Jakie nowe trendy pojawiły się w 2021 r. i które z nich zdominowały polski świat marketingu? Z jakimi wyzwaniami mierzyli się polscy marketerzy w mijającym roku i jak sobie z nim radzili? Jakie kanały komunikacji zyskały, a które z nich straciły na swoim znaczeniu? Odpowiedzi na te m.in. pytania znajdziesz w poniższym artykule.
Swoimi opiniami dzielą się specjaliści z branży: Katarzyna Krawczyk, dyrektor marketingu CCC SA, Karolina Obszyńska, business segment strategy manager w Digitree Group, Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej, Artur Gajewski, marketing i PR director w Purella Foods, Jakub Góralczyk, head of PR w SEAT & CUPRA, Volkswagen Group Polska, Rafał Drzewiecki, head of marketing TikTok w Polsce i Europie Centralnej oraz Katarzyna Walczak, dyrektor marketingu i PR w Wakacje.pl.
Jakie nowe trendy pojawiły się w 2021 r. i które z nich zdominowały polski świat marketingu?
Katarzyna Krawczyk, dyrektor marketingu CCC
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Za sprawą dynamicznie rozwijającej się technologii, obszar marketingu rośnie w o wiele szybszym tempie niż kiedykolwiek wcześniej. Jednym z trendów, który w 2021 r. szczególnie zyskał na popularności, było wykorzystanie w działaniach marketingowych rzeczywistości rozszerzonej (AR) i wirtualnej (VR). Bazując na własnych doświadczeniach, mogę potwierdzić, że technologia ta okazuje się skutecznym kanałem komunikacji z klientami podróżującymi między światem online i offline. Nie dziwi, że wiele firm postawiło w ostatnim czasie na rozwój doświadczeń hybrydowych. Łączenie aspektów fizycznych i cyfrowych – w celu zwiększenia personalizacji i poprawy jakości obsługi – to działanie, które będzie rosło na znaczeniu. Warto jednak zadbać o to, żeby wszelkie tego typu aktywności były konsekwentne i spójne.
Karolina Obszyńska, business segment strategy manager w Digitree Group
Coraz bardziej stabilne kroki stawia sztuczna inteligencja. Przyszłością – i pokazał to 2021 r. – są zakupy online z wykorzystaniem AI. Przedstawiciele branży e-commerce będą dążyć do automatycznego customizowania frontendu sklepów pod konkretnego klienta i jego preferencji zakupowych. W praktyce oznacza to np. sortowanie kategorii produktów według tych, które mogą klienta najbardziej zainteresować, eksponowanie bardziej adekwatnych funkcji oraz opcji menu czy też dopasowanie do jego wymagań kolorystyki lub czcionki. Priorytetem jest skrócenie czasu od wejścia na stronę sklepu do momentu finalizacji zakupu, a w tym pomogą inteligentne algorytmy i uczenie maszynowe.
Kolejny trend to NFT. Na świecie zrobiło się o nim głośno, gdy VISA za 150 tys. dolarów kupiła „CryptoPunk 7610”, pikselową grafikę postaci opatrzoną dowodem własności przechowywanych w blockchainie ethereum. W Polsce usłyszeliśmy o NFT, gdy influencerka o nicku Marti Renti sprzedała swoją internetową miłość za 1 mln zł. W sierpniu tego roku wolumen płatności na rynku NFT sięgnął 1 mld dolarów, podczas gdy w całym 2020 r. jedynie 100 mln dolarów. Technologią NFT interesują się banki, korporacje czy marki dóbr luksusowych.
Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej
Ciężko mówić o przełomowych trendach, które zrewolucjonizowałyby polski świat marketingu. Pandemia odcisnęła duże piętno przesuwając większość prowadzonych kampanii w stronę bardzo cenową i produktową, z dalszym zalewem „najlepszych cen” i „mega promocji”.
Drugim widocznym trendem jest ten związany z brand purpose i ciąg dalszy przecierania szlaków przez marki, które chcą przekazać w komunikacji coś więcej niż tylko informacje o cenie.
W mediach zauważalna jest ofensywa marek na TikToka, który wreszcie stał się obowiązkowym elementem praktycznie każdego briefu komunikacyjnego. Ciekawszy jednak powinien być przyszły rok i piszę tutaj oczywiście o Meta.
Artur Gajewski, marketing i PR director w Purella Foods
Nie nowy, lecz zupełnie odmieniony i mocno „zboostowany” był e-commerce, który bardzo rósł w pandemii. Miało to wpływ na poprawianie i rozwijanie działań optymalizujących i wspierających zakupy online: działania SXO, customer experience, czaty, boty, AR, VR, webinary, live’y, ankiety, stories, konkursy, które angażują bardziej niż treści statyczne.
Ważną rolę odgrywa visual commerce, czyli nowy wymiar zakupów i przeżyć konsumenta online, ale też social listening i wszelkie działania RTM-owe.
W 2021 r. firmy się przegrupowywały i reorganizowały – wszystko po to, żeby dostosować produkt do potrzeb konsumenta i lepiej do niego dotrzeć. Mijający rok to także działania content-marketingowe oparte na wartościach.
Rafał Drzewiecki, head of marketing TikTok w Polsce i Europie Centralnej
Pozytywne zmiany gospodarcze, w połączeniu z chęcią odbicia się marek i marketerów po bardzo trudnym dla biznesu 2020 r., sprawiły, że zostało zaadoptowanych bądź wykreowanych kilka ciekawych trendów.
Pierwszym, bardzo ważnym, chociaż rozwijającym się już od wielu lat, była reklama mobile-wideo. Migracja biznesów oraz budżetów marketingowych do internetu pozwala przełamać monopol telewizji na jakościowe produkcje reklamowe. Obecność i zaangażowanie użytkowników w cyfrowe kanały przekazu i mobilne urządzenia sprawiły, że mobile przestał być drugorzędnym miejscem, które jest dodatkiem do strategii mediowej, a formaty reklamowe zdecydowanie mocniej zyskały na atrakcyjności wyrazu i przekazu. To z kolei wymogło jakościowe podejście: pełny wertykalny ekran smartfona, dopasowany dźwięk, dynamiczne ujęcia, wysokiej jakości kadry to punkty obowiązkowe każdej dobrej produkcji, której celem jest skuteczne dotarcie z przekazem do użytkowników, a nie nabijanie pustych impresji.
Drugim ciekawym trendem, który wyróżniłbym spośród innych, jest demokratyzacja twórców i treści. Już nie tylko wydawcy i marki mają mandat do tworzenia i dystrybucji contentu. Nowe platformy i ich narzędzia umożliwiają użytkownikom tworzenie jakościowych treści, które potrafią błyskawicznie zdobyć popularność. Kiedy połączymy te elementy z silną potrzebą uczestniczenia i wywierania wpływu, która charakteryzuje wchodzące na rynek pokolenie konsumentów, otrzymamy tsunami niezależnych twórców angażujących swoich odbiorców z ogromną siłą rażenia. Wiele marek widzi to i odważnie oraz – co ważniejsze – skutecznie pracuje, aby wpasować się w ten ekosystem i wykorzystać potencjał społeczności.
Trendy takie jak social commerce zyskują na sile, a produkty i marki krążące w zaangażowanym community mogą łatwo stać się częścią kultury i dosłownie zniknąć z półek.
Odnosząc to także do naszej „osobistej” perspektywy, dla globalnej platformy mediowej, 2021 r. był doskonałym rokiem do wejścia na polski rynek. Bardzo się cieszymy, że TikTok na stałe wpisał się w ekosystem reklamowy i stał się obowiązkowym punktem w media planach wielu czołowych marek.
Jakub Góralczyk, Head of PR w SEAT & CUPRA, Volkswagen Group Polska
Trudno mówić o zupełnie nowych trendach, które ujrzały światło dzienne w 2021 r. Z pewnością na znaczeniu zyskały te, które pojawiły się w 2020 r. wraz z ogromną zmianą, jaką była – i wciąż jest – pandemia COVID-19. To przede wszystkim digitalizacja wielu płaszczyzn, na jakich tradycyjnie spotykały się marka i konsument – dotyczy to aktywności już nie tylko wizerunkowej, lecz także sprzedażowej. Marketing automation, wirtualne salony, sprzedaż na platformach socialmediowych – wszystko to sprawiło, że spotkanie konsumenta z daną marką w przestrzeni cyfrowej jest w zasadzie doświadczeniem kompletnym, a jednocześnie prostym i komfortowym.
Do trendu digitalizacji dodać należy spłaszczenie struktur w wielu organizacjach, co zaowocowało również zwiększeniem roli i kompetencji in-house.
Katarzyna Walczak, członek zarządu, dyrektor marketingu i PR w Wakacje.pl
Uważam, że fundamentem komunikacji z klientem, i to nie tylko w Polsce, są działania customer experience. Włącza je do swojego DNA coraz więcej polskich firm i marketerów. Z jednej strony to bycie w miejscu i w czasie, gdzie klient chce dokonać zakupu, a z drugiej – budowanie z nim bliższej relacji, również w social mediach, gdzie jest obecny na co dzień. Jeśli chcemy zyskać zaufanie konsumentów i zwiększyć ich retencję, powinniśmy na pierwszym miejscu stawiać na nawiązywanie z nimi więzi emocjonalnej poprzez profesjonalne doradztwo i rzetelną informację, a także oferowanie wysokojakościowych, unikalnych produktów i usług. To właśnie na tych aspektach powinna się też opierać promocja marketingowa. Moim zdaniem, to właśnie CX zdominuje w kolejnych latach polski świat marketingu, nie tylko pozwalając firmom na zyskanie wieloletniego zaufania konsumentów, ale też dając silną przewagę na tle konkurencji.
Z jakimi wyzwaniami mierzyli się polscy marketerzy w 2021 r. i jak sobie z nim radzili?
Katarzyna Krawczyk, dyrektor marketingu CCC
Marketing jest obszarem, który nieustannie się zmienia, wciąż trzeba w nim zaskakiwać, szukać nieszablonowych rozwiązań i wychodzić poza utarte schematy. Zmieniają się również oczekiwania klientów i ich preferencje. Największym wyzwaniem jest więc znalezienie formatów oraz rozwiązań, które zaangażują poszczególne, czasami bardzo różniące się od siebie, grupy odbiorców, dostarczą im odpowiednich wrażeń i sprawią, że zechcą oni na dłużej zostać z daną marką.
Aby umiejętnie kierować przekaz do konsumentów, trzeba uważanie obserwować rynek, dbać o jakość i formę komunikatów, polegać na rekomendacjach dotychczasowych klientów i nie bać się ryzykować. Jednak największym wyzwaniem była organizacja pracy podczas pandemii – musieliśmy utrzymać jakość oraz prowadzić aktywności dla poszczególnych brandów. Było to nie lada wyzwanie, ale udało nam się poprowadzić odpowiedni dialog z klientami za pośrednictwem różnego rodzaju kampanii.
Karolina Obszyńska, business segment strategy manager w Digitree Group
Wyzwanie oszczędności – oszczędności słów i czasu. Triumf jeszcze mocniej niż dotychczas święciło wszystko, co dąży do upraszczania, minimalizowania, konkretyzowania – tę tendencję widzimy co roku i każdego roku jest ona silniejsza. Skracanie komunikatów, artykułów, ścieżki zakupowej czy możliwość swobodnego multitaskingu to oczekiwania, które przyniósł 2021 r. i które jeszcze przyniesie przyszłość. Marketerzy już to wiedzą i starają się tym wyzwaniom sprostać dopracowując content i biorąc pod uwagę to, ile treści w internecie powstaje od czasów pandemii i wzrostu znaczenia e-commerce.
Kolejne wyzwanie to podważanie na dużą skalę autorytetu świata nauki, np. fake newsy dotyczące koronawirusa i propaganda antyszczepionkowa, która jest groźna, naprawdę niepokojąco wszechobecna i budząca wątpliwości co do naszej świetlanej przyszłości jako cywilizacji. Internet jest sprzymierzeńcem tego, co szokujące i co, ocierają się o teorie spiskowe. Dlatego wszytko, co w tym tonie zostanie zasiane trudno później wyplewić. Tym bardziej, że z digitalu przenika do realu – patrz billboardy i dźwiękowe reklamy mobilne głoszące tezy o szkodliwości szczepień. Na to odpowiedź jest tylko jedna: solidna edukacja.
Artur Gajewski, marketing i PR director w Purella Foods
Nie ma się co oszukiwać, że wrócimy do sytuacji sprzed pandemii. Musimy przygotować marki na nową rzeczywistość – taką, w której brandy nadążają za rozwojem technologicznym i słuchają konsumentów. Konsumenci będą wierzyli i chętnie kupowali marki, które są nie tylko produktem – takie, których wartości są jasno eksponowane oraz wpisują się zarówno w DNA brandu, jak i w otaczającą rzeczywistość. Dzisiaj marki muszą zajmować określone stanowisko w sprawach politycznych, ekologicznych, społeczno-kulturowych.
Jako marketingowcy powinniśmy jasno odwoływać się do wartości człowieka – same emocje już nie wystarczą! Pandemia nie będzie trwała wiecznie, lecz wykształcone nawyki i nowe przyzwyczajenia konsumentów pozostaną.
Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej
Marketerzy mierzyli się z powrotem do względnej normalności po pandemicznym 2020 r., blokowanym przede wszystkim przez rosnące ceny wszelkich surowców, presje płacowe i niepewnością 2022 r. Wyzwaniem było także przekonywanie zarządów, że to czas, kiedy odwaga i wyrazistość marketingowa jest w wielkiej cenie.
Rafał Drzewiecki, head of marketing TikTok w Polsce i Europie Centralnej
Polski rynek charakteryzuje dosyć duża konkurencyjność. Sprawia to, że doświadczonych marketerów niełatwo zaskoczyć, ale i tak pojawiły się czynniki, które stanowiły odchylenie od normy. Kluczowym była niepewność. Pandemia zakończyła czasy, w których plany marketingowe na dany rok były świętością, a real time marketing ograniczał się do mema opublikowanego na jednym z portali społecznościowych.
Marki stanęły przed dużym wyzwaniem związanym z regulacjami covidowymi: musiały stale monitorować nie tylko łańcuch dostaw, lecz także nastroje konsumentów. Wymusiło to wprowadzenie niezwykłej zwinności w zarządzaniu aktywnościami i planowanie działań nie w perspektywie miesięcy, lecz dni.
Ważnym wyzwaniem był też dylemat wyboru pomiędzy działaniami długoterminowymi, skoncentrowanymi na budowaniu marki a taktycznymi, które pozwalały osiągać zwrot z inwestycji tu i teraz. Wiele biznesów w sytuacji kryzysu zastanawiało się nad wstrzymaniem części aktywności marketingowych i ograniczeniem widoczności marki. Inne konsekwentnie realizowały swoje długoterminowe strategie, wierząc w konieczność stałej obecności w świadomości.
Dodatkową kwestią są zmieniające się potrzeby i zachowania konsumentów. Przyspieszona digitalizacja sprzedaży i usług przyniosła za sobą długofalowe i diametralne zmiany, a nowe pokolenie użytkowników marek wymaga od marketerów sporej ich redefinicji, zarówno w zakresie taktycznym, jak i strategicznym, związanym np. z tożsamością.
Jakub Góralczyk, Head of PR w SEAT & CUPRA, Volkswagen Group Polska
Wyzwaniem była na pewno niepewność, zwłaszcza w branży eventowej. Wiele spotkań – czy to B2B, czy B2C – odbywało się online. Nie objęło to niestety np. dużych tradycyjnych eventów branży motoryzacyjnej. Targi motoryzacyjne w Genewie nie odbyły się, zaś te w Monachium miały zupełnie inną formułę niż w przeszłości, stawiając raczej na doświadczenie klienckie w przestrzeni miejskiej niż skomasowanie pełnej ekspozycji w jednym miejscu.
Katarzyna Walczak, członek zarządu, dyrektor marketingu i PR w Wakacje.pl
2021 r. to dla wielu firm, a w szczególności dla branży turystycznej, w której funkcjonują Wakacje.pl, czas powrotu na właściwe tory po trudnym 2020 r. To również czas nowego otwarcia i powrotu do szeroko zasięgowych działań marketingowych po nagłym zamrożeniu budżetów promocyjnych w związku z wybuchem pandemii koronawirusa.
Firmy w różny sposób radziły sobie ze skutkami pandemii. Wiele z nich – w wyniku cięcia kosztów – zrezygnowało z komunikacji marketingowej. Pomimo tego, że warunki rynkowe mogły wydawać się nieprzyjazne, moim zdaniem, to właśnie wtedy była idealna szansa, by poprzez odważne, niestandardowe działania, zaistnieć w świadomości klientów. Firmy mogły pokazać odbiorcom, jak radzą sobie w obliczu światowego kryzysu. W Wakacje.pl wykorzystaliśmy tę szansę – odświeżyliśmy nasz brand, prezentując nową identyfikację wizualną, a także jako pierwsi na rynku travel wystartowaliśmy z nową kampanią reklamową.
Drugim, być może nawet istotniejszym, wyzwaniem było wspomniane już budowanie zaufania wśród klientów i sprostanie silnej potrzebie komunikacyjnej. W przypadku branży turystycznej kluczowe okazało się szybkie przekazywanie aktualnej, jasnej i sprawdzonej informacji i to nieczęsto w gąszczu chaosu informacyjnego związanego z wielokrotnie zmieniającymi się zasadami podróżowania. To również budowanie wśród klientów poczucia bezpieczeństwa, że ich plany wakacyjne i fundusze powierzone na realizację wyjazdów są maksymalnie zabezpieczone.
Jakie kanały komunikacji zyskały w 2021 r. i dlaczego, a które z nich straciły na swoim znaczeniu?
Katarzyna Krawczyk, dyrektor marketingu CCC
Oczywiste jest, że z powodu trwającej już niemal dwa lata pandemii, zyskały cyfrowe kanały komunikacji. Przeniesienie się w digitalowy świat jest więc priorytetem dla marek – to w nim komunikują się z odbiorcami swoich produktów i partnerami, to w nim również sprzedają swoje artykuły.
Każdy specjalista ds. komunikacji czy marketingu musi dokładnie przyjrzeć się swojej grupie docelowej, by skutecznie do niej trafić. Wszechobecna cyfryzacja nie oznacza jednak, że każdy komunikat musi znaleźć się w internecie, by być rzeczywistym wsparciem dla prowadzenia biznesu. W 2021 r. zyskały te kanały komunikacji, które wybraliśmy indywidualnie na podstawie analizy danych czy insightu konsumenckiego.
W przypadku Grupy CCC ważną platformą na pewno okazał się TikTok. Chcąc na nowo spozycjonować takie marki jak Jenny Fairy czy Sprandi, zrodziła się u nas potrzeba dotarcia do młodszej grupy odbiorców, a właśnie ta platforma nam to gwarantowała. Dziś czerpiemy ze wszystkich możliwości oferowanych przez TikToka. Dzięki temu mamy stałe grono obserwatorów, które nie tylko pozytywnie komentuje nasze materiały, lecz również podpowiada nam, co chciałoby zobaczyć w przyszłości. To wchodzenie z nimi w interakcje jest dla nas bardzo ważne.
Karolina Obszyńska, business segment strategy manager w Digitree Group
Zyskał audiomarketing, a najkrócej mówiąc – podcasty. Już w pierwszym półroczu 2020 r. słuchaliśmy podcastów o 300% częściej niż w analogicznym okresie 2019 r., a i te liczby mają wzrosnąć. Do nagrywania podcastów wystarczy mikrofon i przyzwoita dykcja. Do ich słuchania wystarczy już nawet nie chwila czasu, bo – w przeciwieństwie do ebooków czy video – z podcastów można czerpać w trakcie wykonywania innej czynności, która zajmuje wzrok.
Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej
Oczywista oczywistość – digital i social media rosną ciągle jak na drożdżach, a telewizja ciągle trzyma się dobrze jeśli nie jest tylko i wyłącznie telewizją. Generalnie „nuda panie” w tym 2021 r., w którym po raz kolejny koncentracja budżetów reklamowych w pięciu największych sieciach digitalowych wyniosła 50%.
Artur Gajewski, marketing i PR director w Purella Foods
Cały czas zyskuje kanał digital. W coraz większym zakresie wykorzystywane są przez marki media społecznościowe oraz współpraca z influencerami, która ten kanał dodatkowo napędza.
Stracił na pewno – szczególnie mocno w czasie lockdownów – kanał OOH. Z tego samego powodu najmocniej ucierpiał kanał eventowy i ambientowy.
Rafał Drzewiecki, head of marketing TikTok w Polsce i Europie Centralnej
2021 r. to oczywiście bardzo duży wzrost kanałów cyfrowych, któremu towarzyszy dynamiczny rozwój e-commerce, ale także dalszy, malejący udział mediów tradycyjnych. To także okres konsekwentnej – obserwowanej wcześniej – migracji odbiorców, a co za tym idzie, również marketerów do nowych kanałów cyfrowych wykorzystującej siłę płynącą z mobilnych kanałów. Doskonale widzimy to na przykładzie TikToka, który z jednej strony dynamicznie zwiększał grupę użytkowników, dywersyfikował grupy odbiorców, z drugiej coraz częściej pojawiał się jako istotny punkt media planu.
Jakub Góralczyk, Head of PR w SEAT & CUPRA, Volkswagen Group Polska
Wszystko zależy od brandu i jego potrzeb. Statystycznie zyskuje niezmiennie szeroko pojmowany online, niemniej w przypadku kampanii, którą przeprowadziliśmy dla modelu Cupra Formentor – pierwszej kampanii, z jaką marka Cupra pojawiła się także w prasie, radiu oraz telewizji – odnotowaliśmy rekordowe wzrosty świadomości oraz interakcji, jak np. wejścia na stronę, zarówno dla marki, jak i modelu.
Katarzyna Walczak, członek zarządu, dyrektor marketingu i PR w Wakacje.pl
Pandemia koronawirusa i wielotygodniowe zamknięcie w domach już w 2020 r. spowodowały większy zwrot konsumentów w kierunku kanałów online. W 2021 r. ten trend się umacniał, co było widoczne nie tylko we wzroście znaczenia internetu jako kanału sprzedażowego, lecz również jako źródła informacji i inspiracji. W obecnym świecie postępu technologicznego i dynamicznych zmian konsument oczekuje szybkiej, rzetelnej informacji podanej w przystępny, intuicyjny sposób, a to właśnie oferują kanały online’owe, mając w tym aspekcie naturalną przewagę nad kanałami offline.
Towarzyszące nam na każdym kroku social media, blogi i personalizowane reklamy display to przyszłość komunikacji marketingowej z klientem. W Wakacje.pl również postawiliśmy w tym roku większy nacisk na reklamę online, znacząco zwiększając nasz budżet digitalowy i wzmacniając kampanię wizerunkową prowadzoną w ATL wieloformatową kampanią displayową. Ten kierunek będziemy też kontynuować w kolejnych miesiącach.
Uważam, że w mijającym roku bardzo dobrze z pozycji lokalnej radziło sobie radio, będące blisko odbiorcy. Wiele firm stawiało również na reklamę telewizyjną, co miało wyraźne przełożenie na drastyczną zmianę dostępności zakupowej w tym kanale i wzrost cen.
Z mojej perspektywy kanałem, który w 2021 r. chwilowo stracił na znaczeniu, był outdoor, a wynikało to z dwóch czynników. Po pierwsze, zmiany naszego stylu życia, po drugie – z małej mierzalności efektywności takiej reklamy, co sprawiało, że firmy tnąc budżety marketingowe, w pierwszej kolejności rezygnowały właśnie z tego kanału. Moim zdaniem, outdoor odrodzi się w kolejnych latach, lecz w trochę innej formule – jako miejsce komunikatu punktowego, wzmacniającego rozpoznawalność marki.
Najciekawsza akcja lub kampania marketingowa zrealizowana na polskim rynku w 2021 r. to…
Karolina Obszyńska, business segment strategy manager w Digitree Group
Tych był ogrom. Chcę jednak oddać honor pewnemu ciekawemu zagraniu, które zawsze przyciąga moją uwagę, czyli kooperacji marek. Ikea i Decahtlon stworzyły wspólne billboardy oraz kampanię w social mediach, która opierała się na zaczepno-zabawnej komunikacji pełnej ripost, celnych uwag kierowanych do drugiej strony i błyskotliwych promocji własnych produktów.
Idea? Marki miały wzajemnie motywować siebie (i klientów) do aktywności fizycznej w domu. W ten sposób oba brandy podkreśliły swoje USP, pokazując, że w dobrze urządzonym mieszkaniu znajdzie się miejsce na rozłożenie maty i korzystanie z hantli. Gratulacje dla marketingowców, którym udało się poprowadzić tak niełatwy, obustronny projekt. Jak zdobyliście te akcepty?
Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej
Oczywista oczywistość – „Mata przejmuje Maka”. Do tej akcji dodam także „Lepszy dom sprawdza się w sporcie” Ikea i Decathlonu oraz „Fanatyk” marki OLX. Chyba nie muszę uzasadniać.
Z mojego podwórka za najciekawsze uważam wprowadzenie na polski rynek zielonych automatów paczkowych i marki One by Allegro oraz „Otwórz oczy i zobacz muzykę” Netflix.
Co jeszcze?
- Marka YES ze swoją ostatnią kampanią „Jestem kobietą”, która będąc swego rodzaju feministycznym manifestem wywołała w sieci niemałe zamieszanie i sprowokowała dyskusję o potrzebie doreprezentowania kobiet w polskiej reklamie takimi, jakie są a nie, jakie nam się wydają.
- Kotlin – młodo, świeżo i kreatywnie. Kampania rozpoczęta jeszcze pod koniec 2020 r. z udziałem Piotra Cyrwusa, króla mycia rączek oraz konsekwentnie kontynuowana w 2021 r. z udziałem m.in. Karola Strasburgera, czyli króla sucharów.
- Łowicz „Więcej warzyw” – kampania, która wpada w ucho od pierwszego taktu (bo przecież lubimy te przeboje, które już dobrze znamy) i zostaje w naszej głowie na dłużej. I jeszcze na koniec pamiętamy, że jeśli gdzieś jest więcej warzyw, to w Łowiczu.
- „Męskie Granie” piwa Żywiec, które po raz kolejny przypomniało o sobie przy okazji tego cyklicznego wydarzenia.
- „Fundusz Żubra powiększa Biebrzański Park Narodowy” dla Kompanii Piwowarskiej, czyli kolejna kampania dla piwa Żubr, która pokazuje, że Żubr nie służy tylko i wyłącznie do konsumpcji, lecz może także wspierać ważne cele społeczne.
Artur Gajewski, marketing i PR director w Purella Foods
Na rynku było naprawdę bardzo dużo ciekawych inicjatyw, dużo kampanii RTM-owych poświęconych sytuacji covidowej. Bardzo spodobała mi się kampania Decathlonu i Ikei, w której marki wspólnie zachęcały do aktywności fizycznej w domu. To przykład idealnego wykorzystania sytuacji, w której konsument otrzymuje gotowe rozwiązania, a w komunikacji zachowana jest tożsamość obu marek.
Rafał Drzewiecki, head of marketing TikTok w Polsce i Europie Centralnej
W 2021 r. powstało wiele ciekawych kampanii. Gdybym miał wskazać jedną produkcję, byłby to projekt Random zrealizowany przez Storytel. Odpowiadające bieżącym wydarzeniom słuchowisko w świetny sposób adresuje bieżące potrzeby grupy docelowej. Wykorzystuje dodatkowo wiele kanałów i ciekawych elementów do poprowadzenia spójnej i osadzonej w kulturze historii.
Jakub Góralczyk, Head of PR w SEAT & CUPRA, Volkswagen Group Polska
Dużo uwagi poświęciłem najnowszej kampanii marki Yes – „Jestem kobietą”. Perypetie z niektórymi wydawcami ograniczającymi promocję marki kontrastują ze szczerością i inkluzywnością, które charakteryzują tę kampanię. Tym samym brand stał się katalizatorem ożywionej dyskusji, znacznie wykraczającej poza narrację produktową i dodającej przekazowi marki szerszego, uniwersalnego charakteru opartego na wartościach – z czym wiele osób może się łatwo utożsamiać.
Katarzyna Walczak, członek zarządu, dyrektor marketingu i PR w Wakacje.pl
Kampania „Przesyłki OLX – cała Polska po sąsiedzku” serwisu OLX. Uważam, że znakomicie wpisała się w obecne trendy, łącząc ze sobą humor, lekkość i atrybut lokalności, z którym marka była kojarzona już wcześniej. Dzięki kanałom online, nawet w przypadku konieczności zachowania dystansu społecznego, możemy być blisko innych ludzi.
