Marketing na forach internetowych

Forum internetowe to z pewnością jeden z bardziej rozpowszechnionych sposobów komunikacji i systematyzacji treści w internecie. Co prawda „lata świetności” fora internetowe mają już za sobą, a szczytowy okres ich rozwoju miał miejsce dekadę temu, jednak warto przyjrzeć się temu narzędziu trochę bliżej. Dlaczego? Ponieważ to, co na forach (poza społecznością) jest najważniejsze, w wielu przypadkach się nie zmieniło – mowa tu oczywiście o treści pochodzącej od użytkowników. A ta stanowi często świetne pole do działań marketingowych.

Sposób na segregowanie wiedzy

Praktycznie równolegle z rozwojem internetu pojawiła się potrzeba systematyzacji informacji, które można było w nim odnaleźć, a w trakcie dalszego rozwoju także tych, które sami w nim umieszczamy. Naturalnym sposobem na segregowanie wiedzy, a co za tym idzie możliwości łatwiejszego odnalezienia interesujących nas treści, była ich kategoryzacja. Tak można w bardzo ogólny sposób zarysować pierwszy szkielet grup dyskusyjnych w Usenecie. Szkielet ten, wraz z rozwojem dostępnych technologii, został obudowany odpowiednim interfejsem, czego konsekwencją było powstanie współczesnego forum dyskusyjnego. Oceniając możliwości marketingowe tego narzędzia, należy pamiętać o jego podstawach – kategoryzacja wiedzy na wielu forach to świętość. Gdyby pokusić się o stwierdzenie, co na forum tematycznym jest najważniejsze, to czasem można odnieść wrażenie, że nie to, co piszemy, ale gdzie…

Użytkownicy forów – jaka jest ich rola?

Niewiele osób pamięta, jak wyglądało pobieranie na klienta pocztowego nowych postów z grupy dyskusyjnej. Fora kojarzymy bardziej z ich współczesnym wydaniem, czyli interfejsem webowym, czasem rozbudowanym funkcjonalnie do rozmiarów, którego żadna z grup dyskusyjnych nigdy nie osiągnęła. Podstawą jednak jest i będzie, w przypadku tego narzędzia, kategoryzacja wiedzy i treść pochodząca od użytkownika (UGC). Tu pojawia się kolejny z elementów bez którego ani grupy dyskusyjne, ani współczesne fora nie mogłyby istnieć, czyli użytkownik.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Mimo tego, że logicznie opis grup należałoby ułożyć w następujący sposób: kategoryzacja, użytkownik, treść – to w naszym zestawieniu, użytkownik pojawia się na końcu. Dlaczego? Ponieważ, jak brutalnie by to nie zabrzmiało, rola użytkownika schodzi powoli na dalszy plan. Mimo tego, że bez użytkownika zapełnienie forum treściami byłoby praktycznie niemożliwe, ich funkcjonowanie i rozwój w zasadzie zależy od wyszukiwarek internetowych. Obecnie ruch na forach internetowych w 90% jest generowany przez tak zwanych „lurkujacych” – użytkowników, którzy wyłącznie przeglądają zamieszczone na forum informacje, ale nie angażują się – lub angażują się w sposób minimalny – w inne aktywności (pisanie postów, tematów i wiadomości prywatnych, interakcje z innymi użytkownikami itd.).

Przy tak radykalnej ocenie nie możemy rzecz jasna zapomnieć o tym, że ogólnego schematu nie sposób przyłożyć do każdego elementu składającego się na jego strukturę, a fora (szczególnie niewielkie i specjalistyczne) nierzadko stanowią do dziś miejsce wielu interakcji społecznych, nierzadko przenoszonych do świata realnego (zloty i spotkania użytkowników forów samochodowych, miłośników zwierząt, graczy czy po prostu grupy znajomych nie są czymś niezwykłym). Sugeruję tutaj jedynie, że o ile społeczność i generowana przez nią treść stanowiła kiedyś kwintesencję forów, to obecnie, w dobie serwisów, które czasem mogą pochwalić się milionami postów, liczy się to, jak nasze forum jest indeksowane i jak dobrze się „wyszukuje”.

Szukajcie, a forum znajdziecie…

Obecnie w polskim internecie, poza kilkoma gigantami wielotematycznymi, królują fora specjalistyczne i tematyczne. Tu należy się jeszcze małe wyjaśnienie systematyczne: fora dzielą się na otwarte i zamknięte, specjalistyczne i wielotematyczne, tekstowe i obrazkowe, anonimowe i wymagające rejestracji. Typy te łączą się ze sobą, i tak np. możemy otrzymać otwarte, anonimowe forum obrazkowe jak np. 4chan – forum bazujące nie na treści, a na przywiązaniu użytkownika, generujące tysiące postów dziennie i stojące za zorganizowanymi akcjami na skalę światową.

Wiele przykładów funkcjonowania forów w Polsce i na świecie pokazuje, co możemy potraktować jako pewnego rodzaju uzus internetowy, że specjalistyczne fora internetowe i te z wąską tematyką tworzone były przez grupy hobbystów i „zapaleńców”, którzy dzielili się swoją pasją na niewielkich serwisach, nierzadko tworzonych od podstaw lub przy użyciu gotowych, darmowych skryptów. Warto wspomnieć, że obecnie założenie własnego forum dyskusyjnego z ogromną liczbą funkcjonalności i produkowanych przez społeczność wtyczek (tu należy uważać na ich jakość i bezpieczeństwo) jest czynnością zajmującą kilka minut. Rzecz jasna, dostosowanie systemu i późniejsze wypełnienie go treścią to osobny rozdział. Sama technologia jest dostępna na wyciągnięcie ręki (darmowo z reklamami lub komercyjnie z całym pakietem wsparcia technologicznego i ogólnie pojętego SEO). Istnieją nawet serwisy, takie jak np. www.forum-software.org, służące do porównania funkcjonalności poszczególnych systemów.

Wracając do sytuacji na polskim rynku i odnosząc się do rynku globalnego możemy pokusić się o stwierdzenie, że mamy do czynienia (również w internecie) z pewnego rodzaju „postmodernizmem” – posługując się uproszczeniem, możemy powiedzieć, że „wszystko już było”. Od czasu do czasu pojawiają się próby zaistnienia w sieci nowej platformy do prowadzenia własnego forum, ale fakt, że na 50 największych forów internetowych na świecie tylko cztery powstało po 2005 roku, a 70% rynku zajmują dwaj giganci software’owi, mówi sam za siebie.

Trudno też nie znaleźć w sieci forum na temat własnego hobby, drużyny sportowej czy o danej tematyce – hodowców ostrych papryczek, pszczół i miłośników przejęcia władzy nad planetą uspokajam, że również dla nich znajdzie się miejsce w sieci. Na fali sukcesów Facebooka nie można zapomnieć o grupach dostępnych za pośrednictwem tego serwisu, które to czasem w bardzo skuteczny sposób przejmują obszary tematyczne i użytkowników związanych z danym zagadnieniem. Zgodnie z zasadą „wszyscy są tam, gdzie są wszyscy” należy mocno zastanowić się nad tym, do jakiego obszaru zaadresować swoje działania marketingowe.

Zaufany informator

Warto podkreślić, że fora cieszą się dość sporym zaufaniem wśród użytkowników. To tu szuka się opinii na temat danego produktu czy życiowej porady – wiąże się to z przeświadczeniem, że kto, jak nie posiadacz danej rzeczy powie nam, jak się ona spisuje. Przez lata utarło się przekonanie, że to właśnie na forach znajdziemy opinię zwykłego Kowalskiego w danym temacie. Tę wiedzę wykorzystali skrupulatnie ci, którzy chcieli najzwyczajniej w świecie osiągnąć zysk – nie jest wszak tajemnicą, że jeśli już musimy, to najchętniej kupimy ten samochód, który polecał „wujek”.

Podsumowując wiedzę i starając się ja ukierunkować na własne działania marketingowe, pamiętajmy o pochodzeniu forów: systematyzacja wiedzy, treść wygenerowana przez użytkowników i sam użytkownik to podstawa każdego forum. Obecnie równie ważne jest także to, jakiej jakości treści możemy na takim forum wyszukać.

Nachalny marketing spotyka się zwykle z bardzo ostrą reakcją administracji danego forum (wiele serwisów zabrania publikowania np. linków do określonych sklepów czy aukcji). Kryptoreklama jest również bardzo prosta do uchwycenia, a gwarantuję, że jeśli nie zostanie wychwycona i usunięta, to na serwisie nie było nawet sensu jej umieszczać – nikt się nim nie zajmuje. Takie serwisy szybko upadają, o ile już nie są martwe.

Warto natomiast nawiązać bezpośrednią współpracę z danym serwisem w ramach konkursu, działalności naszego eksperta czy (co jest najmniej korzystne) oferty „brandingowej”. W działaniach kreowanych bezpośrednio na serwisie coraz częściej możemy też posłużyć się specjalnymi narzędziami do generowania zysków z linków zamieszczonych przez użytkowników, czy bezpośrednio sprzedając swoje usługi na danym serwisie.

W tekście wspomniałem również o migracji „użytkownika” i „tematyki” z forów na grupy Facebookowe. Gdzie w takim razie powinniśmy prowadzić nasze działania marketingowe związane z szeroko pojętym PR-em produktu? Choć nie sposób sobie wyobrazić współcześnie działającej firmy bez profilu na Facebooku, to odpowiedź na to pytanie jest niejednoznaczna, a na pewno, mimo dużej popularności serwisu, nie zawsze powinna być jedyna – „Facebook”. Wystarczy prosty eksperyment – gdzie trafimy szukając polecanego hotelu na wakacje, nowego laptopa czy zestawu głośników? Wynik eksperymentu odnajdziemy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania w Google. Istnieje grupa produktów, które – rzecz jasna – lepiej jest „sprzedawać” na Facebooku, jednak opinii dotyczących np. ich jakości nadal w większości przypadków będziemy szukać na forum. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że dywersyfikacja działań, lub jak kto woli – kompleksowość w opracowaniu kanałów dystrybucji i wsparcia produktu pod kątem PR-u – jest najlepszym rozwiązaniem.

Fora źródłem opinii o produktach i usługach

Pod tym względem, fora jeszcze długo nie wyjdą z „mody” (bardzo praktycznej mody) – szczególnie na polskim rynku. Świadczy o tym fakt, że opinie o produktach aktualnie wchodzących na rynek czy takich, które dopiero się na nim pojawiają jest najłatwiej znaleźć na forach. Narzędzia do monitoringu ogólnie pojętych social mediów mogą pomóc w bieżącym reagowaniu na opinie o naszej marce, dotarciu do osób zainteresowanych produktem czy na jego bezpośrednią popularyzację.

Pamiętajmy o tym, aby w przypadkach działań marketingowych na forach szanować użytkownika. Tak zwani „heavy userzy” bardzo szybko zorientują się, że ten „nowy gość” to zwykła „reklama”. W takich przypadkach nasze działania przyniosą skutek dokładnie odwrotny do oczekiwanego – często dużo lepiej prowadzić je otwarcie proponując użytkownikom realne korzyści, konkursy (zniżki, gadżety, produkty danej firmy) niż ukrywać się pod maską „zwykłego Kowalskiego”.

[kreska]Warto doczytać:
1. „Global Trust in Advertising and Brand Messages”, nielsen.com, wrzesień 2013.
2. N.Hatalska, „Marketing szeptany. Mechanizmy działania niestandardowych form komunikacji”.