Marketing zmienia się w zawrotnym tempie – jesteśmy świadkami redefinicji autentyczności, rośnie rola technologii, pojawiają się problemy etyczne związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji itd. Co jeszcze czeka marketerów w 2025 r. i jak sobie radzić z tymi wyzwaniami? Swoimi przemyśleniami dzielą się eksperci „Trendbooka marketera. Skuteczne marketing i sprzedaż w 2025 roku”. Dowiedz się, jak przygotować się na nadchodzące zmiany i wyprzedzić konkurencję w 2025 roku.
Swoimi spostrzeżeniami w 15 obszarach tematycznych podzielili się: Wojtek Walczak, Paula Sołtysiak, Adrian Peplak, Maria Biernacka, Joanna Rewaj, Łukasz Murawski, Mateusz Zabierowski, Adrian Gamoń, Hanna Gnatowska, Karolina Antonowicz, Paweł Sala, Łukasz Majewski, Agnieszka Maszewska, Michał Słotwiński, Wojciech Popiela, Michał Korba, Maciek Ossowski, Tomek Graszewicz, Piotr Bombol, Maciek Nowicki, Jakub Sobczak, Maciej Lewiński, Paweł Fornalski, Klaudia Szatko, Oskar Lipiński, Szymon Niewęgłowski, Łukasz Kosuniak, Paweł Pałka, Rafał Grzegrzółka, Jan Twaróg, Eliza Kozica-Kamińska, Wojciech Cłapiński, Przemysław Witkowski, Michał Siejak, Paweł Sypczuk, Krystian Kucharski, Anna Tratnerska, Krzysztof Marzec, Krzysztof Rajda, Grzegorz Miłkowski, Patrycja Grzelczak, Michał Grzebyk, Joanna Burdek, Ewa Struzik, Anna Ledwoń-Blacha, Pamela Kesner.
Strategia, inwestycje i zachowania konsumenckie w 2025 r.
- Spójność w wielu kanałach vs atrakcyjność komunikacji w tych kanałach. W erze rozdrobnionych platform marketerzy muszą balansować między zachowaniem spójności marki a dopasowaniem przekazu do specyfiki każdego kanału. Klienci oczekują jednolitego doświadczenia niezależnie od miejsca i reagują na różne formaty oraz style komunikacji w poszczególnych kanałach. Wyzwaniem jest stworzenie elastycznych strategii, które pozostaną wierne tożsamości marki, a jednocześnie będą angażujące i adekwatne dla odbiorców na TikToku, Facebooku, w aplikacji czy w przestrzeni sklepowej.
- Rekrutowanie talentów do branży marketingowej. Dynamiczne zmiany technologiczne wymagają od marketerów umiejętności, które jeszcze kilka lat temu były mniej istotne, takich jak analiza danych, korzystanie z AI czy zarządzanie narzędziami do automatyzacji. Rynek pracy jest coraz trudniejszy, poszukiwanie pracownika staje się wyzwaniem – młodsze pokolenie oczekuje większej elastyczności, sensu pracy i możliwości rozwoju, a jednocześnie konkurencja o najlepsze talenty w branży rośnie. Firmy muszą nie tylko oferować atrakcyjne warunki, lecz także tworzyć inspirujące środowisko pracy, które będzie przyciągać osoby gotowe rozwijać nowe umiejętności i myśleć strategicznie.
- Efektywność przy ograniczonych budżetach. Inflacja, zmiany gospodarcze i presja na szybki zwrot z inwestycji sprawiają, że marketerzy muszą coraz lepiej zarządzać budżetami. Priorytetem staje się identyfikowanie działań o najwyższej efektywności i maksymalizowanie ROI (zwrotu z inwestycji). Dodatkowo mniejsze budżety wymagają większej kreatywności. Marketerzy muszą szukać nieszablonowych sposobów na osiągnięcie celów – od zasięgów organicznych w mediach społecznościowych po treści generowane przez użytkowników.
Myślę, że przyszły rok zdominuje dyskusja o bezpieczeństwie rozwiązań AI wraz z szansami, które rozwiązania te niosą. Ciekawie też strukturyzuje się rynek twórców internetowych, a współprace influencerskie i ambasadorskie z markami z roku na rok się profesjonalizują. Dotrzymanie kroku tym zmianom będzie wymagało od marketerów orientowania się w bieżących trendach i zaglądania w królicze nory internetu, aby zrozumieć rezonujące konwencje i odkryć nisze mające potencjał.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Redefinicja autentyczności. Raporty o zetkach dowodzą, że w ich rozumieniu autentyczność różni się od tego, co jest ukazywane w komunikacji pod tym szyldem. Aspiracyjne treści to dla nich sztuczność i upiększanie rzeczywistości. Chcą w komunikacji widzieć świat, który nie zawsze jest kolorowy, w którym nie każdy się uśmiecha i nie wszystkie zdjęcia są dokadrowane. Wyzwaniem będzie zatem znalezienie złotego środka między zachowaniem estetyki i tonu marki a trafieniem do serc tej grupy.
- Właściwe wykorzystanie AI. Sztuczna inteligencja stała się marketingową codziennością. Niestety, wciąż musimy nauczyć się wykorzystywać ją w należyty sposób. Przykład pewnego radia pokazuje, jak łatwo można w wyniku nieprzemyślanego użycia AI popsuć reputację marki. Obawy części konsumentów o bezpieczeństwo (np. przed utratą pracy) to jedna z głównych przyczyn niechęci do tej technologii. Po drugiej stronie są marki, które widzą w niej możliwość optymalizacji i oszczędności. Jak ich pogodzić?
Marketing to dziś gra w zaufanie. Klient oczekuje autentyczności – a bez niej wypadasz z gry. Personalizacja? Musi być wręcz magiczna – przewidywać potrzeby, jednocześnie nie przekraczając granic. Offline odzyskuje moc, bo zmęczeni ekranami, szukamy realnych doświadczeń.
- Kryzys autentyczności – klienci chcą szczerości,
a nie sztuczek. - AI na granicy etyki – buduje mosty… lub je pali.
- Offline wraca do łask – realne przeżycia pokonują
cyfrowy hałas.
Branding i personal branding
Zarówno w kontekście większego wykorzystania AI, jak i poszerzających się oraz komplikujących się portfolio – wyzwaniem będzie zachowanie integralności marki i jej zasobów (assetów) przy silnej presji na odświeżanie i skuteczne komunikowanie nowości. Od kilku lat lejtmotywem w brandingu jest rozmowa o niezmienności dystynktywnych zasobów marki, a jednocześnie rzeczywistość rynkowa niekoniecznie nagradza tych, którzy pozostają niezmienni.
1. Zatrzymanie się i zmiana mindsetu. Od tego wszystko się zaczyna. Branding jako dziedzina jest nierozłącznie związany z konkretnym sposobem myślenia. Kiedy zapytałem Howiego Chana, czym różnią się zwycięskie marki od tych aspirujących, powiedział, że zwycięskie marki:
- myślą długofalowo, w perspektywie lat i dziesięcioleci,
- zagłębiają się w strategię i zaczynają od wnętrza, od swoich ludzi,
- nie boją się podejmować ryzyka i podążać własną drogą ze względu na swój cel i własne przekonania.Na tym polu wciąż jest dużo do zrobienia.
2. Mądre korzystanie z AI. Automatyzacja może przyśpieszać procesy, takie jak testowanie czy prototypowanie, ale zastępowanie ludzkiej inteligencji (HI) sztuczną (AI) jest krokiem w niewłaściwym kierunku. Sztuczna inteligencja to tylko narzędzie, które może być dobre albo złe, w zależności od tego, jak je wykorzystamy. Dane wskazują na to, że 43% konsumentów nie ufa reklamom, które są wygenerowane przez AI8. Obecne wykorzystanie sztucznej inteligencji przypomina etap testowania i eksperymentowania, podobny do początków trendu ASMR – nowinki, która nie przemawia do wszystkich.
- Utrzymanie spójności marki w rozbudowanych kanałach cyfrowych. Fragmentacja uwagi użytkowników wymaga od firm konsekwencji i efektywnej koordynacji działań.
- Adaptacja do hybrydowego środowiska pracy. Organizacje muszą tworzyć doświadczenia, które będą działać zarówno online, jak i offline.
- Utrzymanie zaufania klientów w erze automatyzacji. Wymaga to wypracowania równowagi między technologią a ludzkim podejściem.
- Używanie narzędzi do zdalnej współpracy. Umożliwiają one sprawną komunikację na różnych rynkach i szybkie reagowanie na zmiany. Dzięki temu można łatwo aktualizować strategie brandingowe i zachowywać jednolity wizerunek marki na całym świecie. To kluczowe, aby utrzymać silne relacje z klientami i skutecznie konkurować na rynku.
- Znalezienie balansu między skalowalnością a autentycznością. Wiele osób, które budują marki osobiste, początkowo chce być wszędzie i robić „wszystko co inni”, ale lepszym rozwiązaniem jest znalezienie własnej drogi. Rzeczywistość pokazuje, że sukces leży w odszukaniu swojej niszy i konsekwentnym dostarczaniu wartości konkretnej grupie odbiorców.
- Utrzymanie uwagi odbiorców w świecie przepełnionym treściami. Mimo że dzięki AI mamy możliwość tworzenia wielu merytorycznych i atrakcyjnych treści, kluczem staje się zrozumienie swojego kontekstu działania i zbudowanie autentycznych relacji opartych na zaufaniu.
Skuteczna komunikacja i PR
- Wsłuchiwanie się w potrzeby pokoleń oprócz bazowania na suchych danych. We wspomnianych wyżej trendach widać duże poruszenie wobec siły nabywczej zetek. Poprawy wymaga jednak sposób zdobywania o nich informacji i odpowiadania na ich potrzeby.
- Analiza historii twórców internetowych i celebrytów. Dogłębny research na temat przeszłości influencerów, ambasadorów lub ekspertów angażowanych do współtworzenia DNA marki to kluczowa rzecz w erze swobodnego dostępu do informacji (oraz odpowiedzialnego podejścia do tematu).
- Elastyczność reakcji. Szybkie dostosowywanie działań do zmieniających się trendów i potrzeb klientów.
- Nowe technologie. Zwinne wdrażanie narzędzi i kanałów komunikacji oraz znajdowanie optymalnego miksu.
- Ochrona danych i cyberbezpieczeństwo. Zgodność z regulacjami (np. RODO) i minimalizacja ryzyka cyberataków.
- Walka o uwagę. Tworzenie kreatywnych treści wyróżniających się dzięki personalizacji i dopasowaniu formatu.
- Cross-channel marketing. Spójne przekazy dostarczane w odpowiednim czasie i kanale.
- Tworzenie treści atrakcyjnych dla asystentów AI. AI to także narzędzie, z którego coraz chętniej korzystają odbiorcy. W związku z tym marketerzy będą stali przed ogromnym wyzwaniem, aby nauczyć się tworzyć treści atrakcyjne nie tylko dla odbiorców, lecz także dla asystentów takich jak Apple Intelligence (aby te odpowiednio prezentowały content użytkownikom i zachęcały do otworzenia oryginalnej wiadomości).
- Zmiana strategii w kierunku zaangażowanej grupy odbiorców. Marketerzy jak nigdy wcześniej muszą przestawić swoje myślenie i skupić się przede wszystkim na komunikacji do zaangażowanej grupy odbiorców – w celu maksymalizacji dostarczalności wiadomości, a jednocześnie efektów biznesowych. Niestety, takie podejście nadal nie jest w Polsce popularne i kierowanie przekazu do „dużej bazy” wygrywa z kontaktem z „zaangażowaną bazą”.
- Zarządzanie kryzysowe. Szybkie rozprzestrzenianie się informacji w mediach społecznościowych niezmiennie wymaga od specjalistów od PR umiejętności szybkiego reagowania i skutecznego zarządzania kryzysami w czasie rzeczywistym. Warto zadbać o dobrze opracowany plan kryzysowy, który umożliwi błyskawiczne działanie.
- Zarządzanie danymi i prywatnością. W obliczu rosnących regulacji dotyczących ochrony danych osobowych profesjonaliści z obszaru PR będą musieli zapewnić pełną zgodność działań z przepisami i skutecznie dbać o prywatność odbiorców. Odpowiedzialne zarządzanie danymi stanie się kluczowe w budowaniu transparentnej komunikacji.
- Integracja technologii z etyką. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, musi być zgodne z wartościami etycznymi marki, aby uniknąć utraty zaufania konsumentów. Współczesny PR nie może bazować wyłącznie na algorytmach, ale powinien także kierować się wartościami i etyką.
- Przeciążenie informacyjne konsumentów. W obliczu nadmiaru treści i informacji dostępnych w sieci specjaliści ds. PR będą musieli opracowywać strategie, które skutecznie przyciągną uwagę odbiorców i będą w stanie przebić się przez zgiełk medialny. Inwestowanie w narzędzia analityczne, które pozwalają na monitorowanie efektywności komunikacji oraz dostosowywanie strategii do zmieniających się preferencji konsumentów, stanie się jednym z ważniejszych aspektów pracy PR-owców.
Zawsze warto sprawdzać, co można zrobić dla siebie i dla innych. Podejmujemy 100 drobnych decyzji każdego dnia, które składają się na duże i małe akcje – niech one znaczą coś dla ludzi, otoczenia czy świata. Bardzo fajnie jest robić rzeczy ciekawe, mądre i potrzebne, także jeśli mają oznaczać świadomą rezygnację z czegoś. Przechodząc do konkretów: wyzwaniem jest odpowiedzialność za słowa i produkty, szczególnie te, które trafiają do najmłodszych ludzi, oraz za własne zdrowie i za przyrodę.
CX, UX i obsługa klienta
Z jednej strony coraz wymyślniejsze są sposoby oszustw, włamań i kradzieży danych, z drugiej – coraz większa świadomość tych zagrożeń wśród klientów. By dotrzymać kroku i jednym, i drugim, trzeba nierzadko wyprzedzać regulacje prawne. Branża obsługi klienta, która działa na obrzeżach organizacji, jest szczególnie wrażliwym punktem, a jej nieoczywiste wyzwanie to zapewnienie klientom bezpieczeństwa – ale i poczucia bezpieczeństwa. Zawsze obu, nigdy tylko drugiego!
Obecnie w modzie jest nazywanie absolutnie wszystkiego sztuczną inteligencją. Etykietkę AI często dostają funkcje od dawna dostępne na rynku – tylko po to, aby podnieść sprzedaż. Dalej: rozwiązania AI dodawane są na siłę do produktów i ostatecznie okazują się niedopracowane oraz niepraktyczne. Obstawiam, że możliwości AI, które naprawdę dostarczą wyjątkowego doświadczenia, są dopiero przed nami. Kluczowym wyzwaniem będzie odróżnienie narzędzi faktycznie innowacyjnych od tych sztucznie „udekorowanych” etykietką AI.
Nowe technologie i narzędzia wspierające marketerów
- Nadmiar danych i chaos informacyjny. W erze AI i automatyzacji największym wyzwaniem nie jest brak danych, ale ich nadmiar i chaotyczna struktura. Marketerzy toną w morzu informacji z różnych źródeł – od analityki webowej, przez dane transakcyjne, po sygnały z mediów społecznościowych. Samo posiadanie danych przestaje być przewagą konkurencyjną – kluczem staje się umiejętność ich efektywnego wykorzystania. Problem się pogłębia, gdy różne narzędzia w stosie technologicznym tworzą swoje własne silosy danych, utrudniając całościowy ogląd zachowań klienta i efektywności działań.
- AI – między hype’em a rzeczywistością. Sztuczna inteligencja w marketingu to obecnie trochę jak gorączka złota – wszyscy chcą w nią inwestować, ale niewielu wie, jak robić to mądrze. Firmy masowo wdrażają rozwiązania AI, często bez przemyślanej strategii i realnej potrzeby biznesowej. To prowadzi do sytuacji, w której zamiast rozwiązywać problemy, tworzy się nowe. Czatboty odpowiadające nie na temat, generatywne AI produkujące treści bez wartości czy systemy rekomendacji, które działają na niepełnych danych – to tylko niektóre przykłady nieprzemyślanych wdrożeń. Ważne staje się zachowanie zdrowego rozsądku i skupienie na realnych potrzebach biznesowych zamiast ślepego podążania za trendem.
- Integracja jako fundament skuteczności. Istotność integracji narzędzi marketingowych to nie tylko moje subiektywne odczucie – według najnowszego raportu „The State of the Marketing Operations Professional” aż 81,3% profesjonalistów wskazuje możliwość integracji z istniejącą i nową technologią jako kluczowe kryterium w wyborze narzędzi marketingowych1. To najwyżej oceniany parametr, znacznie wyprzedzający nawet kwestie cenowe czy skalowalność rozwiązań. I nie ma w tym nic dziwnego – integracja jest jak układanie puzzli z różnych zestawów, gdzie teoretycznie elementy powinny do siebie pasować, a w praktyce często powstaje nieczytelny obraz.
Wyzwaniem nie jest już samo połączenie systemów, ale stworzenie spójnego ekosystemu, gdzie dane płynnie przepływają między narzędziami, a automatyzacje działają bez zakłóceń. CDP (customer data platform) przestaje być luksusem, a staje się koniecznością – ale samo jej wdrożenie nie rozwiąże problemu, jeśli nie zadamy sobie podstawowych pytań o to, jakie dane są nam naprawdę potrzebne i jak chcemy je wykorzystać.
Każda strategia automatyzacji marketingu jest tak mocna, jak mocne są dane, które ją zasilają. Dwustronne integracje z systemami CRM czy platformami e-commerce warunkują osiągnięcie oczekiwanego ROI z automatyzacji. Wyzwaniem jest natomiast silosowość działań, a także traktowanie marketing automation jako zewnętrznej „czarnej skrzynki”, niepołączonej z resztą ekosystemu, w którym obraca się nasz klient. A to właśnie interakcje w tym ekosystemie (tj. transakcje, program lojalnościowy, zdarzenia na WWW) pozwalają marketerom notować zwyżki sprzedaży i zaangażowania dzięki automatyzacji.
Wyzwań jest wciąż wiele, ale jedno z nich może zrewolucjonizować branżę. Kluczowe jest, aby sztuczna inteligencja nie modyfikowała produktów i postaci podczas tworzenia obrazów czy wideo. Jeśli uda się opracować modele, które zagwarantują precyzyjne odwzorowanie tych elementów, otworzy to drzwi do nowych możliwości w tworzeniu komunikacji marketingowej.
Ludzie nie lubią zmian. A jeszcze bardziej nie lubią uczyć się nowych rzeczy. Dlatego AI spotyka się z takim oporem w organizacjach. Moim zdaniem trzeba szukać takich rozwiązań, które przy minimalnym (lub zerowym) wysiłku będą dawać odpowiednią wartość. Można to osiągnąć dzięki ustawieniu automatyzacji czy doborowi takich narzędzi, które są intuicyjne oraz dobrze dopasowane do potrzeb. Ponieważ nie każdy (a raczej: mało kto) musi być mistrzem „promptowania”.
Dla marketerów najistotniejsze będą kwestie prawne. Utrzymująca się niepewność w tym obszarze hamuje upowszechnianie rozwiązań AI. Ale sytuacja nie stanie się klarowna jeszcze przez parę dobrych lat – dopóki nie zapadną ostateczne rozstrzygnięcia w ponad 20 procesach wytoczonych przez artystów, organizacje zarządzające prawami autorskimi i duże grupy mediowe. Wynik jest niemożliwy do przewidzenia, bo jak pokazuje kilka decyzji amerykańskich sądów oddalających pozwy jeszcze na etapie przedprocesowym, opieranie działań prawnych na popularnej tezie „AI kradnie” to za mało.
W Europie wchodzący etapami w życie AI ACT dopuszcza uczenie modeli na publicznie dostępnych materiałach chronionych prawem autorskim. Świeży wyrok niemieckiego sądu, który oddalił pozew twórcy przeciwko wykorzystaniu jego utworów w dużej bazie danych służącej do uczenia modeli AI, dodatkowo podkreśla, że oczekiwanie powszechnego i bezwarunkowego zwycięstwa artystów w walce z gigantami technologicznymi to przesadny optymizm.
Istotne jest, że mimo braku ostatecznych rozstrzygnięć marketerzy, jeśli chcą pozostać konkurencyjni, nie mogą pozwolić sobie na wieloletnie wahania. Powinni aktywnie interpretować sytuację prawną na korzyść adaptacji rozwiązań AI w codziennej praktyce, podobnie jak np. Coca-Cola.
Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️
Badania i analityka
- Atrybucja vs skalowanie inwestycji. Właściwa atrybucja pozyskiwanego ruchu jest trudna nawet przy ograniczonym budżecie i małej liczbie kanałów dotarcia. Wraz z intensyfikacją działań rośnie też skala trudności – standardem staje się kanibalizacja innych źródeł ruchu, w tym ruchu organicznego. Kluczowe jest korzystanie z dobrego MMP (mobile measurement partner) oraz regularne testowanie inkrementalności.
- Wpływ działań świadomościowych na rezultaty biznesowe. Osobnym wyzwaniem dla analityki są działania na wyższych poziomach lejka. Duży próg wejścia pompuje oczekiwania względem takich kanałów, ale z reguły nie można ich niestety traktować jak performance marketingu. Szczególnie działania świadomościowe przynoszą efekty po długim czasie. Często wymagają nieco innego podejścia analitycznego, w tym oddzielnego zestawu mierników oraz pogłębionych analiz w dłuższym okresie, także z wykorzystaniem modeli ekonometrycznych.
- Brak specjalistów. Znalezienie dobrego analityka jest jak zakup biletu na koncert Dawida Podsiadły 5 min po otwarciu sprzedaży – prawie niemożliwe. A potrzeby rosną! Dziś analityk to mistrz Excela, Python ninja i tłumacz danych na język zrozumiały dla szefa.
Rozwiązanie: Nie licz na jednorożce, inwestuj w rozwój zespołu. - Integracja danych. Dane z różnych systemów często się nie dogadują. CRM ma swój świat, reklama – swój, a e-commerce udaje, że ich nie zna. Brzmi znajomo?
Rozwiązanie: CDP (customer data platform), które pozwala zebrać wszystko w jedną całość – jak keczup na pizzy (wiem, kontrowersyjne, ale skuteczne!). - Rygory prawne. GDPR, RODO – te skróty brzmią jak imiona superzłoczyńców, ale niestety to Ty musisz się do nich dostosować. Każdy błąd w przetwarzaniu danych może kosztować więcej niż weekend w hotelu na Malediwach.
Wskazówka: Audyty RODO to Twoi nowi najlepsi przyjaciele.
E-commerce i sprzedaż wielokanałowa
- Nacisk na precyzyjną analitykę. Spadające marże spowodowały, że nie można podejmować decyzji o budżecie reklamowym na podstawie przeczucia, mierzyć „na oko” i realizować strategii „wszędzie po trochu” lub „wszędzie to samo”. Konieczne jest zbieranie danych o kampaniach, przeklikach, konwersjach z zapisaną ceną sprzedaży i dochodem oraz informacją o zwrotach. Dopiero na tej podstawie, z wykorzystaniem techniki pomiarów podłużnych, można podejmować decyzje, które mają sens.
- Zmienność algorytmów reklamowych. Często widzę, jak „gwiazdy marketingu”, które w przeszłości wydawały duże budżety i generowały na tym dodatni ROAS, dzisiaj bez analityki jedynie przepalają budżety kolejnych firm. Sprawę komplikuje nieprzewidywalność z ciągłymi aktualizacjami algorytmów kanałów reklamowych. Marketing internetowy powoli bardziej przypomina laboratorium producenta leków niż twórcze środowisko chaosu.
- Balansowanie między personalizacją a ochroną danych. W 2025 r. kluczowym wyzwaniem dla marketerów będzie znalezienie równowagi między personalizacją a ochroną danych konsumentów. Marketerzy będą musieli wykorzystywać technologie, które umożliwiają dostosowanie oferty bez naruszania zaufania.
- Wykorzystanie nowych technologii – AI, AR, VR. Sztuczna inteligencja (AI), rozszerzona (AR) i wirtualna rzeczywistość (VR) staną się kluczowe w tworzeniu angażujących, interaktywnych doświadczeń zakupowych, które wyróżnią markę na tle konkurencji.
- Kreatywne przyciąganie uwagi w erze szumu informacyjnego. Marketerzy będą zmagać się z nadmiarem informacji i rosnącą konkurencją o uwagę konsumentów. W obliczu szumu informacyjnego niezwykle ważne stanie się tworzenie kreatywnych, wartościowych treści, które trafiają w potrzeby odbiorców.
- Adaptacja. W e-commerce trzeba być na bieżąco – sztuczna inteligencja, rozszerzona rzeczywistość czy zaawansowana analityka to teraźniejszość. Firmy, które za tym nie nadążą, zostaną po prostu w tyle. Dlatego bardzo polecam testowanie nowych rozwiązań i dostosowywanie się do zmian.
- Lojalność klientów. Kolejnym wyzwaniem, moim zdaniem najtrudniejszym, jest utrzymanie lojalności klientów. Współcześni kupujący skaczą z oferty na ofertę, porównują ceny i korzystają z promocji. Jak ich zatrzymać? Personalizacją, programami lojalnościowymi i komunikacją, która opiera się na wartościach, a nie na samej cenie. Klient chce być częścią historii marki, a nie jedynie cyferką w tabeli.
- Analiza danych. Ostatnim wyzwaniem jest analiza danych. W e-commerce dane są wszędzie: kto, co i kiedy kupił, co porzucił w koszyku… Problem w tym, że wiele firm nie potrafi z nich korzystać. Dobry plan na analitykę i wyciąganie wniosków to dziś podstawa, jeśli chcesz być o krok przed konkurencją.
- Skracanie czasu dostawy do klienta końcowego. Rynek oczekuje coraz krótszego czasu dostawy do klienta końcowego. Zarówno lokalni konsumenci, jak i klienci korzystający z usług cross-border porównują czas realizacji zamówień do standardów miejscowych sprzedawców, co wymusza na zagranicznych e-sklepach dostosowanie się do tych wymagań.
- Optymalizacja kosztów dostawy. E-sklepy zagraniczne nie mogą odstawać od lokalnych sprzedawców pod względem kosztów dostawy. Przed firmami logistycznymi stoi zatem niemałe wyzwanie, aby w łańcuchu dostaw zagranicznych zbliżyć się najbardziej do oczekiwań rynku.
Marketing i sprzedaż B2B
- Koniunktura i zmiany prawne. Nie najlepsza koniunktura w wielu branżach (w tym w IT, automotive, budownictwie, produkcji maszyn) powoduje większy nacisk na działania krótkoterminowe, takie jak generowanie leadów często przez cold calling i cold mailing. Oprócz wątpliwej skuteczności tych działań warto pamiętać o nowych regulacjach, czyli „Prawie komunikacji elektronicznej”, które znacznie zawęża możliwości legalnego wysyłania niezamówionych ofert czy informacji handlowych, nawet do firm. Przedsiębiorstwa, które poważnie potraktują te regulacje, będą zmuszone do poważnego przebudowania swoich procesów i inwestycji w nowe metody oraz narzędzia marketingowe.
- Zalew treści z AI. Popularność platform LLM, takich jak ChatGPT, Gemini czy Grok, sprawia, że internet zalewany jest treściami generowanymi przez te narzędzia bez większej kontroli. To wcale nie podnosi skuteczności marketingu, a utrudnia odnalezienie naprawdę wartościowych materiałów. Oczywiście nie jest to wina narzędzi, które, dobrze zastosowane, wyraźnie podnoszą jakość i skuteczność pracy marketerów. Aby się tak stało, musimy zwrócić o wiele większą uwagę na dane, jakie posiadamy. To właśnie wysokojakościowe dane „na wejściu” dadzą nam możliwość sprawnego tworzenia wielu formatów. Jednak kluczowa pozostaje także przydatność tych treści. Świat nie czeka już na kolejnego bloga o sukcesach jakiejś firmy. Warto jest stosować narzędzia AI do głębszego zrozumienia potrzeb informacyjnych naszych klientów i personalizacji opartej na tych potrzebach, zainteresowaniach oraz preferencjach odbiorców.
- Google SGI – inne podejście do pozycjonowania. Search Generative Intelligence to koszmar specjalistów od SEO na całym świecie. Testy prowadzone w kilku stanach USA pokazały, że ten nowy sposób prezentacji treści może obniżyć ruch z wyszukiwarki na strony nawet o 20%. Wydaje mi się, że nie ma od tego odwrotu, tym bardziej że taka prezentacja wyników jest dla klientów wygodna. Myślę, że rok 2025 będzie rokiem dywersyfikacji pozycjonowania i wyjścia poza ekosystem Google’a.
Rynek zmienia się bardzo mocno pod kątem technologicznym, co powoduje, że nie ma na nim doświadczonych sprzedawców. Usługi się rozwijają, a osoby, które się tym zajmują, jeszcze do niedawna sprzedawały coś zupełnie innego (oczywiście nie wszystkie, ale nakreślam tu powstały problem). To powoduje, że trudno znaleźć dobrego handlowca, który miałby wysoką zdolność do adaptacji technologicznej. W rozmowach ze znajomymi, np. z branży IT, słyszę od dawna, że nie mogą nikogo znaleźć, ponieważ trafiają do nich sami „handlarze”, którzy nie rozumieją specyfiki pracy oraz wyzwań, z jakimi mierzy się klient. To powoduje, że efektywność sprzedaży jest niska, a sam koszt pozyskania nowego klienta znacząco rośnie.
Podobnie jest w innych branżach, stąd coraz więcej na rynku szkoleń o sprzedaży, które mają wprowadzać kursantów w nowy charakter pracy. Z jakim skutkiem? Obecnie chyba poziom świadomości tej grupy jest zbyt niski, aby wszyscy zrozumieli postępujący proces zmian, bo przecież „sprzedaż to sprzedaż”. Nic bardziej mylnego.
Nowoczesna sprzedaż (o której pisałem z Adamem Jastrowiczem na łamach „Marketera+” w artykule „Jak kompleksowo zaplanować i wdrożyć proces sprzedaży B2B”) to bardzo dokładne zrozumienie potrzeb, bolączek i intencji klienta na podstawie konkretnego modelu zachowań i ścieżki zakupowej (customer journey map) zamkniętej w modelu lejka sprzedażowego (np. RACE).
Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży
- Przestrzeganie przepisów ustawy hazardowej. Rok 2024 dość wyraźnie pokazał, że nie warto chodzić na skróty i szukać luk w przepisach. Ustawa hazardowa nakłada sporo obostrzeń i obowiązków na organizatora loterii, aby zabezpieczyć zarówno uczestników, jak i skarb państwa. Próby działania na granicy prawa lub jego obchodzenia kończą się bardzo poważnymi konsekwencjami, co można było zaobserwować w mediach.
Zapamiętaj
Procedowanie zezwolenia w Izbie Administracji Skarbowej zajmuje około sześciu–ośmiu tygodni, a zasady prowadzenia loterii muszą być zgodne z ustawą i należy ich bezwzględnie przestrzegać. Organizator musi bardzo skrupulatnie pilnować terminów składania zawiadomień, rejestrowania i prowadzenia wymaganej ewidencji, a także prawidłowo rozliczać wydatki na zakup nagród, w szczególności w kontekście „Ustawy o podatku od towarów i usług”.
- Ochrona danych uczestników i zgodność z RODO. Na organizatorze loterii ciąży odpowiedzialnośćw zakresie RODO. Musi on też przestrzegać przepisów wynikających z nowej ustawy „Prawo komunikacji elektronicznej” (która weszła w życie 10 listopada 2024 r.) i zabezpieczyć bazę zgłoszeń, która zawiera informacje dotyczące uczestników. Warto korzystać z przeznaczonych do tego rozwiązań IT – domeny muszą posiadać certyfikaty SSL, a bazy powinny być chronione przez rozwiązania uniemożliwiające wyciek danych.
Absolutnie kluczowym wyzwaniem marek jest wydłużanie swoich łańcuchów wartości. Rozwiązaniem są systemy PSS (product-service systems), które do core’owej propozycji wartości dodają usługi dodatkowe, komplementarne, a także zupełnie niezależne (jak np. serwis streamingowy Amazona będący częścią systemu, w którym core stanowi e-commerce). W Polsce obecnie najlepiej radzą sobie z tym sieci handlowe, jednak z pewnością w przyszłym roku będziemy obserwować przyrost tej gałęzi systemów komplementarnych (z wykorzystaniem AI).
Event marketing
- Utrzymanie zaangażowania uczestników, które już dziś stanowi wyzwanie. Podczas spotkań stacjonarnych uwaga odbiorcy prelekcji, panelu itp. zmniejsza się po 15 min. W dobie spotkań online i hybrydowych utrzymanie zainteresowania jest jeszcze trudniejsze, a co za tym idzie – niezwykle istotne. Służyć temu mogą dynamiczne formuły wystąpień (np. TEDx, pecha kucha) oraz spersonalizowane ścieżki uczestnictwa czy grywalizacja wpleciona w scenariusz wydarzenia.
- Koszty organizacji wydarzeń. Uczestnicy oczekują wysokiej jakości doświadczeń, które w zestawieniu z przewidywanym budżetem stanowić mogą wyzwanie dla organizatorów. Będą oni musieli wykazywać się kreatywnością i innowacyjnością, aby oferować wartościowe doświadczenia przy ograniczonych zasobach oraz rosnącej konkurencji w zakresie unikalności i wartości dodanej. Będą także musieli znaleźć sposoby, aby wyróżnić swoje wydarzenia i zapewnić wyjątkową wartość dodaną i przyciągnąć uwagę uczestników.
Organizowanie inkluzywnych wydarzeń, które odpowiadają potrzebom różnorodnych grup społecznych. - Organizatorzy powinni uwzględniać różnice wieku, płci, koloru skóry, orientacji seksualnej, umiejętności oraz statusu społecznego. Ważne będzie dostosowanie programu, prezentacji i formatu wydarzenia do różnych potrzeb uczestników. Może to obejmować oferowanie tłumaczeń na różne języki, angażowanie prelegentów z różnych kultur, różnicowanie doświadczeń lub dopasowywanie formatu (np. wydarzenie hybrydowe, interaktywne) do preferencji różnych grup. To obejmuje też świadome podejście do reakcji na ewentualne incydenty dyskryminacyjne. Dotyczy także użycia technologii wspierających dostępność wydarzeń dla osób ze specjalnymi potrzebami, w tym np. wykorzystania narzędzi do transkrypcji na żywo czy aplikacji do tłumaczenia oraz udostępniania materiałów w formatach dostosowanych do osób z niepełnosprawnościami (Braille czy audiodeskrypcja).
Dbanie o różnorodność i integrację przyczyni się do postrzegania marki jako etycznej, zaangażowanej społecznie, a w konsekwencji może przyciągnąć więcej uczestników i sponsorów.
Spore wyzwanie stanowi przyciągnięcie i skupienie uwagi uczestników w dobie przesytu treści. Ważne jest stworzenie unikatowego doświadczenia, które zapadnie w pamięć.
Dodatkowo wyzwaniami bywają:
- mierzenie efektywności eventu,
- integracja różnych technologii,
- zarządzanie budżetem.
- Jasne briefy i odważne kreacje. Precyzyjne briefy umożliwiają agencjom pełne zrozumienie celów i strategii, co jest szczególnie istotne przy wielowymiarowych projektach. Dodatkowo w świecie pełnym możliwości technologicznych marketerzy powinni wymagać tworzenia coraz to ciekawszych, odważnych i niestandardowych kreacji. Ważne jest traktowanie uczestnika jako partnera, z uwzględnieniem jego emocji i oczekiwań, poglądów i przynależności do mikrospołeczności w całym duoświecie. Sukces tkwi w zrozumieniu procesu briefingu, co pozwoli marketerom opracowywać odpowiednie strategie, a agencjom tworzyć innowacyjne i personalizowane doświadczenia.
- ESG i EcoVadis w eventach. Zrównoważony rozwój cały czas zyskuje na znaczeniu. Certyfikaty ESG i EcoVadis będą wyznacznikiem odpowiedzialności społecznej i środowiskowej, wzmacniającym wiarygodność marek. Firmy będą dążyć do wysokich ocen w EcoVadis przez uwzględnianie zasad ESG w projektach eventowych.
