Konkurs, który się nie uda

Nadszedł czas by ogłosić śmierć plebiscytów, w których o zwycięstwie decydują głosy internautów. Konkursy z głosami, zwłaszcza na Facebooku, przysparzają więcej kłopotów niż zysków. A największe ryzyko niosą ze sobą internetowe wybory najpiękniejszych osób.

Po co mi konkurs?

Organizacja konkursów jest popularną metodą promocji. Zanim jednak zdecydujemy się przeprowadzić plebiscyt powinniśmy zdefiniować jego cel. Nie zapomnijmy przy tym, że nie wszystkie cele są mierzalne i da się je zamknąć w arkuszu kalkulacyjnym. Konkurs może nam zatem służyć do pozyskania nowych leadów, np. adresów e-mail potencjalnych klientów, zwiększenia liczby fanów czy podniesienia ruchu w witrynie (cele łatwo mierzalne). Konkurs może mieć również cele ściśle wizerunkowe, do których należą np. prezentacja nowego produktu czy usługi.

Wszystko już było?

Sieć pełna jest wszelkich konkursów – graficznych, tekstowych, fotograficznych, quizów, wideo… Możemy więc przyjąć, że każda kolejna zabawa wpisuje się w pewien schemat. Przy czym rodzaj konkursu nie decyduje o tym, czy spodoba się on adresatom. Różni organizatorzy korzystający z tej samej aplikacji do konkursu foto mogą pozyskać albo zniechęcić do siebie potencjalnych klientów. O naszym sukcesie lub porażce w tym zakresie decydują koncepcja kreatywna, nagroda i… sposób jej przyznawania. Najprostszym, najpopularniejszym i najbardziej zużytym kryterium przydzielania nagród są głosy internautów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Plaga fejków…

Głosowania w internecie, głównie konkursy na Facebooku, ewoluowały przez kilka lat. Zmienili się też ich uczestnicy. Im więcej można było wygrać, tym szersze stawało się grono „zawodowych” graczy, którzy w zamian za nagrodę gotowi są całymi dniami rozsyłać spam, dogadywać się między sobą, kupować głosy i tworzyć sztuczne konta. Konkursowicze skutecznie zniechęcili do udziału w podobnych zabawach sporą część uczciwych użytkowników. Do tego stopnia, że już sama zapowiedź nowego konkursu opartego o głosowanie spotyka się z hejtem.

Organizowane w sieci głosowania są coraz częściej postrzegane jako niesprawiedliwe. Nagród nie zdobywają najlepsi, tylko najbardziej obrotni. I zupełnie nie ma znaczenia do kogo adresowany jest konkurs i kto go organizuje. W ten przykry trend wpisuje się choćby oparty o głosowanie SMS konkurs na Blog Roku.

…i trolli

Internetowe głosowania stały się tym samym łakomym kąskiem dla trolli. Nic nie przynosi takiej frajdy, jak oddanie głosu na nową, „śmieszną” nazwę produktu. Tak naprawdę, jedyną kategorią głosowań, która do tej pory raczej nie spotykała się z trollingiem, jest wybór dotyczący działań dla społeczności. Gdy firma pyta: „Gdzie mamy postawić plac zabaw?”, ludzie mobilizują się i wspierają się nawzajem. Najbardziej narażone na trolling są z kolei plebiscyty, w których z założenia powinny wygrywać osoby o najpiękniejszym wyglądzie. W przypadku pytania: „Czyją stylizację powinniśmy zamieścić na okładce?” istnieje spore ryzyko, że wygra ta najmniej profesjonalna.

Wizerunek ważniejszy od zasięgów

Podstawą każdego konkursu jest dobry regulamin. Teoretycznie zabezpiecza on organizatorów przed kłopotami – uczestnicy deklarują, że świadomie udostępniają swój wizerunek, potwierdzają, że nie łamią praw autorskich etc. Odpowiedzialność organizatora powinna jednak wykraczać poza te sztywne ramy. Nawet działając w stu procentach zgodnie z prawem i przenosząc ciężar odpowiedzialności na uczestników, organizatorowi i tak może się „oberwać”. Tworząc scenariusz konkursów musimy pamiętać, że to, co sprawdzało się dwa lata temu, dzisiaj może sprawiać kłopoty Cóż z tego, że zabawa, do której konkursowicze zaproszą setki znajomych (prawdziwych lub nie) zdobędzie bardzo duży zasięg i wygeneruje pokaźną bazę leadów, jeśli te leady pochodzą od użytkowników, którzy w ogóle nie interesują się naszą ofertą? Cóż z tego, że na moment przykujemy uwagę fanów gier w internecie, jeśli w tym samym momencie zniechęcimy do siebie potencjalnego klienta? Organizacja konkursów daje ogromne szanse na sukces. I całkiem spore na wpadkę.

Wcale nie tak zabawnie

Chyba każdy zna historię „Pana Andrzeja”, czyli dzielnicowego, którego zdjęcie stało się podstawą dla tysięcy memów. „Andrzej” ma w sieci odzwierciedlać „typowego Polaka” – z wąsem i skarpetami do sandałów. Memy z „Panem Andrzejem” stały się źródłem rozrywki dla wielu tysięcy osób. Tylko że taka sława nie jest niczym przyjemnym. W tym przypadku doprowadziła bohatera żartów do poważnych problemów zdrowotnych. Nauczeni tym doświadczeniem, powinniśmy bardzo ostrożnie podchodzić do dzielenia się w sieci cudzymi zdjęciami.

Odpowiedzialność spoczywa na nas

Celem prawie każdego konkursu opartego o głosy jest wybór wyróżniającego się zgłoszenia. Najpiękniejszej twarzy, najbardziej trafnego hasła, najlepszego logotypu… Co jednak jeśli staniemy się ofiarami trollingu? Jeśli do konkursu zgłoszony będzie kontrowersyjny logotyp, a my zostaniemy zasypani lawiną głosów właśnie na tę propozycję? Zgodnie z dobrze napisanym regulaminem usuniemy to zgłoszenie i po sprawie. Co innego, gdy głosujący „skrzykną się”, by wesprzeć konkretną osobę. Nikt nie chciałby wygrać konkursu dlatego, że był: jedynym facetem w zestawieniu, jedyną dziewczyną o rudych włosach, jedynym ubranym w dres czy jedynym uczestnikiem o imieniu Adolf. Szczególnym ryzykiem podczas organizowania internetowych wyborów „twarzy marki” jest odpowiedzialność za to, że pośrednio za naszą sprawą niewinna osoba może stać się „gwiazdą internetu”, choć wcale tego nie chciała. I mimo że prawnie zabezpiecza nas regulamin, to żadna marka nie chciałaby widzieć w prasie tytułów typu „Ich konkurs zniszczył mi życie!”.

Jak ochronić uczestnika?

Powyższy scenariusz w ostatnich miesiącach dotyczył przynajmniej kilku konkursów. Brandy, dla których przeprowadzano „wybory najpiękniejszej” reagowały na trolling na różne sposoby. Gdy użytkownicy portalu Sadistic „skrzyknęli się”, by „ustawić” wyniki internetowego konkursu na Miss Bikini w lokalnym serwisie informacyjnym, organizatorzy nie odnieśli się do ich werdyktu, a owoc ich działań można znaleźć w sieci.

Inaczej zachowała się marka Max Factor, która przy okazji emisji programu Top Model prowadziła konkursy na najlepsze makijaże stylizowane na kolejne dekady. W wyniku akcji „plebiscyt, który można strollować” fala głosów spłynęła na konkretną uczestniczkę. Niestety, w tym wypadku, głosowaniu zaczęło towarzyszyć wiele negatywnych emocji. Poza sympatycznymi wyrazami wsparcia: „Podoba mi się ta dziewczyna!” pojawiły się żarty z uczestniczek i wzajemne pretensje. Co ciekawe, wszelkie oficjalne ślady po zakończonym konkursie zniknęły z sieci. Linki do głosowania prowadzą w próżnię. Bez problemu odnajdziemy wyniki wcześniejszych edycji, jednak jedynym tropem, prowadzącym do informacji o tej strollowanej, są wpisy na Facebooku, Wykopie itd.

Naprzeciw trollom

Inna strategia przyjęta została przez Galerię Dominikańską, która organizowała wybory „Zostań Twarzą Galerii Dominikańskiej”. W ramach bardzo sympatycznej i pełnej optymizmu akcji głosowania liderem rankingu został pan Mieczysław, który na tle innych uczestników wyróżniał się zadbanym wąsem i klasycznym swetrem. W ciągu kilkunastu godzin pan Mieczysław stał się gwiazdą internetu, zyskując popularność m.in. na Facebooku, Wykopie, Sadisticu, NaTemat, Onecie… W zalewie pozytywnych komentarzy pojawiać zaczęły się też żarty z tego i innych uczestników. Wówczas na facebookowym profilu Galerii Dominikańskiej pojawił się krótki film, w którym uśmiechnięty pan Mieczysław dziękuje za głosy i zachęca, by internauci oprócz klikania w jego zdjęcie wsparli też akcję Pajacyk. Pan Mieczysław zgodnie z wolą ludu wygrał konkurs, żarty na temat jego i innych uczestników przestały się pojawiać, a z serwisu Sadistic zniknął wątek dotyczący trollowania Galerii Dominikańskiej. Być może wynik głosowania był zaskoczeniem, jednak pozwolił wybrać prawdziwą, szczerą i sympatyczną twarz Galerii.

[opis]Relacja z sesji zdjęciowej z udziałem zwycięzców konkursu Galerii Dominikańskiej[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/GaleriaDominikanska[/zrodlo]

Warunki sukcesu

Konkursy w internecie wydają się dla wielu klientów agencji interaktywnych rzeczą niezwykle błahą. Przyjmują postawę: „Zrobimy głosowanie, zadamy zagadkę, ludzie zostawią e-maile – a to wszystko małym kosztem”. Należy jednak pamiętać, że nawet najprostsza z pozoru zabawa w sieci powinna mieć jasno określony cel, sprecyzowany target, kreatywną (choć trochę) koncepcję, przejrzyste zasady i plan B – w razie gdyby coś poszło nie tak.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Czaplicka, „Dobry konkurs na Facebooku”. 
2. K. Majdan, „Janusz Ławrynowicz vel »Pan Andrzej«. Internet go zniszczył. Miał stan przedzawałowy i chodził do psychiatry”. 
3. P. Marszałek, „Trollowanie jest sztuką, pan Mieczysław staje się nową gwiazdą, a Galeria Dominikańska cieszy się z zasięgów”.