„W trakcie pandemii pojawiła się szczególna okazja do pokazania spójności między wartościami, które wyznajemy, a naszym postępowaniem i komunikacją. Rola kurierów stała się jeszcze bardziej dostrzegalna i doceniana” – o budowaniu społecznej kultury odpowiedzialności za przyszłość planety, zaangażowaniu w lokalne kampanie niosące pomoc w trudnych czasach COVID-19, systemowych akcjach CSR, w tym „Kurier prosi: #zostańwdomu”, zeroemisyjności, działaniach PR-owych w nurcie eko oraz nadchodzących planach rozmawiamy z Magdaleną Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR w DHL Parcel.
Dużą zmianą w komunikacji jest wzrost czujności i gotowości do błyskawicznego podejmowania adekwatnych działań. Niepewność i zmienność sytuacji są na tyle duże, że bycie w permanentnym „trybie czuwania” stało się koniecznością.
Wybuch pandemii spowodował mobilizację działań w firmach, a zmiany mocno wpłynęły także na branżę kurierską. Jak zmieniła się komunikacja w DHL Parcel w czasach pandemii COVID-19?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Fot. Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR w DHL Parcel
To był czas, w którym bardziej dostrzegalne stały się wartości. Konsumenci przyglądali się, kto próbuje wykorzystać trudną sytuację, a kto odpowiedzialnie daje z siebie więcej ze względu na okoliczności. Zgodnie z tym, co wyznajemy, komunikowaliśmy naszym klientom, że ich bezpieczeństwo i zdrowie są dla nas ważne. Podkreślaliśmy, że nadal będziemy profesjonalnie wykonywać nasze obowiązki, ale w zmienionych realiach, wymagających wprowadzenia nowych rozwiązań.
Informacja zwrotna z rynku przekonała nas, że autentyczna i bezpośrednia komunikacja spotkała się z uznaniem oraz była postrzegana jako spójna z postawą kurierów w codziennym kontakcie z klientami. Kurierzy z powodu licznych spotkań z ludźmi byli „na pierwszej linii frontu”, a jednak odważnie i wytrwale wykonywali swoją pracę. Dzięki temu zyskali duże społeczne uznanie.
Wyraźną zmianą w komunikacji jest wzrost czujności i gotowości do błyskawicznego podejmowania adekwatnych działań. Niepewność i zmienność sytuacji są na tyle duże, że bycie w permanentnym „trybie czuwania” stało się koniecznością. Poza gotowością operacyjną bardzo istotna okazała się również potrzeba komunikowania się z otoczeniem w niespotykanym do tej pory tempie.
W czasie pierwszej fali pandemii spotykaliśmy się także ze szczególnie dużym poziomem zainteresowania mediów. Realizowaliśmy materiały telewizyjne dotyczące wzrostu sprzedaży w sektorze e-commerce, profesjonalnego przygotowania naszych kurierów do bezpiecznego doręczania przesyłek, a także udzielaliśmy komentarzy dla radia, prasy, mediów internetowych. Byliśmy w bieżącym kontakcie z dziennikarzami, zapewnialiśmy im dostęp do informacji i opracowywaliśmy materiały na potrzeby kluczowych mediów.
Podczas pandemii nasz cel – czyli łączenie ludzi w Polsce i na całym świecie – nabrał wyjątkowego znaczenia. Klienci potrzebowali nas jak jeszcze nigdy wcześniej. Kluczowa okazała się stała komunikacja na poziomie wewnętrznym i zewnętrznym, skierowana do poszczególnych grup odbiorców. Informacja zwrotna od klientów i nasze wewnętrzne analizy przekonują, że poradziliśmy sobie w tym trudnym czasie.
DHL Parcel w programie „Dzień dobry TVN”
Źródło: www.dziendobry.tvn.pl
Ważną częścią strategii marki DHL Parcel jest aktywność CSR-owa. Jakie ważne działania społecznie odpowiedzialne zrealizowaliście w trakcie pandemii koronawirusa?
W czasie pandemii słowo „odpowiedzialność” nabrało wyjątkowo konkretnego zabarwienia. Lockdown i towarzyszący mu wzrost sprzedaży w kanale e-commerce postawiły przed nami nowe wyzwania. Z jednej strony konieczne było zadbanie o zdrowie odbiorców przesyłek, a z drugiej – o kurierów i wszystkich pracowników firmy. Pojawiła się szczególna okazja do pokazania spójności między wartościami, które wyznajemy, a naszym postępowaniem i komunikacją. Rola kurierów stała się bardziej dostrzegalna i doceniana. To człowiek okazał się kluczowy w procesie dostawy.
Pierwszym, co wdrożyliśmy, była dbałość kurierów o zachowanie dystansu społecznego oraz środków zmniejszających ryzyko zarażenia. Nadawcy i odbiorcy przesyłek mogli czuć się spokojni, bo widzieli, że odpowiedzialnie dbamy o ich zdrowie. W odniesieniu do społecznego zaufania, którym się cieszymy, skierowaliśmy do Polaków apel o pozostanie w domu. W kampanii „Kurier prosi: #zostańwdomu” przekaz był prosty – jesteśmy, działamy i zadbamy, aby przesyłki docierały do odbiorców bezpiecznie i na czas, wy zostańcie w domach. Siłę kampanii stanowiła autentyczność. Wystąpili w niej nasi kurierzy, a ich wypowiedzi zostały zarejestrowane w trakcie pracy. Forma materiału dodatkowo wzmacniała istotny społecznie komunikat.
Inna aktywność zrealizowana w trakcie pandemii miała charakter charytatywny. Tego typu działania prowadzimy regularnie od wielu lat. Tym razem jednak odpowiedzieliśmy na potrzebę chwili. Na początku pandemii braki w wyposażeniu personelu medycznego wymagały pilnego uzupełnienia na wszelkie możliwe sposoby. Dostarczanie przesyłek bezpiecznie i na czas to specjalność DHL Parcel. Dlatego właśnie tego zadania podjęliśmy się w szczytnym przedsięwzięciu szycia masek dla ochrony zdrowia koordynowanego w Warszawie przez facebokową grupę „Warszawa szyje dla medyków”. Staliśmy się partnerem akcji. Wzięliśmy na siebie wszelkie kwestie związane z logistyką, dzięki czemu wolontariusze mogli skoncentrować się na pracy. Łącznie, w ramach akcji CSR-owej, dostarczyliśmy ponad 40 tys. maseczek i przyłbic do ponad 150 szpitali i placówek medyczno-opiekuńczych w całym kraju. Już w pierwszej fazie pandemii zorganizowaliśmy także specjalny transport komponentów medycznych potrzebnych do wykonania testów na obecność koronawirusa.
Z dumą mogę powiedzieć, że zrealizowane akcje po raz kolejny pokazały, jak bardzo można liczyć na naszych kurierów w sytuacjach wymagających szczególnego zaangażowania. Jeśli choć jedna osoba nie zachorowała dzięki naszej współpracy, to było warto. W mediach dzieliliśmy się informacjami na temat swojej aktywności z intencją zainspirowania innych firm do podobnych działań.
W okresie pierwszej fali pandemii, poza wzajemnym inspirowaniem się przez różne organizacje, ciekawym zjawiskiem było szybkie zawiązywanie współpracy między firmami w celu wsparcia potrzebujących. Jako sprawdzony operator logistyczny dołączaliśmy do przedsięwzięć, w których nasze kompetencje pozwalały szybko i skutecznie realizować założenia akcji. To przekonało m.in. firmę OneDayMore, producenta musli, granoli i owsianek, która przy pomocy kurierów DHL Parcel dostarczyła tonę swoich produktów do szpitali w Poznaniu i okolicach. W ramach wsparcia personelu medycznego walczącego z pandemią uczestniczyliśmy także w przedsięwzięciu o podobnym charakterze w Krakowie, gdzie dostarczyliśmy do odbiorców ponad 200 dzieł sztuki (autorstwa pracowników i studentów ASP), wylicytowanych podczas aukcji pod hasłem: „#UJDlaSzpitala”. Zgromadzone pieniądze dzięki inicjatywie krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych im. Jana Matejki posłużyły jako pomoc dla Szpitala Uniwersyteckiego w Krakowie.
Jakie są Wasze plany rozwoju w obszarze CSR na najbliższe lata?
Podkreślę, że w przypadku DHL w ujęciu globalnym, a więc także DHL Parcel, działania CSR-owe są traktowane strategicznie i są nastawione na osiąganie bardzo konkretnych wyników. Aktywności z zakresu społecznej odpowiedzialności powinny być realizowane zarówno globalnie, jak i lokalnie. Konieczne jest również, żeby przedsiębiorstwo koncentrowało się na tematach kluczowych dla organizacji, takich jak cele ekologiczne i wsparcie najbardziej potrzebujących.
W sferze dbałości o środowisko naturalne mamy ściśle określony cel – zeroemisyjność do 2050 r. To termin tak bliski, że działać trzeba już teraz. Można powiedzieć, że w najbliższym czasie będziemy kontynuować to, co robimy od kilku lat w naszym globalnym programie GoGreen. W ramach działań związanych ze wspomnianym ambitnym celem ograniczamy swoje potrzeby energetyczne oraz wdrażamy rozwiązania pozwalające je zaspokajać jak najmniejszym kosztem dla natury. Działamy systemowo, tworzymy zrównoważony łańcuch dostaw charakteryzujący się odpowiedzialnością za środowisko.
W kontekście transportu dbamy o wprowadzanie nowoczesnych, bardziej przyjaznych środowisku samochodów elektrycznych. Zmniejszamy emisję szkodliwych substancji również dzięki naszym budynkom i ich otoczeniu. Stąd też dbałość o zużycie energii przez zapewnienie odpowiedniego standardu energetycznego budynków, ograniczanie oświetlania magazynów światłem elektrycznym przez instalowanie świetlików w sufitach oraz wykorzystanie odnawialnych źródeł energii. W kolejnych lokalizacjach naszej firmy pojawiają farmy fotowoltaiczne czy rozwiązania umożliwiające wykorzystanie wody z opadów na potrzeby naszych obiektów.
Prowadzimy także działalność o charakterze edukacyjnym i będziemy ją kontynuowali w przyszłości. W niej warto wskazać szkolenia związane z odpowiedzialnością ekologiczną, z których skorzysta w najbliższych latach znaczna większość pracowników DHL. Nośnym i budującym świadomość projektem jest założenie małej pasieki na terenie naszej warszawskiej siedziby głównej. To nasz wkład w utrzymanie bioróżnorodności w sąsiedztwie DHL Parcel.
Swoje działania ekologiczne nagłaśniamy, aby wspierać budowanie społecznej kultury odpowiedzialności za przyszłość planety. Wierzymy, że przez robienie pożytecznych rzeczy na swoim podwórku można realnie zadbać o jakość środowiska, jakie zostawimy przyszłym pokoleniom.
W coraz większej liczbie placówek DHL Parcel prąd pochodzi z OZE. Na zdjęciu oddział w Słupsku:
Źródło: materiały prasowe Foton Technik.
Elektryczny rower kurierski i paczULE, czyli wspomniane wcześniej pszczoły, to przykłady akcji marketingowych w nurcie eko. Czy może Pani opowiedzieć o przebiegu i efektach tych akcji?
Obie akcje wspierają budowanie zarówno wizerunku DHL Parcel, jak i kultury eko. Szczególnie ważny jest fakt, że pszczoły i rowery elektryczne zostają z nami, a ich rola w miastach będzie rosła.
Koncepcja elektrycznego roweru transportowego wpisuje się w nurt transformacji rozwiązań. Trudno sobie wyobrazić efektywnie pracującego kuriera, który musi napędzać ciężki pojazd wyłącznie siłą swoich mięśni. Dzięki elektrycznemu wspomaganiu kurierski rower towarowy staje się świetną alternatywą w miejscach niedostępnych dla samochodów. Odwieczny problem kurierów to brak miejsc parkingowych. W przypadku e-roweru sprawa jest znacznie prostsza. W ramach strategii GoGreen w Polsce już używamy rowerów elektrycznych. Nie da się ukryć, że stanowią one ewenement w polskich miastach, co powoduje, że umieszczone na nich logo naszej firmy jest dostrzegane, a marka DHL Parcel –słusznie kojarzona z ekologicznym i pomysłowym podejściem do logistyki miejskiej. Z wielką radością udostępniliśmy jeden z naszych obrandowanych e-rowerów jako eksponat w ramach wystawy „Rowery” w warszawskim Centrum Nauki Kopernik.
Projekt paczULE ma trochę inny charakter, nieco symboliczny, pokazujący wrażliwość DHL Parcel na potrzeby środowiska naturalnego. Ule przypominające paczki i pomalowane w barwy firmowe pojawiły się na terenie naszej siedziby głównej. Założenie pasieki firmowej wpisuje się w trend rozwoju pszczelarstwa miejskiego wspieranego przez biznes. Nie mieliśmy żadnych obiekcji co do sensowności hodowli pszczół z perspektywy wspierania bioróżnorodności oraz włączenia się w prace na rzecz ocalenia populacji pszczół. Miło zaskoczył nas fakt, że miód wytwarzany przez miejskie pszczoły charakteryzuje się wyjątkową czystością oraz może mieć unikatowy charakter z powodu specyficznego składu flory na terenach nierolniczych. Walory edukacyjno-społeczne i integracyjne przekonały nas do decyzji o założeniu pasieki firmowej. Przeprowadziliśmy i planujemy kolejne szkolenia pszczelarskie dla naszych pracowników. Nie wykluczamy kolejnych inicjatyw w tym obszarze.
Obecnie działamy w warunkach sporej niepewności. Oczywiście planujemy działania komunikacyjne, jednak wydaje się, że w kolejnych miesiącach będzie się liczyć elastyczność, żeby nie powiedzieć: zwinność – w kontekście zarówno tematów komunikacji, jak i wykorzystywanych kanałów.
E-rower kurierski DHL Parcel na wystawie „Rowery” w Centrum Nauki Kopernik
Źródło: materiały DHL Parcel.
Jak przygotowaliście swoją flotę do obsługi większej liczby zamówień w okresie świątecznym? Jakie udogodnienia dla klientów wprowadzono pod kątem przesyłek lokalnych i globalnych ze względu na pandemię?
Do szczytu świątecznego przygotowujemy się już od dawna. Swoje działania koncentrujemy w obszarze nie tylko gotowości operacyjnej, lecz także udogodnień dla naszych klientów. Dlatego w najbliższych miesiącach będzie można zaobserwować intensyfikację działań marketingowych oraz PR-owych związanych z promocją Punktów Obsługi Paczek (POP). Klienci mogą nadawać i odbierać przesyłki w 10 tys. POP DHL Parcel w całym kraju. W skład sieci punktów obsługi wchodzą sklepy: Żabka, Kaufland i abc, salony Inmedio, Relay oraz 1Minute, a także stacje benzynowe Shell. Z Punktami Obsługi Paczek DHL będziemy zapoznawać klientów żartobliwymi odniesieniami do słowa „POP” – informować o kluczowych zaletach tego rozwiązania za pomocą haseł: „w POPliżu”, „POPracy”, „POPołudniu”, „POProś o przekierowanie” itp.
Działania nastawione na dalsze rozwijanie POP są odpowiedzią na ponad 40-proc. wzrost liczby przesyłek obsługiwanych w takich punktach w sieci DHL w okresie od stycznia do października 2020 r. Spodziewamy się dalszego wzrostu, bo badania satysfakcji klientów wykazują, że ponad 83% z nich poleciłoby takie rozwiązanie bliskim. Argumentami, które decydują o sile i popularności tej koncepcji, są wygoda i elastyczność. Ponad 80% konsumentów ma POP DHL w zasięgu do 10 min drogi ze swojego miejsca pracy lub zamieszkania. Nie mniej istotna dla klientów jest możliwość odbioru przesyłki nawet przez siedem dni lub jej przekierowania. Nasze działania komunikacyjne nastawione są na budowanie wśród klientów świadomości benefitów z korzystania z POP, ich rozlokowania i oferowanych możliwości.
PaczUL w pasiece firmowej na terenie warszawskiej siedziby głównej DHL
Źródło: materiały DHL Parcel.
Miarą odpowiedzialności w prowadzeniu biznesu jest umiejętność przyzwoitego zachowania się w dobie kryzysu.
Jak będzie wyglądała komunikacja w nadchodzącym roku w branży kurierskiej? Które kanały zamierzacie rozwijać? Stawiacie na komunikację online czy także offline?
Obecnie działamy w warunkach sporej niepewności. Oczywiście planujemy działania komunikacyjne, jednak wydaje się, że w kolejnych miesiącach będzie się liczyć elastyczność, żeby nie powiedzieć: zwinność – w kontekście zarówno tematów komunikacji, jak i wykorzystywanych kanałów. Sądzimy, że z pewnością wzrośnie rola działań online. Nie bez znaczenia jest ułatwienie wejścia w interakcję z odbiorcą. Dialog z klientami stanowi dla nas dużą wartość, pomaga umacniać wzajemne zaufanie. Nasze doświadczenia w komunikowaniu się w mediach społecznościowych (w tym na Instagramie, co jest szczególnie interesującym wyzwaniem) skłaniają nas do kontynuowania aktywności w tym kierunku. Na tym polu można spodziewać się po nas rozmaitych inicjatyw, także nieszablonowych.
Nie mniej ważny od rynku B2C jest dla nas rynek B2B. Czujemy się partnerem biznesu. Jako silna firma jesteśmy zobowiązani do wspierania przedsiębiorstw, które muszą w dobie pandemii modyfikować swoje modele funkcjonowania. Dlatego w trakcie pierwszej fali organizowaliśmy webinary, podczas których nasi eksperci oraz zewnętrzni specjaliści uczyli, jak otworzyć sklep internetowy.
E-commerce to dla wielu firm już nie wybór, ale konieczność.
Miarą odpowiedzialności w prowadzeniu biznesu jest umiejętność przyzwoitego zachowania się w dobie kryzysu. Działalność biznesowa stanowi bardzo ważny element systemu społecznego, o którego równowagę trzeba dbać. Jesteśmy świadomi konsekwencji wynikających ze zmian koniunktury. Dlatego pomagamy i będziemy to robić, planujemy także edukację i inspirowanie innych firm na bazie wiedzy i doświadczenia naszych ekspertów.
Rozmawiała: Ewa Adamska-Cieśla
