
Z wielu ostatnio przeprowadzonych badań wyłania się obraz konsumentów, którzy w kryzysie redukują swoje potrzeby i zamierzają oszczędzać. Rezygnują z zakupów lub szukają okazji: promocji, rabatów, programów gwarantujących zniżki. Ograniczanie konsumpcji, oszczędzanie energii i paliwa – brzmi jak raj dla zwolenników ekologii i zrównoważonego rozwoju. Tylko że to nie działa w ten sposób – nie wtedy, gdy wymuszają to okoliczności zewnętrzne.
Konsumenci w pogoni za promocjami
Polacy w czasie inflacji aktywnie szukają promocji (39%), porównują ceny w sklepach (31%) bądź po prostu mniej kupują (27%) – takie dane podaje ARC Rynek i Opinia. Inquiry z kolei wskazuje, że promocji szuka nawet 55% respondentów, tańsze produkty wybiera 52%, a do tańszych sklepów udaje się 42% badanych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Prawie jedna trzecia Polaków oszczędza na wszystkim. Rezygnuje z rozrywki, gastronomii, kosmetyczki itp. Potwierdza to badanie PAYBACK Opinion Poll – jeśli z czegoś rezygnujemy, to głównie z przyjemności: kina czy restauracje daruje sobie w czasach kryzysu 45% badanych. Ograniczenia w zakupach żywności i paliwa deklaruje 36%, a 31% minimalizuje zużycie wody i energii w domu. To samo badanie w zakresie zachowań zakupowych wskazuje, że 83% konsumentów kieruje się ceną, a promocji cenowych szuka aż 59%. Na dalszy plan schodzą marka (46%), ekologia (28%) i bliskość sklepu (28%).
Marketerzy spanikowani przez sytuację w firmach
My również wraz z Instytutem Badawczym IPC przeprowadziliśmy badanie. Zapytaliśmy pracowników działów marketingu o kilka spraw związanych z tym, jak postrzegają oni przyszłość swoją i firm, które ich zatrudniają. Wyniki pokazały rodzącą się panikę.
Zamiast skupiać się na projektach strategicznych, marketerzy poszukują sposobów na taktyczne zwiększanie sprzedaży. W pewnym sensie mają rację, jeśli spojrzeć na wyniki badań przytoczonych na początku. Skoro konsumenci nie rozglądają się za markami odzwierciedlającymi ich styl życia, dostarczającymi wyjątkowych doświadczeń, a zamiast tego celują w promocje – należy im je dać.
Tyle że jednocześnie nie wolno tracić z oczu najważniejszego zasobu firmy, czyli marki. Ona przetrwa tylko wtedy, gdy będzie reprezentować wyższe wartości niż niska cena. A czasy kryzysu to czasy rodzących się nowych fortun, przetasowań w firmach. Kto wtedy zrezygnuje z reklamy, ten poświęci markę na ołtarzu krótkoterminowego wzrostu sprzedaży i być może pogrzebie ją na trwałe.
Nie jest to jednak kwestia zależna wyłącznie od działów marketingu. Tam pracownicy (jak wynika z naszych badań) obecnie są przeciążeni nowymi zadaniami na skutek redukcji personelu. Sami obawiają się zwolnień, a na dodatek budżety marketingowe są redukowane (33% wskazań) lub co najwyżej pozostają bez zmian (26,7% wskazań). Wszystko to składa się na obraz dużej niepewności pracy przy zwiększonej liczbie obowiązków.
Marketing niezbyt często ma się opiekować produktem i prowadzić jego rozwój od samego początku. Najczęściej dostaje zadanie takiego pokierowania (głównie) komunikacją (przez sam produkt, jego opakowanie i reklamę, a w mniejszym zakresie ma się zajmować dystrybucją lub ceną już istniejących towarów czy usług), aby wyniki sprzedażowe zadowoliły zarząd. Jeszcze długa droga do sytuacji, w której marketing będzie współtworzyć produkty i usługi zgodnie z odkrytymi potrzebami i insightami konsumenckimi.
Z naszego badania wynika jednocześnie, że redukcji ulegają działania wizerunkowe. W obliczu powyższych wyzwań nie warto nastawiać się na długofalowe budowanie marki. Konieczne są precyzyjne i policzalne akcje zwiększające konwersję. Marketing w mediach masowych przegrywa z digitalem.
Działy marketingu między młotem a kowadłem
Mamy więc konsumentów, którzy patrzą na ceny, i zarządy, które patrzą na krótkoterminowe wyniki, oraz marketerów, którzy patrzą na topniejące budżety i niepewne jutro. Gdy więc z góry przychodzą redukcje przy jednoczesnym nacisku na lepsze wyniki sprzedaży, trzeba iść w kierunku rozwiązań efektywnych i policzalnych, bez dużego marginesu na strategiczne budowanie marki. Rozwiązania policzalne mają tę zaletę, że nawet jeśli nie pokażą wzrostu, to pokażą podjęte działania i ich rezultaty – znacznie dokładniej niż wszystkie te pięknoduchowskie, strategiczne i modne aktywności związane z wizerunkiem. To prowadzi do nacisku na kroki taktyczne, bez odpowiednio szerokiego horyzontu strategicznego.
Od lat najwięksi eksperci marketingowi podkreślają, że w kryzysie nie wolno nie tylko rezygnować z działań reklamowych, lecz także tracić z oczu samej marki. Wycofywanie się z działań wizerunkowych to prosta droga do porażki. Zastąpienie brandingu promocjami czy spersonalizowaną komunikacją pozwala na krótką metę utrzymać wyniki finansowe na przyzwoitym poziomie. Z czasem prowadzi jednak do erozji wizerunku. Marka zasila tłum podobnych, które konkurują za pomocą ceny, a z których klient skorzysta tylko wtedy, gdy będą wystarczająco tanie lub w promocji.
Wzniosły cel przegrywa z prozą życia
Jak w tym kontekście wyglądają zaangażowanie społeczne czy deklaracje o zrównoważonym rozwoju firm? Zdaniem dużej części konsumentów (46%) to zaangażowanie nie jest wystarczające – tak wynika z innego badania, przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia. Dochodzi do tego nieufność: 38% badanych nie wierzy w dobre intencje firm. W takiej sytuacji konsument łatwo rozgrzeszy się z poszukiwania tańszych, mniej ekologicznych czy zrównoważonych zamienników. Skoro i tak markom nie ufa, jego wyborem pokierują zawartość portfela czy ogólna sympatia, niewynikająca z odpowiedzialności firmy.
Nawet tak mitologizowani przedstawiciele pokolenia Z – podobno aktywistycznego i szczególnie zorientowanego na ochronę środowiska oraz brand purpose – nie stawiają w pierwszym rzędzie na ekologię. Tylko 44% z nich wybiera produkty pod tym względem, podczas gdy 93% sugeruje się jakością, a 91% – ceną. Patrzą też na skład (69%), ale również kierują się osobistą sympatią do marki (63%). A i tak dwie trzecie zwraca uwagę na promocje cenowe. W tym kontekście ekologia znajduje się daleko wśród kryteriów wyboru. Takie wyniki przyniósł sondaż domu mediowego MediaHub i Instytutu Badań Pollster.
Co więcej, również międzynarodowe badanie Kantara pokazało, że w czasach inflacji wzrasta liczba osób niezainteresowanych ekologią. Jest to 44% globalnej populacji, podczas gdy 45% pytanych uważa, że ze względu na finanse trudniej jest im postępować w sposób proekologiczny. Rosnące koszty życia powodują, że zrównoważony rozwój staje się luksusem dla zamożnych klientów.
Czyńmy dobro, bo nas z tego rozliczą
Tymczasem zwiększa się zaangażowanie firm w działania na rzecz środowiska, społeczeństwa i pracowników. Decyzja ta nie wynika jedynie z badań deklaracji konsumentów czy mody na brand purpose. Nie jest też efektem świadomości etycznej organizacji czy ich strategii zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorstwa mają być wkrótce rozliczane z wyników pozafinansowych, z działań z obszaru ESG (environmental, social, governance). Wdrożone przez Unię Europejską raportowanie ESG wymaga wykazania się pozafinansowymi wynikami oddziaływania na otoczenie przyrodnicze i społeczne oraz na interesariuszy. Banki osiągające określone wyniki finansowe są zobligowane do przygotowywania takich raportów już od 2017 r. Kolejno w latach 2024 r. i 2026 r. obejmie to znacznie więcej firm. A te, które temu podlegać nie będą, być może ulegną presji rynku i również poczują się w obowiązku takie raporty produkować.
Jako że działania z obszaru ESG będą podlegać audytowi, zwiększy to zaufanie do firm, które wykazują swój rzeczywisty wpływ na otoczenie, związany ze zrównoważonym rozwojem. Ureguluje to – mam nadzieję – obszary, na których teraz królują green- i wokewashing. Równocześnie zmniejszy dotychczasową przewagę rynkową tych firm, które zainwestowały w brand purpose. Skoro spora część organizacji będzie zobligowana do tego rodzaju działań, staną się one nową normą. Czy jednak w kryzysie, gdy trzeba zaciskać pasa, gdy konsumenci ograniczają swoje potrzeby, taki nowy obowiązek nie zaszkodzi przedsiębiorstwom w rozwoju? Stracą one kwestie środowiskowe jako swój wyróżnik, a konsumenci będą mieli dostęp do przejrzystych informacji na temat faktycznych działań firm. Jaki z tego zysk?
Presji konsumentów na obniżki cen w kryzysie towarzyszy presja mediów i legislatorów na podejmowanie działań nieprzynoszących wymiernego zysku. Byłaby nadzieja, gdyby prawdziwe pozostawały badania, które stały się podstawą całej filozofii brand purpose, zawarte w książce „Wzrost” Jima Stengela. Niestety, nie jest wcale tak, że firmy, które mają cel wykraczający poza zyski, osiągają lepsze wyniki finansowe.
Richard Shotton w 2019 r. pokusił się o zbadanie firm, na które Stengel powołał się w swojej argumentacji. W kolejnych latach po publikacji przewidywania tego drugiego zupełnie się nie sprawdziły. Nie zmienia to jednak faktu, że firmy będą rozliczane ze swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, czyli z dobra, które powinny wnosić do świata. Przy zyskach malejących z powodu presji cenowej konsumentów – nie będzie łatwo.