Lato to nie tylko sezon na wypoczynek, ale również doskonały moment, by marki mogły zbudować prawdziwą więź z odbiorcami. Kreatywne kampanie wakacyjne opowiadają historie, które bawią, poruszają lub zaskakują formą. Poniżej znajdziesz zestawienie akcji i spotów z ostatnich lat oraz wskazówki ekspertów, jak stworzyć letnią kampanię, która nie zniknie z pamięci wraz z końcem sezonu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie wakacyjne spoty przyciągają uwagę,
- które kampanie z poprzednich lat były najciekawsze wg ekspertów,
- jak stworzyć kreatywny spot wakacyjny.
OLX – „Joanna Krupa i wakacje OLXclusive – Agroturystyka na wypasie”
Joanna Krupa w roli przewodniczki po najpiękniejszych zakątkach Polski? OLX w wakacyjnej kampanii „Wakacje OLXclusive” pokazuje, że wymarzony nocleg nad Bałtykiem, na Mazurach czy w Tatrach można znaleźć tuż za rogiem, i to z przymrużeniem oka.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Spot łączy agroturystyczny klimat z lekkim humorem i językowym miksem, charakterystycznym dla Krupy. Dzięki temu marka skutecznie wyróżnia się w kategorii i zachęca do eksplorowania mniej oczywistych kierunków w kraju.
Nivea – „SunSlide”
Nivea po raz kolejny udowodniła, że edukację można połączyć z dobrą zabawą. Na plaży w Kapsztadzie stanęła SunSlide – wodna zjeżdżalnia, która automatycznie pokrywa dzieci wodoodpornym kremem z filtrem SPF 50+.
Dzięki pomysłowej aktywacji marka nie tylko zadbała o bezpieczeństwo najmłodszych, lecz także przypomniała o realnym zagrożeniu związanym z ekspozycją na słońce. Kampania ta połączyła innowacyjność,, lokalny kontekst i realną wartość społeczną.
„Deutsche Bahn – No Need to Fly”
Deutsche Bahn udowodniła, że zachwycające wakacje nie muszą oznaczać dalekich podróży. W kampanii „No Need To Fly” specjalny algorytm dopasowywał niemieckie lokalizacje do ich słynnych zagranicznych odpowiedników – od Malediwów po Paryż. Porównanie widoków i cen pokazywało, że piękno może być na wyciągnięcie ręki, bez szkody dla środowiska i portfela.
Najciekawsze kampanie z wakacyjnym kontekstem
Wakacje.pl – „Tak dobre, że musisz się nimi pochwalić”
Wakacje.pl postawiły na humor sytuacyjny. I po mistrzowsku wykorzystały do tego ambasadora marki, czyli Marcina Prokopa, który wciela się w role osób, które nie mogą powstrzymać się przed pokazaniem zdjęć z wakacji. Zabawny twist i nietypowa sceneria kampanii skutecznie wyróżniają się na tle innych reklam z kategorii.
Tourism Queensland – „The Best Job in the World”
Australijska organizacja promująca turystykę stanu Queensland stworzyła niezwykle angażującą kampanię i zaoferowała pracę marzeń – półroczną opiekę nad rajskimi wyspami Wielkiej Rafy Koralowej. Oryginalna, viralowa komunikacja wzbudziła ogromne zainteresowanie na całym świecie i przyciągnęła tysiące zgłoszeń.
Kampania stała się fenomenem i pobudziła marzenia i emocje – przeszła do historii jako jedna z najskuteczniejszych w branży turystycznej.
Visit Oslo – „Is It Even a City?”
Visit Oslo – oficjalna organizacja promująca turystykę stolicy Norwegii – postawiła na świeże, ironiczne podejście i prowokacyjnie zadała pytanie „Czy Oslo to w ogóle miasto?”. Kampania przełamała tradycyjne schematy, uniknęła typowych dla branży klisz i prezentowała Oslo w nowoczesnym, autentycznym świetle. Dzięki oryginalnej narracji i lekkiemu tonowi, Oslo skutecznie wyróżniło się na tle innych europejskich destynacji.
Southern Comfort – „Whatever’s comfortable”
Klasyk, który obejrzany dziś (a może tym bardziej dziś – w epoce influencerów jak spod igły) wciąż znakomicie się wyróżnia. Marka postawiła na obietnicę, którą ta plażowa, wakacyjna miniatura dowozi w 100% każdą swoją sekundą.
Rób to, co sprawia, że czujesz się komfortowo. Niezależnie od tego, kim jesteś i jaki jesteś. Twist polega na tym, że wartości te wciela tu w życie korpulentny, obnażony do pasa randomowy pan w tzw. sile wieku – zamiast typowych dla kategorii celebrytów i nienagannych męskich modeli. Dlatego spot wydaje się tak szczery, a świat wykreowany w nim – tak zaskakujący.
Travel Oregon – „Only slightly exaggerated”
Wszyscy zachwycali się generatywnym Ghibli, ale czy ktoś pamięta wakacyjne reklamy Travel Oregon? Stworzone ogromnym nakładem pracy, wciąż robią wrażenie – a wybór oryginalnej formy stanowił o ich absolutnej wyjątkowości na tle typowego marketingu regionów.
Wakacje jako obietnicę niezwykłych przygód można pokazać na milion sposobów. Travel Oregon wybrał ten epicki, magiczny, emocjonalny, pełen subtelności, a zarazem naładowany akcją. Muzyka dopełnia dzieła, a my wierzymy, że odtąd Oregon musi figurować jako pierwszy na naszej bucket list (lekko tylko przesadzając).
Gucci – „Lido”
Coś dla smakoszy. Wyciszona, złożona z eterycznych migawek historia wakacyjnego pobytu trójki przyjaciół w Lido zachwyca skupieniem na detalu, opowiada poprzez detal i na detalu w zaskakujący sposób kończy. Gucci nie tylko klasycznie trzyma poziom, ale podnosi go ciut wyżej i wykonuje szereg mrugnięć w stronę ambitnego kina – twórcy bawią się nawiązaniami do tak stylowych pozycji jak „Call Me By Your Name”, „Saltburn” czy „Normal People” (nie bez powodu obsadzili w spocie grającą tam Daisy Edgar-Jones). Prosta historia o skomplikowanych uczuciach. W tle Lido i ciuszki Gucci.
McDonald’s – „Go Full Summer”
Aż miło się to ogląda. Ciepła, naturalna reklama, ukazująca relacje między dziećmi, a dziadkami, która zdecydowanie wyprzedziła obecne czasy. Aktualnie silnie wybrzmiewa potrzeba autentyczności, pochylamy się nad relacjami międzypokoleniowymi, ale nie zawsze jest to tak naturalne i bliskie naszej codzienności, jak uchwycono w tym spocie.
Häagen-Dazs – „Not So Fast, Not So Furious”
W reklamie stworzonej na Super Bowl wykorzystano relaksujący motyw muzyczny „Cruisin” (Smokey Robinson). Duży plus za dobór obsady i parodię „Szybkich i wściekłych”. Totalne odwrócenie tego, co znamy z filmu, a skupienie uwagi na celebracji chwili. Prosty zabieg, ale idealnie wpisujący się w ten pędzący świat.
NIKE – „TEACHING THE PRO | A’JA WILSON”
Rytmiczna reklama oparta na popularnej dziecięcej rymowance „Miss Mary Mack” zmienionej pod dokonania amerykańskiej koszykarki A’ja Wilson, z którą NIKE podjęło współpracę. Całość wpada w ucho poprzez rytmiczny bit, przywodząc na myśl czasy dzieciństwa i wspólne zabawy na podwórku – bez smartfona w dłoni.
Uber – „Ice Cream Day”
Jednym z najciekawszych przykładów sezonowej aktywacji, która na stałe zapisała się w letnim kalendarzu marketingowym, jest kampania Uber Ice Cream Day. Choć koncept był prosty – lody na zamówienie przez aplikację – sposób jego realizacji pokazuje, jak ogromną siłę mają działania osadzone w konkretnym momencie, wspólnym doświadczeniu i lokalnym kontekście.
W 2024 roku akcja odbyła się już po raz kolejny – obejmując ponad 250 miast w 57 krajach. Przez kilka godzin użytkownicy Ubera mogli zamówić lody z lokalnych sklepów, a dostawcy doręczali je bezpośrednio pod drzwi. Prosta mechanika, maksymalna dostępność – i ogromny potencjał do dzielenia się chwilą, a to wszystko w zgodzie z funkcją i DNA aplikacji.
Coca Cola – „Share a Coke”
To jedna z najbardziej kultowych kampanii Coca-Coli ostatnich lat – i przykład tego, jak storytelling może zaczynać się od… etykiety. Od kilku lat w trakcie sezonu letniego zamiast klasycznego logo „Coca-Cola”, na etykiecie pojawiają się imiona – najpopularniejsze w danym kraju. Użytkownicy mogą kupić butelkę z własnym imieniem lub podarować ją komuś bliskiemu.
Z czasem Coca-Cola rozszerzyła koncept o określenia relacyjne (np. „Mama”, „Przyjaciel”, „Miłość mojego życia”), hasła typu „Share a Coke with…” oraz możliwość tworzenia własnych wersji online.
W wakacyjnych odsłonach kampanii – takich jak edycje z 2023 czy 2024 roku – Coca-Cola intensywnie łączy personalizację z kontekstem relacyjnych spotkań latem: na pikniku, imprezie, festiwalu, wyjeździe. Kreacje pokazują sceny wspólnych chwil, w których butelka z imieniem staje się symbolicznym „łącznikiem” między ludźmi.
To kampania, która łączy masowość z osobistym doświadczeniem. I udowadnia, że letni storytelling nie zawsze musi opierać się na wideo – czasem wystarczy jeden dobrze zaprojektowany detal.
Nivea – „Nivea Doll”
W kampanii Nivea The Doll That Gets a Sunburn, dzieci na plażach otrzymywały lalki, których skóra, wrażliwa na promieniowanie UV, czerwieniała na słońcu. Jedynym ratunkiem, który chronił lalkę przed „poparzeniem”, było posmarowanie jej kremem Nivea.
W ten sposób marka, zamiast pouczać rodziców, uczyła dzieci odpowiedzialności poprzez namacalne doświadczenie i zabaw i zamieniła abstrakcyjne zagrożenie w angażującą lekcję troski.
Corona – promocja kreatywnego billboardu w Brighton
W ramach wakacyjnej kampanii marka piwa Corona stworzyła billboard, który w pełni ujawniał swoje przesłanie tylko raz dziennie. Przez większość dnia reklama była prosta, ale o zachodzie słońca, dzięki specjalnej konstrukcji, przechodzące przez nią światło aktywowało ukryty obraz i tworzyło idealną scenę rajskiej plaży z hasłem Made From the Natural World i charakterystyczną etykietą.
To mistrzowskie wykorzystanie kontekstu i czasu. Zamiast walczyć o uwagę, kampania zamieniła statyczny nośnik w małe, codzienne wydarzenie, na które się czeka. W ten sposób Corona nierozerwalnie połączyła swoją markę z najbardziej pożądanym, magicznym momentem letniego dnia – „złotą godziną” o zachodzie słońca.
Booking – „Booking.yeah”
To genialne wykorzystanie narracji opartej na schemacie problem-rozwiązanie. Zamiast pokazywać wyłącznie idylliczne wakacje, spot najpierw buduje napięcie i humor i bazuje na uniwersalnym lęku przed nieudanym urlopem.
Dzięki skupieniu się na realnej obawie i „wakacyjnej katastrofie”, wartość usługi (gwarancja udanego pobytu) staje się niezwykle wyrazista i pożądana. Marka pozycjonuje się jako niezawodny bohater, który ratuje lato.
Jak stworzyć wyjątkową kampanię z wakacyjnym kontekstem
- Autentyczność ponad wszystko – kampanie wakacyjne najlepiej działają, gdy są podparte prawdziwą obserwacją. Opowiedz historie, które rezonują z doświadczeniami odbiorców. Obudź pozytywne emocje i wspomnienia!
- Postaw na emocje i zmysły – wakacje to czas pełen doznań. Kampania powinna angażować wszystkie zmysły odbiorców poprzez bogatą warstwę wizualną, dźwiękową, a w niektórych kanałach komunikacji – nawet zapachową (np. seria produktów na lato).
- Wykorzystaj uniwersalne symbole lata – morze, słońce, podróże czy czas spędzony z rodziną to tematy, które łatwo połączyć z marką i zbudować wokół nich spójną historię. Mów do odbiorcy w sposób, który wywoła pozytywne skojarzenia.
- Interaktywność i zaangażowanie odbiorcy – zaproś klientów do współtworzenia kampanii, np. poprzez konkursy na wakacyjne zdjęcia, filmy czy historie związane z produktem.
- Lekkość i humor – humor przede wszystkim! Wakacje kojarzą się z zabawą i odpoczynkiem. Lekka, zabawna kampania szybciej przyciągnie uwagę niż przekaz „na serio”.
- Stwórz bohatera
Najlepiej, żeby było nim miejsce. Albo influencer lub jakaś wyrazista postać. A najlepiej wszystko naraz. Odbiorcy uwielbiają przeżywać wakacyjne przygody oczami kogoś, kogo lubią, i przenosić się w miejsca, które (po)kochają. Gdy w takim kontekście pojawi się produkt, wytworzone wcześniej emocje przykleją się do niego i przemienią w naturalną część słonecznego, wakacyjnego świata. Czyli, że dobrze się skojarzy. - Odpłyń w nostalgię
Każdy z nas ma wspomnienia z wakacji – i to jest klucz do emocjonalnego oddziaływania. Akcja osadzona na koloniach czy podczas rodzinnej podróży, historia wakacyjnej miłości czy sentymentalny powrót do miejsc sprzed lat – wszystko ma szansę angażować uwagę, jeśli będzie trzymało się autentycznych emocji i prawdy o ludzkich relacjach. - Dopieszczaj zmysły
Wakacje to raj dla zmysłów. Odwołuj się do smaku orzeźwiających napojów, zapachu kremu do opalania, szumu fal, ciepłego słońca na skórze. Spróbuj przekazać te doznania w spocie za pomocą audiowizualnych stylów, technik i sztuczek. - Buduj społeczność
Gdy rusza sezon, wszyscy rzucają się na internet i sociale, by planować, rezerwować, szukać inspiracji. Oczywiście, że musisz tam być. Angażuj ludzi wokół swojej kampanijnej idei. Stwórz platformę, konkurs, przestrzeń do wypowiedzi. Animuj. Moderuj. Wzmacniaj. A przede wszystkim: dawaj fun! - Wyjdź na zewnątrz
W wakacje łatwiej o mobilizację. Ludzie chętniej wychodzą, jeżdżą, spędzają czas na powietrzu. Docieraj do nich tam, gdzie są i miło spędzają czas. A wtedy uprzyjemnij im go jeszcze bardziej: oferuj rozrywkowe aktywności w ramach kampanii, rozdawaj gadżety, udostępniaj ekskluzywne korzyści itd.
- Lekkość i prostota w przekazie
Lato to idealny moment, żeby zrzucić z siebie nadmiar contentu. Na co dzień nałogowo konsumujemy treści, a ich nadmiar sprawia, że jesteśmy przebodźcowani. Nie starajmy się zatem na siłę przytłaczać przekazem, bo trzeba „coś” wytłumaczyć odbiorcy. Postawmy na prostą big idea, która nie potrzebuje opasłego wyjaśnienia, a do jej przekazania wykorzystajmy pasujący obraz i dźwięk. W ten sposób możemy zbudować przekaz pełen emocji, a do tego skuteczny i trafiający do odbiorcy.
- Wyjdź do ludzi
Postaw na robienie czegoś interesującego i udokumentuj te doświadczenia. Zaangażuj swoją markę w działania lokalnej społeczności, zorganizuj piknik, koncert lub inne wydarzenie, które zjednoczy ludzi wokół marki i zrobi to w realnym życiu. W obecnych czasach widać dużą potrzebę budowania community i technologicznego detoxu. Dobrze, żeby marki zauważyły potencjał w budowaniu relacji ze swoimi odbiorcami i to niekoniecznie wyłącznie online.
- Powrót do przeszłości
Lubię wracać tam, gdzie byłem, jak śpiewał Zbigniew Wodecki i coś w tym jest! Spróbuj odnaleźć nieco pozytywnej nostalgii w wakacyjnych sytuacjach, grach, muzyce czy lokacjach. Może zainspirujesz się starą widokówką z wakacji, weekendowym biwakowaniem, rześkością morskiej bryzy, albo klimatem tętniącego życiem kurortu? Prostota doświadczeń, sentyment i odpowiedź na tęsknotę za beztrosko spędzonym czasem są mile widziane.
- We need some fun!
Marki oczekują, że ich kampanie będą „catchy” i wyróżnią się spośród innych, ale często brakuje im odwagi, aby puścić wodze fantazji i pobawić się koncepcją. Nie bój się próbować nowych rzeczy, kierować intuicją, czy postawić na żart w swoich kreacjach. Lato to czas dobrej zabawy, odpoczynku i ładowania baterii. Niech Twoje kreacje wpiszą się w ten pozytywny vibe i spojrzą na świat z lekkim dystansem. - Bądź sobą
Nie udawaj marki, którą nie jesteś. Hot trendy są wśród nas, ale nie chodzi przecież o to, aby wszystkie marki robiły to samo. Obserwuj to, co dzieje się wokół Twojej marki i jej społeczności, odpowiadaj na potrzeby, wpisuj się w różne konteksty, ale nadal podtrzymuj swoją tożsamość. Konsekwencja w budowaniu wizerunku jest istotna i latem nie powinna schodzić na boczny plan
Jeżeli chodzi o wytyczne i protipy to kreatywne kampanie letnie w zasadzie niewiele różnią się od kampanii realizowanych z innych okazji, bowiem każda dobra realizacja bazuje na podobnych, solidnych podstawach.
- Zwróć szczególną uwagę na emocje, nie na produkt
Wakacje to czas w roku, w którym w szczególny sposób skupiamy się na budowaniu wspomnień. To czas dominacji takich emocji jak beztroska, ekscytacja, wolność, zabawa. Skuteczna kampania wakacyjna powinna dotykać odczuć, które towarzyszą nam podczas poznawania nowych miejsc i doświadczania nowych rzeczy. Postaw więc na storytelling, ale tylko taki, który będzie spójny z marką i jej całą komunikacją. Nie rób niczego, co nie jest zgodne z DNA brandu, bo zamiast pozytywnego odbioru, otrzymasz reakcję chłodniejszą niż Bałtyk w czerwcu. - Pomyśl nad lokalnym aspektem
Letnie wspomnienia często wiążą się z jednym miejscem – wylegiwanie się na plaży w Świnoujściu, górskie wędrówki w Tatrach, żeglowanie na Mazurach. Zamiast tworzyć generyczną kampanię o „wakacyjnej beztrosce”, marka może odwołać się do dobrze znanych krajobrazów, zwyczajów, lokalnych smaków czy nawet dialektów. Dzięki temu osadzisz brand w wakacyjnym „tu i teraz”. Dodatkowo taki zabieg sprawi, że marka będzie dla odbiorców bardziej obecna, bliska i autentyczna, a także wpisze się w ich realne doświadczenia, zamiast mówić do nich z poziomu ogólników. Lokalność często wywołuje odczucia związane z nostalgią, dumą z miejsca pochodzenia, czy chęcią odkrywania czegoś „swojego” – to dodatkowe aspekty, dlaczego warto postawić na lokalny kontekst. - Letnia kampania to nie tylko ładne krajobrazy – zaangażuj odbiorców
Wakacyjne kampanie skupiają się na pięknych obrazkach – plaże, zachody słońca, piękni i uśmiechnięci ludzie w idealnie dobranych stylówkach. Ale dziś sama estetyka to już za mało. Odbiorcy oczekują bowiem formatów, które angażują i pozwalają współtworzyć historię. Dlatego warto już na etapie planowania kampanii zadać sobie pytanie: czy daję ludziom pretekst do działania, a nie tylko do oglądania?Warto postawić na UGC (user-generated content), ponieważ naturalnie zachęca do dzielenia się zdjęciami i relacjami – z podróży, spotkań, aktywności. Reelsy i stories to idealne formaty na szybkie, dynamiczne formy opowiadania mikrohistorii. Marki, które stworzą do tego przestrzeń – np. poprzez hashtag, wyzwanie, zabawny filtr czy prostą mechanikę konkursową – mają szansę zwiększyć zasięg swojej kampanii w organiczny sposób. - Nie wszystko musi być kolorowe i piękne
Letnie kampanie często przypominają perfekcyjnie wystylizowane pocztówki, ale współczesny odbiorca coraz częściej oczekuje czegoś prawdziwszego niż tylko wakacyjny filtr. Od lat mówi się o tym, że ludzie cenią sobie u marek autentyczność i mają przesyt wyidealizowanych kampanii. Zamiast więc stawiać wyłącznie na perfekcję, warto rozważyć opowiedzenie historii z twistem – takiej, która pokazuje niedoskonałe lato, z którym każdy może się utożsamić. Rozładowany powerbank na szlaku, noc w namiocie zalanym przez burzę, opóźniony lot albo zamknięta lodziarnia – nawet takie sytuacje potrafią zbudować najlepsze wspomnienia na lata. Dlatego kampanie warto wzmocnić o kontrast. To on dodaje prawdy, a prawda buduje emocje i zapamiętywalność. - Postaw na jeden komunikat i się tego trzymaj
Może zabrzmi to jak oczywistość, ale próba wykorzystania wszystkich możliwych zabiegów marketingowych w jednej kampanii to najprostszy sposób, by rozmyć przekaz i zagubić odbiorcę. Zamiast mówić: „jesteśmy wakacyjni, naturalni, dostępni, promocyjni i jeszcze eko”, lepiej wybrać jeden wiodący komunikat, który uniesie całą historię. Silna myśl przewodnia daje ramę dla storytellingu i sprawia, że komunikat marki nie rozprasza się w wielu kierunkach.Spójność dotyczy nie tylko przekazu słownego, ale też tonu, estetyki, emocji. Jeśli kampania bazuje na humorze, nie przełączaj się nagle na patos. Jeśli opowiadasz o bliskości i rodzinnych chwilach, nie doklejaj na siłę trendów z TikToka.
Lato to dla marek czas, gdy konsumenci są bardziej otwarci na nowe doświadczenia, a ich emocje działają na zwielokrotnionych obrotach. W tej corocznej kakofonii komunikatów o słońcu, podróżach i orzeźwieniu, kluczem do sukcesu nie jest głośniejszy krzyk, ale opowieść, która zapada w pamięć niczym melodia ulubionej piosenki z wakacji. Aby nie zginąć w tłumie i stworzyć kampanię, która stanie się częścią letnich wspomnień, a nie tylko ulotną promocją, warto postawić na kreatywność.
- Ucieczka od banału
Kreatywność polega tu na porzuceniu idealnej pocztówki z plaży na rzecz poszukiwania magnetycznych opowieści w mniej oczywistych miejscach: na rozgrzanym asfalcie miasta czy w cieniu letniej burzy. Celebrowanie leniwej nudy czy uroczych katastrof, które stają się anegdotami, jest sposobem na autentyczne wyróżnienie się. - Emocjonalny kompas
U podstaw każdej wielkiej historii leży emocjonalny rdzeń – uniwersalna prawda o lecie, spójna z charakterem danej marki. Może to być nostalgia za beztroską, ekscytacja przygodą czy potrzeba wspólnoty. Odnalezienie tego potężnego insightu sprawia, że kampania przestaje być reklamą, a staje się osobistym wspomnieniem. - Oddziaływanie na zmysły
Narracja grająca na wszystkich zmysłach ma ogromną siłę. Spot, który niemal pachnie skoszoną trawą lub brzmi jak audycja z podróży, tworzy niezwykle bogate doświadczenie. Zanurzenie odbiorcy w sensorycznym świecie to najkrótsza droga do jego serca i wyobraźni. - Reżyseria w ręce publiczności
Nowoczesne marki, zamiast serwować zamkniętą opowieść, coraz częściej oddają pałeczkę publiczności. Przekształcanie konsumentów w aktywnych współtwórców, poprzez dostarczanie im kreatywnych narzędzi (np. filtrów AR, interaktywnych formatów), sprawia, że ich autentyczne historie stają się najcenniejszą częścią narracji. - Narracja z przymrużeniem oka
Często to właśnie celebracja uroczej nieprzewidywalności lata jest najskuteczniejszą strategią. Historia o planach pokrzyżowanych przez deszcz jest bardziej autentyczna i angażująca niż wyidealizowany obrazek. Humor i dystans pokazują ludzką twarz marki, budując szczerą i trwałą sympatię.
