Marketing rekomendacji – dlaczego mówimy o markach?

Każdy z nas rozmawia o produktach. Potwierdzają to liczne badania i jest to zupełnie naturalne zachowanie. I niejednokrotnie nie zdajemy nawet sobie z tego sprawy. Ten bardzo ważny mechanizm można wykorzystać do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Aby móc to robić świadomie, należy na początek odpowiedzieć sobie na proste, ale ważne pytanie: dlaczego rozmawiamy o markach? I z kim?

Według dostępnych badań 85% Polaków przebadanych w 2012* roku stwierdziło, że chętnie poleca znajomym produkty i usługi. Jakieś 79% uważnie słucha takich opinii i na ich podstawie podejmuje określone decyzje zakupowe. Okazuje się, że jest to drugi najważniejszy motor zakupu, zaraz po sympatii do danej marki. W czasach gdy tylko 26% badanych kieruje się tradycyjną reklamą, jest to bardzo istotna informacja. Wskazuje bowiem, że warto zrewidować tradycyjne podejście do reklamy i przyjrzeć się bliżej alternatywnym metodom dotarcia do konsumenta. W tym marketingowi rekomendacji.

Zadaniem tej metody jest ukierunkowanie wspomnianego naturalnego mechanizmu, tak aby między marką a konsumentem zrodziła się silna więź oparta na transparentnej komunikacji. Marketing rekomendacji umożliwia nawiązanie dialogu między marką a jej odbiorcami, praktycznie bezpośrednio. Wynika to właśnie z faktu, że każdy chętnie poznaje nowości, obcuje z nowymi produktami i usługami i rozmawia o nich z innymi. Można wyróżnić kilka różnych przyczyn takiej wymiany opinii między konsumentami (czyli „Word Of Mouth”):

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. chęć pomocy – wiedza o produktach i usługach, którą inni nie dysponują, to jeden z głównych powodów szerzenia się zjawiska WOM. Chętnie mówimy innym o nowościach i pomagamy im podejmować decyzje zakupowe, które w naszej opinii są słuszne;
2. budowa własnego wizerunku – wiedza o nowościach to świetna metoda, aby w gronie znajomych wyrobić sobie wizerunek eksperta, osoby obeznanej z nowościami, która ma szerokie horyzonty i wiedzę. W skrócie – lubimy się dowartościowywać;
3. stworzenie wspólnej płaszczyzny komunikacji – ciekawe, że stosujemy też tę metodę przy nawiązywaniu nowych znajomości. To prosty sposób, aby stosunkowo nienachalnie ustalić wspólne poglądy z naszym rozmówcą. Znacznie prościej jest bowiem prowadzić rozmowę z nowym znajomym, jeśli się okaże, że oboje np. jeździmy samochodem tej samej marki;
4. duma – dla wielu osób fakt obcowania z pewnymi markami nobilituje i pozwala przypisać kogoś do określonego (w domyśle: wyższego) statusu społecznego;
5. zadowolenie z produktu – lubimy mówić o przyjemnych rzeczach. Jeśli marka, z którą mamy do czynienia, wniesie coś pozytywnego do naszego życia (pozwoli oszczędzić czas lub pieniądze, ułatwi wykonanie ważnej czynności, pomoże w pracy lub nauce, otworzy nas na nowe doznania…), to najprawdopodobniej bardzo aktywnie będziemy o tym mówić innym, z czysto altruistycznych powodów.

Powody te pokazują, że chętnie dzielimy się informacjami o nowościach, nie licząc w zamian na żadne wynagrodzenie. Już samo to, że znajomy zdecyduje się obejrzeć polecony przez nas film, sprawia, że czujemy się dobrze i zacieśniamy z nim relacje.

A kto rozmawia o markach i produktach? Krótko mówiąc – każdy. Tak naprawdę każdy ma potencjał, żeby być trendsetterem – konsumentem realnie wpływającym na decyzje zakupowe innych. Trendsetter to określenie używane coraz częściej, które też bardzo różnie się kojarzy. Wiele osób przez pojęcie „trendsetterów” rozumie celebrytów. Mają wtedy na myśli osoby rozpoznawalne, obecne w mediach. W końcu to właśnie one są wybierane na ambasadorów marek – i dotyczy to prawie każdej branży, od sieci komórkowych po alkohol. Dla równie szerokiego grona osób trendsetter to po prostu bloger. Koniecznie rozpoznawalny, mający przynajmniej kilkadziesiąt tysięcy czytelników i setki tysięcy odsłon swojego bloga. W końcu blogerzy poruszają sprawy bliskie zwykłym konsumentom – od ubioru, przez gotowanie, aż po media. Są oni czytani przez wiele osób, a ich blogi mogą bardzo zmienić postrzeganie danego produktu przez konsumentów (można tu przywołać jako przykład głośną kilka miesięcy temu sprawę z marką Sokołów). I to wszystko jest prawda. Jednak pojęcie „trendsetter” jest znacznie bardziej obszerne. Potencjał na to, by być trendsetterem, ma tak naprawdę każdy z nas. Bo wszyscy rozmawiamy o markach i produktach – stanowią one przecież ważny element naszego życia!

Gdy marketing rekomendacji stawiał dopiero pierwsze kroki w świecie reklamy, sądzono, że najczęściej o produktach rozmawiają osoby do 25-30. roku życia, głównie mężczyźni prowadzący aktywny tryb życia. Ale rzeczywistość bardzo szybko pokazała, jak dalekie od prawdy jest takie myślenie. Trendsetterem może być zarówno 25-latek, który właśnie skończył studia, jak i 60-letnia kobieta mająca dzieci i wnuki. Nie ma tutaj reguły, ponieważ każdy może widzieć coś interesującego lub wartościowego w danym produkcie. I – co ciekawe – to wcale nie musi być jedna cecha! Dla mężczyzny dany samochód będzie interesujący z uwagi na mocny silnik i dobre prowadzenie, ale już jego żona, która często jeździ autem po dzieci do szkoły, doceni komfort i dużo miejsca z tyłu pojazdu. I opinie ich obojga są wartościowe.

Każdy człowiek korzysta z produktów i usług, toteż każdy może być bardzo pomocnym marce medium, za pomocą którego dziesiątki osób dowiedzą się o czymś wartym uwagi: czy będzie to nowy model samochodu, czy coś tak prozaicznego jak woda mineralna. Oczywiste jest, że tego typu kwestie poruszamy w rozmowie z osobami, które są nam bliskie. Opiniami o produkcie chętnie dzielimy się z przyjaciółmi, rodziną, kolegami z pracy czy ze szkoły. To naturalny mechanizm, który zachodzi praktycznie non stop, niezależnie od tego, czy miała w nim udział jakaś firma, czy nie.

Celem marketingu rekomendacji jest wykorzystanie wiedzy o zachowaniach konsumentów. Jeśli dana firma pozwoli odpowiednio dobranym osobom doświadczyć nowej marki i wyrobić im własne zdanie na jej temat, a następnie będzie słuchać tego, co mówią i do kogo, może bardzo dużo dowiedzieć się o swoim produkcie i liczyć, że usłyszy o nim mnóstwo innych osób.

W zasadzie każda firma, która wprowadza na rynek nową markę, produkt czy usługę, ma ogromne pole do działania, jeśli tylko otworzy się na transparentną komunikację ze swoimi odbiorcami. Marketing rekomendacji oparty jest na otwartej, uczciwej komunikacji. Tylko w ten sposób można liczyć na szczere, autentyczne rekomendacje konsumenckie, które prowadzą do stałego zwiększenia grona lojalnych klientów. A to przecież jest celem każdego marketera.

* „Polacy rekomendują”, Maison/Buzz Media 2012.

[kreska]

Warto doczytać:
1. D. Balter, J. Butman, „Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego”, Gliwice 2006.