Marketing od kulis: Jak prowadzić skuteczną komunikację 360° i budować wartość dla marek partnerskich na przykładzie gali Bestsellerów Empiku

Bestsellery Empiku to wydarzenie, które określa kierunek kulturalnych i rozrywkowych zainteresowań Polaków, promuje wyjątkowych artystów, a widocznością i ekspozycją w szerokozasięgowej komunikacji dzieli się z partnerami zaproszonymi do współpracy. W ramach ostatniej edycji kilka marek zewnętrznych zostało zaprezentowanych rekordowej publiczności. Sprawdź, jak udało się osiągnąć najwyższe wyniki od dwóch dekad.

Organizowane od 24 lat Bestsellery Empiku z roku na rok same sobie podnoszą poprzeczkę. To bez wątpienia jedno z najważniejszych wydarzeń kulturalnych w kraju i przypieczętowanie sukcesu najpopularniejszych w Polsce pisarzy, muzyków, filmowców oraz twórców audio, a także okazja do odkrycia nowych utalentowanych artystów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gala Bestsellery Empiku 2022, 7.02.2023 r., Studio Łubinowa w Warszawie

Empik towarzyszy Polakom już od 75 lat – w domach przy lekturze ekscytującej książki, na koncertach i festiwalach muzycznych czy w urządzaniu pierwszych czterech kątów. Nieustannie się zmieniał, otwierając się jako marka na nowe trendy, produkty, nowoczesne rozwiązania, i dziś jest jednym z liderów transformacji cyfrowej w Polsce.

Bestsellery są wzorcowym przykładem tego innowacyjnego podejścia, a jednocześnie czerpią z najlepszych tradycji: łączą rozrywkę na najwyższym poziomie i wyjątkowe widowisko muzyczne z udziałem topowych artystów (7 lutego na scenie tegorocznej gali wystąpili m.in.: sanah, Dawid Podsiadło, Mrozu, Ralph Kaminski czy Katarzyna Nosowska) z nowoczesną i dynamiczną realizacją telewizyjną i streamingiem.

Dywersyfikacja kanałów = rekordowa oglądalność

Od kilku lat stawiamy zarówno na transmisję telewizyjną w prime timie w TVN, jak i na streaming online (Facebook, YouTube, TikTok). Dywersyfikacja kanałów to z jednej strony odpowiedź na rynkowe trendy: telewizja nie zyskuje widzów, więc w sposób naturalny szukamy ich w środowisku online, a z drugiej – zagospodarowywanie wszystkich kluczowych grup docelowych.

Jak pokazują wyniki – Bestsellery Empiku to jeden z lepiej oglądanych tego rodzaju live’ów online w regionie CEE. Rzadki przykład formatu atrakcyjnego zarówno dla tradycyjnych widzów telewizyjnych, jak i dla odbiorców online, którzy oczekują ciągłych zaskoczeń, zmienności, dynamiki, są aktywnymi uczestnikami wydarzenia, na bieżąco komentują i oceniają poszczególne elementy programu.

Transmisja gali Bestsellerów Empiku 2022

Rekordowy zasięg gali Bestsellerów Empiku 2022 to:

3,56 mln* widzów w TVN,
SHR w grupie 25–54 lata na poziomie powyżej 10%,
1,2 mln widzów streamingu,
gala obejrzana aż do finału przez 60% szczytowej liczby widzów na Facebooku,
36% wzrostu zasięgu online rok do roku,
30 tys. reakcji live widzów na YouTubie i Facebooku

* RCH w osobach według panelu OOH w grupie all 4+.

Zasięgowa i angażująca komunikacja 360°

Bestsellery Empiku to 1,5 miesiąca intensywnych i kompleksowych działań komunikacyjnych, obejmujących różne formaty: od wideo (zwiastuny, making of), przez spoty audio i grafiki, aż po aktywacje konkursowe, głosowania, challenge’e, quizy itp. Mocnym wyróżnikiem i dużą wartością tej kampanii jest pełne spektrum platform i działań 360°:

całe środowisko Grupy Empik (salony stacjonarne, aplikacja, Empik.com, direct: newslettery i pushe oraz SMS-y, Going., Empik Go, content, eventy online, kanały własne w mediach społecznościowych: Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn),
na zewnątrz (radio, telewizja, internet, influencerzy, patroni medialni),
intensywna komunikacja PR-owa przez biuro prasowe.

Tak wielopoziomowa i wielokanałowa komunikacja, w której łączymy różne przekazy i konteksty, musi być odpowiednio zaplanowana. Kluczem do sukcesu jest ponadto synchronizacja, aby każdy komunikat wybrzmiał i wygenerował estymowane zasięgi.

Jak planować efektywną komunikację multikanałową?

Postaraj się, żeby odbiorcy się nie nudzili, nie mieli wrażenia powtarzalności komunikatów w wieloetapowej komunikacji – stosuj „mutacje” graficzne.
Materiały powinny być atrakcyjne wizualnie, czytelne i chwytliwe, a w przypadku działań digitalowych – koniecznie mobile friendly.
Dostosuj przekaz do różnych grup odbiorców oraz do konkretnych kanałów.

Dobre miejsce dla partnerów

Bestsellery są jednak nie tylko wehikułem komunikacyjnym Empiku, lecz także platformą do realizacji ważnych celów dla marek zewnętrznych. Ogromne znaczenie ma przy tym fakt, że jako naczelny omnichannelowy gracz na rynku gwarantujemy dotarcie do milionów klientów stacjonarnie, online i mobilnie, a jednocześnie możemy precyzyjnie targetować komunikację bezpośrednią na podstawie historii zakupowej i zainteresowań odbiorców skupionych w programach pod szyldem Empik Premium. Tworzy on jeden z największych ekosystemów lojalnościowych w Polsce, skupiając blisko 8,5 mln użytkowników. Sama gala w zasięgowym streamingu online umożliwia ponadto kontekstowe lokowania.

Głównymi założeniami projektowania przestrzeni do ekspozycji marek partnerskich były: zaprezentowanie ich w kontekście kultury i rozrywki wysokiej jakości, zbudowanie pozytywnych skojarzeń wśród odbiorców oraz zwiększenie zasięgu.

Oprócz przygotowania atrakcyjnej oferty wyzwaniem było zaplanowanie całej współpracy tak, aby przynosiła korzyści dla trzech stron: partnerów, Empiku, ale przede wszystkim dla widzów wydarzenia. Wskazówki, jak to dobrze zrobić, znajdziesz poniżej.

W ramach tegorocznych Bestsellerów Empiku zaoferowaliśmy partnerom różne formy współpracy i pakiety – np. patronat nad konkretnymi kategoriami nagród, product placement w streamingu czy promocję wśród publiczności zgromadzonej w studiu.

Logotypy i przekazy partnerów były prezentowane:

przed wydarzeniem, w ramach działań promocyjnych,
podczas streamingu gali – zarówno w formie kontekstowego i idealnie wpisującego się w scenariusz lokowania produktów, jak i wskazań (BBS) czy belek sponsorskich,
w ramach komunikacji direct – np. w newsletterach (współdzielonych lub poświęconych marce) kierowanych do bazy klientów Empiku,
w specjalnej strefie z prezentacją produktów pod hasłem „Przygotuj się do gali” na landing page’u wydarzenia na Empik.com.

Lokowanie produktów SodaStream i Kambukka na oficjalnej stronie wydarzenia

Wartością dodaną dla partnerów była również możliwość specjalnej ekspozycji marki czy produktu i prezentacji dla ponad 700 gości VIP zaproszonych na galę do studia telewizyjnego: twórców kultury, osób ze świata biznesu i dziennikarzy. Formy lokowania zostały wypracowane warsztatowo:

SodaStream – specjalny bar, serwujący gościom drinki bezalkoholowe na bazie wody gazowanej,
DPD Polska – ścianka fotograficzna,
Kambukka – stoisko z kawą przy czerwonym dywanie,
PayPo – strefa foto 360°.

Dodatkowo marka PayPo jako główny partner wydarzenia była obecna na ściance prasowej, z której zdjęcia i materiały żyją organicznie w mediach jeszcze długo po gali Bestsellerów i osiągają dotarcie na poziomie 10 mln kontaktów!

Lokowanie partnera głównego PayPo na ściance prasowej

Akcje specjalne szyte na miarę

Komunikacja dla partnerów obejmowała również działania szyte na miarę. Wśród nich znalazły się aktywacje konkursowe i angażujące wideo, wspierające promocję produktów lub usług:

Konkurs dla klientów Empik Premium × Sofitel Warsaw Victoria – do wygrania były pakiety VIP: nocleg w pięciogwiazdkowym hotelu Sofitel Warsaw Victoria oraz podwójne zaproszenia na galę Bestsellerów. W konkursie wzięło udział ponad pół tysiąca osób.
Głosowanie na Twórcę Roku × Piaggio – każdy, kto zagłosował w aplikacji Empik, miał szansę wygrać specjalną nagrodę: skuter elektryczny marki Piaggio. Liczba oddanych głosów przekroczyła 130 tys., a pozostawionych uzasadnień (warunkujących udział w konkursie) było aż 60 tys.

Baner promujący konkurs zorganizowany z marką Piaggio

Specjalne tiktoki dla DPD Polska, SodaStream, PayPo – dla trzech marek partnerskich stworzyliśmy specjalne wideo na TikToku. Filmy wykorzystujące odpowiedni i dopasowany do grupy docelowej storytelling w naturalny sposób prezentowały markę partnera odbiorcom Empiku. Te trzy materiały osiągnęły łącznie 730 tys. wyświetleń, a liczba polubień to prawie 8 tys.

Stop-klatki z filmów na empikowym TikToku

Opakowaliśmy aktualne cele komunikacyjne i przekaz partnera w lekką, humorystyczną konwencję, która idealnie sprawdza się w tym kanale.

Film zrealizowany dla PayPo niósł claim mocno osadzony w idei Bestsellerów i w ofercie Empiku: „Nie odkładaj kultury na później”, a materiał poświęcony DPD Polska promował nowy sposób dostawy i automaty paczkowe.

Gra geolokalizacyjna × DPD Polska – polegała na odnalezieniu konkretnego punktu DPD Pickup w Warszawie na podstawie wskazówek publikowanych na instagramowych stories Empiku oraz częściowo DPD Polska. Hasło „Bestsellery Empiku 2022” otwierało drogę do nagrody – pakietu książek oraz gadżetów partnera. Gra cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem pomimo niesprzyjających warunków atmosferycznych. Stories śledziło ponad 10 tys. tysięcy użytkowników. Zasięg materiałów na Facebooku to 42 tys., a na Instagramie – 39 tys.

Komunikacja gry geolokalizacyjnej Empik × DPD Polska

Zespół Empiku i agencji dentsu | StoryLab produkujący tegoroczną galę

Wyniki

Zaprezentowaliśmy marki partnerów zewnętrznych rekordowej publiczności i uzyskaliśmy najwyższe zasięgi w ponad 20-letniej historii nagród Empiku.

Wyniki komunikacji:

76% (1+ wTG 16–64): 18 mln osób – łączny zasięg komunikacji promującej Bestsellery,
5,9 – średnia częstotliwość kontaktu zkomunikatem,
1643 – liczba publikacji wmediach (bez działań patronów medialnych),
29,38 mln kontaktów – organiczny wynik działań PR-owych prowadzonych przez biuro prasowe.

Dzięki skali angażującej komunikacji, możliwości działań dopasowanych do określonych targetów, a także rozpoznawalności i rekordowej widowni prestiżowej gali, Bestsellery Empiku stały się atrakcyjną przestrzenią do prezentacji produktów, usług oraz marek partnerów zewnętrznych i właściwie odpowiadają ich różnym potrzebom wizerunkowym oraz biznesowym.