Jak dopasować opakowanie do produktu i kanału dystrybucji, by sprzedawało?

Nie jest niczym odkrywczym uznanie, że konsument dziś coraz większą uwagę zwraca na doświadczenia zakupowe, a nie jedynie na cenę produktu. Doświadczenia zakupowe to jednak pojęcie bardzo szerokie, a poniższy tekst koncentruje się tylko na jednym z jego elementów, jakim są opakowania produktów.

Kontakt konsumenta z produktem zaczyna się od opakowania. To ono wywołuje u niego pierwsze reakcje i wzbudza pierwsze emocje – pozytywne lub negatywne.

Opakowanie w realiach wysokiej konkurencyjności marek nie może być jedynie ochroną produktu i nośnikiem podstawowych informacji. Przez opakowanie marka powinna się z konsumentem komunikować – nie tylko w sferze werbalnej, lecz także przez wywoływanie u niego emocji, np. za pomocą opowiadanych historii.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak dopasować opakowanie do kanału dystrybucji

Wydaje się, że kwestia doboru opakowania do strategii cenowej i jakościowej została przez producentów opanowana. Jednak można odnieść wrażenie, że nie zawsze w procesie projektowania biorą oni pod uwagę, w jakich okolicznościach konsument zetknie się z produktem.

Innymi słowy: przez jaki kanał dystrybucji produkt do niego dotrze. Bo czy kontakt z produktem w hipermarkecie jest taki sam jak po odbiorze w domu paczki od kuriera ze sklepu online? Oczywiście, że nie.

Słuszne wydaje się więc założenie, że w dzisiejszych czasach należy zmienić myślenie z tradycyjnego, czyli: „mam produkt i wstawiam go do sklepu”, na mniej tradycyjne, tzn.: „w jakim sklepie czy też kanale będę sprzedawał mój produkt i jak powinienem go dostosować do miejsca sprzedaży”. Dotyczy to naprawdę wielu aspektów, m.in. doboru surowca, kształtu i wielkości opakowania, grafiki itd.

Komunikacja na opakowaniu a kanał dystrybucji

Opakowanie jest coraz ważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. By była ona skuteczna, musisz się kierować pewnymi zasadami. Zastanów się, jaki komunikat zapadnie w pamięć konsumenta i jakie skojarzenia nasunie mu w trakcie zakupów.

Miejsce i czas

Opakowanie musi być dostosowane do miejsca i czasu, w których konsument będzie miał styczność z produktem. Inny rodzaj komunikacji potrzebny jest w sklepie tradycyjnym, w którym komunikat dociera do klienta przed podjęciem decyzji zakupowej, w dodatku w otoczeniu wielu produktów tej samej kategorii, a inny – podczas zakupów online, kiedy pierwszy kontakt konsumenta z produktem (opakowaniem) ma często miejsce już po podjęciu decyzji zakupowej.

Producent wiertarek korzysta z trzech głównych kanałów dystrybucji: sieci dyskontów, wyspecjalizowanych sklepów DIY oraz sklepu internetowego. Na co powinien zwrócić uwagę podczas rozważania różnych możliwości komunikacji dokładnie tego samego produktu – w tym wypadku wiertarki (dla jasności: takiej samej)?

W trakcie tworzenia opakowania do sieci dyskontów warto zwrócić uwagę na to, że kupujący nie jest prawdopodobnie zagorzałym majsterkowiczem czy profesjonalistą i kupuje wiertarkę niejako przy okazji innych zakupów. W takim wypadku warto przekazać mu informację o łatwości wymiany wierteł, a niekoniecznie o możliwości używania sprzętu w miejscach mocno zapylonych.

W trakcie tworzenia opakowania do wyspecjalizowanego sklepu DIY warto pamiętać, że konsument jest w tym wypadku bardziej wyedukowany i świadomy tego, czego szuka. Do sklepu wybrał się specjalnie po wiertarkę. Warto powiedzieć mu, że ta wiertarka jest odporna na pył i nie będzie wymagała żadnej konserwacji przez min. 1000 godz. pracy, a co za tym idzie – jest niezawodna i klient będzie mógł jej użyć zawsze wtedy, kiedy będzie tego potrzebował.

W trakcie tworzenia opakowania do sklepu online warto zwrócić uwagę, że wszelkie informacje o produkcie konsument wyczyta z opisu w internecie, a nie ze zdjęcia opakowania. Ponadto opakowanie zobaczy w domu, gdy będzie już miał większość informacji o produkcie. Zatem zamiast umieszczać na nim opis zalet wiertarki lepiej podać informacje o innych produktach lub elementach dodatkowych (np. nasadkach różnego rodzaju). Dzięki temu konsument otrzyma inspiracje, jak jeszcze lepiej i łatwiej można rzeczoną wiertarkę wykorzystać.

Więcej na temat strategii komunikacji przeczytasz w artykule Strategia komunikacji marki krok po kroku. Krok 1. Zrozum, w jakim miejscu się znajdujesz

Prostota i przejrzystość

Aby komunikacja była skuteczna, musi być też prosta i przejrzysta. U wielu producentów można zauważyć chęć przekazania na opakowaniu zbyt dużej ilości informacji – oprócz tych wymaganych przez prawo czy też treści marketingowych. Komunikacja staje się przez to zbyt techniczna – nie zaś emocjonalna.

Może zamiast próbować zmieścić na opakowaniu kolejnych 10 zdań opisu zalet produktu warto umieścić tam kod QR i przenieść konsumenta w świat digitalu. Dać mu w ten sposób dostęp nie tylko do informacji, lecz także – czy przede wszystkim – do inspiracji, podpowiedzi, ciekawostek itd.

Oddziaływanie na wyobraźnię

Spróbuj wykorzystać także schematy myślenia zakodowane u konsumentów. Oddziałuj na ich wyobraźnię, pozwól, żeby dopowiedzieli sobie pewne rzeczy, nie podawaj im wszystkiego na tacy.

• Oddziałuj na różne zmysły konsumenta – nie tylko na wzrok. Dotyk może być równie istotny. Chropowate opakowanie raczej nie przekona klienta, że w środku jest produkt „aksamitny jak jedwab”.
• Proste uszlachetnienie opakowania, takie jak np. dodanie złotego koloru, wywoła odczucie lepszej jakości towaru, a włożenie produktu do papierowego opakowania w brązowoszarej tonacji może wywołać wrażenie, że jest to produkt ekologiczny.

Wielkość opakowania

Kolejnym ważnym aspektem komunikacji przez opakowanie jest jego wielkość. Kiedy ją projektujesz, zadaj sobie kilka pytań:

• Jaki komunikat chcesz przekazać przez wielkość opakowania i czy zawsze będzie on pozytywny?

Jeśli w komunikacie reklamowym obiecujesz konsumentom, że do jednego zmywania wystarczy jedna kropla płynu, to nie ma sensu sprzedawać tego płynu w trzylitrowej butelce. Z kolei jeżeli kawior jest pakowany w kilogramową puszkę, to pewnie nie jest on najlepszej jakości.

• Jaki komunikat chcesz przekazać na większym opakowaniu?

Unikaj myślenia, że gdy ma się większą powierzchnię, można zbombardować konsumenta dodatkowymi informacjami. Postaraj się zachęcić klienta do kupienia większego opakowania nie tylko dlatego, że cena za jednostkę przelicznikową jest lepsza, ale np. dlatego, że opakowanie będzie można po zużyciu produktu wykorzystać w inny ciekawy – pomysłowy lub praktyczny – sposób. Takie działanie wpisuje się też w coraz popularniejszy trend tzw. zero waste.

• Jak produkt będzie eksponowany w punkcie sprzedaży?

Większe opakowania na ogół znajdują się na niższych półkach, są zatem słabiej widoczne w sklepie.

• Jaki będzie kanał dystrybucji i jaki konsument w tym kanale będzie zainteresowany kupnem Twojego produktu?

Konsumenci chętniej kupią większe opakowanie w sklepie online (z możliwością wniesienia do domu) czy w hipermarkecie z wygodnym parkingiem niż w sklepie convenience, w którym zakupy o wiele częściej są robione w celu zaspokojenia bieżącej konsumpcji, czyli na już, na teraz, a nie – na zapas.

Rodzaj opakowania

Rodzaj opakowania (tzn. surowiec, z którego jest ono wykonane, kształt, grafika) powinien się różnić m.in. ze względu na jego wielkość. I nie mam tu na myśli wyłącznie tego, że opakowanie większej ilości produktu musi być bardziej wytrzymałe. Chodzi tutaj ponownie o komunikację i emocje, jakie są przekazywane przez kształt, rodzaj surowca, grafikę itp.

Przykład
Opakowanie 10 sztuk chusteczek higienicznych musi być przede wszystkim praktyczne, ale już opakowanie 100 sztuk chusteczek stojących w domu, jeżeli ma odpowiednią estetykę, może się stać elementem dekoracyjnym, tak więc konsument w jego wyborze będzie się kierował nie tylko ekonomią zakupów.

Ekspozycja w punkcie sprzedaży

Inną często obserwowaną kwestią praktyczną jest to, że na etapie wyboru i projektowania opakowania nie zawsze bierze się pod uwagę, w jakim „środowisku sprzedażowym” będzie ono występowało.

Wygląda to tak, że przeważnie najpierw projektuje się opakowanie, a dopiero do niego dobiera się materiały reklamowe, marketingowe, POSM, o contencie cyfrowym już nie wspominając. A może warto się zastanowić, czy projekt opakowania będzie przekazywał te same emocje na zdjęciu i w rzeczywistości oraz czy komunikat powinien być taki sam w hipermarkecie i w dyskoncie.

Zobacz, jak urządzić sklep stacjonarny, by zarabiać więcej w tym artykule.

Podsumowanie

Opakowanie powinno być integralnym elementem strategii marketingowo-sprzedażowej, a podczas opracowywania projektu warto wziąć pod uwagę wszystkie wspomniane wyżej aspekty. Warto też, by producenci aktywniej współpracowali w tym zakresie z właścicielami sieci sprzedaży i sklepów, bo zarówno producenci, jak i sprzedawcy mają wspólny cel – większą sprzedaż.

Oczywiste jest, że wielorakość i różnorodność opakowań generuje wyższe koszty po stronie producentów. Na szczęście rozwój technologii zmierza w kierunku rozsądnych ekonomicznie możliwości zwiększania zróżnicowania opakowań.

Istnieją przecież technologie druku cyfrowego, pozwalające na druk innej grafiki na każdym egzemplarzu opakowania. Istnieją także technologie daleko bardziej zaawansowane i wyglądające dziś może nieco futurystycznie (np. dające możliwości wdrukowywania układów scalonych i dzięki temu bezpośredniej „komunikacji” opakowania z telefonem komórkowym).

Dobrze zaprojektowane opakowanie pozwala przekazywać odpowiedni komunikat i wywoływać pozytywne emocje, a co za tym idzie – docierać do większej grupy konsumentów. To zaś przekłada się na większą sprzedaż.