Co należy wiedzieć o graczach, aby nie stracić 13 milionów. Cz. 2.

Pół roku wystarczyło, żeby liczba konsumentów spadła z 1,8 mln do mniej niż 3 tys. Tymi konsumentami byli gracze For Honor. Kto zawinił: twórcy czy marketingowcy?

W poprzedniej części cyklu pożegnaliśmy się ze stereotypami graczy i mam nadzieję udało mi się was przekonać, że gracze to gigantyczna grupa bardzo interesujących ludzi oraz niebywale wielki i niewykorzystany jeszcze potencjał marketingowy oraz biznesowy.

Nie każdy gracz jest częścią społeczności graczy

Jedną z najważniejszych rzeczy dla marketingowca jest wiedza na temat społeczności swojej grupy docelowej – dzięki temu potrafią nie tylko z nią rozmawiać, ale też skutecznie zaoferować swoje produkty i usługi. Podstawą każdej skutecznej i kochanej marki jest silna i spójna społeczność.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W przypadku społeczności graczy jest jedna rzecz, na którą warto zwrócić szczególna uwagę: gracze, którzy tworzą podstawę społeczności to tacy, którzy interesują się grami, jako produktem lub jako medium. Dlatego tym razem pominiemy osoby, które tylko od czasu do czasu w coś grają (np. w Candy Crush jadąc autobusem) i sami nie uważają się za graczy. Nazywani są oni graczami casualowymi (lub casualami) i nie będą omawiani w tej części, ponieważ nie tworzą społeczności graczy.

Komunikacja (nie tylko) w internecie

Wielostronna komunikacja jest charakterystyczna i bardzo ważna dla środowiska graczy.

Kiedy 14 lutego 2017 roku wyszła gra For Honor wydana przez gamingowego giganta – Ubisoft, cieszyła się ona ogromną popularnością, zajmując wysokie miejsce w kategorii liczby aktywnych graczy. Z czasem jednak gracze zaczęli czuć, że firma nie słucha ich próśb i uwag na temat gry. Pojawiły się oskarżenia o brak komunikacji z graczami i nie przedstawianie żadnych planów na rozwój gry. Później zaczęły się też insynuacje, że mimo zakupu gry, jej mechanika wymusza na użytkownikach dalsze opłaty, żeby móc konkurować z innymi graczami. 3 kwietnia gracze rozpoczęli bojkot, przestając grać dopóki Ubisoft ich nie wysłucha i nie odpowie na ich pytania. Wydawca, zamiast rozpocząć dialog z graczami, postanowił odzyskać ich oferując dodatkowe nagrody w grze – dla niektórych była to wystarczająca rekompensata i wrócili do grania, jednak większość czuła się zawiedziona i odstawiła ten tytuł na stałe. Mimo bardzo dużego początkowego zainteresowania, obecnie baza graczy For Honor drastycznie zmalała. Jeszcze w wersję beta grało na Steam (największa, ale nie jedyna platforma dystrybucji gier) ok. 1,8 mln osób. W chwili pisania tego artykułu jest to poniżej 3 tysięcy. Brak  komunikacji  z graczami, brak umiejętności i chęci ich słuchania były istotnymi czynnikami zabijającym grę o wysokim potencjale.

Większość więziotwórczej komunikacji między graczami odbywa się za pośrednictwem mediów społecznościowych i różnych portali związanych z grami. Z nielicznymi wyjątkami, są tu media dające możliwość efektywnej wielowarstwowej komunikacji – większość użytkowników aktywnie uczestniczy w tworzeniu contentu – niektórzy są w to bardzo zaangażowani, tworząc nawet tzw. „fanarty”, czyli sztukę (obrazy, komiksy, filmy, maskotki itp.) opartą o postaci lub fabułę ulubionych gier. Społeczność graczy jest przyzwyczajona do wielostronnej komunikacji i takiego podejścia oczekuje także od marek.

Niektórzy uważają że, skoro internet jest dominującym środowiskiem graczy, wystarczy jako jedyny kanał komunikacji z nimi. Każdy, kto tak myśli traci gigantyczny potencjał komunikacyjny. Zloty na żywo, różnego rodzaju targi gier, zawody e-sportowe, konferencje, konwenty itp. są świetną okazją do lepszego poznania intensywności pasji graczy oraz nawiązania z nimi komunikacji. Najbardziej istotne jest uchwycenie ładunku emocjonalnego towarzyszącego takim imprezom – jest to sytuacja bachanaliów – duże święto, czas, który sam w sobie jest nagrodą. Pod tym względem są one podobne do koncertów lub ważnych meczy. Obecność marki podczas takich wydarzeń da jej możliwość stworzenia silnej emocjonalnej więzi z graczami, dzięki pokazaniu zaangażowania w wydarzenia, które są dla nich szczególnie ważne.

Co to oznacza dla marketingu: Ważne jest, aby nie traktować graczy, jako biernych odbiorców komunikatu, a jako partnerów w dialogu – do tego przywykli w tym środowisku i taka komunikacja będzie dla nich autentyczna. Możliwość zadawania pytań i komentowania wypowiedzi jest dla nich naturalna i oczekują że marka im to zapewni. Co ważniejsze – oczekują, że po drugiej stronie będzie ktoś, kto podejmie z nimi dialog.

Pełna komunikacja z graczami powinna uwzględniać przekaz internetowy, który pozwoli na wyrobienie przyzwyczajenia graczy do marki, jak i przekaz na żywo, podczas imprez gamingowych, który pozwoli stworzyć więź emocjonalną z marką poprzez wspólne przeżywanie chwil ważnych dla graczy.

Uwaga! Świadomy konsument!

Gracze są grupą bardzo świadomą marketingowo. Liczne spory wokół problemów piractwa i zabezpieczeń do gier wyrobiły w wielu jej członkach wrażliwość na sprawy praw autorskich, zaufania na linii marka-klient, procesy dystrybucji i pozycjonowania. Cenią jasne i uczciwe zasady współistnienia z markami. Z jednej strony odwracają się od firm, które próbują ich oszukiwać, ale także wspierają te, które potraktowały ich uczciwie.

Gra Mount&Blade firmy Paradox mimo bardzo słabych zabezpieczeń nie została złamana przez piratów przez długie miesiące po premierze. Dlaczego tak się stało? Ponieważ wydawcy zaoferowali graczom bardzo uczciwą wersję demonstracyjną gry, nie zmuszając do kupowania w ciemno.

Większość grup zajmujących się tworzeniem cracków (oprogramowania umożliwiającego granie w grę bez kupienia oryginalnej wersji) deklaruje, że robią to, żeby gracze nie musieli kupować „kota w worku”. W swoim oprogramowaniu zamieszczają upomnienie: „Jeśli gra Ci się podoba, wesprzyj wydawcę, kupując oryginalną wersję”.  Co może się okazać zaskakujące – wiele osób po zagraniu w nielegalną, darmową wersję, rzeczywiście kupuje oryginał. Ściągnięcie wersji pirackiej nie jest tych osób próbą ominięcia opłaty za produkt. Są przekonani, że wydawca nie powinien od nich oczekiwać dużej inwestycji w jego grę, bez zaoferowania próbki. Nie jest to nowa zasada, tylko zaczerpnięta z życia codziennego – np. Sephora, sprzedając drogie perfumy, oferuje ich bezpłatne próbki, żeby klient mógł podjąć świadomy wybór, stąd nie ma powodu żeby te zasady nie obowiązywały w grach. Gracze są świadomi tego typu mechanizmów, uważając je za „uczciwe podejście” ze strony marki – a jeśli marka nie chce ich potraktować „uczciwie”, nie mają oporów żeby tę uczciwość wymusić.

Jest to dla nich bardziej istotne niż dla innych grup, ponieważ muszą zachowywać szczególną czujność na nieuczciwe zagrywki wydawców gier. Mimo, że branża sama w sobie nie jest młoda, dopiero od niedawna zwraca uwagę prawodawców, przez co ciągle pełna jest developerów, stosujących nieuczciwe zagrywki, dzięki którym zdobywają pieniądze mniej doświadczonych, często najmłodszych, graczy.

Przykład:Tego typu zagrania są widoczne w polityce EA związanej z wydaniem Battlefront 2 – oferują grę po wysokiej cenie rynkowej (185-250 zł.), która jest praktycznie niegrywalna bez dokonania kolejnych zakupów wewnątrz gry. Na forum Reddit post przedstawiciela EA tłumaczący politykę cenową osiągnął rekordową liczbę negatywnych ocen – prawie 700 tys. użytkowników dało minusa! Tego samego dnia wartość akcji firmy odnotowała znaczny spadek. Dużo grup graczy zapowiada bojkot tytułu i developera, który nie pierwszy raz nieprzyjemnie zaskakuje graczy.

Co to oznacza dla marketingu: Gracze są grupą high risk, high reward – składają się w dużej części z osób bardzo świadomych marketingowo. Jeśli poczują się przez markę oszukiwani lub lekceważeni, mogą się od niej na długo odwrócić. Z drugiej strony marka, która jest transparentna, będzie ich traktować partnersko i uczciwie, grając w otwarte karty może zyskać bardzo lojalnych konsumentów, gotowych zapłacić –  wspierać firmę z własnej woli. Ważne żeby współpracować jawnie i otwarcie, inaczej łatwo stracić zaufanie graczy na długo.

Kiedy wejdziesz między wrony… kracz tylko, jeśli umiesz

W marketingu często mówi się, że do grupy docelowej trzeba mówić jej językiem. Na tej zasadzie powstało wiele wyśmienitych kampanii, ale także sporo dramatycznych – które udawały język, zamiast naprawdę się go nauczyć. Z graczami ta taktyka może skończyć się tragicznie – zespół, który nie ma w swoim składzie graczy i nie przeprowadził żadnych badań komunikacji nie powinien udawać, że zna ich świat i umie mówić ich językiem – ta zasada odnosi się z resztą do większości kategorii, choć gracze są szczególnie wyczuleni na tym punkcie. Bardzo szybko wykryją blef się i stracą całe zaufanie i szacunek do takiej marki.

Tego typu błędem jest reklama gry mobilnej (tak, błąd popełniony w branży gier!) Game of War: Fire Age (link do reklamy na końcu artykułu). Gracze zostali pokazani, jako osoby niedojrzałe, a gry, jako sposób radzenia sobie z kompleksami – reklama powielała najbardziej powszechne stereotypy na temat tej grupy. Postać z reklamy, TheLegend27, stała się memem wyśmiewającym podejście do graczy osób spoza środowiska.

Co to oznacza dla marketingu: Gracze chętniej odpowiedzą na komunikację firmy, która szczerze przyzna, że gry są dla niej nieznanym terytorium, niż takiej, która nieudolnie będzie próbowała udawać, że od dawna jest częścią środowiska graczy. Jeżeli czegoś nie wiesz, nie jesteś pewien – lepiej przyznaj się, zapytaj, poproś o pomoc, gdyż jest to grupa o dużych poczuciu sarkazmu i dużych umiejętnościach technicznych – memy o Twoich błędach mogą szybko stać się modne w całej sieci.

Stereotypy – gwoździe do trumny

Gracze  grupa świadoma ciągłej marginalizacji i stereotypizacji – także ze strony firm. Uniwersalność jest jedną z gorszych opcji w komunikacji z graczami – mainstreamowe przekazy są odrzucane. Gracze czują się wyjątkową grupą i nie czują swojej prawdy w takich komunikatach. Potrzebują czuć, że ich specyfika została zrozumiana, czuć się wyróżnieni i docenieni przez brand.

W większości przekazów medialnych (nie tylko marketingowych) i w świadomości wielu ludzi gracze są przedstawiani, jako osoby mało inteligentne, aspołeczne i, najczęściej, po prostu śmieszne. Chcąc zyskać ich zainteresowanie, należy wyraźnie pokazać, że traktuje się ich partnersko, jak racjonalnych konsumentów – uwaga ta może wydawać się oczywista i generyczna, adekwatna do wszystkich kategorii, jednak z jakiegoś powodu ciągle jest to kwestia pomijana w wielu przekazach skierowanych do graczy.

Kampania marketingowa gry Dead Space 2 pod hasłem „Your Mom Hate Dead Space 2” – mimo, że gra jest zalecana dla graczy 18+, reklamowana była sloganem, który nie był ani adekwatny ani atrakcyjny dla dorosłych ludzi.

Co to oznacza dla marketingu: Chcąc skierować skuteczny komunikat do graczy, który da szansę zbudowania ich lojalności należy dać im znać, że są ważną, zasługującą na poważne traktowanie grupą i zrobić coś, żeby wyjść im naprzeciw (można wspierać branżę, wypuścić produkty odpowiadające na potrzeby graczy, zacząć kooperację z wydawcami gier – możliwości jest wiele). Najważniejsze jest jednak to, co wydaje się najbardziej oczywiste, a mimo to często pomijane – trzeba graczy traktować partnersko, zamiast z góry.

Ubisoft miał szansę zatrzymać graczy?

Czy zastosowanie się do tych kilku wymienionych wyżej pozwoliłoby Ubisoftowi powstrzymać upadek For Honor? Tego nigdy się nie dowiemy. Ale większe umiejętności społeczne, a przede wszystkim empatia i komunikacja pozwoliłyby na pewno zatrzymać wielu z nich, którzy rozpoczęli bojkot, a który był niczym więcej, niż wołaniem o dwustronną, szczerą komunikację wydawcy z fanami.

Warto odwiedzić:

https://marketerplus.pl/teksty/cykle/co-nalezy-wiedziec-o-graczach-aby-nie-stracic-13-milionow-cz-i/ – pierwsza część cyklu.

http://www.ppe.pl/news/50212/for-honor-bojkot-graczy-i-reakcja-ubisoftu.html – artykuł o bojkocie For Honor

http://www.escapistmagazine.com/forums/read/663.949086-Do-Game-publishes-developers-respect-gamers – przykładowa dyskusja na temat szacunku developerów do graczy.

https://www.spidersweb.pl/2017/11/battlefront-ii-ea-vs-reddit.html – opis sporu EA z graczami.

https://www.youtube.com/watch?v=kSsze4EoIjI – film o zabezpieczeniach antypirackich typu DRM, czyli głos w dyskusji o zaufaniu między wydawcami, a graczami.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=WCiDfm9i9rQ – reklama Game of War: Fire Age