Nieważne, czy jesteś weteranem orderu piksela konwersji, czy dopiero zaczynasz swoją przygodę z reklamą na Facebooku – początek tworzenia kampanii wygląda zawsze tak samo. Musisz wybrać „Cel reklamy”. Cel rozumiany jako działanie, do którego chcesz przekonać użytkownika.
Już na samym początku warto zaznaczyć, że temat celów jest tak rozległy jak kiedyś pokłady węgla pod Śląskiem. Wszystkich odpowiedzi nie znajdziesz w tym tekście. Mam jednak nadzieję, że będzie on dobrą inspiracją do dalszych poszukiwań, jak optymalnie wykorzystać reklamowy potencjał Facebooka w Twoim biznesie.
Niestety może się też okazać, że na Facebooka Cię po prostu nie stać albo z racji niskiej marży na Twoich produktach bycie na nim Ci się nie opłaca. Żeby jednak na to pytanie sobie odpowiedzieć, trzeba zacząć działać. Zacznę więc od tego, co oferuje Facebook.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Facebook podzielił cele reklamowe na trzy grupy.
- Rozpoznawalność. Jak wskazuje nazwa, w tej grupie celów budujesz świadomość swojej marki, produktu, usługi. Nie ma bezpośredniej sprzedaży i wygląda to bardziej jak wieczorek zapoznawczy z klientem – najpierw daj się polubić, żeby ktoś chciał coś u Ciebie kupić.
- Rozważanie zakupu. Te cele pozwalają Ci bardziej wciągać użytkownika w ekosystem Twojej marki. Zakładasz, że trochę już Ci ufa i nie będzie miał nic przeciwko temu, żeby odwiedzić np. Twoją stronę internetową.
- Konwersje. Czyli czas przywitać się z pikselem Facebooka, który kiedyś nazywany był pikselem konwersji. Tu zaczyna się twarda sprzedaż.
W sumie brzmi to banalnie prosto, jednak gdy masz swój fanpage i Facebook zachęca Cię do kliknięcia przycisku „Promuj post”, sprawa zaczyna się komplikować. Czy cel powinien być jeden? A może prawidłowa strategia to kombinacja różnych celów? Na grubie (w kopalni) człowiek uczył się porządku i dokładności. Facebook to właśnie trochę taka kopalnia pełna różnych możliwości. Sam wyznaję zasadę 20/80, gdzie 80% budżetu przeznacza się na konwersje, a resztę dzieli się między dwie pierwsze kategorie celów. Może się to sprawdzić również u Ciebie, ale nie musi, bo każdy przypadek jest inny.
Narzędzia, które pomogą osiągnąć Twój cel
Każdy, kto miał styczność z reklamą na Facebooku, powie Ci, że powinieneś robić to co najmniej przez Menedżera reklam, a najlepiej przez Power Editora. To pierwsza bardzo ważna lekcja. Tak zwane „przepalanie kasy” na Facebooku przychodzi bardzo łatwo. Jeśli już w pierwszym kroku źle wybierzesz, to wiedz, że nie ma kwoty, której nie jesteś w stanie stracić. Rywalizacja między tymi dwoma narzędziami to jak wyścig między małym fiatem a mercedesem. Dlatego zanim zaczniesz inwestować duże pieniądze, najpierw warto zainwestować trochę czasu, żeby opanować Power Editora. To narzędzie zdecydowanie zwiększy szansę na osiągnięcie Twoich celów.
Nie samym celem kampania żyje
Jeden z najczęściej przytaczanych polskich cytatów filmowych mówi, że żeby osiągać w życiu cele, wystarczy odpowiedzieć sobie na jedno ważne, ale to bardzo ważne pytanie: „Co lubię w życiu robić? A potem zacząć to robić”. Niestety nie jest tak z reklamą na Facebooku. Dobre chęci tu nie wystarczą, potrzeba przemyślanej strategii działań. A gdy ustala się cele, trzeba pamiętać, że są one ściśle powiązane m.in. z grupą odbiorców.
Kampanie skierowane do wszystkich nie mają sensu. Reklamy skierowane do kobiet i mężczyzn mieszkających w Polsce, bez podziału na wiek, będą szybciej paliły Twoje pieniądze, niż rośnie dług publiczny na ekranie świetlnym ustawionym na pawilonie Cepelii. Dlatego myśl o uszczegóławianiu grupy odbiorców Twojej kampanii, dzięki czemu cel będzie osiągany łatwiej i szybciej. Jeśli sprzedajesz karmę dla psów, Twoje reklamy będą lepiej konwertować, gdy skierujesz je do np. miłośników konkretnych ras, wystaw z psami, niż ogólnie do miłośników psów.
Nie ma skróconych dróg
Jak nie będziesz precyzyjny, to nie zarobisz. Jak się nie wysilisz i nie spojrzysz na swój biznes oczami klienta, to lepiej daruj sobie reklamę na Facebooku. Wiedział o tym Grammatik, śpiewając blisko 20 lat temu: „Wiem, że jest trudno, lecz jeśli nie złamiesz schematów, tylko przez lornetkę zobaczysz drogę do lepszych czasów”.
Jest to najlepsze podsumowanie reklamy na Facebooku, jakie przychodzi mi do głowy. Każda złotówka wydana na reklamę powinna być traktowana jak lekcja na przyszłość. Nauczenie się reklamy na Facebooku wymaga czasu. Pamiętaj przy tym jednak, że tak jak Ty musisz nauczyć się Facebooka, tak Facebook musi zrozumieć Twój biznes. Nie zrażaj się niepowodzeniami. Testuj, bo to, co w reklamie na Facebooku jest najlepsze i najgorsze zarazem, to fakt, że jedna niepozorna zmiana w ustawieniach potrafi zmienić wszystko na plus, ale też na minus.
Po co mi te lajki?
Niby do garnka lajka nie włożysz, ale czy pozyskiwanie fanów to nie jest sprzedaż Twojej marki i budowanie skojarzeń w umysłach klientów? Wiele się mówi o tym, że dzisiaj budowanie bazy fanów nie ma sensu, i wiele osób lekceważy pierwszą grupę celów, czyli „rozpoznawalność”, bo przecież Facebook tnie zasięgi organiczne. To prawda, że tnie, bo chce zarabiać jak wszyscy, ale zawsze jest jakieś „ale”. Tak ludzki mózg jest już skonstruowany, że poddajemy się psychologii tłumu. Miejsce, w którym widzimy ludzi, podświadomie oceniamy jako bardziej atrakcyjne. Kto nie pomyślał w takiej chwili: „Za czym kolejka ta stoi?”. A jeśli te filozoficzne przesłanki Cię nie przekonują, to może pomogą te racjonalne.
Ponieważ Facebook ciągle się uczy Twoich zachowań, to również próbuje zrozumieć, dlaczego użytkownik wsparł lajkiem Twój fanpage. Jest więc bardziej skłonny, żeby organicznie pokazywać Twoje posty nowym fanom. Oczywiście wszystko ma swoją datę przydatności. Jeśli więc nie będzie interakcji, to kurek z darmowym ruchem zostanie szybko przykręcony. Warto dodać, że w tej grupie celów jest też tzw. rozpoznawalność lokalna. A komu nie marzy się sława i szacunek „na mieście”?
Co by tu na Facebooka wrzucić?
Osoby prowadzące kampanie na Facebooku już zdecydowały. Z drugiej grupy celów „rozważanie produktu” najczęściej wykorzystują opcję pozyskiwania ruchu na swoją stronę. Niestety tutaj często przychodzi rozczarowanie. Niezależnie od tego, jak bardzo „jakościowy” ruch to będzie, należy pamiętać, że tam, gdzie jest wielu chętnych, tam będzie drogo. No chyba, że masz markę, którą kochają miliony, lub odkrywasz nową niszę. W innych przypadkach na ogół to się nie opłaca. Lepiej szukać innych rozwiązań. Może zamiast wyciągać ruch z Facebooka, spróbować zwiększyć zaangażowanie fanów na Twoim fanpage’u. Przecież na koniec dnia w tej kategorii wszystko sprowadzić można do liczby interakcji z Twoją marką.
Jak sprzedać tonę węgla, czyli słów kilka o konwersji
Ach, ten piksel konwersji, tzn. piksel Facebooka… Te słowa klucze otworzyły wiele kieszeni marketerów. Jak powszechnie wiadomo, gdyby z konwersjami było tak łatwo, to po świecie chodziliby sami milionerzy. Nie zmienia to faktu, że jeśli zagrasz zespołowo i odpowiednio przygotujesz stronę internetową do mierzenia konwersji, to możesz wygrać „marzenia”. Niestety tonę węgla będziesz musiał sprzedawać kilogram po kilogramie. Liczenie konwersji jest bowiem oparte na plikach cookies, a jak wiesz, nie jest to system idealny i często z liczeniem ma problemy. Faktem jest jednak, że konwersje najlepiej konwertują. Brzmi to trochę pokracznie, ale już tłumaczę dlaczego.
Wyobraź sobie, że algorytm Facebooka uczy się, kto jest Twoim klientem. Aby mógł to robić, najpierw musisz coś sprzedać i doprowadzić liczbę konwersji na stronie do absolutnego minimum, czyli 20–25 zakupów w tygodniu (a najlepiej 100) w danym zestawie reklamowym. Wówczas algorytm zaczyna powoli rozpoznawać Twoich klientów, wie już po zachowaniu użytkowników, czy dana osoba potencjalnie dokona zakupu, czy też nie. To ważne, bo to opłaca się Facebookowi, więc Facebook również zadba o Twój interes.
A co jeśli w ogóle nie kupują?
Masz uruchomioną reklamę, gdzie zakupów jest zero, a dodań do koszyka 26. W takiej sytuacji lepiej zmienić optymalizację reklam przez wybór kroku pośredniego na ścieżce konwersji. Użytkownicy mający już produkty w koszyku są najbliżej osiągnięcia żądnego przez Ciebie celu, a piksel Facebooka ma już odpowiednią ilość danych, aby lepiej optymalizować reklamy pod kątem dodań do koszyka. Dopiero gdy te osoby dokonają zakupu min. 20 razy, przełącz optymalizowanie reklam pod zakup. Efekty będą znacznie bardziej zadowalające
Ten przykład jasno pokazuje, że każdy przypadek jest inny i nie ma dróg na skróty czy gotowych recept na wszystko. Jednak świadomość możliwości, jakie daje Facebook, pozwoli Ci dopasować cel kampanii do indywidualnych potrzeb, a w efekcie osiągnąć sukces.
