Emoji to ponoć najszybciej rozwijający się język na świecie. Te zabawne symbole – oznaczające emocje, czynności, przedmioty, ludzi czy zwierzęta – już od przeszło 20 lat urozmaicają komunikację na portalach społecznościowych. Dowiedz się, jak możesz wykorzystać je w marketingu i na co uważać podczas projektowania UI i UX z ich użyciem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym są emoji i kto ich używa,
- jak możesz wykorzystać je w działaniach marketingowych,
- czy wszyscy odbiorcy rozumieją je tak samo,
- jakie są zagrożenia dostępności i użyteczności związane z emoji,
- jakich pułapek unikać podczas projektowania UI i UX z użyciem emoji.
Zawrotna kariera emoji
Sama nazwa „emoji” pochodzi od dwóch japońskich słów: „e” oznaczającego obraz oraz „moji” – czyli litera, znak. Nic dziwnego, skoro używanie tych symboli na dużą skalę zostało zapoczątkowane właśnie w japońskich firmach telekomunikacyjnych. Co ważne, choć łatwo zauważyć brzmieniowe podobieństwo tego słowa do dobrze znanego nam emotikonu, to istnieją różnice między obiema grupami znaków.
Zapamiętaj
Emotikon to prosty symbol uzyskiwany za pomocą znaków interpunkcyjnych – zwykle dwukropka lub średnika i nawiasu. Emoji jest gotowym obrazkiem, możliwym do wybrania z biblioteki oferowanej przez komunikator.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Do tej pory powstały już ponad 3 tys. emoji, z których korzystają niemal 3 mld użytkowników sieci. Każdego dnia przesyłamy sobie średnio 7 mld tych znaczków. W codziennej komunikacji ze znajomymi lub rodziną używa ich 98% ankietowanych. Więcej ciekawych faktów na temat emoji znajdziesz poniżej.
Jak to możliwe, że porozumiewamy się w tym języku za pomocą różnych urządzeń, systemów operacyjnych czy aplikacji? Otóż największe firmy technologiczne, również te konkurujące ze sobą (Apple, Huawei, Xiaomi, Samsung, Facebook, Google czy Microsoft), wspólnie dążą do ujednolicania języka emoji. W jakim stopniu skutecznie? Mimo standardu Unicode wprowadzonego w 2010 r. występują tu rozbieżności (w niektórych przypadkach dość znaczne), ale sam zbiór, kategorie i główne cechy poszczególnych symboli są efektem konsensusu technologicznego.
Zapamiętaj
Z emoji korzysta ponad 92% wszystkich użytkowników internetu. I chociaż wydawać się może, że kolorowe pismo obrazkowe jest domeną raczej młodych ludzi, to badania wskazują, że również starsze pokolenia chętnie sięgają po takie urozmaicenie. W dzisiejszych czasach niemożliwością jest zatem ignorowanie istnienia tego języka i jego roli w komunikacji marketingowej.
Emoji w marketingu
Skoro zatem musisz uwzględniać emoji w pracy, warto robić to z rozmysłem, planowo i ze świadomością celu.
Zobacz poniżej, jakie korzyści płyną z wykorzystania tych symboli i w jakich obszarach warto to rozważyć.
Uważaj na interpretacje
Jakiś czas temu w JCD Research przeprowadziliśmy badania, w których przeanalizowaliśmy sposób komunikowania się w języku emoji przez różne osoby.
Projekt pod hasłem „Do you speak emoji?”, zrealizowany w lutym 2022 r. na próbie 495 aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, przyniósł zaskakującą (chociaż może wcale nie tak bardzo?) konkluzję: ludzie różnie rozumieją poszczególne emoji! Anegdoty na temat tego, jak reprezentanci pokolenia obecnych 50-latków błędnie używają różnych symboli, znalazły potwierdzenie w danych.
Nie mam na myśli jedynie znanej chyba już wszystkim tragikomicznej tendencji do używania emoji „face with tears of joy” w kontekście składania kondolencji lub informowania o jakimś przykrym wydarzeniu.
Przykład 1
Popularny przykład mylnej interpretacji to symbol „folded hands”, co do którego trwają spory. Czasem używany jest on w znaczeniu „high five”, czyli przybijania z kimś piątki. Równie często jednak widujemy go w kontekście modlitwy, a w kulturze japońskiej złożone ręce oznaczają „proszę” lub „dziękuję”. I – jak wykazują nasze badania – to właśnie to ostatnie znaczenie jest najpopularniejsze wśród ankietowanych. Aż 71% z nich stosuje ten znak w kontekście prośby o zrobienie czegoś, również w komunikacji zawodowej.
Rozbieżności są czasem znacznie mniej oczywiste, a przez to trudniejsze do wychwycenia.
Przykład 2
Pozornie niewinny, neutralny symbol „slightly smiling face” również może zostać opacznie zrozumiany. Jak pokazały nasze badania, prawie 30% ankietowanych widzi w nim uśmiech ironiczny lub nieszczery! Tendencję tę obserwujemy szczególnie w generacji Z – wśród obecnych 20-latków. Starsi użytkownicy częściej deklarują znaczenie takie, jakie było zamierzone przez twórców znaku, nie doszukując się w nim drugiego dna i ukrytych znaczeń. To przekłada się na bariery komunikacyjne, zwłaszcza między reprezentantami pokoleń cyfrowych tubylców a osobami, które technologię przyswoiły już w dorosłym życiu.
Różnice kulturowe
Korzystanie z emoji bez świadomości ich specyfiki stwarza przestrzeń do nieporozumień na tle kulturowym, ponieważ gesty w poszczególnych kręgach kulturowych miewają różne znaczenie.
Ciekawostki
- Kciuk w górę („thumbs up”) może być obraźliwy dla Greków.
- Symbol „OK” („ok hand” – czyli kciuk i palec wskazujący złączone w „O”) dla nas ma pozytywny wydźwięk, ale dla Francuzów i Belgów symbolizuje zero, co może prowadzić do niezręcznych sytuacji.
- Znaku kupy („pile of poo”) Francuzi używają, aby życzyć szczęścia.
Te różnice kulturowe mają konsekwencje dla biznesu, szczególnie w przypadku zespołów międzynarodowych i globalnej komunikacji.
Wskazówka
Musisz wiedzieć, do kogo adresujesz interfejs, grafikę czy treści – dopiero wtedy możesz podjąć decyzję o ewentualnym wykorzystaniu konkretnych emoji.
Emoji w projektowaniu
W kontekście marketingu nie sposób nie uwzględnić całości doświadczeń użytkownika. Projektant UI, UX oraz deweloper stron czy aplikacji powinni nadążać za trendami i brać pod uwagę nie tylko potrzeby odbiorców, lecz także wiążące się z nimi ryzyka – takie jak wspomniane już rozbieżności w wyświetlaniu emoji w różnych systemach operacyjnych i aplikacjach.
1. Trudności techniczne
Mimo dążenia do technologicznego uspójnienia w ramach Unicode często emoji zwyczajnie się „wykrzacza”. I to dosłownie – zamiast oczekiwanej buźki czy obrazka program (np. aplikacja do składania grafiki) wyświetla dziwne krzaczki lub kwadraty.
Wskazówka
Warto dokładnie sprawdzić emoji przed premierą e-ebooka, składem grafiki, drukiem książki czy publikacją wpisu w mediach społecznościowych. Co więcej, na różnych platformach standardowe – wydawałoby się – symbole wyglądają czasem zupełnie inaczej (np. Twitter wykorzystuje flat design, podczas gdy Apple – styl 3D).
2. Dostępność
Również urządzenia i technologie asystujące, takie jak czytniki dla osób niewidomych i niedowidzących, mogą mieć trudności z identyfikacją emoji. Często czytają je łącznie – jako element zdania i bardzo wprost („znak serce”, „znak tęcza”), nie odróżniając intencji, z jaką zwykle stosujemy emoji w naturalnej komunikacji.
Będzie to problematyczne zwłaszcza w przypadku symboli negujących, takich jak ?, ⛔ czasem stosowanych na Facebooku jako punktory. Czytane przez technologię asystującą, mogą one całkowicie zmienić sens zdania przez podwójne zaprzeczenie.
Wskazówka
Symbole negujące powinny być używane oszczędnie, zgodnie z przeznaczeniem i optymalnie na końcu zdania – tak aby nie zaburzały jego rytmu i interpretacji.
3. Inkluzywność
Emoji mogą być także nośnikami komunikacji włączającej. Marketing, który nie wyklucza, powinien uwzględniać zatem różne grupy odbiorców także w tej warstwie.
Wskazówka
Skoro osoby z pokolenia 40+ miewają problemy ze zrozumieniem dość szybko zmieniających się znaczeń emoji (często odmiennych od tego głównego, wizualnie wyrażonego wprost), należy uwzględniać to w planowaniu treści i nie nadużywać symboli niosących ryzyko nieporozumień. Jeśli sięgasz po emoji przedstawiające twarze lub sylwetki ludzi, warto również być wrażliwym na różne grupy etniczne i kolory skóry, zwłaszcza w komunikacji marki międzynarodowej.
Jaki z tego wniosek dla marketerów, projektantów UX czy UX writerów?
Zapamiętaj
Punktem wyjścia koncepcji komunikacyjnej, wizualnej i funkcjonalnej zawsze powinna być strategia. To w niej zapisane są potrzeby, doświadczenia i możliwości techniczne użytkowników. Inaczej powinno się projektować dla pokolenia biegłego w języku emoji, a inaczej dla tych osób, które odnajdują się w nim z trudnością.
Skuteczne narzędzie
Czy warto zatem sięgać w komunikacji po emoji? Tak, ale jedynie pod warunkiem, że jest to działanie spójne ze strategią, uzasadnione przez jej założenia i zaplanowane z uwzględnieniem potencjalnych ryzyk i ograniczeń. Wtedy te symbole stają się skutecznymi narzędziami, które wspierają cele biznesowe marki.
Warto doczytać
- Maison, K. Stasiuk, „Psychologia konsumenta”, Warszawa 2014.
- Wojciechowska, „Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce Twojego klienta”, Gliwice 2020.
- Danesi, „The Semiotics of Emoji: The Rise of Visual Language in the Age of the Internet”, London 2016.
- Levy, „Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku”, tłum. B. Sałbut, Gliwice 2017.
- Karcz-Czajkowska, A. Glinkowska, „Do you speak emoji? Raport zbadania dotyczącego komunikacji z wykorzystaniem emojis w kontekście prywatnym i profesjonalnym”
- „Polska – Ukraina. O komunikacji w zespołach międzykulturowych: szanse, wyzwania, dobre praktyki”.
