Naming w ukryciu. Przegląd kampanii reklamowych bez logo

Logo jako jeden z kluczowych elementów identyfikacji wizualnej jest zarazem skutecznym narzędziem wpływającym na kształtowanie wizerunku marki. To za jego pomocą klient, będąc w sklepie, w łatwy sposób potrafi rozpoznać określony produkt, a co za tym idzie – w szybki sposób wybrać go spośród wielu innych ulokowanych na półce. Dlaczego więc niektóre firmy rezygnują z prezentacji tego silnego i sugestywnego symbol w swoich kampaniach?

Bez logo ani rusz. Ale czy na pewno?

Każdy przeciętny konsument, nie znając słownikowej definicji słowa „logo” potrafi intuicyjnie określić, jak duże znaczenie ma ono dla rozpoznawalności produktów danej marki pośród innych dóbr i usług dostępnych na rynku. Specjalista do spraw wizerunku, analizując logo danej firmy, widzi jeszcze więcej.

W tym miejscu warto przytoczyć pewną ciekawostkę. Czy wiesz, drogi marketerze, że kilkaset lat temu zwyczajna marchewka występowała w kolorze białym, czerwonym, zielonym, czarnym i fioletowym? Warzywo to nie było natomiast w barwie pomarańczowej. Przenieśmy się na moment do XVI-wiecznej Holandii, w której tamtejsi rolnicy postanowili wyhodować brakującą odmianę warzywa na cześć władcy Wilhelma I Orańskiego. Metodą prób i błędów udało im się ukończyć to zadanie i cały kraj mógł zajadać się marchewką o kolorze odpowiadającym barwom narodowym, występującym chociażby na holenderskiej fladze. Warto dodać, że jest to pierwszy znany w historii przypadek udanych działań brandingowych*.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jaki związek z powyższym przykładem mają inicjatywy, które stały się tematem tego artykułu? Przede wszystkim, zarówno historia z przeszłości, jak i współczesne koncepcje marketingowe mają na celu doprowadzenie do silnej identyfikacji konkretnej marki z określoną kolorystyką. Paleta barw, jaką dana firma rezerwuje i posługuje się w komunikacji z odbiorcami, po pewnym czasie zaczyna do niej  „przylegać”  niczym druga skóra. Taka sytuacja pozwala na budowanie siły marki i skutecznej identyfikacji wizualnej, która sprawia, że konsument przebywający w sklepie w mig wychwyci reklamowany produkt pośród wielu innych i to prawdopodobnie na jego zakup się zdecyduje.

Czym w swej istocie jest logo?

Logo, będące skrótem od wyrazu logotyp, składa się z członu „logos”, oznaczającego w języku greckim słowo i „typos”, określającego po prostu obraz. Logo stanowi zatem znak graficzny, który spełnia rolę informacyjną i marketingową. W jego skład mogą wchodzić takie elementy, jak: rysunek, wyraz, kompozycja kolorystyczna czy melodia. Jego funkcją jest zidentyfikowanie firmy w sposób symboliczny i zarazem skrótowy. Warto dodać, że logotyp często jest rejestrowany jako chroniony prawnie znak towarowy. Do oczywistych zadań spoczywających na logo należy również zapewnienie danemu produktowi dużej rozpoznawalności, a także wywołanie pozytywnych emocji u konsumenta na widok określonego przedmiotu.

Rozbić, aby złożyć na nowo

W jakim w ogóle celu marka rezygnuje z umieszczania logo produktu na opakowaniu? Takie pytanie wydaje się być naturalną konsekwencją zgłębiania tego tematu. Zabieg ten wyjaśnia koncepcja rozbicia marki stworzona przez Martina Lindstroma, która może wydawać się wielu osobom dość szokującym i ryzykownym pomysłem. Nie zapominajmy jednak, iż w biznesie stawianie wyłącznie ostrożnych kroków może okazać się dalece niewystarczające do realizacji celów. Prowadzenie działalności gospodarczej zawsze obarczone jest pewnym poziomem ryzyka, które inteligentny handlowiec powinien przekuć w sukces komercyjny.

[cytat_z_autorem autor=”Martin Lindstrom”]Jeśli zabrać marce logo, to co pozostanie? To naprawdę ważne pytanie, ponieważ marka to coś dużo obszerniejszego niż jedynie logo. Czy pozostałe jej elementy są równie charakterystyczne i rozpoznawalne? Jeśli nie, trzeba taką markę rozbić.[…] Cała sztuka polega na tym, aby każdy ze składników tworzonej marki był tak silny i samodzielny, a jednocześnie tak dobrze zintegrowany z pozostałymi, by wynosił markę na zupełnie nowy poziom rozpoznawalności.[/cytat_z_autorem]

Warto w tym miejscu podkreślić pewną bardzo ważną kwestię: tego typu zabiegi pod żadnym pozorem nie powinny być praktykowane przez firmy bardzo młode, mało znane lub też mające charakter lokalny, czyli te, które nie posiadają dobrze ugruntowanej i wypracowanej marki. Na rezygnację z logo mogą pozwolić sobie jedynie duże firmy, których wizerunek wskutek tego typu działań nie utraci na sile, gdyż zostanie podtrzymany przez charakterystyczne zestawienia kolorystyczne czy specyficzne formy reklamy. Rezygnacja z logo staje się interesującą szansą marketingową dla tych, którzy są pewni, że wizerunek ich marki jest dostatecznie mocno utrwalony w umysłach konsumentów.

Krok po kroku

Jakie cele marketingowe osiąga się za pomocą takich działań? Przede wszystkim, marketer jest w stanie dotrzeć głębiej do konsumenta. Poprzez zastosowanie elementu nowości, przekaz reklamowy, którego widz się nie spodziewa, może wywołać większe zainteresowanie i pobudzić wyobraźnię konsumenta. W dzisiejszym świecie coraz trudniej o zdobycie uwagi klienta, nic więc dziwnego, że kreatywność i odwoływanie się do emocji mogą zapewnić kampanii bez logo prawdziwe zwycięstwo. Konsument, widząc dobrze znane, lecz jednocześnie czymś różniące się opakowanie, zaczyna analizować, jakiego elementu brakuje i jaką markę reprezentuje dany produkt. Tego typu zabawa pozwala na lepsze zapamiętanie i utrwalenie istotnych cech identyfikacji wizualnej konkretnej marki, na przykład jej zestawienia kolorystycznego.

Reklamę, w jakiej nie ujrzymy logo można zaliczyć do przekazu podprogowego, a więc takiego, za pośrednictwem którego konsument rejestruje określone informacje, jednak proces ten odbywa się bez jego świadomości. Przekazane w ten sposób sugestie umysł klienta przetwarza, a następnie traktuje jako własne myśli. Znamienny jest też fakt, iż przed bodźcem podprogowym nikt nie jest w stanie skutecznie się obronić.

Spór o kod kreskowy

Rynek wyrobów tytoniowych to branża, w której identyfikacja wizualna odgrywa bardzo duże znaczenie. Marka Marlboro postanowiła zaryzykować i wprowadzić do punktów sprzedaży papierosy, których opakowanie nie będzie zdradzać nazwy producenta ani jego logo. Identyfikacja wizualna miała więc bronić się wyłącznie przy pomocy swojej biało-czerwonej kolorystyki, zaprojektowanej przed laty przez Paula Gianinoto, rezygnując tym samym z symboliki medalu i zwycięstwa, zamieszczanej na opakowaniu, a ucieleśnianej przez herb fabryki Philip Morris International.

[opis]Opakowanie marki Marlboro z nazwą i po likwidacji logo[/opis]

[zrodlo]www.pl.wikipedia.org/wiki/Marlboro; www.tytonie.fora.pl/ogolna-dyskusja-o-papierosach,161/nowe-marlboro-widmo,2938.html[/zrodlo]

Ciekawostką w kwestii potencjału symboli graficznych jest fakt, iż w przeszłości marka Marlboro była sponsorem wyścigów Formuły I i ściśle współpracowała w tym zakresie z Ferrari. W chwili, gdy na świecie do głosu doszli zaciekli zwolennicy polityki antynikotynowej i zaczęły pojawiać się coraz większe ograniczenia dotyczące promowania wyrobów tytoniowych, Ferrari w 2008 roku zostało zmuszone do pozbycia się naklejek sponsora widniejących na karoserii aut. Z identyfikacji wizualnej marki Marlboro pozostała tylko charakterystyczna kreska w kształcie litery „U”, którą konsumenci kojarzyli z papierosami Marlboro Red KS.

[opis]Grafika przedstawiająca kod kreskowy zamieszczony na karoserii bolida w zestawieniu z kodem z opakowania Marlboro[/opis]

[zrodlo]www.medenvil.blogspot.com/2011/11/marketing-bez-logo.html[/zrodlo]

Kontrowersje w środowisku medialnym wywołał jednak fakt, że na poszyciu bolidu można było odnaleźć kod kreskowy, identyczny z tym, który widnieje na opakowaniu papierosów wiadomej firmy. Doszło nawet do sytuacji, w której niepozorny kod potraktowano jako próbę wykorzystania reklamy podprogowej przez producenta wyrobów tytoniowych. Ferrari odrzuciło jednak te zarzuty.

A co ze skutecznością?

O skuteczności działań podejmowanych przez marketerów rezygnujących z logo opowiada Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi: – Istotę brandingu danego przedsiębiorstwa stanowił od zawsze znak firmowy, czyli logo. Przywykliśmy już do teorii, iż dobrze zaprojektowany znak graficzny to podstawa funkcjonowania każdej firmy. Ja jednak daleka jestem od podtrzymywania tych twierdzeń. Od pewnego czasu zauważam, iż odchodzi się od agresywnego lokowania logotypów na rzecz bardziej subtelnego przekazywania samej idei firmy, działając na zasadzie skojarzeń. Pozwala to znacznie szybciej i trwalej zagościć w świadomości konsumentów. Na tego typu kampanie mogą pozwolić sobie jedynie duże marki, których strategia identyfikacji jest od lat spójna i bardzo dobrze kojarzona przez odbiorców. Jedną z takich kampanii przeprowadziła w 2010 roku firma Orange. Akcja miała na celu zakomunikować pozycję lidera mobilnego internetu w Polsce. Mimo że w dość transparentny sposób firma przedstawiła powód braku użycia logotypu, to jednak komunikat znalazł rzeszę odbiorców. Grafika silnie nawiązywała do kolorystyki, do której przywykliśmy, dając przewagę koloru pomarańczowego zestawionego z czarnym komunikatem o treści: „Nie zobaczysz nazwy naszej sieci ani naszego logo, a i tak dobrze wiesz, czyja to reklama. To najlepszy dowód na to, że pozycja najpopularniejszego dostawcy mobilnego internetu jest w pełni zasłużona. Dziękujemy”.

[opis]Reklama Orange Free Teaser[/opis]

[zrodlo]Youtube.com[/zrodlo]

– Innymi przykładami firm, które zdecydowały się odejść od kampanii, w których mocno eksploatuje się logotyp, mogą być choćby tacy giganci jak Coca-Cola, czy McDonald’s – wymienia Piotrowska. – Wystarczy charakterystyczna grafika cheesburgera, abyśmy bez trudu skojarzyli, czyja to kampania. W prasie, w przestrzeni publicznej pojawiły się nośniki z grafiką pokazującą wyłącznie menu. Soczyste zdjęcia jedzenia, utrzymane w kolorystycznej tonacji największej sieci typu fast-food na świecie wystarczyły, aby ukryta reklama osiągnęła zamierzone rezultaty.

[opis]Kampania komunikacyjna marki McDonald’s[/opis]

[zrodlo]www.novapr.pl/mcdonalds-no-logo[/zrodlo]

– Podobne kampanie są domeną Coca-Coli. W przypadku tego znanego giganta wystarczy zestawić kolorystykę czerwieni i bieli przy dodatkowym zastosowaniu kilku symboli powszechnie używanych przez markę, aby każdy konsument bez trudu mógł rozszyfrować, kto stoi za daną kampanią. Coca-Cola w jednej ze swoich akcji promocyjnych pokusiła się o użycie białej, charakterystycznej dla marki wstęgi. Na każdej grafice wstęga była metaforą przezwyciężania czegoś: wstęgą mety, siatką do gry w siatkówkę czy poprzeczką podczas skoku o tyczce. Całość doskonale oddawała emocje, jakie towarzyszą ludziom osiągającym życiowe cele.

[opis]Grafika należąca do marki Coca-Cola pokazuje, jaka siła drzemie nie tylko w kolorystyce, ale także w zastosowanych krojach czcionek[/opis]

[zrodlo]Fanpage marki Coca-Cola[/zrodlo]

Siła marki

W jaki sposób buduje się silną markę, czyli taką, która utrwaliła w pamięci konsumenta mocne skojarzenia? Zdaniem Magdaleny Piotrowskiej, w dzisiejszym świecie naszpikowanym marketingowymi komunikatami nawet najlepiej zaprojektowane logo nie zagości na dłużej w naszych umysłach. – Dziś dla klientów nie liczą się same wzniosłe komunikaty, ale to, co faktycznie sprawia, że ich spójność z głoszonymi ideami zostaje zachowana. Dzisiejsze firmy wręcz prześcigają się w sponsorowaniu czy organizowaniu specjalnych eventów, gdzie możemy spotkać ludzi o podobnych zainteresowaniach, ludzi, którzy mają swoje życiowe cele i ambicje – twierdzi Piotrowska. – W ostatnich latach na znaczeniu zyskuje więc CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, wyrażająca się chociażby w akcjach polegających na sadzeniu lasów, dbaniu o zmniejszenie emisji CO2 do atmosfery czy na charytatywnym marszu ECCO Walkathon. Każda licząca się dziś korporacja wie, iż to poprzez tego typu działania utrwalamy wizerunek firmy w świadomości klienta. Podejmując się takich aktywności poznajemy nowe osoby i przełamujemy lęki. Wszystkiemu towarzyszą ogromne, często pozytywne emocje, które na stałe tkwią w naszym umyśle. Efekt końcowy jest taki, że identyfikujemy je z firmą, której branding pojawiał się przy okazji tych wydarzeń.

– Powody, dla których coraz częściej duże brandy odchodzą od agresywnych komunikatów na rzecz subtelnie i podprogowo przekazywanych treści można mnożyć – twierdzi Magdalena Piotrowska. – Spotkałam się ostatnio z teorią, iż wystarczy powycinać wybrane litery ze zdań, aby czytelnik zapamiętał o 20% więcej treści w wyniku konieczności automatycznego uzupełniania znaków w swojej pamięci. Te badania znajdą również potwierdzenie w wartości kampanii bez użycia logotypu. Odbiorca więcej zapamięta, jeśli będzie musiał choć przez ułamek sekundy pomyśleć, do czego odnosi się komunikat. Kolejny trywialny przykład, dla którego odchodzenie od mocnego wykorzystywania logotypów w reklamach wydaje się być ciekawą alternatywą, to realia świata, w jakim przyszło nam żyć. Kult piękna, powszechność Photoshopa, publikacja zdjęć po kompletnym retuszu w tak powszechnym medium, jakim jest choćby Facebook, powoduje, iż staliśmy się wyjątkowo wrażliwi na piękno, na to, jak jesteśmy odbierani przez innych. Z takiego założenia wyszła m.in. marka Absolut i stworzyła fantastyczną kampanię bez logo. Na rynek trafiły butelki bez etykiet, za to z napisem „In An Absolut World, There Are No Labels”. Kampania miała na celu zachęcić odbiorców do odejścia od powszechnej zewnątrzsterowności i zajrzeć w głąb siebie, a w otaczających ludziach dostrzec wewnętrzne piękno. Doskonały manifest otaczającej nas rzeczywistości – konstatuje ekspertka.

[opis]Kampania „W świecie Absolutu nie ma miejsca na etykiety”[/opis]

[zrodlo]www.stonewallcymru.org.uk[/zrodlo]

Jedna marka – wiele odsłon

Znany grafik David Airey uważał, że firma, która nie posiada charakterystycznego logo jest niczym człowiek bez twarzy. W ogromnej mierze jest to prawdą. Mimo to, udane kampanie reklamowe, w których wykorzystano koncepcję rozbicia marki pokazują, że możliwe jest chwilowe odejście od tej reguły. Udowadniają tym samym, że firma może mieć różne, niewidoczne na pierwszy rzut oka, oblicza. Ta nieoczywistość może być interesującą i wciągającą do gry skojarzeń rozgrywką, na końcu której jaśnieje prawdziwy sukces.

[kreska]* M. Lindstrom, „Brand sense. Marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Wołowik, T. II P. Górki, M. Wołowik, „Nie tylko logotyp”, Bydgoszcz 2004.
2. D. Airey, „Logo Design Love. A Guide to Creating Iconic Brand Identities”.