Marketing i komunikacja w pierwszym kwartale 2021 r. Nowe nawyki konsumentów i ich wpływ na planowanie kampanii

Z badań wynika, że do zmiany nawyku wystarczy średnio 66 dni, a pandemia jest z nami od ponad roku. Część przyzwyczajeń, które pomagały nam unikać zachorowania, zostanie z nami, nawet kiedy Covid-19 będzie już przeszłością. Jak nowe nawyki konsumentów wpłynęły i będą wpływać na zmianę komunikacji marek?

Opiniami podzieli się Natalia Załęcka – CMO advisory leader, head of marketing transformation w Deloitte Polska, Martyna Adamska-Pakuła, PR & marketing coordinator w dentsu Polska, Sylwester Kubiak – team leader w zespole wydawców w Gemius, Natalia Żmuda – head of social media w McCann, Daria Tworek – account director w Publicis Consultants, Ewelina Łukasiak – communication manager w Stock Polska, Mateusz Suryś – associate strategy planner w VMLY&R Poland oraz Dawid Pożoga – marketing lead na rynku polskim i czeskim Zalando.

Natalia Załęcka – CMO advisory leader, head of marketing transformation w Deloitte Polska. Jest liderem zespołu, który wspieraj klientów w przeprowadzaniu transformacji marketingowej. Przed dołączeniem do Deloitte Digital pracowała jako dyrektor marketingu i digital w Getin Noble Bank SA.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdy za kilka lat będziemy spoglądać wstecz, 2020 r. okaże się zapewne punktem zwrotnym w kontekście dostosowania się ludzkości do interakcji cyfrowych. Będzie to rok, w którym większość z nas po raz pierwszy wykorzystała narzędzia cyfrowe do codziennych czynności – czy to podczas pracy z domu, w trakcie nauki online czy też podczas zamawiania artykułów spożywczych.

Z drugiej strony, ta powszechność cyfrowych interakcji sprawiła jednak, że wielu z nas zatęskniło za codziennymi osobistymi czy fizycznymi relacjami. Gdy patrzymy w przyszłość spodziewamy się, że jako konsumenci nie będziemy już zadowoleni z czysto fizycznych lub czysto digitalowych interakcji, które są związane z markami. Będziemy oczekiwać połączenia tego, co najlepsze z obu, czyli wysoce spersonalizowanego, osobistego doświadczenia, bez poświęcenia wygody, która płynie z dokonywania transakcji digitalowych. Dlatego w ciągu następnych 18–24 miesięcy doświadczenia osobiste i cyfrowe staną się bardziej płynne i powiązane.

Martyna Adamska-Pakuła – PR & marketing coordinator w dentsu Polska.

Przede wszystkim więcej naszych codziennych czynności, takich jak praca, odpoczynek, sport, edukacja, spożywanie posiłków czy spędzanie czasu z rodziną i znajomymi, odbywa się w domu. Stał się on dla nas bezpieczną przestrzenią, miejscem pełniącym wiele funkcji i coraz częściej służącym wyrażaniu siebie. Dlatego też więcej inwestujemy w swoje otoczenie, np. kupując akcesoria, które wspierają pracę zdalną czy dbając o zmianę dekoracji wokół nas. Część aktywności, które podejmowaliśmy poza domem, staramy się w miarę możliwości przenieść do jego wnętrza. Gros zakupów przenieśliśmy do online’u z racji troski o bezpieczeństwo i wygodę. Marki powinny zatem zintensyfikować swoją obecność w „domowych” kanałach, które są bliskie konsumentom, wykorzystując do tego digital, mobile i media społecznościowe.

Komunikacja online to w czasach pocovidowych absolutna podstawa, niezależnie od tego, z jaką marką i branżą mamy do czynienia. Postawmy w tej kwestii na regularność komunikacji w mediach społecznościowych, reklamę online oraz działania content marketingowe. Jeśli do tej pory marka nie interesowała się takimi formami komunikacji, to dla niej ostatni dzwonek na wprowadzenie innowacji. Warto rozważyć włączenie do komunikacji botów, aplikacji, rozmów video czy live streamingów (np. zakupów na żywo).

Zakupy za pośrednictwem mediów społecznościowych, a także platform e-commerce popularyzują się – i to w różnych grupach społecznych czy wiekowych – ponieważ stanowią coraz lepszą alternatywę dla sklepów stacjonarnych. Według raportu przygotowanego przez Instytut Sobieskiego „Jak płacą Polacy w epoce pieniądza cyfrowego przed i po COVID-19″, aż 30 proc. Polaków korzysta dziś z płatności online częściej niż przed pandemią. Dbając o zapewnienie klientom możliwości zakupów w sieci, warto więc zastanowić się także nad rozszerzeniem opcji nowoczesnych form płacenia za nie. Na popularności zyskują BLIK, wirtualne portfele czy odroczone płatności. Szczególnie skuteczne dla marki okaże się także wsparcie e-shoppingu wszelkimi formami promocji, np. regularnymi rabatami, pozytywnymi opiniami influencerów czy nagrodami dla konsumentów za lojalność.

W planowaniu komunikacji warto brać też pod uwagę, że pandemiczny kryzys przedefiniował systemy wartości wielu konsumentów. Dbałość o zdrowie, społeczna odpowiedzialność czy zrównoważony rozwój muszą stać się jeszcze ważniejszymi aspektami działalności przedsiębiorstw. Klienci chcą wiedzieć, że marki dzielą z nimi wartości i funkcjonują w sposób etyczny. Firmy powinny wychodzić tym oczekiwaniom naprzeciw.

Sylwester Kubiak – team leader w zespole wydawców w Gemius.

W tym kontekście prym wiedzie oczywiście zmiana, która dokonała się w branży e-commerce i związane z pandemią przejście konsumentów do online’u. Przedsiębiorcy, którzy nie myśleli o przeniesieniu całości bądź części swojego biznesu sprzedażowego do internetu – lub odkładali ten ruch w czasie – będą musieli zrobić to natychmiast, by przetrwać.

Nawet gdy znikną ograniczenia w handlu tradycyjnym, pewne przyzwyczajenia klientów pozostaną niezmienne. Jeżeli mogą oni kupić coś bez wychodzenia z domu, a produkt zostanie im dostarczony pod drzwi, to po co tracić czas na dojazdy i zmęczenie zakupami? Styl życia wpływa na zachowania konsumentów. Marketerom – jeśli chcą komunikować się skutecznie – nie wolno tych zmian przegapić.

Natalia Żmuda – head of social media w McCann.

Pandemia bardzo szybko zdigitalizowała społeczeństwo i mam tutaj na myśli nie tylko kwestie pokoleniowe, ale przede wszystkim różnorodne branże i instytucje państwowe, które z cyfryzacją były do tej pory na bakier. Z tego powodu, coraz naturalniejsze jest oczekiwanie „załatwiania” potrzeb konsumenckich online. Główna kwestia to zakupy przez internet, czyli e-commerce. Sklepy internetowe powinny stać się częścią działań strategicznych marek, a projektowanie ścieżek konsumenckich musi uwzględniać ten digitalowy aspekt. E-commerce, z punktu widzenia marketera, jest też o wiele wygodniejszy w zarządzaniu, ponieważ wystarczy dobry panel sprzedażowy i umiejętne odczytywanie danych, aby wiedzieć, jakie działania przynoszą sprzedaż, a jakie nie i wtedy też można szybko reagować.

Inna kwestia to społeczne zaangażowanie marek. Jak wynika z badań prowadzonych przez Truth Central, komórkę badawczą McCann, w brandach są pokładane ogromne nadzieje. Dla przykładu – ludzie, którzy biorą udział w badaniu zadeklarowali ponad dwukrotnie większe zaufanie do firm niż do polityków! Aż 77% osób wierzy, że globalne marki mają większą zdolność do przeprowadzania pozytywnych zmian niż rządy w ich krajach. Podczas pandemii te oczekiwania były bardzo dobrze widoczne.

Od marek oczekiwano, że będą obok nas i zapewnią dostęp do swoich produktów (mimo że transport stał pod znakiem zapytania), odpowiedzą na nasze nowe potrzeby konsumenckie (wprowadzą na rynek np. środki do dezynfekcji, maski ochronne), dostarczą nam rozrywki (pomogą nam zagospodarować wolny czas podczas siedzenia w domu) czy sprawdzonych informacji na temat COVID-19 (np. wytłumaczą, jak chronić się przed wirusem, jak zadbać o bezpieczeństwo najbliższych). Dlatego im większą rolę w naszym życiu pełni dana marka, tym chętniej po nią na co dzień sięgamy. „Meaningful role” stał się kolejnym czynnikiem mierzalności sukcesu marki.

Daria Tworek – account director w Publicis Consultants.

Podczas długotrwałego lockdownu i ograniczenia w przemieszczaniu się, nasza więź z domem – miejscem niemal nieustannego pobytu – bardzo się umocniła. Dom stał się centrum naszego życia, pracy i rozrywki. Dlatego wszelkie produkty i usługi, które pozwolą nam utrzymać to status quo będą przez nas mile widziane.

Co ciekawe, analizy GWI wskazują, że nawet gdy przestrzenie publiczne i biura znów będą uważane za bezpieczne, aktywność konsumentów będzie bardziej równomiernie rozłożona. Zamiast koncentrować się w centrach miejskich, jak to miało miejsce niegdyś, obejmie w większym zakresie także obrzeża miast. Jest to dobrą prognozą dla lokalnych biznesów, a także podpowiedzią, gdzie warto kierować komunikację i jak planować dystrybucję.

Ewelina Łukasiak – communication manager w Stock Polska.

Digitalizacja zmieniła obszar komunikacyjny na zawsze, a samo zjawisko będzie jedynie przybierać na sile. Niezależnie od losów pandemicznych, myślę, że nie wrócimy już do tego samego status quo sprzed tych wydarzeń.

Nawet po zdjęciu obostrzeń, duża część eventów, szkoleń i aktywacji dla konsumentów pozostanie w przestrzeni internetowej – prawdopodobnie jako wydarzenia „na żywo”, aby zapewnić konsumentom doświadczanie „tu i teraz”. Co za tym idzie, e-commerce zdominuje kolejne branże i pojawią się w końcu możliwości, które wcześniej dla niektórych sektorów nie istniały. Tu mam przykładowo na myśli branżę alkoholową, w której działam. Na ten moment – jako producent – nie możemy jeszcze prowadzić bezpośredniej konsumenckiej sprzedaży. Dzieje się to już jednak na poziomie naszych partnerów sieciowych, np. w Żabce, która umożliwia takie zakupy w popularnych aplikacjach do zamawiania jedzenia. Zatem nawyk konsumencki do szukania w sieci absolutnie wszystkiego zostanie z nami i będzie wchodził na kolejne etapy penetracji.

Mateusz Suryś – associate strategy planner w VMLY&R Poland.

Social commerce. Pandemia znacząco przyśpieszyła rozwój rynku e-commerce. Zakupy przez internet stały się dla wielu z nas czymś zupełnie naturalnym. Nie dziwi więc, że zakupy można teraz zrobić, gdy przeglądamy Facebooka czy Instagrama. Ikonki do sklepów, które są umieszczane na zdjęciach stały się czymś powszechnym. Dzięki temu zakupy stały się proste, jak nigdy dotąd.

Dawid Pożoga – marketing lead na rynku polskim i czeskim. Jest odpowiedzialny za lokalne strategie marketingowe Zalando oraz tworzenie zintegrowanych kampanii dopasowanych do potrzeb rynku. Od marca 2020 r. jako regional lead PL/CZ zarządza również zespołem odpowiedzialnym za działania retail i direct marketing. Wcześniej pracował jako business director w MediaCom oraz marketing & communications manager w CI Games.

W ciągu ostatniego roku do rynku e-commerce napłynęła ogromna liczba nowych konsumentów, dla których wcześniej dużą barierą były zakupy online. Marki przede wszystkim powinny zrozumieć różnice między „early adapters” w e-commerce, a tymi nowymi klientami i jak najbardziej ułatwić im „user experience”. Myślę również, że strategia „social first” w planowaniu kampanii, w której komunikacja marketingowa zaczyna się od działań w mediach społecznościowych i digitalu, a same treści marketingowe są czymś, czym konsumenci chcą się dzielić i o czym rozmawiać zarówno online, jak i offline, będzie kluczowa żeby wybić się coraz większego szumu komunikacyjnego.

Nowe nawyki konsumentów i ich wpływ na działania marketingowe

Szybka digitalizacja społeczeństwa. Powszechność cyfrowych interakcji sprawiła, że konsumenci będą oczekiwać połączenia tego, co najlepsze z czysto fizycznych i czysto digitalowych interakcji – spersonalizowanego, osobistego doświadczenia, bez poświęcenia wygody, która płynie z dokonywania transakcji digitalowych. Doświadczenia osobiste i cyfrowe staną się bardziej płynne i powiązane.
Więcej codziennych czynności – takich jak praca, odpoczynek, sport, edukacja, spożywanie posiłków czy spędzanie czasu z rodziną i znajomymi – odbywa się w domu. Marki powinny zatem zintensyfikować swoją obecność w „domowych” kanałach, które są bliskie konsumentom, wykorzystując do tego digital, mobile i media społecznościowe.
Aktywność konsumentów – nawet gdy przestrzenie publiczne i biura znów będą uważane za bezpieczne – będzie bardziej równomiernie rozłożona. Zamiast koncentrować się w centrach miejskich, obejmie w większym zakresie także obrzeża miast. To dobra prognoza dla lokalnych biznesów, a także podpowiedź, gdzie warto kierować komunikację i jak planować dystrybucję.
Pandemiczny kryzys przedefiniował systemy wartości wielu konsumentów. Dbałość o zdrowie, społeczna odpowiedzialność czy zrównoważony rozwój muszą stać się jeszcze ważniejszymi aspektami działalności przedsiębiorstw. Klienci chcą wiedzieć, że marki dzielą z nimi wartości i funkcjonują w sposób etyczny. Firmy powinny wychodzić tym oczekiwaniom naprzeciw.
Według badań, ludzie deklarują ponad dwukrotnie większe zaufanie do firm niż do polityków. Aż 77% osób wierzy, że globalne marki mają większą zdolność do przeprowadzania pozytywnych zmian niż rządy w ich krajach. Dlatego im większą rolę w życiu konsumenta pełni dana marka, tym chętniej po nią na co dzień sięga. „Meaningful role” stał się kolejnym czynnikiem mierzalności sukcesu marki.

W cyklu o trendach w marketingu i komunikacji przeczytasz: