Do umysłu konsumenta najlepiej trafiać przez serce. Lub jeszcze lepiej – trafiać tylko do serca. O markach mówimy, że powinno się je pokochać, lecz nikt nie powie, że klient ma wciąż o nich myśleć.
„Nie każ mi myśleć”
Tytuł książki o projektowaniu w zgodzie z zasadami użyteczności stał się dewizą całej komunikacji z klientami. Może odnosić się do tworzenia ułatwień w procesie zakupowym i w trakcie użytkowania produktów. Może jednak także oznaczać oparcie komunikacji brandu na emocjach, a ostatnio nawet poziom komunikacji marek w mediach społecznościowych.
Po spopularyzowaniu się Kahnemanowskiego modelu umysłu wszyscy już wiemy, jak energochłonne jest racjonalne myślenie, staranne rozważanie różnych opcji i wybieranie tych, które najefektywniej prowadzą do określonego, wartościowego dla nas celu. Ludzie niechętnie podejmują taką aktywność. Unikają jej, jeśli tylko mogą. Wolą myślenie nawykowe, sterowane heurystykami i naznaczone emocjami. Dzięki temu sprawnie poruszają się w codzienności, a umysłową energię rezerwują na specjalne okazje, gdy już konieczne będzie jej użycie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jednocześnie markom coraz trudniej jest dotrzeć do konsumentów. Odbiorca otoczony nadmiarem bodźców i komunikatów wytwarza mechanizmy obronne. Przejawem tego są zarówno unikanie przerw reklamowych w telewizji, blokowanie reklam online, jak i walka o niezaśmiecanie przestrzeni publicznej. W takiej sytuacji marki gorliwie szukają nowych kanałów dotarcia.
Spójrzmy na tak prostą czynność jak wypłacanie gotówki z bankomatu. Proces co rusz przerywany jest reklamami. Użytkownik nie może ich zignorować – musi skupić wzrok na ekranie, by poprawnie przeprowadzić transakcję. Nawet jeśli reklama jest jedynie dystraktorem, nawet jeśli konsument prawie jej nie zauważa, marka trafia na peryferie jego uwagi i gdzieś w jego umyśle osadza swój kolejny komunikat. Te pułapki na ludzką uwagę to jedna strona medalu. Drugą jest tworzenie oryginalnego przekazu, który właśnie z uwagą będzie oglądany, wzbudzi emocje i zachęci do pokazania go kolejnym osobom.
Nowa epoka romantyzmu
W marketingu na piedestale są uczucia, lovemarks, ewangeliści marki. W kreacji dąży się do oryginalności, indywidualności i wyróżnienia. Komunikację brandu należy budować na emocjach, nawykach, nieuświadomionych potrzebach i zajmujących historiach – wyczytamy z wszelkich branżowych poradników. Marketing jest w swej istocie romantyczny, bo tak można łatwiej i skuteczniej dotrzeć do zwykłego człowieka. Należy wątpić w moc rozumu, grać na emocjach i opowiadać baśnie.
Najważniejsze w tym wszystkim jest budowanie spójnej opowieści marki. By móc się skupić na tym procesie, wszystkie elementy codziennego kontaktu z brandem trzeba projektować tak, by… jak najmniej angażowały. Nie irytowały, ale ułatwiały, podpowiadały w razie wątpliwości, rekomendowały w sytuacji wyboru. Żeby nie być gołosłownym: cóż innego robi obecnie Allegro? Dba o user experience na stronach, odwraca uwagę od zmian w ofercie, buduje wspólnotę wokół serwisu, a w końcu funduje wszystkim baśń – i to dosłownie.
Nawet jeśli ostatecznie przybiera to postać dzielenia się filmami od Allegro, kolekcjonowania butów Nike, ustawiania się w kolejce po najnowszy model iPhone’a albo wsłuchiwania się w opinie influencerów i naśladowania ich – to właśnie są XXI-wieczne przejawy odwrotu od racjonalnego myślenia. Argument racjonalisty z ballady Mickiewicza –„gmin rozumowi bluźni”– przegrywa na całej linii z deklaracją romantyka: „czucie i wiara silniej mówi do mnie niż mędrca szkiełko i oko”.
Pozorna sprzeczność
To swoisty paradoks, bo nie ma chyba dziedziny związanej z życiem społecznym, która byłaby bardziej nakierowana na najnowsze osiągnięcia nauki niż marketing. To w nim wypróbowuje się wszelkie nowinki, gdy tylko się pojawią. Pod tym względem marketing ustępuje może tylko branży pornograficznej.
Z nauk o użyteczności wiemy, jak należy konstruować interfejsy i projektować proces zakupowy. Jak tworzyć tutoriale i przewodniki po produktach, by klient bez wysiłku przeszedł tam, dokąd chcemy, i przyswoił sobie to, czego od niego oczekujemy. Testujemy położenie przycisków, liczbę ekranów prowadzących do sfinalizowania zakupu, kolory, fonty itp. Zwracamy uwagę na niewielkie różnice statystyczne i wdrażamy najlepsze rozwiązania.
Sztuczna inteligencja i big data pozwalają się domyślać, czego dany użytkownik może jeszcze potrzebować, nawet jeśli sam sobie tego nie uświadamia. Ułatwiają budowanie spersonalizowanej komunikacji uwzględniającej historię dotychczasowych kontaktów. Do rangi symbolu nowych możliwości marketingu urosła historia opowiedziana przez analityka sieci handlowej Target. Jedna z bardzo młodych klientek otrzymała ulotkę z produktami potrzebnymi podczas ciąży, dostępnymi w tej sieci. Kiedy zauważył to ojciec dziewczyny, przyszedł do sklepu z awanturą. Po rozmowie z córką wrócił jednak i przeprosił. Okazało się, że wiedział o niej mniej niż sklep. Zakupy dokonywane przez nią w ostatnich tygodniach pasowały do wzoru zakupów kobiet w pierwszym trymestrze ciąży. A teraz pomyślmy, o ile większą wiedzę o konsumentach mają obecnie Google, Facebook czy Amazon. O ile większe budżety przeznaczają na rozwój narzędzi analitycznych i ich komercjalizację.
Gdy tylko boty wystarczająco opanują zasady konwersacji, sztuczna inteligencja odciąży nas także w obsłudze klienta. Wirtualni asystenci doradzą, zaproponują najlepsze rozwiązanie. Będą cierpliwi i wyrozumiali, a na pewno tańsi od obecnych pracowników pierwszej linii.
Ekonomia behawioralna z kolei poucza, jak wykorzystywać różne mechanizmy poznawcze, a zwłaszcza ich błędy, by serwować skuteczniejszy przekaz. Mamy zatem naukowe uzasadnienia dotyczące szczególnej roli poczucia straty, skomplikowanych sytuacji wyboru czy ścieżek, którymi przebiega podejmowanie decyzji o zakupie dóbr z różnych kategorii. Wiemy już, że wcale nie musimy wymagać skupienia uwagi, jeśli nasz przekaz oprzemy na bodźcach peryferycznych.
W komunikacji online fetyszem stało się zaangażowanie konsumenta. Spowodowanie, by zareagował na przekaz marki, wyrażając emocje lajkiem lub serduszkiem. Stąd chwytliwe, tabloidowe tytuły, zawierające lukę poznawczą lub inny psychologiczny haczyk nęcący do zapoznania się z treścią, stąd wysyp poradników.
Coraz dłuższa lista miar i wskaźników w marketingu nie dotyczy samego zakupu, ale reakcji na komunikację marki. Badania marketingowe prowadzone tradycyjnymi metodami były kosztowne i czasochłonne. Trzeba było decydować, co warto badać: zakupy, gotowość do polecenia marki, intencje zakupu, świadomość marki czy np. styl życia konsumenta. W świecie online bada się wszystko: lajki, pozytywne wypowiedzi, czas przebywania na stronie, czas reakcji, sposoby poruszania myszką. Materiałem do badań jest nie tylko proces zakupowy, lecz także (a niekiedy przede wszystkim) komunikacja marketingowa. Trudno to zresztą oddzielić, gdy w podróży konsumenta punktami styku są różne przekazy brandu w rozmaitych kanałach komunikacji.
Zaawansowana nauka zostaje zaprzęgnięta do obsługi potrzeb i rozrywki konsumentów. Romantyzm jest celem, jest podstawą budowania komunikacji, ale ma solidne fundamenty w naukach społecznych i rozwoju technologicznym. To napięcie między nauką a tym, co w jej efekcie powstaje, doskonale podsumowuje prawo Clarke’a: „Każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”.
Historia i historie
Romantyzm to jednak także powrót do historii, świadomość przeszłości i poświęcanie jej wielkiej uwagi. To budowanie tożsamości wspólnoty na wartościach innych niż hedonizm. W tym baśniowym, romantycznym świecie konsumentów do głosu dochodzi jakoś rozumiana świadomość historyczna, świadomość wspólnoty. Jak w romantyzmie kultowi twórczych jednostek towarzyszy poszukiwanie wspólnych wartości ważnych dla dużej grupy społecznej.
Wzrasta więc patriotyzm konsumencki. W Polsce jak grzyby po deszczu wyrastają firmy oferujące gadżety z symbolami narodowymi. Do pewnego stopnia wiąże się to z obecnym układem sceny politycznej i dominującym dyskursem. Nie jest to jednak polska specyfika, analogiczne zjawiska można zaobserwować i poza naszymi granicami.
Duże marki starają się zachować dystans, by nie wejść na grząski grunt między wieloma stronami sporów politycznych. Nie zawsze się to udaje. Zdarza się, że w mediach społecznościowych dochodzi do spektakularnych, niepotrzebnych wpadek. Ostatnio taki incydent dotyczył napoju energetyzującego Tiger. W swojej kontrowersyjnej komunikacji marka posunęła się za daleko, kpiąc z daty wybuchu Powstania Warszawskiego, a wcześniej ze święta Bożego Ciała czy z rocznicy katastrofy smoleńskiej. Dwa lata temu marka wódki Żytnia wykorzystała zdjęcie rannego robotnika z czasu stanu wojennego jako fotkę z imprezy. Poza internetem również można natrafić na podobne faux pas. Firma energetyczna PGE niefortunnie posłużyła się wizerunkiem powstańca, a na zlecenie marki piwa EB zamalowano szablonami park przy poznańskiej Cytadeli – miejsce pamięci. Te ostatnie wpadki miały swoją kontynuację w internecie – to tu rozwijała się krytyka marek i to na ich fanpage’ach konsumenci dawali wyraz niezadowoleniu.
Winą za błędy w mediach społecznościowych obarcza się stażystę, niedoświadczonego pracownika pierwszej linii komunikacji czy podwykonawcę. To skądinąd dziwne, że tak odpowiedzialną funkcję w social media powierza się nowicjuszom. Przecież to obecnie główny i najbardziej intensywny kanał publicznej komunikacji marki.
Skoro jednak konsumenci podążają za pewnymi wartościami, nie można ich lekceważyć. W marketingu, oprócz znajomości nowinek technologicznych, trzeba też wymagać wykształcenia z zakresu historii i kultury. To nie jest dobry czas na żarty, niefrasobliwość i kontestację. Konsumenci zwierają szeregi, poszukują nowych tożsamości. Marki będą więc musiały iść za nimi, choć to stąpanie po kruchym lodzie. Bo gdzie serce, tam powinien być brand.
