Jak utrzymać użytkownika w procesie zakupowym, zwiększyć jego zaangażowanie i poprawić konwersję w e-sklepie

Porzucone koszyki, wybór odpowiednich źródeł ruchu i poprawa współczynnika konwersji to podstawowe wyzwania marketingowo-sprzedażowe, z którymi borykają się na co dzień marketerzy i właściciele e-sklepów. Jak sprostać tym wyzwaniom i skutecznie utrzymać użytkowników w procesie zakupowym?

Przyczyny zamykania sklepów internetowych są różne: od nietrafionego produktu i błędnego określenia grupy docelowej, przez nieintuicyjny proces zakupowy, po fatalną obsługę klienta. Wiele firm traci pieniądze z powodu opuszczenia przez użytkownika ścieżki zakupowej przed finalizacją transakcji (ramka poniżej).
Konieczność ograniczenia liczby porzucanych koszyków to nie wszystko. Osoby w odpowiedzialne w firmach za obszar e-commerce stają też przed wyborem odpowiednich źródeł ruchu (kanałów promocji) dla swojego sklepu. W które kanały powinny zainwestować, żeby zwrot z inwestycji był jak największy?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

NAJEFEKTYWNIEJSZE  KANAŁY PROMOCJI

W analizie przeprowadzonych przez nas kampanii dla e-sklepów zauważyliśmy, że najwyższe współczynniki konwersji są generowane przez serwisy typu cashback (6–13%) i voucher code – serwisy kuponowe (3–9%)¹. Jednak te kanały stanowią od niespełna 1% do maksymalnie 5% ruchu na stronie sklepu internetowego. Pozostałe – takie jak paid search (płatna reklama w wyszukiwarce), display (reklama banerowa), social media czy e-mail – osiągają wskaźniki konwersji na poziomie od 0,23% do ok. 2%, ale generują 50–80% ruchu płatnego.

Jakimi metodami można poprawić powyższe wyniki?

• Retargeting – jednym ze sposobów jest zastosowanie retargetingu (display i e-mail), który pozwoli odzyskać część ruchu i podnieść współczynnik konwersji do poziomu 1,5–5%.
• Mechanizmy na stronie internetowej (notyfikacje push, lista ostatnio oglądanych produktów, lista ulubionych produktów) – łatwiejsze i efektywniejsze będzie wprowadzenie odpowiednich mechanizmów onsite.

Aby utrzymać użytkownika w procesie zakupowym, można wdrożyć rozwiązania, które podniosą konwersję w krótkim lub długim okresie. Bardzo ważne jest, żeby były one dopasowane do zachowań odwiedzającego na stronie.

KOMUNIKATY PUSH

Użytkownikowi, który interesuje się produktem lub marką, ale nie jest w odpowiednim momencie zakupowym lub nie znalazł odpowiedniej oferty, można wyświetlić komunikat zachęcający go do zapisania się na notyfikacje push (ilustracja 1). Pozwoli Ci to w późniejszym okresie komunikować się z nim i być może skłonić go do zakupu.

LISTA OSTATNIO OGLĄDANYCH LUB ULUBIONYCH PRODUKTÓW

Wielu użytkowników ma dość specyficzny zwyczaj – dodają do koszyka dużo produktów, ale nie mają zamiaru ich kupić. Traktują koszyk jako swego rodzaju schowek na rzeczy, które w jakiś sposób ich zainteresowały.

Jeżeli chcesz sprawdzić, do czego użytkownicy wykorzystują koszyk (poza tą oczywistą sytuacją, kiedy faktycznie mają zamiar coś kupić), stwórz w sklepie nową funkcję – listę ostatnio oglądanych lub ulubionych produktów. Dzięki temu zabiegowi dasz użytkownikom jasny sygnał: jeśli chcą coś kupić, korzystają z koszyka, ale jeśli tylko chcą to zachować na przyszłość, bez zamiaru (na razie) zakupu, to idealnym narzędziem jest dla nich lista ulubionych ofert.

Działanie listy ulubionych ofert możesz zobaczyć na stronie biura podróży Itaka (ilustracja 2). A listę ostatnio oglądanych produktów – w sklepie Frisco.pl (ilustracja 3).

Wspomniane listy to dla użytkownika Twojej strony duża wygoda. Produkty „przechowywane” w koszyku bardzo często szybko znikają (wygasa cały koszyk). Ma to najczęściej miejsce, gdy ich ceny są wysokie. Sklep unika wtedy możliwości dłuższej rezerwacji produktów, które w tym samym czasie nie są dostępne dla innych potencjalnych nabywców. Tak czy inaczej: lista zarówno ostatnio oglądanych, jak i ulubionych produktów da Ci wspaniałą wiedzę o tym, czego Twoi użytkownicy szukają. Na podstawie takich informacji można skutecznie segmentować klientów.

SKUTECZNA SEGMENTACJA DZIĘKI  ZEBRANYM DANYM

Z marketingowego punktu widzenia kluczowe są dane na temat preferencji użytkowników i klientów, bo im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym łatwiej jest Ci doprowadzić do transakcji. Zdobywasz wtedy first party data, czyli najcenniejsze i najbardziej wiarygodne informacje.

First party data – to informacje o klientach, które firma już posiada, pochodzące z jej własnych źródeł. Innymi słowy: to każda informacja o klientach pozyskana online lub offline, np. ze strony internetowej firmy, aplikacji mobilnej, systemu CRM, call center, mediów społecznościowych, ankiety itp.

Lista ulubionych produktów to wielka skarbnica wiedzy. Na jej podstawie możesz np. utworzyć listy remarketingowe, czyli bardzo precyzyjne segmenty użytkowników, bazujące na zainteresowaniach i preferencjach. Ale co najważniejsze – i tu wracamy do porzuconych koszyków – dzięki takiemu rozwiązaniu oddzielisz kupujących, poważnie zainteresowanych transakcją (ale którzy jeszcze nie kupili), od tych, którzy tylko oglądają, ale jednak rozważają różne opcje.

Analiza zachowań każdej z tych grup znów dostarczy Ci cennych informacji. Gdy już podzielisz użytkowników na właściwe segmenty, będziesz mógł wreszcie zająć się marketingiem – do każdej z grup dopasujesz strategię działania.

Próba zautomatyzowania odzyskiwania koszyków nie zawsze przynosi pożądany skutek. Komunikatów na pewno nie warto kierować do osób, które są na wczesnych etapach procesu decyzyjnego. Nadmierną aktywnością nastawioną na sfinalizowanie sprzedaży bardzo łatwo zniechęcisz ich do swojej oferty. Natomiast użytkownikom znajdującym się na późniejszym etapie ścieżki zakupowej, którzy jeszcze się wahają lub zostali czymś rozproszeni w trakcie realizacji zamówienia, możesz wyświetlić tzw. website layer czy exit pop-up (dodatkowy komunikat z informacją  o np. darmowej dostawie, polecanych produktach itp.).

Tym osobom, które według przeprowadzonej analizy nie są jeszcze zdecydowane na zakup produktu, powinieneś zapewnić właściwy zasób informacji – po to, aby mogły one świadomie podjąć decyzję w przyszłości. W tym wypadku świetnie sprawdzają się newslettery, web pushe i pushe z aplikacji mobilnych.

Jednak nawet jeśli nie masz zgody na przetwarzanie danych osobowych takich użytkowników w celach marketingowych (w wypadku e-maili) lub nie wyrazili oni zgody na powiadomienia push (ciekawostką jest fakt, że aby wysyłać komunikaty web push, wcale nie trzeba uzyskiwać zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych), nadal możesz wejść z nimi w interakcję. Większość systemów marketing automation pozwala na wyświetlanie na stronie sklepu dynamicznych treści dobieranych na podstawie wiedzy o danym odwiedzającym.

ZWIĘKSZ SKUTECZNOŚĆ ZAPISÓW NA POWIADOMIENIA WEB PUSH

Warto wskazać jeszcze jeden, dość powszechny problem, który dotyczy powiadomień web push. Według badania wykonanego przez Mozillę są one najczęściej blokowanym typem powiadomień wyświetlanych przez przeglądarkę Firefox. W badanym okresie od 25 grudnia 2018 r. do 24 stycznia 2019 r. wyświetlono ok. 18 mln takich banerów subskrypcyjnych – próśb o zgodę na wysyłanie powiadomień – i tylko niecałe 3% z nich zostało zaakceptowanych². Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedź jest prostsza, niż zapewne myślisz, i nie ma zbyt wiele wspólnego ze skutecznością powiadomień web push. Banery subskrypcyjne wyświetlają się po prostu zbyt wcześnie. Sam na pewno spotkałeś się z takimi przypadkami: strona jeszcze się nie załadowała w pełni, a już prosi Cię o zgodę na wysyłkę powiadomień push. I nikogo nie powinno dziwić, że mało kto taką zgodę wyraża. Jest jednak na to rada.

Choć niewiele systemów pozwalających na wysyłkę powiadomień web push daje szersze możliwości konfiguracji, to aby zwiększyć skuteczność tych komunikatów, wystarczy opóźnić wyświetlenie prośby o wyrażenie zgody na ich wysyłanie.

Pomyśl sobie: spędziłeś na stronie kilka minut, obejrzałeś kilka lub kilkanaście podstron i decydujesz się wyjść bez dokonywania zakupu. To przecież idealny moment, aby poprosić Cię o zgodę na otrzymywanie powiadomień. Jeśli w takim momencie zadziała rozpoznanie zamiaru zamknięcia przez użytkownika karty przeglądarki (exit intent), to pop-up lub website layer z obszerną informacją, jakie treści będą wysyłane, a nawet pokazujący przykład takiej wiadomości będzie miał naprawdę wysoką skuteczność (ilustracja 4).

NOTYFIKACJE PUSH  A PORZUCONE KOSZYKI

A dlaczego nie wykorzystać web pusha do próby odzyskiwania utraconych koszyków? Przeprowadzone przez nas kampanie pokazują, że to bardzo skuteczna metoda. Choć ograniczeniem może tu być liczebność bazy osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie powiadomień, to wśród tych, które takiej zgody udzieliły, można się spodziewać naprawdę wysokiej skuteczności (ilustracja 5).

Jak widać, warto myśleć długofalowo i budować własne bazy użytkowników. Skuteczność działań retargetingowych na takich bazach jest naprawdę bardzo wysoka. Powyższe dane zachęcają także do dalszych eksperymentów – jeśli skuteczność zapisów na powiadomienia web push jest wyższa w momencie wychodzenia użytkowników ze strony niż w momencie wchodzenia na nią, to warto podobnie podejść do odzyskiwania koszyków i zwiększania zaangażowania odwiedzających właśnie na tym etapie.

Warto doczytać:

„Marketerzy w obliczu wyzwania – CMO Survey 2019”, dostęp online: www.bit.ly/2ux6xuV.
„Dlaczego klienci kupują tak, a nie inaczej?”, dostęp online: www.bit.ly/37Pc8eo.
P. Kleweno i in., „Today’s Traveler: Infinite Paths to Purchase. How customer-led travel brands master the complexity of the online booking journey”, dostęp online:
www.bit.ly/2FBJFN9.
D. Bajczyk, „17 sposobów, aby zachęcić czytelników do powrotu na Twojego bloga!”, dostęp online: www.bit.ly/36SUo1C.
I. Theocharatos, „Grow your business globally: Increased conversions checklist”, dostęp online: www.bit.ly/2QHcvlN.
S. Bradley, S. Cao, „Think beyond the buy: Shopping is an omnichannel journey”, dostęp online: www.bit.ly/39ZiGsL.

1. Badania własne Optimise, branże fashion i health & beauty.

2. J. Hofmann, „Reducing Notification Permission Prompt Spam in Firefox”, dostęp online: https://blog.nightly.mozilla.org/2019/04/01/reducing-notification-permission-prompt-spam-in-firefox.