Marketing pokoleń – jak uniknąć stereotypów i dobrze zrozumieć potrzeby odbiorców

Temat pokoleń rozpala działy marketingu i sprzedaży wielu firm. Zwłaszcza w ostatnich latach, kiedy ważną rolę na rynku zaczęła odgrywać nowa, różniąca się od poprzednich generacja Z. Dowiedz się, czy „pokolenie” jest rzeczywiście przydatnym terminem w działaniach marketingowych i jak z niego dobrze korzystać.

Czym jest pokolenie

Pokolenie to osoby, które przyszły na świat w podobnym czasie. Doświadczają podobnych sytuacji i bodźców, które wpływają na ich wartości i światopogląd.

Często mówi się o „wydarzeniach formacyjnych” lub „przeżyciach pokoleniowych” – są to ważne historycznie i kulturowo momenty, takie jak choćby transformacja ustrojowa w 1989 r. czy pojawienie się pierwszej hip-hopowej płyty w Polsce w 1995 r. Równocześnie pokolenia kształtowane są też przez doświadczenia przez małe „d” – takie jak sposób wychowania, spędzanie wolnego czasu, zabawy w dzieciństwie, przeczytane książki, styl ubioru czy wreszcie marki i produkty, które są ważne dla danych osób.

Pokolenia są więc pewnymi generalizacjami na temat grup osób wydzielonych co mniej więcej 15 lat. Należy jednak pamiętać, że zwłaszcza osoby urodzone na pograniczu pokoleń mogą nie utożsamiać się z innymi ich przedstawicielami. Dlatego często mówi się o mikropokoleniach.

Co więcej, również osoby wewnątrz każdego pokolenia mogą się od siebie różnić. Pojęcie pokolenia ma jednak ułatwić zrozumienie różnic między osobami urodzonymi w różnych okresach.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Wszystkie pokolenia są ważne

Podczas przyglądania się danym demograficznym z perspektywy marketingowej i skupiania się na różnych grupach docelowych nie można pominąć żadnego z pokoleń. Obecnie w Polsce żyje najwięcej baby boomers, a w grupie osób pełnoletnich najmniej jest przedstawicieli pokolenia Z. Jednak kondycja finansowa tych ostatnich jest lepsza niż młodych ludzi kilka lat temu (z pokolenia Y), stąd z punktu widzenia działań sprzedażowych i potencjału rynkowego wszyscy powinni być ważni.

1. Baby boomers

To pokolenie powojennego wyżu demograficznego, urodzone w PRL-u. Wychowali się na polskich bajkach. Pamiętają czasy Gomułki. Później w ich życiu pojawiły się kontrkultury, dzieci kwiaty, Beatlesi i Stonesi. Dorastali w czasach, kiedy konsumpcja nie stanowiła dystynkcji klasowej ani żadnego innego wyróżnika – w sklepach w latach 80. dużo towarów było na kartki, a pozostałe z reguły były nieosiągalne. Zamieszkiwali bloki z wielkiej płyty. Świętowali sukcesy polskiej reprezentacji w piłce nożnej. Jeździli na saksy do Niemiec czy Szwecji. Marzyli o normalnym życiu. Pojawiła się Solidarność, po niej transformacja i powoli zaczęli odnajdywać się w kapitalizmie, zakładali pierwsze firmy. Kiedyś osoby w ich obecnym wieku były nazywane seniorami. Później określono ich mianem silver tsunami. Obydwa określenia są dla nich jednak krzywdzące. To jedna trzecia mieszkańców Polski o wciąż dużym kapitale nabywczym.

2. Pokolenie X

W Polsce to pokolenie transformacji, przełomu. Wychowane na trzepakach i podwórkach, saturatorach i gumie Donald. Dzieci późnego Gierka. Pamiętają stan wojenny. To ludzie zafascynowani Zachodem – zbierali puszki po piwie, marzyli o lewisach, lego. Słuchali polskiej muzyki z kaset – rocka, punk rocka – jeździli do Jarocina. Zaczęli obsługiwać pierwsze komputery i telefony komórkowe. Zachłysnęli się przedsiębiorczością i wolnym rynkiem. Zaczynali pracę w korporacjach, czasem nie kończąc studiów. Poznawali Zachód przez telewizję satelitarną.

3. Pokolenie Y (milenialsi)

Ostatnie pokolenie, które może choć trochę pamiętać czasy PRL-u. Wychowane na bajkach Disneya, „Harrym Potterze”, rolkach, Kaziku i raczkującym hip-hopie. Dzieciństwo mieli jeszcze offline, ale dość szybko w ich życiu pojawiły się pierwsze konsole do gier, np. Pegasus i Mario Bros. Następnie do domów zawitały internet z Gadu-Gadu i telefony komórkowe. Milenialsi uczyli swoich rodziców pisać SMS-y. Obserwowali reality show wchodzące na rynek i oglądali muzyczne stacje telewizyjne. Pamiętają wejście Polski do Unii Europejskiej oraz reformę edukacji. Niemal wszyscy poszli na studia, wyjechali na Erasmusa lub do wakacyjnej pracy za granicą. Nazywani często przegranym pokoleniem, bo uwierzyli w opowieści „dobrze się ucz, skończ studia, znajdź dobrą pracę”, ale jako dzieci baby boomers sami byli wyżem demograficznym. Trafili więc na rynek pracodawcy, a nie pracownika i na niekończące się umowy śmieciowe. Obecnie to oni przejmują rolę najważniejszych konsumentów w Polsce.

4. Generacja Z

Przychodzili na świat, kiedy w Polsce były już pierwsze płyty hip-hopowe, a w Warszawie jeździło metro. Otaczał ich szerokopasmowy internet, a do szkoły poszli ze smartfonem w ręku. To pokolenie, w którym podział na offline i online stracił na znaczeniu. Jego przedstawiciele nie identyfikują się już tak silnie z gatunkami muzycznymi jak wychowani w subkulturowych czasach X i Y. Ważny jest za to dla nich świat gamingu – również tego online, związanego z grami e-sportowymi, takimi jak „League of Legends” czy „Fortnite”. Rap, który był z nimi od zawsze, stał się nowym popem. Są ambitni, otwarci na innych i chętni do poszukiwania nowego. Chcą ułożyć świat według własnych zasad i są nastawieni na cel. Jednak ostatnie kryzysy spowodowały u nich duże poczucie niepewności.

5. Pokolenie alfa

Jego najstarsi przedstawiciele mają 13 lat. Nie uformowali się jeszcze jako pokolenie, ponieważ okres adolescencji jest bardzo ważny w kształtowaniu tożsamości (jak pokazują badania, to właśnie do czasów późnej nastoletniości ludzie mają największy sentyment). Jacy będą – jeszcze nie wiadomo. Teraz jasne jest to, że trafili na serię kryzysów (pandemia, wojna, inflacja), które na pewno na nich wpłynęły.

Pokolenia różnią się ze względu na geografię

Pokolenia kształtują się w określonych warunkach społecznych, historycznych i kulturowych Dlatego przeczytanie globalnych raportów i analiz o pokoleniach nie dostarczy Ci odpowiedniej wiedzy. Szczególnie jeśli skupisz się na baby boomers, X i Y, które wychowywały się w specyficznym dla Polski czasie.

Pokolenie nie jest na zawsze

Kiedy już zapoznasz się z charakterystyką pokoleń w Polsce, zapamiętaj, że nie są one dane na zawsze. Znasz powiedzenie, że smak zmienia się co siedem lat? Albo starotestamentową historię o siedmiu latach chudych i tłustych? Mniej więcej w takim przedziale czasowym ewoluują preferencje ludzi. Wynika to m.in. ze zmian w cyklu życia. Po siedmiu latach idziemy do szkoły podstawowej, po kolejnych – kończymy podstawówkę. Później rozpoczynamy studia, dalej – pierwszą pracę, zakładamy rodziny itd.

Pokolenie to nie wszystko

Pojęcie pokolenia jest przydatne marketingowo, ponieważ pozwala zrozumieć różnice, jakie zachodzą w czasie. Marketer nie powinien tworzyć reklam do sobowtórów samego siebie sprzed 20 lat, ale dobrze starać się zrozumieć każde pokolenie – nie tylko z perspektywy tego, co te osoby ukształtowało w przeszłości, lecz także z uwzględnieniem ewolucji ich wartości w czasie i pod wpływem nowych bodźców społeczno-historycznych.

Stawianie potrzeb konsumentów w centrum zainteresowań współczesnego marketingu jest jedyną gwarancją zbudowania z nimi silnej relacji. Pokoleniowość stanowi jednak tylko jeden z wymiarów, na które warto zwrócić uwagę – na pewno nie daje całej wiedzy o odbiorcach produktów czy usług.