Jak marki wykorzystują obecność na festiwalach muzycznych. Potencjał, wyzwania, korzyści

Muzyka łagodzi obyczaje, ale w jej towarzystwie znakomicie też czują się marki. Koncerty i festiwale stają się ważną przestrzenią działań eventowych.

Jeszcze niedawno eventy mogły być traktowane przez marketerów jako uzupełnienie oferty komunikacyjnej, dziś stanowią kanał dotarcia do klienta, którego potencjał wciąż rośnie. Co więcej, w przypadku niektórych usług oraz kategorii produktów, jak tytoń i alkohol, event staje się twórczą i bardzo atrakcyjną odpowiedzią na restrykcyjne regulacje prawne. Niektóre z kategorii eventów stają się szczególnie interesujące dla marek, choćby z uwagi na rozmach, szeroką gamę działań angażujących odbiorców i możliwość dotarcia do wybranej grupy docelowej.
Doświadczone agencje eventowe potrafią przekierować emocje towarzyszące odbiorowi ulubionej muzyki i festiwalowy klimat,  na relację z marką i zbudować jej trwalsze więzi z melomanami.

Na wyłączność albo w towarzystwie

W przypadku muzycznych wydarzeń, marki mogą uczestniczyć w nich w dwójnasób — albo jako sponsor tytularny (główny), albo w roli jednego z wielu brandów, np. w formie strefy festiwalowej. Przypomnijmy, że w przypadku Open’er Festival przez szereg lat Heineken był jego tytularnym sponsorem (choć nie inicjatorem festiwalu, którego początki miały miejsce w Warszawie). Producent piwa, jako tytularny mecenas, mógł dyktować warunki co do skali własnej obecności na terenie festiwalu, jak i ewentualnego zaangażowania innych firm. Podobnie było w przypadku budapesztańskiego Sziget (na początku nosił nazwę Eurowoodstock), jednego z najważniejszych festiwali muzycznych w Europie, gromadzącego pół miliona widzów.Dawniej jego tytularnym sponsorem było Pepsi. Dziś uczestniczy w nim wiele firm na równych prawach. To drugie podejście — kiedy wiele marek równolegle może wziąć udział w wydarzeniu — wydaje się atrakcyjniejsze dla obu stron: i organizatorów, i sponsorów. Paradoksalnie, model ten daje inicjatorom wydarzenia możliwość zgromadzenia większego budżetu i zapewnienie widzom lepszej oferty. Dlatego że wyłączność nosi z sobą ograniczenia związane z dostarczeniem różnorodnych usług i produktów z poszczególnych kategorii.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

tytularny sponsor będący producentem piwa, wyłączy bądź uszczupli sprzedaż piwa z konkurencyjnych browarów. Z kolei sponsorom daje znaczącą obecność przy niższych nakładach finansowych. Tu wszystko zależy od kreatywności i zastosowanych rozwiązań komunikacyjnych.

Inne duże, cykliczne wydarzenie w Polsce to Off Festival, którego inicjatorem i organizatorem jest Artur Rojek. Muzyk ten od początku, jeszcze kiedy festiwal odbywał się w Mysłowicach (kilka lat temu przeniósł się do Katowic) postawił na współpracę z licznymi markami, budując w ten sposób budżet imprezy. Ale formuła ta daje też możliwość trwałych związków z wydarzeniem, czyli wspierania festiwalu corocznie — każdorazowo mocno komunikując związki marki z muzyką.

Tak w przypadku Off Festivalu uczynił to mBank. Celem było utożsamienie instytucji finansowej z otwartością i spontanicznością. Fakt, że widzowie mogli korzystać z aplikacji festiwalowej, sprawnie połączono z bankowością mobilną i mBankiem jako jej ikoną. Również dominująca w tym wydarzeniu grupa docelowa (o bardziej wysmakowanych gustach muzycznych, dojrzalsza i poszukująca) okazała się atrakcyjna dla tego sponsora.

Strefa festiwalowa — dialog marki z widzem

Jednak skala śląskiego festiwalu jest dużo mniejsza niż  największych tego typu imprez w Polsce. Z roku na rok rośnie liczba  marek obecnych np. w Gdyni z własnymi, brandowanymi przestrzeniami. Idea strefy jest oczywista, chodzi o zbudowanie — dosłownie — i zaaranżowanie pewnego obszaru na terenie festiwalowym, tak aby najskuteczniej przyciągnąć widzów i zapewniając im atrakcje, zatrzymać u siebie na dłużej. Konkurencja jest coraz większa. Obszar wielu festiwali zajmowany przez strefy marek, rośnie z roku na rok i zaczyna tętnić własnym życiem. Bywa już kompleksową odpowiedzią na wszelkie potrzeby konsumenckie i różnorodną rozrywkę.

Model z wykorzystaniem stref daje markom poczucie wpływu na odbiorcę (może przecież powierzoną jej przestrzeń dowolnie kształtować). Liczy się kreatywność agencji, która realizuje event oraz właściwa odpowiedź na potrzeby uczestników wydarzenia.

W przypadku produkcji oraz usług konsumenckich trudno byłoby znaleźć branżę czy segment rynku, który nie próbował swych sił na festiwalach muzycznych — tam komunikując ofertę.

Ciekawym zjawiskiem jest zaangażowanie w muzyczne eventy marek odzieżowych (np. H&M w Polsce i na wielu zagranicznych festiwalach).

Marka z muzycznym rytmem

Biorąc pod uwagę różnorodność form obecności marki oraz rosnące zainteresowanie festiwalami, można pokusić się o prostą receptę na sukces. A właściwie — wskazanie punktu wyjścia, fundamentu na którym należy budować świadomość marki.
Po pierwsze, istotna jest trafna odpowiedź na potrzeby odbiorców. Specyfika eventów muzycznych sprawia, że dostęp do ładowarki (możliwość naładowania smartfona bądź tabletu) oraz alkoholu (punkty sprzedaży i degustacji) są pierwszymi potrzebami, których poszukują widzowie. Z tego można wnioskować, że wszelkie marki technologiczne (nie tylko operatorzy telefonii) oraz producenci i dystrybutorzy alkoholu mają łatwiej niż inni. Ale — kluczową rolę, powtórzmy, odgrywa inwencja twórcza agencji i marki. Przypomnijmy, że marki alkoholowe mają utrudnione warunki gry w tradycyjnych mediach; ich komunikacja ograniczają liczne obostrzenia. Strefy festiwalowe są więc znakomitą szansą na zbliżenie się do konsumentów (nawet nie komunikując marki wprost, lecz umiejętnie operując identyfikacją wizualną, np. konturami logotypu czy kolorystyką).

Po drugie, ważne jest dobre dopasowanie aktywności eventowych do potrzeb klientów. Pamiętaj, że kilkudniowe festiwale charakteryzuje to, że program koncertów zagospodarowuje widzom późne popołudnia i wieczory. Tymczasem wielu uczestników w ciągu dnia nie opuszcza terenu festiwalu, tam poszukując miejsc, które zaspokoją ich bieżące potrzeby. Praktyką zagranicznych festiwali jest aktywność muzyczna właściwie przez całą dobę, a wraz z nimi — 24 h — działają strefy marek; tętnią życiem w trybie niemal ciągłym. W Polsce nadal większość marek ogranicza się do popołudnia i wieczoru, dostosowując się do programów muzycznych. To zaniedbanie istotnego potencjału: godzin, w których widzowie poszukują różnorodnych aktywności.

Po trzecie, formuła i wiarygodność marki. Plan aktywności w strefie i jej oferta powinna współgrać z charakterem brandu (wartościami, misją i wizją, które reprezentuje). Powinna też oferować wartość dodaną — wyjątkowe emocje, które widz zapamięta i powiąże z brandem albo niebanalny upominek. Ważne, aby realizując cele komercyjne (np. zebranie leadów, bazy danych albo osiągnięcie wolumenu sprzedaży produktu czy zawartych umów), nie wylać dziecka z kąpielą; aktywność marki musi być zrównoważona i oparta na faktycznych, obustronnych korzyściach. Dziś konsumenta łatwo zrazić nachalną i zbyt bezpośrednią ofertą. Wiele, rzecz jasna, zależy od charakteru marki (to, co za nią stoi) oraz celów aktywności (mogą przecież być czysto wizerunkowe).

***
Większość marek decyduje się dziś na udział w festiwalu z własną strefą. Cele do zdobycia oraz szeroka gama możliwości zdają się działać na korzyść tej formuły. Pamiętać należy jednak, że na polskiej festiwalowej mapie znajdziemy wydarzenia, które firmują konkretne marki, np. Tauron Nowa Muzyka w Katowicach czy cykl koncertów Męskie Granie, zainicjowane przez Grupę Żywiec. Największy potencjał leży w rosnącej popularności festiwali, szerokim i bezpośrednim dotarciu oraz otwartości — każda marka, bez wyjątku, ma szansę zaistnieć ze swoją strefą i spróbować podbić serca widzów.