W 2020 r. Acer ogłosił nową strategię korporacyjną, której fundamentem jest zaznaczenie obecności marki w branży lifestyle. Z Jeremim Rybakiem, country marketing managerem Acer Polska, rozmawiamy m.in. o tym, jak Predator – marka techonologiczno-gamingowa Acera – wprowadziła na rynek napój energetyczny.
Jeremi Rybak
Od 10 lat napędzają go opowieści i technologia. Marketingowo „wychowała” go podyplomówka na AGH, a zaraz po niej – x-kom. To tam rozkwitła jego miłość do świata digitalu, która towarzyszyła mu później we współpracy z ING Bankiem Śląskim i została w nim do dziś. Obecnie country marketing manager w Acer Polska. Zawsze znajduje czas na eksplorację nowych trendów marketingowych i technologicznych gadżetów. We wszystkim szuka dobrych historii. Nie tylko w kampaniach z Super Bowl i powieściach Szczepana Twardocha, lecz także w codziennych rozmowach, grach, a nawet w boksie.
Predator jest marką gamingową firmy Acer. Jak narodził się pomysł, aby brand technologiczno-gamingowy wprowadził na rynek napój energetyczny? Jakie cele przed sobą postawiliście?
Acer w ubiegłym roku ogłosił nową strategię korporacyjną, której fundamentem jest zaznaczenie obecności marki w branży lifestyle. Oznacza to pojawienie się nowych produktów, leżących poza dotychczasową działalnością Acera, jaką była produkcja sprzętu IT.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z samym gamingiem jesteśmy związani już od 2015 r. Wtedy wprowadziliśmy na rynek markę Predator. Nasze ambicje w tym segmencie przekuliśmy na pełen ekosystem dla graczy oraz wiele dodatkowych projektów.
Przez sześć lat uczyliśmy się gamingu i zdobywaliśmy wiedzę o potrzebach graczy. Zauważyliśmy, że podczas wielogodzinnych zmagań przed komputerem lubią oni sięgać po napoje i przekąski. Postanowiliśmy odpowiedzieć na tę potrzebę i stworzyć swój własny energy drink. W ten sposób powstał PredatorShot − pierwszy produkt reprezentujący nową strategię firmy Acer.
Polska została wybrana jako pierwszy rynek w regionie EMEA, na którym sprzedawany jest PredatorShot. Nasze dwa główne cele to satysfakcja klientów oraz rentowność projektu. Chcemy rozwijać PredatorShot w celu zapewniania najlepszego możliwego doświadczenia klientów i inwestować w rozpoznawalność marki.
Polski rynek był rynkiem testowym. Ile trwały badania nad opracowaniem napoju PredatorShot Next Generation Energy Drink? Czego jako zespół nauczyliście się przy wprowadzaniu na rynek jego pierwszej wersji? Co było największym wyzwaniem i jak sobie z nim poradziliście?
Opracowanie produktu zajęło nam ponad sześć miesięcy. Od określenia składu, przez identyfikację wizualną, a skończywszy na kampanii wprowadzającej napój na polski rynek.
W pierwszej kolejności zbadaliśmy nasz rodzimy rynek pod kątem sprzedaży energy drinków. Okazało się, że jest on najbardziej konkurencyjny w Europie. Dostępnych jest u nas ponad 100 różnych energetyków, z czego trzy należą do największych graczy na świecie. Na drugim miejscu wskazałbym fakt, że produkt rozumiany w kategoriach puszki (opakowania) oraz smaku (napoju) musi być perfekcyjnie przemyślany. Nie ma miejsca na marki, którym brakuje pomysłu na siebie. Powiedzenie „wyróżnij się, albo zgiń” pasuje tutaj idealnie.
Ostatnia, ale prawdopodobnie najważniejsza lekcja, jaką wynieśliśmy z wprowadzenia napoju PredatorShot na rynek, dotyczyła marketingu oraz komunikacji. Kategoria energy drinków jest pod tym względem ekstremalnie wymagająca. Aby przekonać do siebie konsumentów, trzeba być odważnym oraz konsekwentnym. Skala działań marketingowych na tym rynku jest olbrzymia. Wystarczy wspomnieć, że Red Bull, czyli globalny lider kategorii napojów energetycznych, należy do 10 największych reklamodawców na świecie i działa proaktywnie na każdym rynku, na którym jest obecny.
Największym wyzwaniem związanym z wprowadzeniem produktu PredatorShot na rynek był termin produkcji, ponieważ musieliśmy dostarczyć napoje na światową premię podczas Acer GPC 2020. Z uwagi na zawirowania techniczne w ostatniej chwili konieczna była zmiana pojemności puszki z 250 ml na 500 ml. Wszystkie wcześniejsze przygotowania trzeba było zweryfikować w ciągu tygodnia. Trudności udało nam się pokonać dzięki wsparciu partnerów oraz start-upowemu zespołowi, który z liderem (pozdrowienia dla Łukasza!) liczy „aż” trzy osoby.
Jak rynek przyjął nowy produkt? Jak wyglądała sprzedaż w 2020 r. i jakie są Wasze plany na 2021 r.?
W 2020 r. sprzedaliśmy na polskim rynku prawie 400 tys. puszek napoju PredatorShot. Na pierwszym etapie dużo ważniejsza od statystyk sprzedaży była dla nas jednak reakcja klientów. Dostaliśmy od nich dużo pozytywnych komentarzy, co nas bardzo cieszy. W 2021 r. planujemy w Polsce sprzedaż kilku milionów sztuk energetyka i ekspansję na kolejne kraje w regionie EMEA.
Kampania na TikToku, burgery z sosem zawierającym napój – stawiacie na niestandardowe formy promocji. Czym jeszcze chcecie się wyróżnić na tle konkurencji?
Jak już wspomniałem, kategoria energy drinków w zakresie komunikacji jest bardzo wymagająca. Niestandardowe formy promocji, które stosujemy, są dopasowane do naszej aktualnej pozycji na rynku. Chcemy przyciągnąć i zaangażować klientów na największą możliwą skalę, a jednocześnie nauczyć się ich preferencji. Na tym etapie nie da się uniknąć błędów i nietrafionych koncepcji.
Kierunkiem na przyszłość jest dla nas zbudowanie przewagi konkurencyjnej opartej na całym ekosystemie dla graczy. Wiele marek koncentruje się właśnie na nich, tworzy kampanie, organizuje eventy, ale na dłuższą metę nie przynosi to większych korzyści. To, co nas odróżnia od konkurencji, to dostęp do pełnego portfolio rozwiązań gamingowych, które w połączeniu z napojem PredatorShot mogą stanowić komplementarne rozwiązanie.
Acer to także marka ConceptD stworzona z myślą o twórcach. Kampania „Let Creators Be Creators” została nominowana w dwóch kategoriach do Złotych Spinaczy. Trudniej tworzy się i promuje produkty przeznaczone dla artystów czy dla graczy?
Sprawę należy postawić inaczej. Acer mocno stawia na personalizację sprzętu. W gamingu mamy kilka lat doświadczenia, bardzo dużą sprzedaż i rozpoznawalną markę – to znacząco ułatwia nam komunikację z klientami. W przypadku serii ConceptD uczymy się specyfiki zupełnie nowych grup docelowych. Fotografowie, montażyści, inżynierowie, projektanci wnętrz i przedstawiciele wielu innych zawodów, których możemy nazwać twórcami, to wyzwanie, z jakim do tej pory się nie mierzyliśmy.
Odpowiednie portfolio produktowe to podstawa, którą należy uzupełnić komunikacją i obsługą klienta na bardzo wysokim poziomie. W tym segmencie wiele osób korzysta z marek znanych im od lat i posiada dwa lub trzy komputery z danej serii. W odpowiedzi na tę sytuację przygotowaliśmy wspomnianą kampanię „Let Creators Be Creators”. Postanowiliśmy pokazać twórców w ich środowisku pracy, w którym znalazły się również laptopy z serii ConceptD. Kampania prowadziła do strony naszego partnera – RTV Euro AGD. Udało nam się osiągnąć cele sprzedażowe i jednocześnie określić na stałe sposób, w jaki chcemy komunikować na polskim rynku ConceptD.
Ile osób liczy zespół marketingu Acer Polska? Jakie są jego główne zadania i do jakiego stopnia są one niezależne od działań globalnych? Co pozostaje największym wyzwaniem na rynku polskim?
Zespół marketingu Acer Polska to cztery osoby. Naszym głównym zadaniem jest wspieranie biznesu tworzonego przez dział handlowy oraz budowanie poszczególnych marek. Działania marketingowe obejmują: kampanie z partnerami (np. Media Expert, x-kom, Komputronik), PR i komunikację, kampanie w mediach społecznościowych, tworzenie contentu, e-commerce i projekty specjalne.
Warto przy tym podkreślić, że pozornie prosty podział na kategorie – takie jak laptopy, monitory, PC i akcesoria – jest dużo bardziej rozbudowany. Acer to w rzeczywistości trzy marki: Acer, ConceptD oraz Predator. W ofercie mamy rozwiązania dla klientów detalicznych i biznesowych. Obecnie największy nacisk kładziemy na gaming oraz właśnie na rozwój rozwiązań dla biznesu. Połączenie tego z projektami takimi jak PredatorShot, które urastają do rangi globalnych, to duże wyzwanie. Nasz zespół – w którego skład wchodzą Karolina Śmiejkowska, Filip Bekas, Krzysiek Cieślik i ja – z chęcią je podejmuje. Myślę, że praca w marketingu Acer Polska jest jedną z najciekawszych w branży.
Jeśli chodzi o podział na projekty globalne i lokalne, Acer konsekwentnie realizuje swoją strategię globalną na każdym rynku, na którym jest obecny. Chcemy być marką premium, a o taki wizerunek trzeba walczyć praktycznie codziennie. Nasz wizerunek pozostaje spójny w przypadku wszystkich rynków oraz marek z portfolio Acera, mamy jednak olbrzymie możliwości w zakresie prowadzenia działań lokalnych. Każdy rynek jest specyficzny, a lokalny zespół odpowiada za osiągnięcie założonych wyników. Ujmując rzecz procentowo: 35% to działania globalne, a 65% – lokalne.
W komunikacji i działaniach marketingowych stawiacie w 100% na digital? Które akcje były najbardziej efektywne? Jakie obszary zamierzacie rozwijać w 2021 r.?
To prawda. Praktycznie 100% budżetów przeznaczonych na akcje z klientami oraz działania bezpośrednie inwestujemy w digital. Najbardziej efektywne działania to dla nas wideo marketing, media społecznościowe oraz PR. Jesteśmy skupieni na tych kanałach i sukcesywnie zwiększamy w nich swoją widoczność.
Co najbardziej lubisz w swojej pracy? Jak ładujesz swoje baterie?
W swojej pracy najbardziej lubię ciągły rozwój, który jest wynikiem realizacji nowych projektów. Z osoby, która z olbrzymią chęcią kłóciła się o każdy detal z copywriterem, która kierowała strategiczne uwagi odnośnie do UX, coraz bardziej zacząłem się zmieniać pełnokrwistego menedżera. Znalezienie odpowiednich ludzi do pracy w marketingu jest bardzo trudne, a oddanie swoich ulubionych obowiązków i odpowiedzialności za nie jest chyba jeszcze trudniejsze. Teraz skupiam się na realizacji strategii oraz tworzeniu takiego środowiska pracy, które pozwala realizować zadania ludziom z mojego zespołu.
Ładowanie baterii stanowi u mnie spory problem. Ostatnio do biegania dołożyłem fotografię, która mnie niesamowicie uspokaja.
