Jak budować i poszerzać portfolio produktowe dzięki badaniom marketingowym

Zarządzanie produktem wiąże się nierozerwalnie z zarządzaniem popytem na niego. Za decyzjami zakupowymi konsumentów stoją określone potrzeby i oczekiwania i to właśnie wiedza o nich stanowi integralną część strategii produktu. Odpowiednie wykorzystywanie informacji na temat klientów jest kluczem do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, w czym pomóc może trafnie dobrany zestaw badań marketingowych.

Jedną z rzeczy niezbędnych do stworzenia skutecznej strategii produktów w portfolio jest świadomość obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Równie ważne jest uwzględnianie etapu rozwoju danego produktu. W tym kontekście najczęściej przywołuje się wykres cyklu życia produktu, który wyróżnia następujące stadia: wprowadzanie produktu na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkową, schyłek.

Na różnych etapach rozwoju biznesu przedsiębiorstwo stawia sobie różne cele strategiczne. Analogicznie należy postępować w wypadku zarządzania wiedzą o klientach, pozyskiwaną z badań konsumenckich.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Badania konsumenckie a strategia produktu

W strategii rozwoju produktu, zwłaszcza w trakcie budowania konceptów, potrzeby i wymagania klientów odgrywają kluczową rolę. Umiejętność gromadzenia i wykorzystywania takiej wiedzy o klientach stanowi klucz do skutecznego wprowadzania produktów na rynek.

Również na późniejszych etapach rozwoju produktu menedżerowie muszą polegać bądź na badaniach konsumenckich, bądź na informacjach otrzymanych bezpośrednio od klienta, pozyskanych np. z danych o odbiorcach newslettera, z obsługi reklamacji, z programów lojalnościowych itp.

Uświadomienie sobie, na jakim etapie rozwoju jest produkt, pozwala o wiele łatwiej zaplanować sam proces i metody zbierania informacji od klientów. Zacznijmy więc od początku.

Wprowadzanie na rynek innowacji produktowych a badania konsumenckie

Gdy menedżerowie stają przed zadaniem wprowadzenia na rynek innowacji produktowych, okazuje się często, że mają problem z doprecyzowaniem swoich działań i odpowiedzią na pytania dotyczące rozwoju produktu. Z pomocą w weryfikacji pomysłów przychodzą badania konsumenckie. Pozwalają one na minimalizowanie ryzyka finansowego, związanego z ewentualnym niedopasowaniem produktu do potrzeb i oczekiwań przyszłych klientów.

Określenie grupy docelowej oraz koncepcji produktowej

Pierwszym rekomendowanym krokiem – po zebraniu wstępnych pomysłów na produkt wewnątrz firmy – jest określenie grupy docelowej (ramka 1) oraz wstępnej koncepcji produktu.

Parametry produktu

Gdy ma się już wyselekcjonowane wstępne pomysły, należy przystąpić do definiowania konkretnych parametrów produktu, takich jak np. cena, wygląd, smak itp. Ponieważ klienci nie są w stanie zazwyczaj oddzielić poszczególnych cech produktu od siebie, przydatna jest tu np. analiza postrzegania wartości typu conjoint, w której niejako „wymusza się” na kliencie deklarację, który z produktów, mających różne cechy, byłby on skłonny kupić. Można też na tym etapie pogłębić analizę wyjątkowo istotnych cech produktu.

Producent artykułów spożywczych typu private label znalazł się w sytuacji, w której cenę narzucał detalista. Wobec tego producent skupił się na analizie pozacenowych cech produktu, takich jak smak i wygląd opakowania, pominął za to czynnik cenowy, na który i tak miał nikły wpływ.

Konfrontacja produktu z oczekiwaniami konsumentów

Gdy ma się już prototypy produktów (samo ich stworzenie zazwyczaj wiąże się z koniecznością poczynienia inwestycji), kluczowe jest zweryfikowanie, czy odpowiadają one rzeczywistym (a nie tylko deklarowanym) oczekiwaniom klientów. Dzięki temu można zyskać pewność, że zainwestowane środki znajdą odzwierciedlenie w wynikach sprzedażowych.

W tym celu zazwyczaj prowadzi się testy sensoryczne lub badania w grupach fokusowych. Wnioski z nich pozwalają na odpowiednią modyfikację produktu.

Mimo istniejącego trendu mniejszej ilości cukru w diecie oraz deklaracji chęci zakupu zdrowszych wariantów produktowych, zazwyczaj – gdy przychodzi do testów smaku – chętniej wybierane są opcje z wykorzystaniem cukru właśnie, a nie słodzików. Jak widać, koncepcja wprowadzenia zdrowszych wersji produktów do swojego portfolio – o ile na etapie analizy megatrendów się sprawdza – musi znaleźć potwierdzenie w wyborze smaku konsumentów.

Testowanie gotowego produktu

Finalnym etapem budowania nowego produktu będzie jego testowanie pod kątem składowych miksu marketingowego. Testy te mogą być prowadzone równolegle z wprowadzaniem produktu do sprzedaży, której wolumen jest najlepszym mierzalnym wskaźnikiem.

W praktyce biznesowej najczęściej stosowane metody ograniczają się do poznania opinii klientów w czasie pogłębionych wywiadów indywidualnych, zogniskowanych wywiadów grupowych bądź testów sensorycznych. Coraz popularniejsze stają się też badania z wykorzystaniem portali społecznościowych, dające szybkie komentarze zwrotne, badania etnograficzne, zapewniające pogłębione insighty, czy badania eyetrackingowe, pokazujące prawdziwe reakcje na produkt w jego naturalnym środowisku w sklepie.

Na każdym z wyżej omówionych etapów prac należy się oczywiście bacznie przyglądać działaniom konkurencji oraz trzymać rękę na pulsie, jeśli chodzi o zmieniające się – czasem niespodziewanie – trendy rynkowe. Od pomysłu do prototypu czasem musi minąć stosunkowo długi czas, w którym produkt będzie musiał się dostosować do niejednokrotnie nowych realiów i wymagań rynkowych.

Produkt jest na rynku – i co dalej?

Wprowadzenie produktu na rynek to dopiero pierwszy krok do zbudowania długotrwałego sukcesu. Badania rynkowe na tym początkowym etapie pozwalają monitorować reakcje klientów na nowy produkt, ale również analizować pozycjonowanie na tle konkurencji oraz szacować i prognozować przewidywany popyt na produkt.
W miarę wzrostu na rynku prędzej czy później pojawią się problemy – czy to związane z dystrybucją, marżowością, komunikacją marketingową, czy też z innymi istotnymi aspektami zarządzania produktem. Badania rynkowe pełnią tu dwojaką funkcję:

• identyfikują czynniki problematyczne,
• wskazują na kierunki zmian, których oczekują klienci.

Badania satysfakcji i lojalności

Osiągnięcie odpowiedniego wolumenu sprzedaży to najwyższy czas, żeby przeprowadzić badania satysfakcji i lojalności klientów. Jeśli były one przeprowadzane na wcześniejszym etapie życia produktu, mogły zostać zakłócone przez efekt nowości oraz niewielką ilość doświadczeń związanych z produktem.
Dojście do etapu dojrzałości, na którym sprzedaż i zysk są na zadowalającym poziomie, jest często momentem, który usypia czujność menedżerów. Mają oni już zazwyczaj wypracowane – często przez lata – sposoby monitoringu rynku, badania pozycji konkurencyjnej danego produktu oraz prognozowania popytu. Tymczasem długotrwała stabilizacja powinna skłaniać do przemyśleń i być impulsem do ponownego zbadania wymagań klientów, przedefiniowania strategii STP (segmentacja – targetowanie – pozycjonowanie) oraz ewentualnego poszukiwania nowych rynków i monitorowania
możliwości wprowadzenia kolejnych produktów.

Wiedza o kliencie

Zarządzanie wiedzą o kliencie jest trudne, ponieważ w dużej mierze jest ona retrospektywna i jej zdobywanie angażuje podmioty zewnętrzne, co często nie pozwala na bezpośrednią reakcję zespołu sprzedażowo-marketingowego na np. nietrafną kampanię marketingową. Powszechność produktów (zwłaszcza FMCG) sprawia, że pewne opinie o konsumentach przyjmuje się za pewnik, a funkcje, które produkt spełnia, ogranicza się często do zadań podstawowych (np. napój ma zaspokajać pragnienie). Okazuje się jednak, że przewagę zdobywają ci producenci, którzy w odpowiednim czasie uchwycą nowe lub zmieniające się tendencje oraz dobrze zrozumieją prawdziwe potrzeby klientów (np. to, że picie określonego napoju jest oznaką przynależności do subkultury) albo będą w stanie wykreować potrzeby zupełnie nowe.

Napoje funkcjonalne (np. serie Oshee czy DrWitt, które w nazwie mają już zapowiedź tego, co nas czeka – np. witaminy, energia) przykładem tego, jak w ciekawy sposób można wykreować nowe potrzeby klientów. Napoje mają już nie tylko zaspokajać pragnienie, lecz także pełnić określone funkcje, np.: sprawiać, że będziemy piękniejsi i silniejsi, wzmacniać układ odpornościowy i regenerować organizm po treningu, zapewniać równowagę i wiele innych rzeczy, dotąd przypisywanych innym produktom.

Działania kreujące nowe produkty są zazwyczaj odpowiedzią na istniejące, ale niezaspokojone na rynku zapotrzebowanie. Badania marketingowe oferują tu pomoc, bez której pozostaje nam liczyć na szczęśliwą (lub nie) intuicję, co w wypadku dużych inwestycji w produkt wydaje się co najmniej nonszalanckie.

Podsumowanie

Wiedza zdobyta dzięki przeprowadzeniu odpowiednich badań weryfikuje pomysły osób odpowiedzialnych za zarządzanie produktem w przedsiębiorstwie. Doświadczenie i odpowiedni dobór metod pozwalają uzyskać wartościowe informacje o klientach, co nie byłoby możliwe do osiągnięcia przy wykorzystaniu jedynie wiedzy zgromadzonej wewnątrz organizacji – bez kontaktu z „prawdziwymi” klientami i ich potrzebami.