Mapowanie treści w content marketingu

Jeżeli kiedykolwiek się zastanawiałeś, czy jest jakiś krótszy odpowiednik słynnej definicji content marketingu („the right content, to the right people, at the right time”), to śpieszę z odpowiedzią. Owszem, jest! To mapowanie treści.

Podejmowanie decyzji zakupowych to jedno z najtrudniejszych zadań, przed jakimi codziennie stawia nas życie. Na co dzień jednak nie przykłada się do niego dużej uwagi. Ba, jestem pewna, że większość zakupów jest robiona bez głębszej analizy. Co jednak sprawia, że wybierasz np. żółto-niebieski supermarket firmowany przez Karola Okrasę, a nie brytyjską sieciówkę lub sponsora reprezentacji Polski?

Nie tak łatwo odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ każda osoba kieruje się innymi wartościami. Dla niektórych jest to dotychczasowe doświadczenie z obsługą w sklepie i jego zaopatrzeniem. Inni jako najważniejszy element wskażą lokalizację, a spora część po prostu cenę. W świecie online powody wyboru tego, a nie innego dostawcy (towaru, usługi, informacji) są podobne. Mogą to być: forma dostawy, odbiór strony internetowej, która wzbudza zaufanie, system płatności, poziom treści czy sposób komunikacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak widzisz, każdą decyzję zakupową podjętą przez Ciebie czy Twojego klienta poprzedza długi proces myślowy, który przybiera postać lejka marketingowo-sprzedażowego. Znajomość drogi, którą pokonuje konsument, jest kluczowa w pracy nad strategią content-marketingową.

Lejek marketingowo-sprzedażowy przedstawia koncepcję, która zakłada, że na początkowym etapie każdy konsument – odwiedzający stronę internetową, widzący spot w telewizji czy wchodzący do sklepu stacjonarnego – jest potencjalnym klientem. Wraz ze zbliżaniem się zakupu lejek się zawęża – liczba osób faktycznie zainteresowanych kupnem maleje.

Jak wykorzystać wiedzę o sprzedaży w content marketingu?

„Content dostarczany przez Twoją markę musi odpowiadać potrzebom odbiorców, być spersonalizowany i interesujący” – to najczęstsza rada, jaką można usłyszeć na temat marketingu treści. Niby na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się proste i jasne. Jednak gdy przechodzi się do fazy tworzenia konkretnego mechanizmu, czyli ustalania tego, jakie treści tworzyć i jak je dostarczać, aby sprzedawały, często można się poczuć jak w kreatywnej czarnej dziurze – nie wiadomo, od czego zacząć.

Interesuje Cię marketing treści? Zobacz jakie trendy panują w content marketingu B2B.

Z pomocą przychodzi tutaj mapowanie treści, czyli tworzenie macierzy treści, która uwzględnia ścieżkę zakupową person, a także określa m.in. formaty, tematy do poruszenia, a nawet słowa kluczowe, których warto użyć. Mapowanie treści to inaczej próba poznania i zrozumienia potrzeb odbiorców na różnych etapach dokonywania przez nich zakupu – czyli na różnych etapach lejka sprzedażowego. Mapowanie treści pomaga zarządzać contentem – od planowania przez tworzenie do dystrybucji.

Pierwszym krokiem tworzenia mapy treści – tak aby odpowiadała ona ścieżce potencjalnego klienta – jest budowanie person. Czyli szczegółowej charakterystyki demograficzno-społeczno-ekonomicznej klientów. Person może być kilka i będą się one różniły pod wieloma względami (np. płcią, zamożnością, wykonywanym zawodem, sposobem spędzania wolnego czasu, sposobem odbierania treści itp.).

Z perspektywy mapy treści najważniejsze będą odpowiedzi na pytania dotyczące ścieżki zakupowej, czyli tego, kto podejmuje decyzje zakupowe w organizacji lub gospodarstwie domowym (w zależności od tego, czy produkt lub usługa są kierowane do sektora B2B, czy B2C) oraz w jaki sposób ta decyzja zapada.

Kolejną istotną kwestią są kryteria decyzyjne, czyli najważniejsze czynniki, którymi kieruje się potencjalny klient.

• Kiedy oferta dotycząca np. oprogramowania typu SaaS dociera w pierwszej kolejności do osoby, która jest w organizacji specjalistą, potrzebny jest content, który podkreśli, jakie rezultaty mógłby ten specjalista osiągnąć dzięki produktowi. Sprawi on, że odbiorca – pracownik – poczuje się absolutnie przekonany o konieczności posiadania tego oprogramowania i z pewnością będzie próbował przeforsować jego zakup.
• Jeśli w organizacji osobą decyzyjną jest szef działu IT, który najprawdopodobniej szczególną uwagę zwraca na kwestie bezpieczeństwa, należy w materiale udzielić odpowiedzi dotyczących bezpieczeństwa danych. Pokazywanie wagi, jaką przywiązujesz do tego typu zagadnień, oraz oferowanie rozwiązań w tym zakresie z pewnością zainteresuje takiego odbiorcę.
• Jeżeli wiesz, że dla Twojej persony liczy się przede wszystkim jakość, w tekście możesz podkreślać klasę materiałów, które wykorzystałeś do stworzenia produktu.

Zobacz jak wykorzystać content marketing na LinkedIn.

Jakie treści prezentować na każdym etapie ścieżki zakupowej?

Bez względu na to, czy zakupu dokonuje firma, czy osoba indywidualna, wszystko odbywa się według schematu lejka marketingowo-sprzedażowego czy też ścieżki zakupowej. Na każdy m z etapów należy przygotować odpowiedni rodzaj contentu, który daje odpowiedzi na sprecyzowane pytania konkretnej persony.

Jak już pokazałam, na ścieżce zakupowej wyróżnia się cztery główne etapy, na których konsument ma różne oczekiwania. Do każdego z nich należy dopasować odpowiedni rodzaj contentu – taki, który nie tylko odpowiada odbiorcy, lecz także jest możliwy do stworzenia w Twojej organizacji. Im bliżej zakupu, tym dłuższe materiały i bardziej sugestywne metody promocji możesz zastosować. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w ramce 2.

Narzędzia do mapowania treści

Zdecydowana większość działań w marketingu znajduje swój odpowiednik w narzędziach, jednak praca nad mapą treści to głównie proces twórczy, który odbywa się w głowie i bazuje na zgromadzonych danych oraz wiedzy i doświadczeniu content managera. Niektórym wystarczą kartka i długopis, innym Excel. Ciekawym narzędziem będą na pewno aplikacje do tworzenia map myśli (mindmap). Pozwolą one zwizualizować ścieżkę zakupową klienta z uwzględnieniem rodzaju contentu czy narzędzi służących do docierania do odbiorcy.

Najpopularniejszy i darmowy program do tworzenia map myśli to XMind 8 (www.xmind.net).
Z rozwiązań sieciowych wart polecenia jest MindMup (www.mindmup.com), a nawet Canva (www.canva.com/graphs).

Mapa do skutecznej komunikacji

Mapowanie treści to niezwykle ważny etap pracy nad strategią content marketingu. Pozwoli Ci nie tylko zaplanować publikacje, lecz także – czy przede wszystkim – zbudować świadomą i spójną strategię komunikacji. Dobrze opracowana mapa to jasne wytyczne dla content designerów odpowiedzialnych za opracowanie wybranych rodzajów treści, dostosowanych do formy dystrybucji. Jak krok po kroku mapować treści, dowiesz się z ramki 3.

Na koniec przygotowałam dla Ciebie przykłady map treści dla dwóch branż – B2B oraz B2C (ramki 4 i 5). W wypadku B2B mapa została stworzona dla firmy, która zajmuje się wynajmowaniem urządzeń wielofunkcyjnych do biur, a jej odbiorcami są osoby zajmujące się w przedsiębiorstwie zaopatrzeniem i office managerowie. W B2C mapa powstała dla producenta materacy, który kieruje swoje produkty do osób mających problemy zdrowotne związane ze spaniem.

Na proces mapowania treści nigdy nie jest za późno. Zarówno biznesy, które są na wczesnym etapie rozwoju, jak i rozwinięte organizacje będą czerpać korzyści z usystematyzowania działań content-marketingowych na bazie wiedzy o procesie zakupowym.

Sprawdź koniecznie, dlaczego strategia jest najważniejsza w content marketingu.

Warto doczytać:

Ł. Kosuniak, „Abc marketingu B2B. Odkryj tajemnice marketingu cyfrowego dla biznesu”, Lublin 2018.
R. Lieb, J. Szymanski, „Content. Elementarna cząstka marketingu”, tłum. J. Środa, M. Zawiślak, Kraków 2018.
Blog Buyer Persona Institute, dostęp online: www.buyerpersona.com/adeles-blog.