Kampanie społeczne mają za zadanie wywołanie zmian w społecznej świadomości. Mimo że ich cel, przekaz, a najczęściej również budżet są inne niż w przypadku kampanii komercyjnych, ich twórcy bardzo często wykorzystują te same narzędzia i metody komunikacji. Społecznie pożądane zachowanie staje się produktem, który chcemy sprzedać ludziom w taki sam sposób, w jaki sprzedaje się napój albo proszek do prania. W efekcie kampanie te mają zazwyczaj krótkotrwały oddźwięk.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak obecnie budowane są kampanie społeczne i z czego to wynika,
- jak sprawić, aby kampania społeczna była skuteczna,
- jak będą kształtować się trendy w budowaniu kampanii społecznych na przykładach z Polski i ze świata.
Kampania społeczna w ujęciu definicyjnym ma na celu wywołanie pożądanych społecznie skutków w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań komunikacyjnych*.
W Polsce bardzo często o działaniach komunikacyjnych w tym kontekście myśli się w kategoriach standardowych reklam oraz działań public relations – tak jak ma to miejsce w przypadku firm komercyjnych. Społecznie pożądane zachowanie staje się produktem, który chcemy sprzedać ludziom w taki sam sposób, w jaki sprzedaje się napój albo proszek do prania. Niestety nakłonienie kogokolwiek do zmiany zachowania czy przyzwyczajeń jest znacznie trudniejsze.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Różnic pomiędzy reklamą komercyjną a reklamą społeczną jest bardzo wiele. W obu przypadkach chcemy zmienić postawę – jednak zmiana marki chipsów czy batona to nie to samo co podjęcie decyzji o rzuceniu palenia. Różnią się one złożonością postawy – przede wszystkim jej trwałością i stabilnością. Poza tym zupełnie inny jest rodzaj korzyści, które towarzyszą zmianie – w przypadku napoju obietnicą jest na przykład niepowtarzalny smak, o czym będziemy mieli okazję przekonać się od razu po zakupie produktu. Jeśli chodzi o kampanie społeczne, to w tym przypadku o korzyściach mówimy w kontekście dalekiej, trudnej do wyobrażenia przyszłości. I w końcu budżet: komercyjny zazwyczaj duży i optymalnie rozplanowany, w przypadku kampanii społecznej – zazwyczaj bardzo ograniczony**.
Biorąc pod uwagę wymienione różnice, pierwsze, co przychodzi na myśl, to pytanie: dlaczego autorzy kampanii społecznych chcą dotrzeć do ludzi dokładnie takimi samymi kanałami jak twórcy reklam komercyjnych? Nie można nie zgodzić się z Pawłem Prochenką, prezesem Fundacji Komunikacji Społecznej, że dobra kampania społeczna posługuje się różnymi narzędziami, a reklama jest tylko jednym z nich***.
Czy polskie kampanie społeczne są dobre?
Odpowiedź brzmi: i tak, i nie. W naszym kraju powstaje bardzo dużo kampanii: część z nich ma realne szanse na wprowadzenie pożądanej zmiany, część – mimo że widoczne – ma wydźwięk chwilowy, zaś inne przechodzą bez echa.
Wykorzystanie spotu reklamowego emitowanego w telewizji, reklamy radiowej czy nośników outdoorowych może zwrócić uwagę na dany problem w sposób jednorazowy. Jednak jeżeli nie towarzyszą mu inne aktywności, to ciężko mówić o wprowadzeniu nowej postawy. Nawet w przypadku reklam komercyjnych ich twórcy zdają sobie sprawę, że komunikacja poprzez tego typu kanały często nie jest wystarczającym bodźcem sprzedażowym, mimo że zmiana, którą chcą dzięki nim wywołać, jest znaczniej mniejsza.
Weźmy za przykład kampanie fundraisingowe – często spotykamy się z różnego typu reklamami społecznymi, które zachęcają do finansowego wsparcia danej organizacji poprzez dokonanie przelewu na konto, przekazanie 1% podatku czy wysłanie płatnego SMS-a. Z pewnością pozwala to stowarzyszeniu czy fundacji chwilowo sfinansować określone działania, ale czy w jakikolwiek sposób zmienia tok naszego myślenia? Czy za kilka miesięcy będziemy pamiętać o powodzianach lub osobach chorych na raka, jeżeli nie zobaczymy kolejnej reklamy takiej akcji?
Dodatkowo problemem polskich kampanii jest ich negatywizm. Komunikat, który przekazują, jest często przytłaczający, smutny lub drastyczny. Generalizując: w przypadku papierosów jest to rak i śmierć, w przypadku pomocy dzieciom – smutne oczy i szare wnętrza, w przypadku przemocy – kobieta z podbitym okiem – tak kojarzymy te kampanie. Jeżeli jednak takie obrazy widzimy często, to nie są one nas w stanie wzruszyć, przekonać czy nami wstrząsnąć – z czasem uodparniamy się na nie i nie robią już na nas żadnego wrażenia.
Fakt, że tematyka kampanii jest „nieprzyjemna”, ponieważ odnosi się do problemów, o których na co dzień nie chcemy myśleć, nie oznacza, że musimy również stosować taką samą stylistykę wypowiedzi. Dzisiaj odbiorców bardziej zaskakuje mówienie o poważnym problemie w sposób lekki, przystępny i niestandardowy.
Kampania skuteczna? Kampania długofalowa
Biorąc za miarę skuteczności realny wpływ kampanii społecznych na zmianę postaw i zachowań, powinny one przede wszystkim być konstruowane w taki sposób, aby z założenia miały działanie długofalowe. Aby kampania była skuteczna, trzeba zbudować samonapędzający się mechanizm, który będzie przypominał, budował i ugruntowywał pożądaną postawę.
Świetnym tego przykładem jest polska kampania „Rak’n’Roll Records” – charytatywna wytwórnia muzyczna zbierająca pieniądze na pomoc kobietom po zabiegu mastektomii przygotowana przez 180heartbeats + JUNG v. MATT dla fundacji Rak’n’Roll. Polscy artyści przekazali na ten cel szereg swoich utworów, których można za darmo posłuchać w wersji mono lub zakupić je w wersji stereo za 2 zł. Ponieważ jest to projekt długofalowy, Rak’n’Roll sukcesywnie zwraca się do twórców o wsparcie idei. Wszystkie środki ze sprzedaży utworów przekazywane są na działalność fundacji, która ma na celu umożliwienie kobietom po operacji powrót do normalnego życia****.
[opis]Strona wytwórni „Rak’n’Roll Records”[/opis]
[zrodlo]www.raknrollrecords.com[/zrodlo]
Innym przykładem kampanii społecznej mającej szanse na długofalowe oddziaływanie jest akcja „Bardzo Dobre Maniery” przygotowana przez Cheil Polska dla Polskiego Czerwonego Krzyża. Koncepcja „Bardzo Dobrych Manier” odnosi się do powszechnie znanych zasad zachowania przy stole, w tym przypadku ułożenia sztućców w celu komunikacji z kelnerem w restauracji. Oprócz standardowych układów „już skończyłem” i „jeszcze będę jadł” układając sztućce w krzyż przypominający logo PCK, w ramach „Bardzo Dobrych Manier” gość sygnalizuje obsłudze chęć dodania do rachunku 5 zł – kwoty, która pozwoli na sfinansowanie ciepłego posiłku dla jednego z 700 tys. niedożywionych dzieci w Polsce. Środki można przekazywać w restauracjach, które przystąpiły do akcji „Bardzo Dobre Maniery”, a klient dowiaduje się o niej z „tanich” mediów, takich jak plakaty czy proste podkładki pod talerze. Podobnie jak w przypadku „Rak’n’Roll Records” jest to inicjatywa długofalowa, która zmierza do wprowadzenia dobroczynności do kanonu dobrego wychowania.
[opis]Plakaty kampanii „Bardzo Dobre Maniery”[/opis]
[zrodlo]Materiały prasowe[/zrodlo]
Są to tylko dwa przykłady, ale podobnych kampanii pojawiać się będzie coraz więcej. Świat marketingu zaczyna doceniać długofalowe rozwiązania. Akcja „Rak’n’Roll Records” otrzymała wiele nagród na rynku polskim, takich jak KTR, Kampania Społeczna Roku 2012 czy Media Trendy. Jej potencjał został również doceniony na rynku światowym na Clio Awards, międzynarodowym festiwalu kreatywności w Cannes oraz ostatnio na Golden Drum (Grand Prix w kategorii Integrated Campaign).
Kampania w miejscu występowania problemu
Oczywiście kampania społeczna może zaczynać się od reklamy w standardowych kanałach oraz nagłośnienia inicjatywy w mediach, ale nie powinna się na tym kończyć. Zazwyczaj kampanie społeczne mają mniejsze budżety niż te komercyjne i przez to są mało widoczne w – często zupełnie przypadkowych – mediach. Pojawia się jednak sporo realizacji wykorzystujących niekonwencjonalne środki i narzędzia komunikacji. To te właśnie inicjatywy mają szansę zaistnieć medialnie***** i nie tylko tak – mogą też na stałe zagościć w naszej świadomości.
Oczywiste jest, że nie uda się utrzymać zainteresowania medialnego na długo nawet najlepiej skonstruowaną kampanią. Dlatego warto pomyśleć o zupełnie innych metodach komunikacji, które stale docierać będą z przekazem do grup docelowych. Mając w planach skuteczną kampanię, powinniśmy myśleć o kompleksowym programie, który pozwoli zmienić aktualną sytuację.
Tutaj ważne jest przede wszystkim miejsce dotarcia do odbiorcy kampanii. Zagraniczne przykłady pokazują, że największą skutecznością cieszą się rozwiązania docierające do grup docelowych w miejscu występowania/styczności z problemem lub poprzez kanały dopasowane do ich charakterystyki. Jeżeli chcielibyśmy pomóc bezdomnym, nie róbmy reklamy telewizyjnej, tylko wprowadźmy działania promocyjne na ulicy, na której oni najczęściej śpią. Jeśli chcemy dotrzeć do palaczy, pomyślmy o umieszczeniu reklamy na popielniczkach, a nie w prasie.
W tym przypadku zdecydowanie inspirujące są przykłady zagraniczne. Można tu przywołać koreańską kampanię „Bridge of Life” przygotowaną przez Cheil Worldwide dla Samsung Life Insurance, docierającą do potencjalnych samobójców i uwrażliwiającą społeczeństwo na ten problem. Korea Południowa jest krajem o najwyższym wskaźniku liczby samobójstw wśród krajów OECD – jednym z miejsc najczęściej wybieranych przez samobójców jest Mapo Bridge w Seulu.
Na barierkach tego mostu umieszczono podświetlane listwy reagujące na ruch osób przechodzących obok. Na nich umieszczono – opracowane przez psychologów – podnoszące na duchu i inspirujące przekazy, takie jak: „Jak się masz?”, „Co Cię martwi?”, „Najlepsze jeszcze przed Tobą” i wiele innych. Sprawiało to wrażenie, jakby most wchodził w dialog z przechodniami. Na barierkach swoje miejsce znalazły również słowa znanych piosenek, popularne anegdoty, „Strefa Obrazu” ze zdjęciami dzieci, par i osób starszych przypominająca przechodniom o ich rodzinach. Od rozpoczęcia kampanii we wrześniu 2012 roku liczba samobójstw na Mapo Bridge spadła o 77%. Kampania spotkała się też z ogromnym zainteresowaniem mediów – temat samobójstw był bardzo szeroko dyskutowany, a Mapo Bridge stał się atrakcją turystyczną, która skłania do myślenia.
[opis]„Most Życia” (ang. „Bridge of Life”)[/opis]
[zrodlo]Materiały prasowe[/zrodlo]
Innym przykładem jest zrealizowana przez Saatchi&Saatchi dla Procter&Gamble kampania „Germ Stamp”, którą prowadzono na Filipinach. Ponieważ corocznie tysiące dzieci zapada na choroby, których ryzyko wystąpienia spada o 99% dzięki zwyczajnemu myciu rąk, spróbowano rozwiązać ten problem w niestandardowy sposób. Zdiagnozowano, że dzieci nie myją rąk między innymi dlatego, że nie są w stanie zobaczyć na nich bakterii. Dlatego zilustrowano je na specjalnych pieczątkach, którymi codziennie nauczyciele i uczniowie nawzajem stemplują sobie dłonie. Żeby usunąć taką „bakterię”, wystarczy myć ręce przez 30 sekund. Kampania wpisała się w dziecięcą świadomość, zwiększając liczbę dzieci regularnie myjących ręce o 71%, a według filipińskich nauczycieli liczba nieobecności w szkołach spowodowana chorobą spadła o połowę.
[opis]Kreacja z kampanii „Germ Stamp”[/opis]
[zrodlo]www.saatchiasiapacific.com[/zrodlo]
Jaka jest przyszłość kampanii społecznych?
Podsumowując, szansę na wprowadzenie realnej zmiany mają przede wszystkim długofalowe programy oraz kampanie docierające do grup docelowych w miejscu występowania danego problemu. Wracając zaś do tematu negatywności przekazu – wszystkie zaprezentowane przykłady były kampaniami dotyczącymi poważnych społecznych tematów: raka piersi, niedożywienia, samobójstw czy zachorowań dzieci w wieku szkolnym. Każda z nich wykorzystywała niestandardowe podejście i tak ważny problem przedstawiała w sposób przystępny, lekki i atrakcyjny dla określonej grupy odbiorców. Tak właśnie powinna kształtować się przyszłość kampanii społecznych, jeżeli zależy nam na prawdziwej zmianie społecznych postaw.
[kreska]
* D. Maison, P. Wasilewski, „Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej”, Kraków 2002, s. 11.
** D. Maison, P. Wasilewski, „Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej”, Kraków 2002, s. 11.
*** M. Izdebski, „Reklama społeczna. Kreacja a skuteczność”, publikacja internetowa pobrana ze strony www.kampaniespoleczne.pl.
**** www.raknroll.pl.
***** www.mailing.brief.pl/inbrief/wywiady/art337,polskie-kampanie-spoleczne-nie-zaskakuja.
