Media społecznościowe na usługach branży hotelarskiej

Stawiam dobry alkohol osobie, która znajdzie skuteczny sposób na przekonanie hotelarza do marketingowego wykorzystania w jego pracy mediów społecznościowych.

Najpierw cofnijmy się nieco w czasie. Jeszcze kilka lat temu branża interaktywna zwracała się do hotelarzy z propozycjami przygotowania strony internetowej dla ich hoteli. Takich ofert bywało kilka, kilkanaście miesięcznie. Wnioski nasuwały się same: Internet to przyszłość, trzeba mieć wizytówkę w Sieci, bo internauci cię szukają itd. Takie stwierdzenia sprzedawcy powtarzali jak mantrę. Zabiegany hotelarz w końcu przystawał na jedną z propozycji. Minął może rok, dwa, a do drzwi hotelu znów pukają sprzedawcy. Tyle że jest ich teraz pięć razy więcej – są nimi reprezentanci firm pozycjonerskich, serwisów z rezerwacjami, agencji interaktywnych, specjaliści do spraw e-mail marketingu i teraz jeszcze social media marketingu. Branża interaktywna rośnie jak na drożdżach! Zakłopotany hotelarz (przecież dopiero co zlecił wykonanie strony internetowej) nie rozumie tego zamieszania. Billboard jak stał, tak stoi, a w tym Internecie to się tyle zmieniło? Wpadł więc na pomysł, jak opędzić się od oferentów, do których zwrócił się tymi słowami: „Jeżeli wasze działania się sprawdzą, zacznę sprzedawać także poprzez ten kanał. Mogę zaproponować wam prowizję, tak jak serwisom rezerwacyjnym”. Ale w przypadku niektórych usług ciężko o jednoznaczne zapewnienie i natychmiastowe efekty…

Świadomość potrzeby budowania wizerunku i marki wśród polskiej branży hotelarskiej jest bardzo zróżnicowana. Z jednej strony na rynku możemy znaleźć dopracowane pod każdym względem obiekty, w których pomyślano o w pełni profesjonalnym wyposażeniu wnętrz, czy też estetycznej i efektywnej identyfikacji wizualnej. Z drugiej strony, sposób wykonania strony WWW hotelu, a co za tym idzie – jego prezentacji w Internecie – zupełnie nie zgadza się z jakością rzeczywistego obiektu. Potrzeba edukacji w tym zakresie jest ogromna i obawiam się, że jest to praca na lata. Niestety, większość właścicieli obiektów deklaruje, że znajduje się w średniej kondycji finansowej i chociażby z tego względu ciężko zachęcić ich do innych działań niż te, które kończą się rezerwacją pokoju. Nawet jeżeli w dłuższej perspektywie tamte działania będą bardziej efektywne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Potencjał internetu

Według wspólnego badania firm Forrester Research i Google 84% osób planujących podróż prywatną i aż 79% osób przymierzających się do wyjazdu służbowego używa Internetu do poszukiwania miejsc odpowiednich do odwiedzenia. Widoczny jest jeszcze jeden trend: w Wielkiej Brytanii już tylko 30% wyjazdów ma charakter zorganizowany. Własna organizacja wyjazdu cały czas zyskuje na popularności (w tym momencie jest to aż 70% wszystkich wyjazdów). Na podstawie tych dwóch badań można wysunąć wniosek, że coraz częściej od podróży turystycznej oczekujemy znacznie więcej niż standardowego, zorganizowanego planu. Stąd powstające portale prezentujące szeroki zakres atrakcji z możliwością wrzucenia do „koszyka” i utworzenia z nich unikatowego planu podróży. Mnogość informacji dostępnych w Sieci i łatwość ich pozyskiwania wspiera naszą potrzebę niezależności.

Turysta w Internecie szuka informacji o atrakcjach turystycznych, obiektów noclegowych, relacji z podróży innych itd. Kiedyś wynikami takiego wyszukiwania były tylko informacje, które do sieci wprowadzili właściciele stron internetowych. W momencie spopularyzowania trendu Web 2.0 w Internecie może wypowiedzieć się każdy. Wy, my, ktokolwiek ma tylko ochotę i coś do przekazania. Jest to niezwykle proste i nie wymaga specjalistycznej wiedzy. Tę zmianę sposobu komunikacji – z monologu wąskiej grupy osób mających witryny internetowe do naturalnej dyskusji opartej o społeczne środki przekazu – nazywamy mediami społecznościowymi.

Według badań firmy TravelClick tylko 25% światowych hotelarzy nie korzysta jeszcze z mediów społecznościowych. Preferują raczej tradycyjne metody sprzedaży i budowania wizerunku. Ci, którzy zdecydowali się na rozszerzenie kanałów sprzedaży o social media (75% respondentów!), preferują korzystanie z Facebooka – 65% odpowiedziało, że wykorzystuje ten serwis jako kolejny sposób na dotarcie do klientów (na kolejnych miejscach znalazł się Twitter – 20% i Groupon – 10%). W polskiej branży hotelarskiej, która dopiero raczkuje w mediach społecznościowych, powyższe wyniki będą odwrotne: zapewne dopiero 25% hotelarzy wykorzystuje ten kanał komunikacji. Zanim jednak kolejni przedstawiciele branży skuszą się na rozszerzenie swoich działań, warto, aby przyjrzeli się jakimi kanałami dysponują w tym momencie. Niedopracowana, niefunkcjonalna i niespozycjonowana strona internetowa to podstawowy problem, który skutecznie zniweczy wszelkie „społecznościowe wysiłki”. Podobnie zresztą jak brak obecności w internetowych systemach rezerwacyjnych. Drogi hotelarzu: zanim pomyślisz o Facebooku – zadbaj o podstawy!

Działania przed

Strona internetowa obiektu jest kluczowym elementem komunikacji z klientem. Jeżeli prowadzone są działania w mediach społecznościowych, to nadal strona – a nie profil w danym portalu – stanowi podstawowe źródło informacji o hotelu w Sieci, bo właśnie tam przekierowywany jest internauta z poziomu kanałów społecznościowych. Jeżeli witryna jest przyjazna użytkownikowi (intuicyjna nawigacja, przejrzystość, wyeksponowanie najważniejszych informacji), prezentuje szerszy kontekst niż sama oferta hotelowa (atrakcje w okolicy, formy spędzania wolnego czasu) i cechuje się dobrym pozycjonowaniem, to istnieje szansa, że zostanie osiągnięta przyzwoita konwersja sprzedażowa. Aby jednak do tego doszło, konieczne jest posiadanie wygodnego i przejrzystego systemu rezerwacji online, dzięki któremu w ciągu kilku minut odwiedzający stronę dokona gwarantowanej rezerwacji bez zbędnego w tym przypadku kontaktu z hotelem.

Ważne jest również udostępnienie pokojów w portalach rezerwacyjnych, takich jak Booking.com, Expedia.com, HRS czy rodzime portale Netmedia lub PTQV. Odpowiednio dobrane zapewnią hotelowi wzrost rezerwacji – niezależnie od miejsca położenia obiektu i częstotliwości prowadzonych przez niego akcji promocyjnych. Należy pamiętać, że sporo internautów korzysta z powyższych serwisów przed każdym dłuższym wyjazdem – dokonując rezerwacji właśnie za ich pomocą czują się „pewnie”. Jeżeli internetowa obecność obiektu hotelowego spełnia powyższe wymagania, można pomyśleć o działaniach w mediach społecznościowych.

Pomysł i czas

U podstaw mediów społecznościowych leżą zmiany, dzięki którym charakter komunikacji w Internecie stał się bardziej naturalny. Już samo to stwierdzenie sugeruje, jak powinna wyglądać obecność hotelu w social mediach. Niestety, wiele obiektów ogranicza się wyłącznie do komunikowania swojej oferty. Taka sytuacja nie zachęca do naturalnego dialogu. Wystarczy sobie wyobrazić, że wraz z grupą innych osób znajdujemy się w zamkniętym pokoju – jak w takiej sytuacji się wypowiadać, aby zachęcić pozostałe osoby do dyskusji? Nachalna prezentacja oferty może je zniechęcić do naszej osoby i w efekcie do opuszczenia pomieszczenia. Skutki? Tracimy potencjalnych fanów/followersów. Komunikacja hotelu w mediach społecznościowych powinna być angażująca i pełna życia. Potrzebny jest więc pomysł na komunikowanie się z internautami, wciągnięcie ich w krąg „lubiących” stronę hotelu, zachęcenie do interakcji z naszym profilem. Trzeba również zdać sobie sprawę z faktu, że nawet jeżeli osoby decyzyjne nie wyrażą zgody na zaistnienie w mediach społecznościowych, dyskusja o obiekcie i tak, prędzej czy później, się pojawi. Nikt nie zabroni internautom komentować jakości obsługi, cen czy wyposażenia danego obiektu. Pomysł i „niechowanie głowy w piasek” mogą zadecydować o powodzeniu tej formy promocji.

Prócz pomysłu potrzebny jest jeszcze czas. Przynajmniej w części każdy z tych czynników można kupić – poprzez zatrudnienie osoby o odpowiedniej wiedzy i umiejętnościach lub też skorzystanie z usług wyspecjalizowanej agencji. W „części” ponieważ zatrudnienie nawet najlepszych profesjonalistów będzie wymagało zaangażowania się przedstawicieli hotelu. Poznanie specyfiki hotelu, określenie celów akcji, przedstawienie pełnej oferty obiektu, jego zalet, atrakcji czy rabatów (choćby ograniczonych czasowo) wymaga komunikacji na linii specjalista do spraw mediów społecznościowych – pracownik hotelu, więc bez kosztów się nie obejdzie. Jeżeli natomiast zostanie podjęta decyzja, że działania będą prowadzone na własną rękę, trzeba się liczyć z wygospodarowaniem minimum 40 godzin miesięcznie w grafiku osoby, która będzie odpowiedzialna za naszą obecność w mediach społecznościowych.

Wybór i konfiguracja narzędzi

Wiele podmiotów swoją przygodę z mediami społecznościowymi rozpoczyna pod wpływem panującej mody i trendów, zapominając o solidnej analizie, która powinna poprzedzać podjęcie takiej decyzji. Efektem tych działań są profile, które świecą pustkami, i zniechęcenie administratorów. Należy pamiętać, że poza czasem, pomysłem i wiedzą, które są kluczowymi czynnikami w zakresie prowadzenia działań społecznościowych, ważna jest również ich ciągłość. Zupełnie bezsensowna będzie jakakolwiek aktywność, która ma potrwać miesiąc, dwa lub nawet pół roku. Wprowadzając hotel do świata mediów społecznościowych, trzeba liczyć się z koniecznością regularnego przypominania internautom o istnieniu obiektu.

Na etapie planowania należy określić, na jakich narzędziach będą opierały się przewidziane działania, wyznaczyć czas, który będzie można na nie przeznaczyć oraz określić, jaki budżet jest dostępny. Minimum działań zapewni „Social Media Starter”, który zakłada aktywność na czterech polach:

1. serwisy rekomendacyjne – internetowy marketing szeptany; ma miejsce głównie na łamach wyspecjalizowanych serwisów, w których internauci dzielą się swoimi opiniami i komentarzami na temat atrakcji turystycznych, bazy noclegowej czy też innych obiektów infrastruktury turystycznej. Do najpopularniejszych serwisów tego typu należą: Tripadvisor, HolidayCheck i Trivago. Świadomy hotelarz powinien na bieżąco, w ramach dostępnych możliwości, kontrolować i kształtować wizerunek swojego obiektu w wybranych serwisach;
2. serwisy społecznościowe (Nasza Klasa/Facebook) – to w tych miejscach odbywa się dialog społeczności skupionej wokół hotelu. Obiekt powinien przedstawić ciekawy przekaz marketingowy, który zachęci internautów do interakcji. Konkursy, gry, newsy i dyskusje – lubię to! Trzeba być również przygotowanym na trudne pytania i negatywne opinie, które prędzej czy później na pewno się pojawią;
3. mikroblogi (na przykład Twitter) – to najlepsze miejsce do informowania o nowych promocjach i ważnych wydarzeniach. Tutaj każda wiadomość przybiera postać SMS-a (140 znaków), wysłanego do społeczności. Twitter jest z powodzeniem wykorzystywany przez świat celebrytów. Warto śledzić dyskusję dotyczącą naszej okolicy – wiele osób za pomocą Twittera szuka poleceń dotyczących miejsc noclegowych;
4. wideo (YouTube) – to jedna z najatrakcyjniejszych form przekazu treści w Sieci. Wielu potencjalnych gości obiektu będzie zainteresowanych filmami prezentującymi hotel, ale także scenami z jego życia. Według najnowszych badań dużo większą skuteczność mają filmy nagrane przez hotel (oznaczone marką obiektu) niż materiały przygotowane przez gości.

Dobrze, jeżeli hotelowi uda się zaistnieć w każdym z wyżej wymienionych serwisów. Pojawienie się obiektu wyłącznie na Facebooku lub Youtube nie wyklucza obiektu z walki o trwałe miejsce w świadomości klientów. Co więcej, może spowodować, że rozszerzenie aktywności społecznościowej będzie czymś naturalnym i z satysfakcją zostanie przyjęte przez internetową społeczność. Obiektom, które chcą w pełni wykorzystać potencjał mediów społecznościowych, polecamy obranie poniższej drogi:

Podstawą spójności poszczególnych profili w serwisach społecznościowych będzie na pewno opatrzenie ich nazwą obiektu wraz z jego położeniem. Ponadto większość narzędzi daje możliwość zamieszczenia krótkiego opisu obiektu, grafik wizerunkowych, linku do strony internetowej oraz zdjęcia. Dane te powinny być spójne w każdym z profili.

Rozpoczynamy działania

Rozpoczęcie budowania społeczności będzie wiązać się ze sprecyzowaniem grupy docelowej działań. W przypadku zdecydowanej większości hoteli sytuacja jest o tyle skomplikowana, że klienci reprezentują przynajmniej kilka grup i większa specjalizacja nie jest możliwa. W sieci obserwatorów hotelu powinni się znaleźć przedstawiciele takich grup, jak:

• klienci biznesowi (na przykład często podróżujący sprzedawcy),
• turyści,
• agenci turystyczni,
• przedstawiciele różnych organizacji, organizatorzy konferencji, nieformalnych spotkań i innych wydarzeń,
• „wpływowi” – przedstawiciele branży turystycznej, blogerzy, właściciele serwisów turystycznych,
• osoby z regionu w którym znajduje się hotel,
• konkurencja.

Każda z powyższych grup jest zainteresowana nieco inną treścią. Najlepiej jednak podejmować aktywności dopasowane do potrzeb danej grupy na przemian z tymi uniwersalnymi.

Działania w mediach społecznościowych należy rozpocząć od pokazania się innym. Warto dołączyć do grup o podobnych zainteresowaniach, by tym samym zakomunikować swoją obecność w Sieci. Social media to interaktywny dialog, dlatego działania powinny angażować społeczność już od samego początku – warto organizować konkursy, udzielać rabatów, dzielić się ciekawymi informacjami i dyskutować. Ważnym aspektem jest znalezienie cech, które wyróżniają obiekt, i budowanie na tej podstawie swojego unikalnego wizerunku. W dyskusjach należy poruszyć różne tematy – również te okołoturystyczne. Warto pokazać, jak działa hotel, co się w nim dzieje i co można robić w jego okolicy. Należy pamiętać, że nadrzędne wartości, które powinny przyświecać działaniom, to: szczerość, transparentność i autentyczność.

Mierzymy efekty

Sposobów na określenie przychodów z działalności w mediach społecznościowych jest kilka. Przede wszystkim należy monitorować konwersję sprzedażową witryny internetowej, czy też systemu rezerwacyjnego na Facebooku. Warto badać pochodzenie klientów dokonujących rezerwacji za pomocą innych kanałów. Można również mierzyć sprzedaż konkretnych ofert kierowanych wyłącznie do osób, które obserwują profile społecznościowe hotelu. Reasumując – to, co najłatwiej zmierzyć, to lead’y sprzedażowe, ruch na stronie, interakcje i zaangażowanie osób obserwujących profile. Trudność w oszacowaniu efektywności komunikacji w mediach społecznościowych to jednak największa obawa marketerów przed rozpoczęciem działań w tym kanale (według badań Social Media Brand Index 2010 44% respondentów wykazuje taką obawę). Dlatego powstają profesjonalne narzędzia, za pomocą których można precyzyjnie mierzyć „szum” o danej marce w Sieci. Dzięki temu łatwiej jest oszacować efekty społecznościowych działań oraz zarządzać możliwymi negatywnymi opiniami. Profesjonalne rozwiązania jednak kosztują – od 100 do nawet kilkuset złotych miesięcznie.

Warto?

Prowadząc działania w mediach społecznościowych, należy starać się monitorować ich efekty oraz definiować wnioski i rekomendacje na przyszłość. Nie tylko zwiększą one skuteczność tych działań, ale również pozwolą optymalizować związane z nimi koszty. Społeczność, która skupi się wokół hotelu będzie wymagać zaangażowania. Trzeba o nią dbać jak o klienta, który właśnie wynajął pokój. W tej formie komunikacji świadomość zagrożeń i obowiązków odgrywa bardzo ważną rolę.

Czy istnieje skuteczniejsza forma sprzedaży usług hotelowych niż bezpośredni kontakt z klientem? Tak – skuteczniejszym jest uświadomienie przyszłemu klientowi, że chce skorzystać z danych usług jeszcze zanim poczuje taką potrzebę. Media społecznościowe dają taką możliwość – szansę na pozytywne zaistnienie w świadomości potencjalnych klientów i sieci ich znajomych. Warto ją wykorzystać! Nie należy się jednak spodziewać natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Sprzedaż prowadzona na podstawie budowania pozytywnego wizerunku wymaga czasu.

Artykuł napisany we współpracy z Kamilem Maroszkiem – hotelarzem, managerem Hotelu Galicja Wellness & SPA w Oświęcimiu.

[kreska]Słownik
Fan/follower – osoba śledząca dany profil społecznościowy w Internecie.
Konwersja sprzedażowa – określa, jaki procent internautów odwiedzających witrynę dokonuje zakupu usługi.
Lubię to – przycisk pozwalający oznaczyć treść, która się komuś podoba i jednocześnie podzielić się nią z pozostałymi internautami (wprowadzony przez serwis Facebook).
Lead sprzedażowy – w praktyce jest to osoba, która jest zainteresowana daną usługą i zostawiła w hotelu swoje dane z prośbą o kontakt (np. w kwestii wypełnienia formularza rezerwacyjnego).
[kreska]Warto doczytać:
1. Miesięcznik „Hotelarz” – wydanie kwietniowe, majowe i czerwcowe – cykl artykułów na temat obecności hoteli w mediach społecznościowych.
2. Blog Tnooz.com.
3. slideshare.net – liczne prezentacje na temat obecności hoteli w Internecie.