Jak przygotować emocjonalną kampanię, która poruszy serca (i portfele)

Podstawowym zadaniem reklamy jest wpływanie na zachowania konsumentów. Marketerzy chcieliby, aby każdy komunikat kończył się brzdękiem monet lub przelewu. Niestety, sprzedaż zamyka jedynie marginalną część wszystkich interakcji z reklamą. Dzięki wykorzystaniu w komunikacie emocji można jednak sprawić, że szansa na ostateczny sukces wzrośnie.

Wyobraź sobie, że jesteś na zagranicznych wakacjach i spragniony wchodzisz do lokalnego marketu, aby kupić napój. Rzucasz okiem na półkę uginającą się pod ciężarem kolorowych puszek napojów gazowanych. Większość nazw nic Ci nie mówi. Czytanie etykiet i analizowanie składów wydaje się wyprawą na Marsa. Podświadomie poszukujesz wzrokiem koloru czerwonego, bo kojarzy Ci się z marką, którą dobrze znasz i lubisz. Jest! Sięgasz z radością po puszkę coca-coli, udajesz się do kasy, dokonujesz zakupu i w kilka sekund gasisz pragnienie.

Proste, prawda? Proces, który trwał zaledwie parę minut, jest budowany przez Coca-Colę od lat i kosztuje średnio 4 mld dol. rocznie. Skąd biorą się tak duże wydatki, skoro wybór napoju wydaje się tak oczywisty?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak konsumenci podejmują swoje decyzje?

Mimo że ludzie lubią uważać się za istoty racjonalne, zazwyczaj motywacje naszych wyborów są trudne do określenia, wręcz irracjonalne i nieprzewidywalne. Tak jak w przypadku coca-coli – zapewne większość czytelników stwierdzi, że największą zachętą do jej wyboru jest jej pyszny, unikatowy smak, którego nie ma żaden alternatywny produkt. Co więc powiesz na to, że 72% konsumentów coca-coli sięga również po pepsi?

Niezależnie od tego, czy nasza decyzja dotyczy wyboru napoju, czy kredytu hipotecznego na 30 lat – proces decyzyjny oparty jest na przeczuciach, skrótach, heurystykach, którymi rządzą emocje. Jak to możliwe?

Reklama nie jest jak sala sądowa, w której wygrywa najbardziej przekonujący argument. Okazuje się, że nawet reklamy bez informacji o benefitach czy USP, ale za to z kreatywnym, emocjonalnym scenariuszem są wysoce efektywne.

Przez świat na autopilocie

Z wyjaśnieniem przychodzi Daniel Kahneman, noblista, uważany za współtwórcę ekonomii behawioralnej. Każdego dnia musimy podejmować setki, nawet tysiące różnych decyzji, a wybór marki czy produktu to tylko jedna z nich. Nasz gatunek musiał przez to wypracować mechanizmy, które chronią nas przed nadmiarem informacji i zablokowaniem ludzkiej „pamięci operacyjnej”. Na podstawie psychologicznej teorii podwójnego procesu (DPT) Kahneman wyróżnia dwa systemy, które odpowiadają u ludzi za regulację percepcji i działań:

• System 1 (szybki i intuicyjny) – wykorzystujący do przetwarzania informacji automatyzmy, gdy działamy instynktownie, np. w czasie prowadzenia samochodu lub robienia zakupów.
• System 2 (zaangażowany i refleksyjny) – wymagający analizy opartej na argumentach lub regułach logicznych, np. w czasie wykonywania skomplikowanych obliczeń matematycznych.

Według Kahnemana człowiek przez 85% swojego czasu wykorzystuje automatyczny system 1, a w przypadku decyzji zakupowych ten odsetek może się zwiększyć nawet do 95%.

Richard Thaler, kolejny noblista bazujący na ekonomii behawioralnej, dowiódł, że teoria Kahnemana odnosi się nie tylko do prostych decyzji, ale ma zastosowanie również w przypadku wymagających operacji finansowych, obarczonych wysokim ryzykiem, takich jak gra na giełdzie czy inwestycje. Ilość zmiennych, które wpływają na analizę możliwych zysków i strat, jest tak duża, że podświadomie zmierzamy do uproszczenia tego procesu. Dodatkowo na nasze wybory wpływają podświadome mechanizmy psychologiczne, z których bardzo często nie zdajemy sobie nawet sprawy, takie jak strach przed stratą, który bardzo często wypiera wizję wysokiej wygranej i kieruje nas ku mniejszym, ale pewniejszym rezultatom.

PAMIĘTAJ
Badania naukowe udowadniają, że decyzja konsumencka zazwyczaj nie przypomina świadomego wyboru, obudowanego zbroją argumentów, ale zwykle jest podejmowana intuicyjnie i bazuje na emocjach, często ukrytych lub zwyczajnie nieuświadomionych.

Między teorią a praktyką

Tezy przedstawione przez Kahnemana i Thalera mają swoje odzwierciedlenie w praktyce. Najbardziej znane badania efektywności reklamy realizowane są przez IPA (Institute of Practitioners in Advertising) i prowadzone przez duet praktyków – Lesa Bineta i Petera Fielda. Obaj poddali metaanalizie tysiące kampanii z całego świata, żeby znaleźć schematy, które przynoszą najlepsze efekty biznesowe.

Binet i Field dowodzą, że rzeczywiście najskuteczniejszym bezpośrednim motywatorem do zakupu jest komunikat sprzedażowy – promocja lub korzystna cena. Taki komunikat działa jednak na garstkę konsumentów, którzy w danym momencie znajdują się w procesie zakupowym. O ile w przypadku zakupu samochodu poszukiwanie odpowiedniej oferty może trwać kilka dni, a nawet tygodni, w którym to czasie marka ma szansę na emisję komunikatu sprzedażowego, o tyle proces zakupowy coca-coli zajmuje zazwyczaj kilka minut – od pojawienia się pragnienia do przekroczenia progu sklepu. Warto zatem poświęcić uwagę osobom, które nie są jeszcze zdecydowane na zakup, ale być może będą go potrzebować w najbliższej przyszłości.

Badania realizowane przez Byrona Sharpa –autora jednaj z najważniejszych publikacji o marketingu: „How Brands Grow” – dowodzą, że grupa osób będących w kategorii, ale niezainteresowanych bezpośrednio zakupem jest zdecydowanie większa niż tych, którzy zakup rozważają. Na przyszłe postawy tej grupy wpływają tzw. struktury pamięciowe, czyli silne skojarzenia marki z daną okazją do konsumpcji (np. pragnienie – Coca-Cola, sportowy samochód – BMW, mały głód – Danio).

Jak emocje „sprzedają”?

Struktury pamięciowe tworzą się na bazie naszych wspomnień i doświadczeń, które w największym stopniu są kształtowane przez emocje.

PRZYKŁAD
Zauważ, że dużo łatwiej przywołać w pamięci markę banku, którego reklama Cię rozśmieszyła bądź rozczuliła, niż tego, który miał do zaoferowania najkorzystniejsze RRSO. To właśnie emocje sprawiają, że komunikat, jakim potencjalnie nie jesteś zainteresowany, jest łatwiejszy do zapamiętania.

Istnieje wiele badań spoza obszaru reklamy i marketingu, które sprawdzają wpływ emocji (niekoniecznie tych pozytywnych) na naszą pamięć. Rzeczy, które nas poruszają, nie tylko są łatwiejsze do zakodowania – czyli zapamiętywane bardziej szczegółowo – lecz także pozostają w naszej pamięci dłużej niż komunikaty nacechowane neutralnie.

WSKAZÓWKA
Kiedy przygotowujesz kampanie reklamowe, nie myśl tylko o kreacjach performance’owych, ukierunkowanych na sprzedaż i promocję oferty. Zadbaj również o długofalowe budowanie marki. Zgodnie z rekomendacją IPA najskuteczniejszy podział wydatków reklamowych wynosi 60 : 40 na korzyść długoterminowej komunikacji emocjonalnej.

Ten podział nie jest sztywną zasadą, natomiast zwraca uwagę na jeden ważny element: budowanie marki nie powinno stanowić marginalnej części planu komunikacyjnego, a wręcz przeciwnie – musi decydować o jego silne. Prędzej czy później każdy brand z dużymi ambicjami się o tym przekona.

Nie ma złotej zasady umożliwiającej budowanie marek i tworzenie kampanii, które wzbudzą emocje odbiorców i wpłyną na postawy konsumenckie. Istnieje jednak zbiór prostych zasad, które mogą Ci to ułatwić.