Podobno młodzież nie uznaje podziału na rzeczywistość offline i online za istotny. Podobno w ogóle tego podziału już nie dostrzega. Dla niej świat realny przenika się z cyfrowym, a oba wzajemnie uzupełniają się i wzbogacają. To wzbogacanie ma jednak różne oblicza. Może dostarczać przydatnych informacji, wspaniałych emocji, ale może też pogrążać w depresyjnym świecie cyfrowych manipulacji.
Rzeczywistość wzbogacana na wiele sposobów
Jeszcze do niedawna jednym z częściej dyskutowanych trendów była możliwość uatrakcyjniania doświadczenia konsumentów dzięki augmented reality (AR). Przez specjalne okulary albo ekran smartfona mieliśmy widzieć dodatkowe informacje o otaczającym nas świecie. Niestety, wciąż czekamy na rozwiązanie AR nadające się do masowego użytku. Nawet Apple nie zdołał zawojować rynku okularami Vision Pro. Wprost przeciwnie: produkt okazał się drogą klapą.
Do wzbogacania rzeczywistości nie trzeba zresztą okularów. Wystarczą smartfony, co udowodniło szaleństwo gry „Pokémon GO”, które kilka lat temu ogarnęło cały świat. W widoku z kamery smartfona można było szukać „kieszonkowych potworków” i brać udział w globalnej rywalizacji. Kilka podobnych gier osiągnęło mniej lub bardziej wymierny sukces. Nie przełożyło się to jednak na narodziny zwyczaju sprawdzania przez telefon, czy coś ciekawego, czego nie widać gołym okiem, kryje się w otoczeniu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czasami na marginesie powolnego rozwoju rzeczywistości rozszerzonej można trafić na aplikacje lub wideo pokazujące w danym miejscu coś, czego tam nie ma. Od dwóch lat marki co rusz chwalą się zastosowaniem fake OOH – bo tak ochrzczone zostały filmiki i zdjęcia pokazujące gigantyczne konstrukcje reklamowe lub np. wprawione w ruch ogromne ciastka czy szminki w niespodziewanych miejscach.
Przykłady fake OOH – reklam zewnętrznych, które nie istnieją
Źródło: Byten21.com
Jedyną naprawdę przydatną formą augmented reality jest nawigacja. Mapy Google’a tworzą bogaty ekosystem, w którym zbierane są zarówno informacje z otaczającego nas terenu, jak i opinie czy rekomendacje na ich temat. Google inwestuje w wizytówki, zachęca do ich wzbogacania oraz animuje społeczność lokalnych przewodników.
Na marginesie wciąż zapowiadanego rozwoju AR powstał więc całkiem sprawny system biznesowy, odpowiadający na wyzwania naszych interakcji z otoczeniem i zaspokajający wiele potrzeb. Nie wszędzie się sprawdzi – pracownicy Tatrzańskiego Parku Narodowego i GOPR zalecają brać ze sobą w góry papierowe przewodniki i mapy. Niemniej na pewno jest (jak na razie) skuteczniejszy od ChatGPT, który niedawno podczas zamieci zaproponował turystom trasę do Doliny Pięciu Stawów przez przełęcz Krzyżne, czyli szlak bardzo wymagający nawet latem. Skończyło się akcją ratunkową i apelem o rozwagę i ostrożność, a także ograniczenie zaufania do narzędzi AI.
Augmented reality czy pochodne formy informacyjnego wzbogacania otoczenia wnoszą coś nowego do naszych interakcji, służą rozrywce, ale przez swą niszowość nie mogą jeszcze być zbyt efektywnie wykorzystywane w manipulacji. Co innego sztuczna inteligencja.
Tyrania wyboru czy tyran – opiekun?
Przykład z Tatr, nawet anegdotyczny, ilustruje zmianę globalnych preferencji w korzystaniu z internetu. Na początku ubiegłego roku Gartner przewidywał, że do 2026 r. liczba wyszukiwań w tradycyjnych wyszukiwarkach spadnie o 25%, a SEM straci udziały w rynku na rzecz czatbotów opartych na sztucznej inteligencji oraz innych wirtualnych agentów1.
Wyszukiwarka przypomina wielką ladę, na której widzimy mnóstwo wyników, ale te najwartościowsze dla siebie musimy wciąż w dużej mierze wybrać sami. Ufamy jednak, że przedstawione opcje zostały wyselekcjonowane rzetelnie, co gwarantować ma tajemniczy, wciąż ewoluujący algorytm. Tyle tylko że na rzecz rozwoju ekosystemu reklamowego Google poświęcił część kredytu zaufania co do rzetelności prezentowanych wyników. Na dodatek specjaliści od SEO dostali nową zabawkę w postaci narzędzi do generowania gargantuicznych ilości treści dzięki AI i beztrosko manipulują wynikami.
Skoro wyniki są średnio trafne, to czy w większości zwykłych zastosowań nie warto oddać wyszukiwania w ręce asystenta, opiekuna lub „Marysi”, jak ochrzcił pomocną dłoń AI Jacek Kotarbiński w nawiązaniu do filmu „Poszukiwany, poszukiwana”?
Jeżeli nie mamy przygotowania do rzetelnej weryfikacji uzyskanych wyników, komuś zaufać musimy. Przez lata tym zaufaniem darzyliśmy wyszukiwarkę Google, teraz część zapytań przejmują systemy generatywnej sztucznej inteligencji. Ich zaletą jest to, że przedstawiają wyniki autorytatywnie, w postaci zwięzłego i prosto napisanego wyjaśnienia, podają fakty, tworzą listy rekomendacji. Budzą tym zaufanie jak przebiegły sofista (albo doskonały mówca).
Wiedząc to, Google pracuje nad eksperymentalną funkcją SGE (Search Generative Experience). Ma ona łączyć wyniki wyszukiwania z wiedzą Google’a o użytkowniku i za pomocą generatywnej sztucznej inteligencji tworzyć wypowiedź, która w danym kontekście ma najlepiej odpowiadać intencjom pytającego. Będzie to również pomocne rozwiązanie dla wyszukiwania głosowego, jako że w tym wypadku informacja podawana jest linearnie, czyli nie możemy zobaczyć zbioru różnych wyników jednocześnie (ilustracja 2). Pozostaje problem monetyzacji, czyli wpasowania w SGE narzędzi reklamowych – istoty ekosystemu Google’a.
Przykładowy wynik w wyszukiwarce Google’a bazującej na SGE, która znajduje się w fazie testów beta
Źródło: isocialweb.agency
ChatGPT poszedł w podobnym kierunku i w grudniu 2024 r. uruchomił własną wyszukiwarkę. Zanim wygeneruje pełną odpowiedź, pokaże linki do wyników. Docelowo jednak wszystkie rozwiązania mają prezentować biznesowo uzasadnione odpowiedzi, nawet jeśli nie najtrafniejsze. Morze rekordów do samodzielnego przeglądania zastąpi pomocnik, który dobrze nas zna i poda najbardziej relewantny wynik. A przynajmniej w to mamy wierzyć.
Więcej danych niższej jakości
Wyszukiwarki i LLM (large language models) pracują na zastanych danych – dostępnych w internecie informacji. Rodzi to kilka problemów.
Jeśli pewne dane mają wady już na poziomie gromadzenia, generatywna sztuczna inteligencja zastąpi je halucynacjami. Anegdotyczną, ale obrazową ilustracją tego problemu są zegarki i ludzie leworęczni. Proszę spróbować wygenerować obraz zegarka ze wskazówkami, które pokażą godzinę inną niż 10:10, albo obraz osoby piszącej lewą ręką. Nie jest to najłatwiejsze, bo w internecie wszystkie zegarki się „uśmiechają”, podnosząc wskazówki na wspomnianą godzinę. Marketingowy cel sprzedawców zegarków wpływa na sposób rozumienia i przedstawiania określonych rzeczy przez AI. Podobnie jest z leworęcznymi.
Drugim problemem są wspomniani SEO-wcy, którzy zapełniają internet treściami AI. Właściwie to nie tylko oni, ale i cała rzesza radosnych specjalistów, którzy grzebią w tej wielkiej piaskownicy, odkrywając nowe możliwości zastosowania AI do generowania sztucznych grafik, filmów, deepfake’ów. Powoduje to skażenie źródła danych do rozwoju sztucznej inteligencji. Gdy generatywne AI uczy się na treściach generowanych przez AI, prowadzi to do załamania modelu, a przynajmniej – degradacji jakości wyników.
Zjawisko ma nawet swoją nazwę – model autophagy disorder (MAD) – nawiązującą do choroby szalonych krów, wywołanej karmieniem zwierząt szczątkami osobników ich gatunku. Określenie pochodzi z publikacji naukowców z Oksfordu i Stanforda z 2023 r.2 W połowie ubiegłego roku w „Nature” ukazał się artykuł przynoszący podobne wyniki3. Jego autorzy zastrzegają jednak, że nie grozi to upadkiem systemów AI, jedynie spowolni ich rozwój i obniży jakość tworzonych treści. Powstały już zresztą metody pozwalające na jakimś poziomie obejść problem degradacji pod wpływem danych syntetycznych.
Gdy jednak spojrzymy w przyszłość internetu, będzie on pełen głównie treści AI, tworzonych na danych nie do końca reprezentatywnych oraz sztucznie wygenerowanych. Kto będzie to wszystko przeglądał i przygotowywał? Czyżby ludzie?
Najaktywniejsze są roboty
Przed powstaniem mediów społecznościowych William Gibson w książce „Idoru” pokazał różnicę między pustym, niedoinformowanym światem serwisów internetowych a gorącą agorą forów i fanklubów, z których wyłaniały się szczegóły nieobecne w tych pierwszych mediach. Tam toczyło się prawdziwe życie pełne emocji oraz trwała wymiana informacji i plotek. Milczącym założeniem było, że choćby nawet informacje nie były prawdziwe, to za ich powielaniem stali prawdziwi ludzie. Tego założenia nie da się już utrzymać. W internecie coraz mniejszy udział ma ludzka aktywność – jej miejsce zajmują AI oraz wielofunkcyjne boty.
Jeszcze w lipcu 2024 r. Meta stworzyła setki tysięcy kont AI na Facebooku i Instagramie (ilustracja 3). Nie nazwiemy ich fałszywymi, bo jasno informują o swoim charakterze. Lajkują i komentują posty innych, tworzą własne. Nie stoją za nimi grupy przestępcze czy propagandyści, a ich celem nie jest przestępcze oszukiwanie. Te konta działają, żeby wzmacniać zamierającą komunikację i słabnące zaangażowanie, a przy tym uatrakcyjniać korzystanie z mediów grupom docelowym, na których zależy big techom. Młodzi zmniejszają bowiem swoją publiczną obecność w dużych serwisach społecznościowych, przerzucając się na bardziej prywatne komunikatory. Ekosystem reklamowy social mediów musi pozostać opłacalny, stąd ta być może desperacka próba animowania wielkiego trupa.
Zdjęcia z kont AI w social mediach stworzonych przez Metę
Źródło: About.fb.com
Już teraz w obsłudze klienta, a nawet w całej podróży konsumenta w wielu miejscach prowadzeni jesteśmy przez czatboty, a obok nich – sztucznie generowane opinie i rekomendacje. Do tego dochodzą właśnie agenci AI. Technologia ta powstała ze wzbogacenia generatywnej sztucznej inteligencji o komponent decyzyjny. Agent AI potrafi nie tylko zarekomendować dalsze kroki w procesie (sprzedażowym, obsługi klienta), lecz także autonomicznie je zainicjować i przeprowadzić.
Z perspektywy użytkownika tego rodzaju agent pełni funkcję opiekuna. Pozwala na luksus niewybierania, zdanie się na zindywidualizowaną asystę wspomnianej wcześniej „Marysi” (bo o „poddaniu się dyktatowi Wielkiego Brata” chyba dość niemiło nam myśleć).
Zaufanie kluczem do przyszłości
Tak nakreślona przyszłość spełni się pod warunkiem, że wymienione narzędzia będą zaspokajać nasze potrzeby w stopniu, który wzbudzi nasze zaufanie. A z tym może być problem.
Firma Accenture w globalnym badaniu Life Trends z 2024 r. jako jeden z kluczowych trendów wskazała cenę niepewności (cost of hesitation). Zjawisko to dochodzi do głosu coraz częściej podczas naszych interakcji z dowolnymi treściami cyfrowymi – nie wiemy, kto je stworzył, nie znamy ich rzeczywistego celu i budzi to nasze wątpliwości oraz niepewność. Accenture wiąże cenę niepewności z rosnącą ilością treści tworzonych przez AI, fake newsów, cyfrowych manipulacji i scamu w mediach cyfrowych. Przygląda się bliżej naszym interakcjom ze sztuczną inteligencją, wskazuje branże, w których jest ona do zaakceptowania na poziomie komunikacyjnym, oraz te, gdzie jest absolutnie nie do pomyślenia. Wśród sektorów, w których obecność treści AI powinna być zdecydowanie ograniczona, respondenci wskazują m.in. finanse. To zabawne w kontekście precyzyjnie celowanych akcji reklamowych, w których bez pomocy AI nie udałoby się masowo modyfikować komunikacji w zależności od preferencji i potrzeb milionów odbiorców. Na dodatek, choć połowa badanych twierdziła, że potrafi odróżnić treści tworzone przez człowieka od generowanych przez AI, te ostatnie podobają się im bardziej i budzą większe zaufanie.
Cena niepewności może więc stanowić dla komunikacji firm zagrożenie, ale także szansę. Jeśli marka będzie jasno informować o tym, że korzysta ze wsparcia AI, zapewne zyska w oczach odbiorców za sprawą redukcji niepewności. Praca nad zaufaniem jawi się w tym kontekście jako największe wyzwanie nadchodzących czasów.
Jako antidotum na jego brak Accenture rekomenduje budowę autentyczności marki. Wartość ta stanowi fundament zarządzania wieloma brandami. Autentyczna marka powinna mówić prawdę o sobie spójnie i szczerze. Niektóre marki, szczególnie te rozwijające się organicznie w duchu brand purpose, mogą temu sprostać, choć nawet słynna Patagonia nie jest pod tym względem bez skazy. Jak pokazało śledztwo dziennikarskie, o którym wspominałem w jednym z ostatnich felietonów4, marka kojarzona z godziwymi warunkami pracy i znana z krytyki fast fashion sama również zlecała produkcję w fabrykach działających w skandalicznych warunkach. Hołdowanie autentyczności wymaga tu ekspiacji i naprawienia szkód. Tyle że mleko już się rozlało i skoro widać, że firma potrafi naginać swoje zasady do czasu, aż zostanie złapana za rękę, trudno jej ponownie zaufać.
Można serio zastanowić się, czy w marketingu autentyczność nie sprowadza się w gruncie rzeczy tylko do spójności komunikacji – i to najlepiej komunikacji opartej na tak ogólnych i nieostro sformułowanych ideach, aby nie zagroziła jej konfrontacja z faktami. Przyznajmy szczerze: coś, co jest pomyślane jako konstrukt, który ma zostać przekonująco wtłoczony do głów konsumentów w celu sterowania procesem wyboru, powinno zaspokajać potrzeby, a nie dążyć do naprawy świata. A gdy konsumenci pytają, co dobrego robi marka w ramach ESG – pokazywać tyle, ile jest się w stanie wyłożyć na niekontrowersyjne cele.
Pamiętajmy też, że brand purpose i ESG mają agendę liberalną i lewicową, gdy więc klimat polityczny się zmieni, cele te mogą stracić na atrakcyjności. Słyszy się zresztą o markach, które już redukują swoje globalne cele w zakresie ochrony środowiska (vide: Coca-Cola w kwestii plastiku) czy promowania różnorodności.
Budowanie doświadczenia konsumenta to jeden z najważniejszych trendów w marketingu ostatnich lat. Dostępne narzędzia mają jednak wyraźne ograniczenia i niezbyt atrakcyjne skutki uboczne. W tym przebogatym, ale i niebezpiecznym krajobrazie, w którym marki stanowią jedynie składową całości doświadczenia online i offline, kwestia zaufania pozostaje najbardziej paląca.
Jak można to zaufanie budować i wzmacniać? Accenture doradza powrót do autentycznych doświadczeń (trend social rewilding) – zaleca markom wyjście poza tak wygodny, policzalny digital i spotkanie z klientami w świecie rzeczywistym. To tam można rzeczywiście się wyróżnić i zostać lepiej zapamiętanym. W badaniu na potrzeby raportu poproszono respondentów, by podali rzecz, która sprawiła im ostatnio najwięcej radości, a także spytano, jakiego rodzaju było to doświadczenie. Aż 40% badanych odpowiedziało, że było to doświadczenie fizyczne, a tylko 15% wskazało na doświadczenie cyfrowe. Skoro świat konsumentów (szczególnie tych młodszych) stanowi całość, w której digital przenika się z realem, nie można pozostawać w wygodnych pieleszach tego pierwszego. Argumenty takie jak budżet i policzalność może za tym przemawiają, ale ludzie już nie.
