Jak walczyć z czarnym PR-em w sieci, czyli druga strona marketingu szeptanego

Internet staje się coraz silniejszym medium i jeśli nie jest jeszcze najsilniejszym, to na pewno stanie się nim w ciągu kilku lat. Jedna informacja może być zwielokrotniona i rozpowszechniona na skalę wcześniej niespotykaną. Przedsiębiorcy powinni więc być bardzo wyczuleni na to, kiedy ktoś z pomocą internetu świadomie i celowo szkodzi ich wizerunkowi, który skrzętnie budują swoim produktem i jego marketingiem. W dzisiejszym internecie, w którym treść mogą w łatwy sposób tworzyć jego użytkownicy (media społecznościowe, fora), nie można sobie pozwolić na przymykanie oka na przypadki tzw. czarnego PR-u.

Marketing szeptany nie jest wyjątkiem od zasady, że każda rzecz może mieć swoją drugą stronę. Zdarza się, że ten rodzaj budowania przekazu jest wykorzystywany przeciwko przedsiębiorcy i ma na celu obniżenie jego wiarygodności, a czasem i zrujnowanie jego wizerunku. Takie zjawisko jest szczególnie poważne, jeśli jest prowadzone w sposób przemyślany i zorganizowany. Najczęściej jednak owa ciemna strona marketingu szeptanego, czyli czarny PR, jest prowadzony przez pojedyncze osoby, którym z jakichś względów nie odpowiadają produkty danej firmy, albo z własnej winy nie osiągnęły jakiejś korzyści (np. przegrały konkurs).

Wodą na młyn dla wszelkich „oburzonych” czy „pokrzywdzonych” osób jest internet jako przestrzeń dla nieskrępowanej i pozornie anonimowej dyskusji. Fora internetowe, moduły komentarzowe, Facebook czy Twitter to wręcz idealne miejsce, gdzie można wyrzucić z siebie całe niezadowolenie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Trudno odmawiać prawa do krytyki czy oceny komuś, kto rzeczywiście został źle potraktowany przez przedsiębiorcę i ma rzeczywiste podstawy do zniechęcania innych do jego produktów czy usług. Przedsiębiorca nie może być przecież całkowicie nietykalny. Co jednak zrobić, gdy nasz „oburzony” czy „niezadowolony” klient zwyczajnie się myli, stawia bezpodstawne zarzuty, obrzuca firmę błotem i określa ją mianem „oszusta”, „złodzieja” itp.? Co jeśli wyraźnie przesadza i jego negatywna reakcja jest ewidentnie niewspółmierna do szkody, którą poniósł? Internet jest tak skutecznym i potężnym medium, że przedsiębiorca nie może bezczynnie patrzeć na to, jak ktoś niszczy jego dobre imię, wizerunek czy renomę na rynku, na które pracował wiele lat.

Klasycznym przykładem może być sprawa, z którą zetknęliśmy się bezpośrednio w naszej praktyce. Jeden z uczestników konkursu organizowanego przez klienta naszej kancelarii stworzył wątek na branżowym forum pod tytułem „(nazwa klienta) – OSZUŚCI”. Powodem założenia dyskusji o takiej nazwie był fakt, iż ów uczestnik nie uzyskał nagrody, na którą liczył, przy czym – rzecz jasna – konkurs został przeprowadzony zgodnie z przepisami prawa oraz regulaminu. Jednak w swoim subiektywnym i nieuzasadnionym przekonaniu uczestnik został oszukany przez organizatora konkursu, o czym postanowił poinformować na forum regularnie odwiedzanym przez osoby organizujące takie wydarzenia lub w nich uczestniczące. Istnienie takiego wpisu w sieci, nawet jeśli był on bezpodstawny, mogło narazić renomę naszego klienta na szwank. Dość podkreślić, iż po wpisaniu nazwy klienta w wyszukiwarkę Google link do wspomnianego wyżej wątku był pierwszym wynikiem wyszukiwania. Koniecznym było więc podjęcie szybkich i skutecznych działań w celu doprowadzenia do usunięcia go z sieci.

Metody walki z czarnym PR-em w internecie opierają się na konstrukcji dóbr osobistych oraz odpowiedzialności usługodawców internetowych za treści, które są publikowane na ich stronach lub na stronach korzystających z ich serwerów. W zwalczaniu czarnego PR-u mogą być także pomocne przepisy Kodeksu karnego, w tym zwłaszcza jego art. 212. (przestępstwo zniesławienia) oraz art. 216. (przestępstwo znieważenia). Nie od dziś wiadomo, że wskazanie niezadowolonemu konsumentowi kilku przepisów prawnych może być często skuteczniejsze niż „grożenie” mu procesem cywilnym.

[cytat]Pierwsze, co należy zrobić w razie dowiedzenia się, że ktoś realizuje czarny PR w sieci, to skierować wezwanie do usunięcia wpisów naruszających dobre imię lub renomę firmy.[/cytat] Takie wezwanie powinno zostać skierowane do podmiotu, za pośrednictwem którego dany wpis pojawił się w sieci. Dla przykładu: jeśli wpisy publikowane są na forum internetowym, to wezwanie powinno zostać skierowane do firmy zapewniającej hosting serwera dla takiego forum. Z kolei jeśli do naruszeń dobrego imienia przedsiębiorstwa dochodzi na portalach społecznościowych, to adresatem wezwania powinien być właściciel serwisu (zazwyczaj portale te zawierają przystępne formularze do zgłaszania naruszeń). Jeśli nie wiemy, kto jest usługodawcą przestrzeni serwerowej, istnieje kilka stron internetowych, które po wpisaniu w odpowiednim miejscu adresu WWW pozwalają ustalić, kto odpowiada za hosting serwisu, a co za tym idzie – do kogo należy skierować wezwanie do usunięcia wpisów.

W takim wezwaniu można zawrzeć szereg argumentacji prawnej, która stanowi podstawę prawną do żądania usunięcia wpisu, m.in.:

• ostrzeżenie o naruszeniu przez autora wpisu dóbr osobistych firmy (w zależności od jej formy – osoby fizycznej lub prawnej), o których mowa w art. 23. Kodeksu cywilnego, w postaci dobrego imienia i renomy firmy;
• ostrzeżenie o możliwym popełnieniu przestępstwa zniesławienia (art. 212. k.k.) lub znieważenia (art. 216. k.k.) przez osobę dokonującą wpisu i o tym, że usługodawca internetowy może być pociągnięty do odpowiedzialności za pomocnictwo w tych przestępstwach (za pomocnictwo w przestępstwie odpowiada się tak jak za przestępstwo – art. 18 § 3 k.k.);
• ostrzeżenie o możliwym naruszeniu art. 14. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o innym przedsiębiorcy) – jeśli autorem wpisu jest inna firma (np. konkurent na rynku) lub jej pracownik;
• ostrzeżenie, że na podstawie art. 14. ust. 1. Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną po otrzymaniu wezwania do usunięcia wpisu usługodawca jest odpowiedzialny za treść bezprawnych informacji, które znajdują się na jego serwerze lub w jego serwisie, co może skutkować dla niego konsekwencjami będącymi efektem zastosowania przepisów prawa cywilnego i karnego.

Wezwanie do usunięcia wpisów może mieć formę pisemną lub elektroniczną. W praktyce jednak forma pisemna może okazać się skuteczniejsza.

Jeśli pomimo przesłania przedmiotowego wezwania nieuczciwe treści nadal są publikowane w internecie i wciąż dochodzi do naruszeń dobrego imienia firmy, należy poważnie rozważyć wystąpienie na drogę sądową z pozwem o zaprzestanie naruszania dobrego imienia i o zadośćuczynienie lub odszkodowanie, jeśli wpis np. spowodował utratę kontraktu czy klienta. Należy pamiętać, że pozew można skierować zarówno przeciwko osobie, która jest autorem wpisu, jak i przeciwko usługodawcy internetowemu, który – jak pisałem wcześniej – od chwili, kiedy dowiedział się do bezprawności wpisu, jest za niego niejako współodpowiedzialny. Tego rodzaju środki wymagają jednak indywidualnego podejścia do każdego przypadku i doradztwa ze strony kancelarii prawnej. Nieraz koniecznym może być ustalenie tożsamości autora wpisu na podstawie adresu IP komputera, z którego wpis został wysłany.

Warto również zwrócić uwagę, iż podejmując walkę z czarnym PR-em w sieci, trzeba być gotowym na to, że serwery usługodawcy mogą być zlokalizowane za granicą, a on sam może być podmiotem zagranicznym. Jeśli usługodawca działa w jednym z państw UE, to przeważnie wystarczą podobne środki zaradcze jak w przypadku usługodawców krajowych. W zakresie omawianej tematyki przepisy prawne dotyczące świadczenia usług drogą elektroniczną są zharmonizowane. Jednak już w przypadku państw spoza UE potrzebna może być dodatkowa krótka analiza regulacji obowiązujących w tym kraju oraz prawa międzynarodowego, np. umów łączących Rzeczpospolitą Polską z tymi krajami. Wówczas konieczne może być indywidualne podejście do sprawy i asysta zewnętrznych doradców.

Walka z czarnym PR-em na pewno jest warta podejmowania, zwłaszcza w przypadku podmiotów opierających swój przekaz również na opiniach pojawiających się w internecie. Może ona być nieraz wręcz niezbędna dla utrzymania renomy potrzebnej do skutecznego prowadzenia biznesu. Szkoda wyrządzona przez czarny PR może bowiem okazać się o wiele większa niż potencjalne koszty walki z nim.

[kreska]

Warto doczytać:

1. Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
2. Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny.
3. Ustawa z dnia 6 czerwca 1997 r. – Kodeks karny.
4. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.