W poprzedniej części cyklu odpowiadaliśmy na pytanie czym jest branding. Jak pokazaliśmy, odpowiedzi na to pytanie są niejednoznaczne, a niekiedy sprzeczne. Niektóre mechanicznie opisują elementy „do oznaczenia” logiem, inne opowiadają o aspiracjach, związkach emocjonalnych i lojalności. Ta teoretyczna wyliczanka nie jest jednak przejawem jakiejś obsesyjnej branżowej buchalterii – ma przełożenie na konkretne decyzje biznesowe. Tym razem przyjrzymy się, jaki horyzont myślenia, działania i zmiany wyznaczają różne definicje brandingu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego logo nie równa się brandingowi,
- jak tworzy się spójne marki,
- po co marce opowieść,
- jak branding może wpływać na myślenie o decyzjach biznesowych.
Wstęp
W swojej pracy, jako agencja brandingowa, spotykamy się z wieloma klientami, których aspiracje, poziom świadomości, oczekiwania i możliwości bardzo się różnią. Jedni przychodzą ze szkicem logo namalowanym na serwetce przez zdolnego siostrzeńca. Inni stawiają sobie niemal filozoficzne pytanie „Dlaczego robię to co robię?”. Obaj przychodzą do nas, bo wierzą, że tym właśnie się zajmujemy. Wszystko sprowadza się zatem do tego, w jaki sposób różni ludzi rozumieją branding i jakich efektów się po nim spodziewają.
Naszym celem nie jest piętnowanie jednych i chwalenie drugich. Nowoczesny branding to w Polsce młoda, niespełna 25-letnia dziedzina, której potencjał zdajemy się ciągle jeszcze odkrywać. Branding figuruje w słowniku marketera obok wielu groteskowo brzmiących anglicyzmów. Łatwo go w tym gronie przeoczyć lub potraktować go z równą dozą sceptycyzmu. Jednak prawidłowo rozumiany, głęboki branding to narzędzie pozwalające budować trwałe relacje z ludźmi (których tradycyjny marketing uparł się nazywać konsumentami), korygować działania biznesowe, motywować pracowników i wyrażać wielkie idee, które stoją za działaniami twórców marek.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na początku było logo
Najniższym poziomem rozumienia brandingu jest utożsamianie go z logo. I owszem, logo jest jednym z najbardziej namacalnych efektów brandingu, stanowi jednak wierzchołek góry lodowej. Praktycznie każde ludzkie przedsięwzięcie potrzebuje symbolu, znaku, identyfikatora, „twarzy”. Po pierwsze, znak służy (co oczywiste) do odróżnienia jednego produktu od drugiego. Po drugie, znak dobrze się zapamiętuje. Obraz, o czym wiedział już Cyceron i twórcy pierwszych mnemotechnik, zapada w pamięć lepiej niż słowo. Po trzecie, znak służy do kodowania przekazu. Za sprawą łączenia często abstrakcyjnych symboli próbujemy wyrazić jakieś cechy marki. Nie bez powodu, gdy patrzymy na logo raz czujemy, że mamy do czynienia z marką luksusową, innym razem wiemy, że marka jest masowa. Jedna jest młoda i dynamiczna, inna zdaje się dojrzała i stateczna.
Jednak utożsamianie brandingu z logo jest niestety przejawem krótkowzroczności. Wywodzenie cech marki jedynie z logo przypomina wywodzenie cech charakteru z wyglądu twarzy. Co prawda, XIX-wieczny antropolog i kryminolog Cesare Lombroso twierdził na przykład, że potencjalnego przestępcę jesteśmy w stanie rozpoznać m.in. po „wargach mięsistych i wydatnych”, albo „nadmiernie długich rękach”*, ale dziś wiemy, że sprawa, także w brandingu, jest nieco bardziej skomplikowana. Zatrzymanie się w myśleniu o brandingu na logo prowadzi do sytuacji, w której manipulujemy symbolami w oderwaniu od tego do czego naprawdę odsyłają. Decyzja o zakupie danego produktu, czy wyborze usługi nie polega (lub przynajmniej nie polega wyłącznie) na wyborze najładniejszego znaczka.
Gumiaki do fraka
Skupienie na logo wśród nieco bardziej świadomych klientów ustępuje miejsca skupieniu na systemie identyfikacji wizualnej. Skoro logo to twarz marki, system identyfikacji wizualnej można uznać za jej strój. Każdy człowiek jakoś się nosi, stosownie do roli jaką pełni. Żeby być wiarygodnym musi także nosić się spójnie – w przeciwnym wypadku nie budzi zaufania. Oczywiście możemy ubrać się w jeansy i sportową koszulę na rozdanie Paszportów Polityki, jak ostatnio zrobił to Zygmunt Miłoszewski. Narażamy się jednak na nietakt. System identyfikacji wizualnej pozwala skodyfikować i spójnie powiązać elementy „stroju”.
Takie myślenie o kodyfikacji i standaryzacji jest już w Polsce dość powszechne. I słusznie. Nie zmienia to jednak faktu, że nadal pozostaje bardzo płytkie – ślizga się po powierzchni, wyznaczając jedynie katalog elementów do obrandowania. Dla przykładu, popularny portal PRoto opublikował na swojej stronie miniporadnik zatytułowany „Jak stworzyć system identyfikacji wizualnej firmy?”. Wystarczy wykreować logo, kolory firmowe, symbole dekoracyjne i typografię, a potem nanieść je na druki firmowe, identyfikatory pracowników, stemple, materiały reklamowe, materiały PR, środki transportu, stroje pracowników, opakowania, szyldy, stoiska targowe i wnętrza siedziby firmy. Nie sposób nie zgodzić się z tym wyliczeniem – rzeczywiście nasza praca w dużej mierze polega na wytworzeniu spójnego systemu powiązanych elementów wizualnych. Niemniej, można zadać prowokacyjne pytanie – czy fakt, że nie zakładam gumiaków do fraka to wystarczający powód, żeby mnie lubić (i być wobec mnie lojalnym)?
Triada brandingowa
Uświadomienie sobie, że na markę nie składają się jedynie aspekty wizualne wyznacza nowy, szerszy horyzont dla naszych działań. Bowiem każda marka jakoś się zachowuje (ang. brand behaviour), jakoś mówi (ang. brand communication) i jakoś wygląda (ang. brand design). Połączenie tych trzech elementów uzasadnia użycie, czy wręcz (wybaczą Państwo), nadużycie w poniższym tekście metafory marki jako człowieka. Podobnie jak interakcje z drugim człowiekiem, komunikacja z marką polega na słuchaniu tego, co marka mówi (reklamy, promocje), oglądaniu tego, jak wygląda (system identyfikacji wizualnej), a przede wszystkim na doświadczaniu tego, co robi (jakość usług, produkty, obsługa). Za pomocą brandingu tworzymy marki spójne na tych trzech poziomach.
Uświadomienie sobie zależności pomiędzy tymi trzema poziomami, pozwala inaczej myśleć o działaniach biznesowych. Kolejność elementów tej triady nie jest przypadkowa – wyznacza ona priorytety w myśleniu o marce. Najważniejsze jest działanie. To ono warunkuje sferę komunikacji, a więc także deklaracji i obietnic. Z kolei sfera wizualna jest formą ekspresji dla dwóch poprzednich. To holistyczne myślenie pozwala uniknąć błędu tworzenia marki nieadekwatnej wizualnie (przebranej za kogoś, kim nie jest), nieadekwatnej komunikacyjnie (składającej fałszywe obietnice) lub nieadekwatnej w działaniu (niesłownej i nierzetelnej). Słowem, spójna i wiarygodna marka to taka, która spełnia obietnice (realizuje swoje deklaracje) i wygląda stosowanie do tego, co prezentuje.
Dlaczego robię to, co robię?
Spójność komunikacji, działań i wyglądu jest celem, który często, mimo najszczerszych chęci, nie jest łatwy do osiągnięcia. Możemy wiedzieć jakie zadania marka ma do wykonania – znamy przecież rynek, konkurencję, wiemy jakich usług, produktów i obietnic się od nas oczekuje. Ba, możemy nawet wiedzieć jak się te zadania wykonuje – w końcu mamy swój know-how, procedury, technologie. Jednak prawdziwym wyzwaniem jest odpowiedzenie sobie na pytanie o sens. Dlaczego i po co robimy to, co robimy? Próba zmierzenia się z tym pytaniem wyznacza najdalszy horyzont i jest najgłębszym sposobem myślenia o marce. Dopiero na takim poziomie marka ożywa i nabiera cech, które mogą przekonań ludzi do nawiązania z nią relacji, budowania przywiązania i lojalności.
Branding oferuje narzędzia pozwalające stworzyć brand story – historię która w obrazowy i poruszający sposób pozwala wyrazić sens istnienia marki. Komunikowanie wartości i celów za pomocą fabuły ma tu głębokie, chciałoby się powiedzieć antropologiczne, uzasadnienie. Ludzie odbierają świat nie takim jakim o jest, a takim jakim go rozumieją. A rozumieją go zawsze za pomocą historii – szukając związków przyczynowo-skutkowych, nazywając emocje, odnosząc doświadczenie do tego co już znają, dramatyzując wydarzenia. Brand story pozwala marce opowiadać o sobie właśnie takim językiem i tym sposobem zwiększać swoją efektywność zarówno do wewnątrz (wobec pracowników), jak i na zewnątrz (wobec klientów).
Strategia marki
Poszerzanie horyzontu rozumienia od logo, aż do brand story, nie oznacza, że niższe poziomy myślenia o marce są nieistotne. Dopiero obejmując wszystkie te elementy w całościową strategię marki wkraczamy na poziom refleksji, pozwalającej „myśleć marką”, korygować działania biznesowe w zgodzie z tym, kim jesteśmy jako organizacja i w co wierzymy. Strategia miarki jest niezbędnym fundamentem. Dopiero na nim można odpowiedzialnie budować skuteczne strategie marketingowe i komunikacyjne.
W następnej części cyklu opowiemy o tym jakie są efekty poprawnie przeprowadzonego brandingu.
[kreska]Warto doczytać:
1. S. Sinek, „Start With Why”, Portfolio 2011.
1. W. Olins, „O marce”, Instytut Marki Polskiej 2004.
2. J. Collins, „Built to last: Successful Habits of Visionary Companies”, HarperBusiness 2001.
