Konstrukcja komunikatu reklamowego z uwzględnieniem technik neurologicznych

Rozwój neuromarketingu sprawił, że specjaliści do spraw reklamy coraz częściej zaczęli zadawać sobie pytanie, jak skonstruować komunikat reklamowy, który wpływałby na podświadomość odbiorcy i nakłaniał go do podjęcia określonych działań. Dotychczas przeprowadzone badania, pomiary i testy dają szczątkową wiedzę. Jednak już na jej podstawie można wyciągnąć pewne wnioski.

Reklama według neuromarketingu

Ludzki mózg składa się z trzech zasadniczych części:

• mózg gadzi – odpowiada za wszelkie zachowania instynktowne. Informuje o potrzebach fizjologicznych, potrzebie przetrwania czy rozmnażania;
• układ limbiczny – odpowiada za pamięć i wszelkie stany emocjonalne;
• kora nowa – odpowiada za logikę i ciągłe nabywanie nowych umiejętności.

Praca mózgu gadziego i układu limbicznego jest nieświadoma. Zadaniem neuromarketingu i pokrewnych dyscyplin jest wywieranie wpływu na te części mózgu, ponieważ odpowiadają one za podejmowanie decyzji. Do zadań kory nowej, która jest świadoma, należy tylko uzasadnienie danego wyboru. Dotychczas większość badań neuromarketingowych wykazała, że komunikat reklamowy ma większe szanse zainteresować odbiorcę na poziomie nieświadomym, jeśli będzie:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• oryginalny – ponieważ ludzki mózg jest nastawiony na odkrywanie tego, co było mu dotychczas nieznane. Ponadto komunikat prezentujący treści w unikatowy sposób ma większe szanse przebicia się przez szum informacyjny. Zatem reklama, która została zrobiona na wzór innej jest z góry skazana na porażkę;
• kierowany bezpośrednio do odbiorcy – najprościej to osiągnąć poprzez zaprezentowanie w komunikacie osoby, która gra w taki sposób, jakby chciała z odbiorcą nawiązać kontakt wzrokowy. W przypadku komunikatów nieposiadających strony wizualnej narrator prezentujący treści powinien używać czasowników w stronie czynnej i personalnych zwrotów;
• nacechowany treściami, które angażują – komunikat reklamowy, oprócz informowania, wyjaśniania i wywoływania określonych stanów emocjonalnych, musi również zawierać w sobie treści, których zadaniem jest przykucie uwagi adresata. Aktor bądź narrator biorący udział w reklamie może zadać odbiorcy pytanie, zagadkę czy poprosić o wykonanie konkretnej czynności, np. chwilowego skupienia. Odbiorca chętniej poświęci swoją uwagę takim komunikatom. Niemal odruchowo będzie chciał udzielić poprawnej odpowiedzi. Jednak bardzo ważne jest, żeby czas, który spędzi nad rozwiązaniem „zadania” był krótki. Jeśli opracowanie odpowiedzi będzie wymagało dużej ilości czasu, to może się zniechęcić i zignorować komunikat;
• obiecujący korzyść – przedmiot reklamy powinien zaspokoić potrzeby odbiorcy, ale także zaoferować mu wartość dodaną. Odbiorca dzięki temu będzie w pełni usatysfakcjonowany. Zatem przed podjęciem prac nad konstrukcją komunikatu, zaleca się zrobienie profesjonalnych badań marketingowych celem sprawdzenia czego od danego produktu czy usługi oczekują potencjalni nabywcy. Następnie trzeba określić, czy przedmiot zapewnia to, czego się po nim spodziewa grupa, do której będzie kierowany.

Badania, pomiary i testy neurologiczne zwiększające efektywność reklamy

Neuromarketing się rozwija i czerpie z innych dziedzin medycyny. Obecnie podczas tworzenia konstrukcji reklamy coraz częściej brane są pod uwagę wyniki badań, które pokazują, jak ludzki mózg przetwarza komunikaty. Wiele z nich ma duży związek z neurologią. Aby je przeprowadzić używa się tradycyjnych narzędzi, jak rezonans magnetyczny, elektroencefalograf, tomograf komputerowy czy pozytonowy. Przeprowadzenie badań tymi urządzeniami dostarcza wiedzy, która zastosowana w praktyce pozwala na zwiększenie efektywności reklamy. Największe znaczenie mają następujące badania, pomiary i testy:

1. Neurometrics – jest to pomiar aktywności elektrycznej mózgu. Pozwala zgromadzić informacje odnoszące się do skali zainteresowania, poziomu emocjonalnego i zapamiętywania każdej sekundy spotu przez odbiorcę. Reklama zaprezentowana grupie osób, na której następnie dokonuje się pomiaru, daje twórcom kreacji wiedzę, pozwalającą ocenić, jakich czynników brakuje w komunikacie oraz które elementy przekazu zaniżają jego wartość. Pomiaru można także dokonać na kilku grupach. Każdej prezentuje się tę samą reklamę od kilku do kilkudziesięciu razy. Porównanie wyników z pomiarów wszystkich grup pozwala określić, jak powtarzalność komunikatu wpływa na odbiorców.
2. Deep subconscious response – metoda badawcza polegająca na zbieraniu informacji z ludzkiego mózgu w odstępach 300 milisekund. Badanie wykazuje, które elementy komunikatu zapamiętali badani.
3. Kompresja neurologiczna – metoda badawcza opracowana przez A. K. Pradeepa. Polega na maksymalnym skróceniu spotu reklamowego poprzez wycięcie wszystkich scen zbędnych dla mózgu odbiorcy. Przeprowadzenie badania na grupie osób, a następnie modyfikacja komunikatu, przekłada się na mniejsze koszty związane z jego emisją w środkach maskowego przekazu.
4. Ciemieniowa stymulacja – czyli precyzyjny pomiar określający, czy komunikat zaprezentowany odbiorcy pobudził właściwe obszary jego mózgu. Na podstawie analizy wyników pomiaru można ustalić, czy odbiorca podejmie działania, do których nakłania reklama.
5. Total consumer experience – test, którym można sprawdzić reakcję Neurological Iconic Signature (NIS), czyli charakterystycznego podpisu neurologicznego. NIS zachodzi w chwili, kiedy odbiorca uległ mocy komunikatu i wszedł w posiadanie reklamowanego produktu. Jeśli test potwierdzi wysokie zakorzenienie NIS, to będzie oznaczało, że:
   a) odbiorca postrzega produkt dokładnie w taki sposób, jak został przedstawiony w reklamie;
   b) produkt wywołuje skojarzenia z elementami, które są z nim zestawione w reklamie;
6. Efekty dźwiękowe – w dużej mierze odpowiadają za określenie rodzaju emocji, które komunikat ma wywrzeć na odbiorcy. Zarówno podkład muzyczny, jak i ton głosu narratora mogą mieć znaczący wpływ na interpretację reklamy przez odbiorcę;
7. Wizerunek aktorów – żeby określić, czy obecność danego aktora w reklamie jest zasadna, przeprowadza się badanie ruchu gałek ocznych grupy osób oglądających spot. Duże skupienie wzroku większości osób na aktorze grającym w reklamie oznacza, że podnosi on efektywność komunikatu i może nawet stać się twarzą całej kampanii.

Mózg przetwarza reklamy

Przeprowadzenie powyższych badań pozwala w pewnym stopniu zrozumieć, jak powinna być skonstruowana reklama, żeby mózg odbiorcy ją przetworzył. Narząd ten jest wyposażony w zasoby poznawcze. To właśnie one odpowiadają za przetwarzanie informacji. W pierwszej kolejności przetwarzane są wiadomości najkrótsze i najprostsze. Im prostszą konstrukcją charakteryzuje się reklama, tym mniejsze zaangażowanie na poziomie poznawczym musi wykazać mózg odbiorcy, aby ją przetworzyć. Krótkie i maksymalnie uproszczone komunikaty są często zauważane przez większe grupy osób. Ponadto, gdy reklama prezentuje nieszablonowe – zazwyczaj kontrowersyjne bądź humorystyczne – treści, pojawia się szansa, że odbiorcy ją zapamiętają.

Istnieją przypadki, w których przedmiot reklamy jest skomplikowany. Przykładem może być luksusowy hotel. Odbiorca powinien zostać poinformowany o lokalizacji, standardach, dodatkowych atrakcjach itd. Zatem komunikat musi być dłuższy i zawierać więcej wiadomości. Adresat może nie poświęcić swojego czasu i uwagi reklamie, przez co nie przetworzy jej jego mózg. Zignoruje go. W efekcie odbiorca może uprzedzić się do przedmiotu reklamy, a w sporadycznych przypadkach nawet do marki.

Rozwiązanie pozwalające uniknąć odrzucenia skomplikowanej reklamy przez ludzki mózg zaproponował profesor Oxfordu, Charles Spence. Naukowiec podpowiada, że każda informacja musi być należycie wyeksponowana, klarownie przedstawiona i spójna z pozostałymi. Takie działania mogą wywołać efekt neurologiczny zwany synestezją. Niektóre bodźce zewnętrzne są odbierane przez inne zmysły, np. dźwięki jak smaki. Badacz udowodnił, że dźwięk instrumentów klawiszowych łączy się bądź przenika ze słodkim smakiem. Zatem idealnym podkładem muzycznym w reklamie czekolady będzie pianino. Po opublikowaniu zaskakujących wniosków badań profesorowi współpracę zaproponował Starbucks. Dotychczas nie wiadomo, czy działania profesora przełożyły się na większą sprzedaż kawy.

Reklama wytycza trendy i jest zorientowana na cel. Dlatego oprócz funkcji informacyjnej musi pełnić również wyjaśniającą. Odbiorca powinien wiedzieć, dlaczego potrzebuje reklamowanego produktu bądź usługi i jakie z tego będzie czerpał korzyści. Zawarcie takich wiadomości w reklamie jest niezwykle istotne. Ponadto powinny być przedstawione precyzyjnie, ponieważ przetwarzane są przez płat czołowy mózgu adresata. Prawidłowy przebieg tego procesu rokuje szanse na zachęcenie odbiorcy do nabycia produktu lub usługi i podjęcia działań prowadzących do zaspokojenia jego potrzeby. Tym samym reklama osiągnie cel – nakłoni odbiorcę do zakupu. Jeśli przedmiot komunikatu usatysfakcjonuje odbiorcę, to jego mózg odbierze to jako nagrodę za wysiłek włożony w działania prowadzące do jego nabycia. Zwiększy produkcję dopaminy, która będzie jednym z czynników odpowiedzialnych za nakłanianie do powtórzenia działań. Mózg z czasem utworzy ścieżkę neurologiczną, dzięki czemu osoba zacznie regularnie kupować przedmiot reklamy – nawet po zakończeniu kampanii.

Wpływ na regularne kupowanie przedmiotu reklamy przez odbiorcę mają także ulokowane w mózgu neurony lustrzane. Odpowiadają one za naśladownictwo. Zatem jeśli komunikat reklamowy będzie skonstruowany tak, że aktor bądź narrator zagra klienta nabywającego produkt czy usługę, to może się pojawić szansa, że mózg odbiorcy pobudzi neurony lustrzane i ten postąpi tak samo.

Komunikat reklamowy mocniej oddziałuje na ludzki mózg, jeśli zawiera element wywołujący określone emocje. Wprawdzie mózg kobiety przetwarza komunikaty bardziej emocjonalnie w porównaniu z mózgiem mężczyzny, jednak – niezależnie od płci odbiorcy – reklama musi w pewnym stopniu zaangażować go uczuciowo. Dzięki temu może zostać zapamiętana. Mózg poprzez wrażenia, jakie wywarł na nim komunikat, potrafi przywołać zawarte w nim informacje. Oczywiście elementy reklamy zawierające ładunek emocjonalny są zależne od możliwości środka masowego przekazu, za którego pośrednictwem będzie prezentowana. Obecnie naukowcy stosują kilkanaście różnych technik. by poznać emocje budzące się w osobie, której prezentowana jest reklama.

Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors i wiele innych firm działających w różnych branżach otwarcie przyznają, że korzystają i uważnie śledzą rozwój wszelkich nowych technik, które mogą przyczynić się do udoskonalenia konstrukcji reklam. Dotychczasowa wiedza o ludzkim mózgu zapewnia, że niemożliwe jest stworzenie reklamy, która zawsze zostanie zauważona i odebrana przez adresata w sposób, jaki życzą sobie jej twórcy. Jednak nikogo to nie zniechęca. Wydatki na rozwój neuromarketingu i pokrewnych dyscyplin są coraz większe.

[kreska]Warto doczytać:
1. L. Sullivan, „Hey, Whipple, Squeeze This. A Guide to Creating Great Ads”, New Jersey 2008.
2. A. Pradeep, „The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind”, New Jersey 2010.
3. W. Śmid, „Język reklamy w komunikacji medialnej”, Warszawa 2008.
4. M. Leszczak, „Psychologia przekazu reklamowego”, Kraków 1998.
5. D. Doliński, „Psychologia wpływu społecznego”, Wrocław 2000.