„Kup teraz” czy „Kупити зараз”? Jak prowadzić inkluzywną komunikację, która uwzględnia potrzeby obywateli Ukrainy na polskim rynku

Od lutego 2022 r., kiedy w Ukrainie wybuchła wojna, w Polsce pojawiło się wielu gości zza wschodniej granicy. Nowo przybyli zasilili potężną już mniejszość ukraińską, która liczy obecnie ok. 2,5–3 mln osób. Z badań wynika, że dotychczas 30% marketerów uwzględniło ją w prowadzonej przez siebie komunikacji. Jak robić to skutecznie?

Z tego artykułu dowiesz się:

jak prowadzić inkluzywną komunikację uwzględniającą potrzeby mniejszości ukraińskiej w Polsce,
na jakie działania najczęściej decydują się marketerzy i czy kampanie reklamowe pozwalają realizować zakładane cele,
jakie są trendy inkluzywnej komunikacji,
które marki skutecznie uwzględniają potrzeby mniejszości ukraińskiej i są dobrym przykładem do naśladowania.

W pierwszych tygodniach napaści Rosji na Ukrainę branża reklamowa i marketingowa w Polsce skupiła swoje siły na pomocy przybyszom – powstawały liczne zbiórki charytatywne oraz akcje mające pomóc w znalezieniu pracy (np. platforma AdAid.eu). Społeczność marketingowa zdała ten trudny egzamin.

Wraz z upływem czasu i powiększaniem się mniejszości ukraińskiej marketerzy zaczęli zadawać pytania, czy nie należy przestać patrzeć na obywateli Ukrainy tylko jak na beneficjentów pomocy humanitarnej, a dostrzec w nich konsumentów z istotną siłą nabywczą i potrzebami do zaspokojenia.

W agencji GoldenSubmarine postanowiliśmy ocenić potencjał tej grupy docelowej, poznać zdanie marketerów na temat inwestycji w działania skierowane do obywateli Ukrainy i przedstawić główne trendy inkluzywności, tak ważnej w tworzeniu przekazu reklamowego dla grup niedoreprezentowanych w mediach i komunikacji.

Widoczne zmiany w konsumpcji

Zanim odpowiemy na pytanie, jak prowadzić inkluzywną komunikację skierowaną do osób z Ukrainy, garść danych na temat ruchów migracyjnych w naszym kraju.

Od 24 lutego 2022 r. granicę polsko-ukraińską przekroczyło ponad 6 mln osób, z czego (według stanu ludności z połowy września tego roku) ponad 4,5 mln wróciło do swojej ojczyny (zgodnie z informacjami Straży Granicznej). Istotna część przybyszy zostaje u nas na stałe, a jedynie 14% planuje dalszą podróż do krajów Europy Zachodniej¹. Co więcej, nowo osiedleni zasilili i tak już liczną ukraińską społeczność mieszkającą w Polsce przed wojną.

Całość zmian demograficznych nie pozostaje bez wpływu na krajową konsumpcję – zarówno krótko-, jak i długoterminowo.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Szacuje się, że społeczność ukraińską w Polsce stanowi dziś od 2,5 mln do 3 mln osób, co jest porównywalne z liczebnością innych grup docelowych uznawanych w ostatnich latach przez branżę marketingową za wysoce atrakcyjne, takich jak społeczność LGBT+ (ok. 2 mln) czy osoby młode (ponad 4 mln)². Można więc uznać, że pod kątem potencjału ilościowego i siły nabywczej jest to grupa warta dalszych analiz.

Demografia i potencjał nowych konsumentów

W kontekście komunikacji wielu kategorii produktowych nie wystarcza wiedza jedynie na temat liczby konsumentów. Istotne jest poznanie specyfiki demograficznej Ukraińców w Polsce, ale niestety – ze względu na dużą dynamikę grupy (dalsze migracje, powroty do ojczyzny) – nadal brakuje precyzyjnych źródeł.

Przed wybuchem wojny przeważali nieznacznie mężczyźni, co zmieniło się w 2022 r., kiedy wśród przybyłych dominowały kobiety (91%), które w zdecydowanej większości są w wieku produkcyjnym (80%). W efekcie ponad trzy czwarte tegorocznych uchodźców podjęło zatrudnienie w Polsce – już 350 tys. na mocy samej specustawy (jak podaje GUS).

Z powyższego zestawienia wynika wniosek, że Ukraińcy to rosnąca na znaczeniu grupa konsumentów. Ale czy marketerzy są na nią gotowi? W sierpniu 2022 r. wraz z agencją SW Research przeprowadziliśmy badanie identyfikujące postawy, napięcia i motywacje kilkudziesięciu marketerów dotyczące Ukraińców jako konsumentów.

Jakie bariery powstrzymują marketerów przed inwestycją w komunikację do Ukraińców

35% marketerów, którzy nie prowadzili komunikacji marketingowej do Ukraińców, zaznaczyło w badaniu: „Bez niej i tak kupią nasze produkty”. Ponad jedna czwarta ankietowanych nie widzi w targecie ukraińskim potencjału biznesowego, a co piąty badany nie dysponował wystarczającym budżetem do testów.

Te bariery pokazują ilość pracy, jaka jest do wykonania pod kątem komunikacji włączającej, która uwzględni specyficzne potrzeby mniejszości i upodmiotowi ją na rynku. Niestety, nadal podczas podejmowania decyzji o prowadzeniu inkluzywnej komunikacji do Ukraińców przeważają zdrowy rozsądek… i Excel.

Komunikacja włączająca nie zawsze jest bezpośrednią drogą do wzrostu i nie powinna być rozliczana tylko na podstawie wyników sprzedaży, ale pełni wiele innych funkcji, w tym normatywną i edukacyjną. Co ważniejsze: odzwierciedla i kreuje rzeczywistość. Marketerzy mają dużą siłę kształtowania postaw nie tylko w odniesieniu do ich produktu, lecz także w ramach zachowań społecznych. Warto więc wykorzystywać budżety marketingowe z myślą o społecznej odpowiedzialności.

Z tegorocznego raportu Wunderman Thompson na temat globalnych inkluzywnych trendów komunikacyjnych wynika, aż 65% przedstawicieli mniejszości etnicznych wybrałoby marki prezentujące ich perspektywę, choć prawie połowa z nich ma poczucie bycia ignorowanymi przez branżę reklamową³.

W komunikacji do mniejszości trzeba uważać na stereotypizację. Pod hasłem „Ukraińcy przebywający w Polsce” nie kryje się żaden monolit. Dużym uproszczeniem jest założenie, że to grupa homogeniczna, mająca głównie potrzebę bezpieczeństwa, ponieważ uciekła z kraju pogrążonego w wojnie. Wśród tych 3 mln ludzi są rodzice, kobiety, nastolatki oraz dzieci potrzebujące wsparcia i akceptacji nowego środowiska czy rówieśników. Ich perspektywa jest więc znacznie bardziej złożona.

Wybrane trendy inkluzywności

Aby zrobić pierwszy krok w kierunku komunikacji włączającej, warto poznać najważniejsze trendy napędzające ten obszar marketingu – szczególnie te, które ze względu na sytuację w Polsce są najbardziej aktualne i najłatwiejsze do wykorzystania.

1. Narracja normalizująca i włączająca

Tylko pozornie wydaje się oczywista. Normalizacja w przekazie nie polega bowiem tylko na ekspozycji danej mniejszości, ale na pokazaniu, że jest ona integralną częścią społeczeństwa.

Dobrym przykładem zastosowania tego trendu jest tegoroczna edycja „Tańca z Gwiazdami” w Polsacie. Do rywalizacji o Kryształową Kulę zaproszono Jamalę – ukraińską piosenkarkę, zwyciężczynię Eurowizji sprzed kilku lat. Co więcej, wśród uczestników znalazła się pierwsza para męsko-męska w historii polskiej odsłony programu, co także jest przejawem normalizowania obecności społeczności LGBT+ w telewizyjnym mainstreamie.

W tego typu działaniach warto starać się unikać powierzchowności i bazowania (nawet nieświadomie) na stereotypach. Wtedy, zamiast normalizowania, utrwala się utarte schematy myślenia. Pomocne okazują się konsultacje założeń kampanii i planowanej narracji z przedstawicielami mniejszości, którzy mogą zwrócić uwagę na tematy drażliwe. Dobrze przeprowadzona komunikacja inkluzywna w nienachalny sposób przedstawia świat taki, jaki on jest – pełen różnorodności.

„Nasze magiczne Encanto”, jedna z ostatnich produkcji Disneya, opowiada losy kolumbijskiej rodziny, dzięki czemu dzieci ze społeczności latynoamerykańskich mogą zobaczyć ludzi takich jak one na wielkim ekranie i identyfikować się z bohaterami bajki.

2. Redukcja barier komunikacyjnych

Kolejny trend dotyczy redukcji wszystkich barier związanych z komunikacją – zależnie od specyficznej sytuacji mniejszości. Mogą to być zarówno bariery językowe (dotyczące mniejszości językowych), jak i transportowe (np. w przypadku osób z niepełnosprawnością ruchową).

NBP w tegorocznym raporcie „Sytuacja życiowa i ekonomiczna uchodźców Ukrainy w Polsce” informuje, że blisko 60% Ukraińców przebywających w naszym kraju nie posługuje się swobodnie alfabetem łacińskim. Tylko 5% z nich sprawnie porozumiewa się w języku polskim, a połowa (49%) rozumie go w pewnym lub niewielkim stopniu⁴.

Działania polegające na tłumaczeniu reklam lub wprowadzaniu ukraińskich wersji językowych stron WWW są zresztą uzasadnione biznesowo – im większe grono rozumie Twój przekaz, tym więcej masz potencjalnych klientów.

3. Inkluzywność we współpracy z twórcami

Influencer marketing dla wielu marek od kilku lat jest stałym elementem komunikacji digitalowej. Warto więc zadbać, aby zmiany demograficzne miały również odzwierciedlenie w doborze influencerów do płatnych współprac. Duże brandy działają naraz nawet z kilkudziesięciorgiem twórców i pomijanie np. ukraińskich youtuberów, nagrywających coraz liczniej w naszym kraju (pomimo ich dopasowania tematycznego i demograficznego), może być błędem.

Jedną z pierwszych jaskółek zmian na poletku influencerskim jest działalność polskiej sieci LifeTube, która po wybuchu wojny w Ukrainie nawiązała współpracę strategiczną z Manifestem, czyli swoim ukraińskim odpowiednikiem, także zrzeszającym autorów i influencerów.

Jak włączyć Ukraińców w komunikację marki w 2023 roku

Inkluzywna komunikacja jest coraz ważniejsza i z pewnością kolejne marki będą włączać różne mniejszości w swoje akcje marketingowe.Zakresy działań mogą być bardzo różne: od dodania tłumaczenia do reklam po tworzenie i promowanie oferty przeznaczonej dla osób z Ukrainy przebywających w Polsce.

Podsumowanie

Temat włączania Ukraińców w komunikację marketingową może wydawać się polaryzujący. Z jednej strony są to osoby uciekające przed wojną, pełne strachu i niepewności. Tworzenie komunikacji specjalnie dla tej grupy mogłoby więc wyglądać na próbę wyrachowanego wykorzystania sytuacji. Z drugiej jednak strony są to ludzie reprezentujący mniejszość narodową, która ma swoje określone potrzeby. Marki dysponujące budżetami marketingowymi i siłą przebicia w mediach powinny na te potrzeby odpowiadać.

Uwzględnienie Ukraińców w komunikacji to nie jest wyłącznie wynik czystego rachunku biznesowego, lecz coś więcej – zauważenie czyichś potrzeb, normalizacja obecności grupy mniejszościowej w naszym kraju i manifestacja tego, że przybysze są zauważeni, a my nie pozostajemy obojętni na ich potrzeby.

Inkluzywna komunikacja pokazuje świat taki, jaki on naprawdę jest, czyli różnorodny. Dynamicznie zmieniająca się sytuacja ekonomiczna, ekologiczna i militarna wymaga od marketerów elastyczności. Nagrodą są wyniki, gdy okazuje się, że prowadzone działania wywołują pozytywne emocje, dają nadzieję oraz namiastkę stabilizacji.

J. Pochłopień, „Uchodźcy z Ukrainy zostaną w Polsce na zawsze? Rząd: Przeciążenia nie będzie”, „Dziennik Gazeta Prawna”, dostęp online: https://bit.ly/3tAyygv.
„Liczba osób LGBT w Europie i w Polsce”, dostęp online: https://bit.ly/3Al6z8c.
„Inclusion’s Next Wave” – raport Wunderman Thompson, maj 2022, dostęp online: https://bit.ly/3tC51TD.
„Sytuacja życiowa i ekonomiczna uchodźców z Ukrainy w Polsce” – raport NBP, dostęp online: https://bit.ly/3OkULsE.