Nie muszę, ale chcę. Dlaczego warto wydać raport roczny?

Na hasło „raport roczny” wiele osób dostaje gęsiej skórki. Przed oczyma pojawia się wizja setek kolumn w Excelu z danymi, zbierania informacji i redagowania ich przez wiele godzin, by finalnie powstał spory objętościowo dokument o mało ciekawym „obliczu”. Tyle, że to mit. Dobrze napisany i ciekawie zaprojektowany raport roczny to efektywne narzędzie dające wiele możliwości.

Przełom roku to w każdej firmie czas podsumowań i akceptowania planów dalszych działań. Dla niektórych to także czas publikowania danych i raportów z działalności firmy w ostatnich 12 miesiącach. W większości wypadków raporty roczne publikują firmy lub instytucje, które są do tego zobligowane przepisami prawa lub wymogami formalnymi (np. spółki notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych). Jednak dobrze i ciekawie przygotowany raport roczny może stać się efektywnym narzędziem content marketingowym i new business, które firma wykorzysta do promocji swojej marki i zdobywania nowych klientów.

Trudne dobrego początki

Niezobligowani wymogami formalnymi zdecydowaliśmy się przygotować raport, poświęcić na niego czas i oddelegować do jego przygotowania pracowników. Naszym celem jest, by przyszły odbiorca zapoznał się z całą jego zawartością. Tylko jak tego dokonać? Długie kolumny tekstu czy tabele z danymi to często bariera. Niech nasz raport nie będzie zestawieniem liczb, lecz prezentacją, za pomocą której chcemy pokazać odbiorcom co udało nam się osiągnąć przez ostatnie 12 miesięcy, jak w tym czasie rozwinął się nasz zespół, jak poradziliśmy sobie z powierzonymi zadaniami, jakich ciekawych rozwiązań użyliśmy. Kluczowym jest odpowiedzenie sobie na pytania: Jakie cele ma realizować raport? Do kogo jest adresowany? Do jakiego otoczenia zostanie dostarczony? W praktyce raporty będące sprawozdaniem finansowym są adresowane do „specjalistów”, przez co są niestrawne dla mass marketu. Ten rodzaj raportów (czysto finansowych) powinien być w dzisiejszych czasach prezentowany głównie w formie elektronicznej, umożliwiającej zainteresowanym dokonywanie samodzielnych analiz. W przypadku raportów skierowanych dla masowego odbiorcy celem może być albo utwierdzenie go w przekonaniu o słuszności decyzji o współpracy z firmą albo zachęcenie do jej podjęcia poprzez przedstawienie obiektywnej oceny z działalności organizacji. Rzadko kiedy firmy decydują się połączyć informacje przygotowane przez zarząd z opinią instytucji, osób spoza organizacji (nie dotyczy to biegłych rewidentów). To natomiast powoduje, że większość publikacji robi wrażenie mało wiarygodnej broszury korporacyjnej.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Liczby vs. pomysły

Raport roczny powinien zawierać dane liczbowe, ale nie muszą to być wyłącznie dane finansowe (o takich często nie możemy mówić). Lepiej skupić się na zrealizowanych projektach. Raport zawierający kilka czy kilkanaście case studies z projektów, pokazujący koncepty kreatywne, narzędzia wykorzystane w ich realizacji oraz osiągnięte wyniki może przynieść więcej korzyści niż czyste informacje o wielkości przychodu czy obrotu. I tu znów wszystko zależy od zdefiniowanego wcześniej celu. Jeśli szukamy inwestora to zdecydowanie postawmy na dane finansowe i zespół. Dla naszych obecnych i potencjalnych klientów większą wartość będzie mieć raport opisujący zaplanowane i z sukcesem wdrożone strategie. Większość firm obawa się publikowania danych, które są dla nich niekorzystne (np. obietnice, które zostały złożone rok wcześniej, a których nie udało się zrealizować). Raport jest idealnym miejscem na wytłumaczenie obecnej sytuacji oraz przedstawienie pomysłów na to, jak firma poradziła sobie lub zamierza poradzić z niezrealizowanymi deklaracjami.

Ciekawy od pierwszego spojrzenia

Ilość informacji które otaczają nas codziennie powoduje, że zaczynamy dokonywać ich selekcji na podstawie obrazu/grafiki. Już w ciągu kilkunastu sekund odbiorca naszego raportu podejmie decyzję, czy jest on dla niego interesujący. Może się okazać, że wartościowy merytorycznie dokument nie spotka się z zainteresowaniem z powodu mało ciekawego wyglądu. Dlatego istotne jest, by jego oprawa graficzna została przygotowana w sposób, który gwarantuje zdobycie zaangażowania potencjalnego czytelnika. Zastanówmy się, które dane warto pokazać na wykresach, które w sposób opisowy oraz czy nadają się one do przedstawienia w formie infografiki. M.in. w podejmowaniu takich decyzji wskazania jest pomoc doświadczonego grafika – prezentacja graficzna danych w sposób ciekawy i czytelny to wbrew pozorom bardzo trudne zadanie. Firmy często zapominają o tym, że przedsiębiorstwo to nie logo a ludzie, a prezentowanie danych w skostniały sposób prowadzi do poczucia strachu u czytelnika – podobnego do tego, które odczuwają klienci luksusowych sklepów. Według badań spora część z nich boi się przejść przez próg takiego sklepu czując się gorsza i niepasująca do miejsca. Kiedy przedsiębiorstwo staje się bardziej „ludzkie”, zainteresowanie jego produktem i usługami rośnie.

Raport, a nie laurka

Kolejnym równie ważnym elementem (jak strona wizualna) jest wartościowy content. Raport powinien być obiektywny i zawierać informacje ciekawe i przydatne z punktu widzenia jego odbiorcy. Informacje czysto promocyjne nie powinny zdominować przekazu – na nie jest miejsce w folderach reklamowych. Opisując nasze realizacje i projekty (zawsze poparte informacją o wynikach) spróbujmy odwołać się do danych i raportów na temat całej branży czy trendów publikowanych przez zaufane firmy badawcze, opiniotwórcze media, ekspertów. Opisujmy zjawiska, nowości rynkowe i technologiczne z których wynikają kreacje, koncepty czy strategie, które zaplanowaliśmy i realizowaliśmy. W ten sposób realizujemy jedno z najważniejszych założeń content marketingu: obopólną korzyść. Ponadto, w raportach rzadko publikuje się opinie klientów – to błąd, gdyż one też mogą posłużyć jako rodzaj case study. Raporty są elementem budowania wiarygodności firmy, a to można uzyskać właśnie poprzez opinie z zewnątrz.

Drugie życie raportu

Jest jeszcze jeden obszar, bardzo rzadko dostrzegany, w którym możemy wykorzystać raport roczny. To działania new business. Jeśli nasz raport spełni wszystkie wspomniane wyżej warunki możemy go z powodzeniem wykorzystać w kontaktach z potencjalnymi klientami przez cały kolejny rok. Pokażemy im w ten sposób nie tylko nasze portfolio i osiągnięcia, ale również to, że jesteśmy na bieżąco z nowościami i trendami oraz tym, co dzieje się w całej branży. Dzięki temu budujemy naszą ekspercką pozycję już na etapie prezentacji firmy.

Klucz do sukcesu: dystrybucja

Najważniejszymi odbiorcami raportu są nasi klienci. To dobre narzędzie do wzmacniania relacji i uwiarygodniania się w ich oczach. Każdy z nas chce mieć poczucie, że produkty które wybiera są dobre jakościowo a firmy z którymi współpracuje profesjonalne. Dzięki temu uzyskujemy potwierdzenie słuszności naszych własnych wyborów. Jeśli budżet na to pozwoli, wydrukujmy nasz raport na eleganckim papierze i wyślijmy klientom ze spersonalizowaną komplimentką, w której w kilku zdaniach streścimy zawartość i zachęcimy do lektury. Jeśli zdecydujemy się na dystrybucję elektroniczną, również nie zapomnijmy, by w e-mailu zawrzeć kilka słów skierowanych bezpośrednio do adresata. Chcąc rozdystrybuować nasz raport szerzej spróbujmy zainteresować nim zaprzyjaźnionych dziennikarzy mediów branżowych. Dzięki temu może on dotrzeć do grupy osób, z którymi nie mieliśmy wcześniej kontaktu. Raport roczny może stać się wartościowym narzędziem komunikacji firmy z jej otoczeniem: klientami, pracownikami, dostawcami, inwestorami czy mediami. Ponadto może posłużyć do budowania i wzmacniania wizerunku naszej firmy. To narzędzie o bardzo dużym potencjale i wielu możliwościach wykorzystania – wszystko zależy od obranego celu oraz merytorycznego, wartościowego contentu. [kreska]Warto doczytać: 1. M. Sztand, „Custom publishing jako element content marketingu”.