Real-time marketing to jedna z ciekawszych strategii komunikacyjnych, po którą coraz chętniej sięgają marki. Liczy się czujność, szybkość i kreatywność. Jakie akcje RTM specjaliści z branży uznali za szczególnie interesujące? Jakie marki wykorzystują w swoich działaniach real-time marketing naprawdę dobrze?
Opiniami dzielą się: Martyna Adamska-Pakuła, PR & marketing coordinator w dentsu Polska, Dagmara Berka-Kochańska, event director endorfina events, Jakub Biegaj, creative i copywriter, Mateusz Dobrzański, senior wideo editor, Aleksandra Łakota, junior project manager, Michalina Wróbel, junior creative i copywriter w GetHero, Anna Pawlikowska, head of social media w Open Gate Visual Media oraz Patrycja Majsik, social media manager w McCann.
Martyna Adamska-Pakuła, PR & marketing coordinator w dentsu Polska
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W real-time marketingu zdarzają się akcje, które bazują na oczywistych skojarzeniach czy też powiedzeniach. Moją ulubioną, uniwersalną – lecz już nieco starszą aktywnością RTM-ową – jest akcja Tefal (Groupe SEB) z 2019 r., o której pisały nawet media finansowe (!).
Przykład komunikacji RTM marki Tefal, która nawiązuje do upałów panujących latem 2019 r.
W 2021 r. najbardziej przypadły mi do gustu akcje, które podzieliłabym na te realizowane przez konkretnych marketerów oraz aktywności opierające się na konkretnych wydarzeniach. Wśród marek niewątpliwie wyróżnia się Ikea, która co i rusz wykorzystuje w swoich działaniach RTM. Najbarwniejsze – nomen omen – z nich były te budowane wokół kolorów tęczy i społeczności LGBT przy okazji Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii, Transfobii i Bifobii przypadającego w maju czy też Miesiąca Dumy w czerwcu.
Przykład działań real-time marketingowych marki Ikea odwołujących się do społeczności LGBT m.in. przy okazji Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii
Godne uwagi są także działania prowadzone przez Lidl w Polsce. Marka szybko i sprawnie wychwytuje pozornie mało istotne wydarzenia, jak np. słynny krakowski „lagun” na drzewie, i potrafi zbudować wokół nich dowcipną, pozytywną i zauważalną komunikację, jednocześnie sprytnie przemycając niej swoje produkty.
Lidl Polska i nawiązanie w komunikacji do słynnego krakowskiego „laguna”
Jeśli chodzi o wydarzenia, które służą akcjom RTM, w 2020 i 2021 r. niewątpliwie była to pandemia, która stanowiła uniwersalny temat dla wielu marek. Ciekawym przykładem działania w duchu RTM była akcja brazylijskiego McDonald’s. Rozdzielono słynne złote łuki, nawiązując tym samym do zachowywania dystansu społecznego w czasie pandemii.
Przykład akcji RTM brazylijskiego McDonald’s, w której rozdzielone złote łuki nawiązywały do zachowywania dystansu w czasie pandemii
Coroczne przyznanie Oskarów świetnie wykorzystała w tym roku m.in. Ikea – zarówno na polskim rynku, jak i np. w Wielkiej Brytanii.
Marka Ikea nawiązująca w komunikacji RTM do rozdania Oscarów
Odbywające się rok później Euro 2020 i towarzyszące rozgrywkom wydarzenia, były zaś doskonałym pretekstem do komunikacji dla marek alkoholowych i sportowych oraz dla dyskontów czy artykułów spożywczych.
Przykład komunikacji RTM sieci sklepów Biedronka nawiązującej do Euro 2020
Dagmara Berka-Kochańska, event director endorfina events
Real-time marketing zagościł w Polsce na dobre i coraz więcej marek potrafi nim operować naprawdę dobrze. Jako przykład można podać markę Żywiec, reagującą na ogłoszenie składu reprezentacji Polski czy też sieć sklepów Aldi, która wykorzystała słynnego maślanego laguna.
Przykład komunikacji RTM marki Żywiec nawiązującej do Euro 2020
Jest jednak marka, która wyróżnia się na tyle innych. Można nawet powiedzieć, że wyprzedza konkurencję. To Ikea. Kiedy fani muzyki oczekiwali na owiany tajemnicą nowy singiel Adele – Ikea opublikowała post: „HALLO, it’s me”, przypominający o sprzedaży poduszek o tej nazwie.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do premiery płyty Adele
Dosłownie kilka chwil wcześniej marka zareagowała na głośny obecnie temat Maty. W poście informowała o sprzedaży maty do szuflady w promocyjnej cenie, dodając hasztag #meblointeligencja.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do rapera Maty
Patrząc wstecz warto zwrócić uwagę m.in.: na reakcję Ikei związaną ze zrzeknięciem się tytułu przez księcia Harry’ego. Pojawił się prosty design, krzesło i napis: „Po prostu Harry”.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do zrzeknięcia się tytułu przez księcia Harre’ego
Kolejny przykład to billboardy z wycieraczką i z dopiskiem: „Brakuje TRUMPA” czy kreacje związane z premierą CyberPunka. To, moim zdaniem, jedni z najlepszych specjalistów od RTM w Polsce. Codziennie z ciekawością wypatruję nowych działań marki.
Jakub Biegaj, creative i copywriter, Mateusz Dobrzański, senior wideo editor, Aleksandra Łakota, junior project manager, Michalina Wróbel, junior creative i copywriter w GetHero.
Nawiązywanie do bieżących wydarzeń w publikowanych treściach jest idealną okazją do zwrócenia uwagi w stronę marki. Nagłe zainteresowanie ludzi konkretnym tematem sprawia, że wszelkie kreatywne odwołania w treściach zyskują duże zasięgi, a także zapadają w pamięć. Czy błyskotliwa gra słowna lub zabawny autorski mem w połączeniu z szybkim działaniem to przepis na to, jak zostać zauważonym na rynku?
Chyba każdy z nas na początku 2021 r. usłyszał od znajomego, że ten morsuje. Marki nie pozostały dłużne i również chętnie wykorzystywały ten motyw w swojej komunikacji. Co ciekawe, do zabawy dołączyły firmy i organizacje, które na co dzień kojarzą się z poważnymi działaniami np. bankowością. Dobrym przykładem jest Citi Handlowy, który na swojej stronie na Facebooku w kreatywny sposób nawiązał do mody na morsowanie.
Przykład komunikacji RTM Citi Handlowego nawiązującej do mody na morsowanie
Skoro jesteśmy już w mroźnych klimatach, trzeba wspomnieć o lodach Ekipy. Gdy lody najpopularniejszych influencerów w Polsce pojawiły się w sklepach, internet oszalał. Produkt szybko stał się towarem deficytowym, a papierki „papierami wartościowymi”.
Przykład komunikacji RTM Lidl Polska nawiązującej do lodów Ekipy
Za sukces działań w zakresie real-time marketingu z pewnością w dużej mierze odpowiada humorystyczny potencjał, który może rozbawić do łez, a raczej do „serduszek, lajków i szerów”. Marki ten rodzaj pozytywnego rozgłosu w internecie lubią najbardziej, więc chętnie ubierają swoją komunikację w RTM.
Podręcznikowym przykładem RTM jest reakcja wielkich marek na wiralowe zdjęcie laguna z Krakowa. Do Krakowskiego Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami zgłosiła się osoba, która na drzewie widziała laguna (chodziło jej o legwana) i prosiła o jego zabranie. Po przyjeździe okazało się, że lagunem jest zwykły croissant. Wiele znanych marek podchwyciło potencjał wiralowy historii i zamieszczało grafiki nawiązujące do laguna w swoich social mediach. Absurd i zabawność sytuacji sprzyjały wielu humorystycznym nawiązaniom.
Przykład komunikacji RTM marki Samsung nawiązującej do popularnego laguna
Warto podkreślić, że jeśli chodzi o real-time marketing to głównie media społecznościowe dają duże pole do popisu. Część marek jest wręcz znana w internecie z zabawnych RTM-owych treści. Niektóre marki wręcz opierają swoje social media na real-time marketingu. Jednymi z najbardziej znanych są Żabka, Ikea oraz InPost, które reagują bardzo sprawnie na bieżące wydarzenia.
Przykład komunikacji RTM marki InPost
Niektóre nawiązania są mniej zaplanowane, inne bardziej, a jeszcze kolejne całkowicie spontaniczne. Wszystkie starają się pozostać w humorystycznym tonie. Trzeba jednak pamiętać, że nie zawsze interesująca kreacja, która jest idealnym wykorzystaniem RTM, przypadnie do gustu odbiorcom. Widać to na przykładzie Ikei oraz postu dotyczącego wyborów przegranych przez Donalda Trumpa.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do wyboru Donalda Trumpa
Real-time marketing stał się ulubieńcem wielu marek w social mediach. Nawet te, po których nie spodziewalibyśmy się zastosowania RTM-u w komunikacji chętnie stosują nawiązania do bieżących wydarzeń. Dobrym przykładem jest marka Sidolux, produkująca środki do czyszczenia mieszkań, która przygotowała kreację nawiązującą do premiery kultowego serialu „Przyjaciele” na platformie streamingowej HBO. Marka stawia na bardzo minimalistyczne podejście do kreacji graficznej, które jednocześnie pozostaje bardzo czytelne.
Przykład komunikacji RTM marki Sidolux nawiązującej do premiery serialu „Przyjaciele”
Zgodnie z definicją, real-time marketing obejmuje reagowanie zarówno na sytuacje nagłe, niespodziewane, jak i te przewidywalne. Dobrym przykładem są tematy sportowe, czyli wszelkiego rodzaju turnieje, rozgrywki czy mistrzostwa. Można zaryzykować stwierdzenie, że to prawdziwe RTM-owe żniwa dla marek. Emocje sportowe, które często sięgają zenitu, są świetną okazją do zainteresowania odbiorcy nawiązaniami do rozgrywek. Warto więc być czujnym i obserwować, co dzieje się w świecie sportu. Idealnym przykładem jest Ikea, która zareagowała na zwycięstwo Igi Świątek w turnieju WTA Masters 1000 w Rzymie.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do zwycięstwa Igi Świątek
Jednak nie samymi sukcesami RTM żyje. Nie możemy pominąć sportowych porażek tańczących do melodii „Polacy nic się nie stało”. Tak było w przypadku przegranej reprezentacji polski na Euro 2020.
Czasem porażki jednych są RTM-owym sukcesem drugich. Sieć restauracji Pizza Hut na pocieszenie i otarcie łez kibiców zaprosiła wszystkich na pizzę z „sousem”, nawiązując w swoim poście do nazwiska selekcjonera polskiej kadry – Paulo Sousy.
Przykład komunikacji RTM sieci Pizza Hut nawiązującej do Euro 2020
Patrycja Majsik, social media manager w McCann
Pierwsze półrocze 2021 r. było bogate w trudne wydarzenia. Świat wciąż walczy z pandemią, a użytkownicy social mediów spierają się ze sobą o zasadność szczepień. Mimo że nastroje nie sprzyjały żartom, powstało kilka naprawdę dobrych RTM-ów. Warto przywołać tu modę na morsowanie i błyskotliwe „MORESEROWAŁEM” KFC nawiązujące do promowanego wtedy menu „Rozgrzewające Sery”.
Przykład komunikacji RTM KFC
Początek roku to również Megxit. Kiedy świat obiegła informacja o nim, wiadomo było, że na odpowiedź marek nie trzeba będzie czekać długo. Zaczepnie i w swoim stylu odpowiedziała włoska Ikea, publikując grafikę z kartonem i tekstem „Meghan, Harry. Rozumiemy, jesteśmy stworzeni do zmiany”.
Przykład komunikacji RTM marki Ikea
I na koniec najprawdziwszy potwór grasujący wiosną na polskiej ziemi – Lagun. Zmęczony życiem croissant stał się bohaterem postów nie tylko sieci handlowych takich jak Lidl, Aldi czy Biedronka. O RTM pokusił się również Mastercard, który wykorzystując swój charakterystyczny format „Za wszystko inne” rzucił na sprawę zupełnie nowe spojrzenie.
Anna Pawlikowska, head of social media w Open Gate Visual Media
Na pewno wyróżnienie za całokształt prowadzenia komunikacji RTM-owej należy się Ikei. Wyróżniłabym m.in. akcje związane z krzesłem Harry’ego, kawałkiem maty czy też zegarem Bondis.
Przykład komunikacji RTM Ikei nawiązującej do premiery filmu z Jamesem Bondem – „Nie czas umierać”
Zapadającą w pamięć i budzącą fajne emocje jest także kampania „Przejdźmy na Ty” marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej, wokół której powstawały kreacje w kontekście Euro 2020 czy premier filmowych. Ciekawy jest także Netflix ze swoim specyficznym poczuciem humoru.
Reklama marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej przed meczem Polski ze Słowacją
W 2020 r. dobrą robotę wykonała „Gazeta Wyborcza” bardzo RTM-ową kampanią „Gdy to się skończy…”. To przykład, który pokazuje, że real-time marketing to nie tylko tematy efemeryczne i szybkie posty w social mediach.
Kampania „Gazety Wyborczej” – „Gdy to się skończy”
Ciekawa, zaangażowana społecznie i również wykraczająca poza obszar digitalu, była kampania Bolta z okazji Dnia Kobiet – 19,9%. Aplikacja do zamawiania przejazdów po mieście oferowała na Dzień Kobiet promocję – klientki otrzymywały 19,9 proc. zniżki na przejazd, bo tyle wyniosła w Polsce w 2018 roku luka płacowa pomiędzy kobietami a mężczyznami.
Kampania Bolt Polska z okazji Dnia Kobiet
Wśród działań zagranicznych, zawodowo i prywatnie, zachwyciła mnie zaangażowana społecznie kampania zainicjowana przez Burger Kinga w Finlandii – „Love conquers all” („Miłość zwycięża wszystko”). Na plakatach przedstawiono postaci króla (symbol BK) oraz klauna (symbol McDonalds, czyli największego konkurenta) w miłosnym pocałunku. W ten sposób sieć wyraziła solidarność z osobami LGBT i wartość miłości ponad podziałami.
Kampania zainicjowana przez Burger Kinga w Finlandii – „Love conquers all” („Miłość zwycięża wszystko”)
Warto doczytać:
- Marketing i komunikacja: Zalety real-time marketingu, czyli dlaczego warto działać tu i teraz
- Marketing i komunikacja: Kiedy real-time marketing ma szansę na sukces, a kiedy może okazać się porażką
- Real-time marketing – czy warto korzystać i jak marka powinna reagować na wydarzenia bieżące?
- Real time marketing – 7 wskazówek, jak robić go dobrze
