Jak przeprowadzić skuteczną kampanię leadową B2B na Facebooku

Pozyskiwanie leadów, czyli danych kontaktowych potencjalnych klientów, to jeden z kluczowych składników strategii marketingowych i sprzedażowych w B2B. W tym tekście omówię kilka taktyk skutecznego zdobywania leadów z wykorzystaniem prostego w obsłudze systemu reklamowego Facebooka. Wiele z tych wskazówek sprawdzi się również w innych kanałach. Jeśli czujesz dreszczyk emocji na dźwięk słowa „leady”, zapraszam do lektury.

Wiele osób, gdy słyszy: „B2B”, myśli od razu: „LinkedIn”. Jednak to Facebook udostępnia marketerom i przedsiębiorcom dużo tańsze, często skuteczniejsze i równie precyzyjne sposoby na pozyskiwanie leadów. Masz tu do dyspozycji dwa.

Dwa sposoby pozyskiwania leadów przez Facebooka

Pierwszy wymaga wykorzystania landing page’a, na którym zaoferuje się zachętę (lead magnet) do pozostawienia danych kontaktowych z odpowiednimi zgodami. Wówczas podczas tworzenia reklamy w systemie Facebook Ads trzeba wykorzystać cel reklamowy Ruch lub Konwersje. Ten drugi będzie skuteczniejszy, ale żeby działał poprawnie, należy zainstalować na własnej stronie WWW piksel konwersji, czyli kod śledzący Facebooka. W uproszczeniu chodzi o umieszczenie na stronie z potwierdzeniem zamówienia i podziękowaniami za dane kontaktowe fragmentu kodu, który wyśle Facebookowi sygnał, że udało Ci się wygenerować leada. Dla webmastera to pięć minut pracy, a dokładną instrukcję najlepiej znaleźć w Pomocy Facebooka pod hasłem: „pixel”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Drugi sposób to kampanie lead ads, czyli pozyskiwanie kontaktów z pominięciem landing page’a. Tutaj wszystko odbywa się wewnątrz Facebooka – użytkownik widzi kreację reklamową, wykonuje jedno kliknięcie i… dostaje formularz automatycznie wypełniony swoimi danymi. Od przekazania ich Twojej firmie dzieli go tylko odhaczenie wymaganych zgód i kliknięcie przycisku „wyślij”. Wówczas dane trafiają do bazy kontaktów, które można pobierać ręcznie albo zgrać ze swoim systemem CRM lub marketing automation.

Tym, co łączy oba sposoby, jest konieczność wynagrodzenia potencjalnego klienta za pozostawienie swoich danych.

Najczęściej stosuje się w tym celu:

• e-book rozwiązujący problem grupy docelowej,
• bezpłatny okres próbny, ofertę specjalną lub prostą wycenę,
• raport specjalny z wynikami branżowych badań,
• inne, np. zapis na listę oczekiwania, odbiór niespodzianki, bezpłatną poradę.

Który sposób lepszy?

Około 80% naszych kampanii, w których testowane były oba sposoby pozyskiwania leadów, wskazywały lead ads jako sposób generujący niższy CPL (cost per lead) niż kierowanie ruchu na landing page. Dlaczego?

Wystarczy zwrócić uwagę na czas ładowania się strony czy nawet dobrze zoptymalizowanego landing page’a. Dwie sekundy są odbierane jako sukces. Jednak wystarczy porównać liczbę kliknięć w link z liczbą osób, które zdążyły wyświetlić landing page, aby zrozumieć, że dla dzisiejszego odbiorcy to często wciąż zdecydowanie za długo! Przy korzystaniu z formularzy leadowych wewnątrz Facebooka ten problem znika.

Druga sprawa to zestawienie, ile osób rozmyśla się w trakcie wypełniania kolejnych pól formularza. Oznacza to realną stratę potencjalnych klientów. Na Facebooku formularz wypełnia się automatycznie, z wykorzystaniem danych wprowadzonych podczas rejestracji w tym serwisie: imienia, nazwiska, e-maila i telefonu. To wszystko powoduje, że lead ads są naprawdę wartościowym elementem strategii lead generation.

Trzecia kwestia to koszty. Lead ads nie tylko są same w sobie tańsze i efektywniejsze, lecz także pozwalają uniknąć kosztu tworzenia landing page’a, hostingu, domeny i innych opłat tego typu.
Gdzie zatem tkwi haczyk i co jest ewentualnym minusem? Po ponad roku funkcjonowania reklamy lead ads wciąż łapią przypadkowe kontakty. Ludzie klikają z ciekawości, co się wydarzy, albo nie są świadomi konsekwencji kolejnych kliknięć. Łatwość zostawienia danych powoduje też, że możesz zaobserwować nieco niższą konwersję niż w wypadku leadów zostawianych na landing page’u.

Jaka kreacja pozyska kontakty?

Niezależnie od tego, czy pozyskujesz kontakty wewnątrz Facebooka, czy przez przekierowanie, kreacja to jedyne, co widzi odbiorca. Potencjalnego klienta nie interesuje, z jakiej metody i dlaczego korzystasz czy też jak do niego dotarłeś. W ciągu ułamka sekundy zdecyduje on, zresztą zupełnie podświadomie, czy obraz zatrzymał jego uwagę na tyle, by chciał się on zapoznać z treścią samego wpisu.

W pierwszej kolejności powinieneś więc zadbać o aspekty graficzne kreacji.

W kampanii lead ads postaw na poziomy obraz o wymiarach 1200 × 628 pikseli albo nieco liberalniej traktowane wideo. W obu wypadkach liczy się zatrzymanie uwagi odbiorcy. Na grafice umieść kluczowe hasło, które ukaże rozwiązanie konkretnego problemu odbiorcy, albo informacje o nagrodzie za zostawienie danych kontaktowych.

Kiedy uda Ci się przykuć uwagę odbiorcy wyrazistą grafiką, która trafi w jego potrzeby, jest szansa, ze ktoś zacznie czytać treść posta. Jednak ta uwaga jest również bardzo ulotna.

W treści posta do kampanii lead ads kluczowe jest pierwsze zdanie. Powinno być krótkie i mocne
– ma wzbudzać ciekawość lub przedstawiać pogląd, z którym zgodzi się Twoja grupa docelowa. Jeśli chcesz napisać coś więcej niż jedną albo dwie linijki, ważna jest struktura tekstu. Twórz krótkie akapity, składające się z pojedynczych zdań. Na smartfonie nawet krótki opis może zajmować dużo miejsca.

To, co zamieścisz w kreacji, ma mieć jedno główne zadanie: przekonać odbiorcę, że warto przekazać Ci dane kontaktowe.

Dobry formularz

Jeśli udało Ci się zatrzymać uwagę i wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, tak że postanowił on wypełnić formularz – połowa sukcesu już za Tobą. Jednak sam formularz to również istotny etap zdobywania kontaktu do klienta. Możliwości formularza są spore. Tak jak na landing page’u możesz pozyskać w nim dowolne dane deklaratywne, zadać swoim odbiorcom dodatkowe pytania oraz uzyskać ich odpowiednie zgody. Nie oznacza to jednak, że warto to robić.

Im więcej danych chcesz pozyskać w formularzu lead ads, tym więcej wątpliwości będzie miała osoba, która ma je zostawić. Poproszenie o imię i adres e-mail będzie dużo tańsze niż pozyskanie nazwiska, adresu e-mail, telefonu, stanowiska i nazwy firmy, w której dana osoba pracuje. Inną kwestią jest to, jak dużą nagrodę musisz zaoferować za dane, żeby ktoś chciał się przed Tobą aż tak obnażyć.

Dobre targetowanie

Choć Facebook oferuje możliwości targetowania po stanowiskach zawodowych, niszowych zainteresowaniach czy danych behawioralnych, kampanie leadowe lubią prostotę. Lepiej wyznaczyć grupę 100 tys. osób, z których prawdopodobnie 70% znajduje się w Twojej grupie docelowej, niż 10 tys. osób, które są w targecie z prawdopodobieństwem 90%. Po pierwsze w szerszej grupie potencjalnie pozyskasz więcej kontaktów, a po drugie ich cena za sztukę będzie dużo niższa.

Facebook nie premiuje precyzyjnego targetowania. Coraz mocniej widać, że lubi szersze targetowanie, w którym sam dobiera odbiorców na podstawie lawiny behawioralnych big data.

Dobre umiejscowienia

W kampaniach bazujących na ruchu na landing page można wskazać umiejscowienia, które generują mniej przypadkowych kliknięć, a jest to klasyczny newsfeed Facebooka i Instagrama. Z kolei w kampaniach lead ads można śmiało pozostawić umiejscowienia automatyczne – oddać algorytmowi kontrolę nad tym, gdzie wyświetli się reklama.

Testuj, testuj, testuj – bzdura!

Zarówno w targetowaniu, jak i w wybieraniu umiejscowień reklamy nie warto dzielić budżetów na dziesiątki różnych wariantów i porównywać ich skuteczności. Im bardziej podzielisz budżet, tym trudniej będzie Facebookowi zoptymalizować reklamę, a wnioski będą mniej wiarygodne. Naprawdę możesz tutaj zaufać temu portalowi i pozwolić mu wybrać kombinację ludzi i sytuacji, z których jest w stanie wyciągnąć najtańsze kontakty.
Tym, co z kolei warto sprawdzać i porównywać, jest zdecydowanie praca na poziomie kreacji reklamowej. Tak jak wspominałem, to jedyne, co widzi nasz odbiorca, i jeden z kluczowych czynników skutecznego pozyskiwania kontaktów.

Co zrobić, kiedy CPL (cost per lead) jest zbyt wysoki?
Kiedy koszt leada Cię nie satysfakcjonuje, najlepiej przyjrzeć się wskaźnikowi CTR kreacji reklamowej.
Jeśli jest on niski, czyli wynosi poniżej 2%, warto się zastanowić, czy dostatecznie dobrze zatrzymałeś uwagę odbiorcy. Jeśli odkrywasz wszystkie karty na początku, może oferujesz zbyt słabą nagrodę za pozostawienie danych kontaktowych?
Jeśli CTR jest wysoki, a ludzie nie zostawiają danych, prawdopodobnie wymagasz zbyt wielu informacji i odstraszasz ich formularzem albo w wypadku kierowania na landing page – odbiorcy się tam gubią i nie wiedzą, co zrobić. Może warto wówczas zrezygnować ze wszystkich rozpraszających elementów na stronie?

Szerszy kontekst

W Social Tigers pozyskujemy dane kontaktowe osób zainteresowanych dołączeniem do pozwu zbiorowego, zakupem franczyzy, narzędziami HR i wielu, wielu innych. Mimo dobrej skuteczności tych doraźnych taktyk niezmiennie moją ulubioną pozostaje inbound marketing.
Jeśli firma oferuje wartość w zakresie swojej specjalizacji potencjalnym klientom, ci czują wręcz powinność, by prędzej czy później złożyć zapytanie ofertowe. Wielu marketerów wciąż w to nie wierzy.
Jako agencja właśnie takie działania prowadzimy i tak pozyskujemy klientów. Efekty? Wiele zapytań ofertowych codziennie, a ponadto np. 7,5 tys. leadów ze zgodami marketingowymi po premierze pierwszej „Księgi Adsów”… przy nakładach na reklamę rzędu 300 zł.

Postawienie całego budżetu marketingowego na jedną taktykę, np. kampanię lead ads, to jeden z częściej popełnianych błędów, jakie spotykam. Dziś Facebook oferuje dużo, dużo więcej i może stanowić bazę do budowania marki i jej wiarygodności dosłownie w każdej branży. Im większa siła fanpage’a, tym więcej danych na temat naszych klientów ma Facebook i tym skuteczniejsze są kolejne kampanie.

Dlatego gdy czytasz o taktykach, pamiętaj, by nieustannie wracać do prowadzenia regularnej profesjonalnej komunikacji w internecie i działań bardziej strategicznych. Ja sam lekturę „Marketera+” traktuję jako otworzenie się na ważne zagadnienia budowania marki, pricingu, analizowania faz życia produktu itd.