10 kroków do stworzenia skutecznego planu marketingowego w firmie B2B

Bieżąca sytuacja na rynku zmusza firmy B2B, które do tej pory pozyskiwały klientów w kanałach offline, do szybkiego wdrożenia planu zaistnienia w przestrzeni cyfrowej. Jednak sprawa nie jest taka prosta. Marketerzy B2B nierzadko nie mają doświadczenia w marketingu internetowym, często dysponują zbyt małym zespołem, ograniczonym budżetem i niedostateczną wiedzą o tym, jak prowadzić skuteczne działania w internecie. Czas się dowiedzieć, jak stworzyć skuteczny plan marketingowy dla firmy B2B.

Aby działania marketingowe B2B w digitalu były skuteczne, przede wszystkim marketing i sprzedaż muszą ze sobą współpracować już od początku planowania prac zmierzających do pozyskania klientów. Kluczowa jest też rola nowych technologii, takich jak wspólny CRM, który dzięki szybkiej wymianie informacji, raportowaniu i automatyzacji procesów będzie wspierał marketerów i sprzedawców w pozyskiwaniu większej liczby wartościowych leadów.

1. Przeanalizuj obecną sytuację

Zanim przejdziesz to tworzenia i realizacji planu marketingowego, musisz poznać swoją obecną sytuację. Zobacz, jak wyglądają Twoje obecne wskaźniki KPI, które należałoby poprawić w celu zwiększenia sprzedaży, tak aby po sześciu miesiącach osiągnąć zakładane cele. Głównymi celami firmy, która do tej pory nie wykorzystywała internetu do pozyskiwania klientów, powinny być:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• zwiększenie liczby odwiedzin strony internetowej,
• zwiększenie liczby pozyskiwanych leadów ze strony internetowej na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej klienta w lejku sprzedażowo-marketignowym (TOFU, czyli top of the funnel, i MOFU – middle of the funnel).
• zwiększenie konwersji z użytkownika odwiedzającego stronę na leada.

Aby skutecznie mierzyć efekty aktywności, zespoły marketingu i sprzedaży powinny pracować na tych samych danych. Dzięki temu przepływ informacji między nimi będzie szybszy. Tym samym łatwiej będzie raportować dla zarządu czy właściciela firmy o skuteczności prowadzonych działań i wielkości kosztów ponoszonych na marketing.

2. Określ grupę docelową, do której chcesz dotrzeć

Personalizacja komunikacji z klientem jest kluczową częścią prowadzenia skutecznych działań marketingowych i sprzedażowych w B2B. Gdy tworzysz plan marketingowy, musisz precyzyjnie określić, do jakich klientów chcesz dotrzeć. Najlepszym sposobem na to jest stworzenie buyer persony. Pozwoli ona dopasować treści na stronie internetowej, blogu, w reklamach czy innych materiałach do potrzeb poszczególnych odbiorców. Na początku najlepiej stworzyć dwie–trzy persony. W ich opracowaniu pomocne będą wskazówki, które prezentuje ramka 1 na następnej stronie.

Aby zebrać niezbędne dane, przeprowadź wywiady z pracownikami obsługującymi klientów i z działem sprzedaży. To oni są na bieżąco ze wszelkimi informacjami zwrotnymi udzielanymi przez Twoich klientów.

Wyobraź sobie swojego klienta. Jakie ma problemy, które chce rozwiązać, jakie ma aspiracje i potrzeby? Zastanów się, które elementy Twojej oferty mogą na nie odpowiedzieć. Zostań przewodnikiem klienta na drodze do jego celu. Ale na tej drodze nie będzie łatwo. Pojawią się pytania klienta o to, dlaczego Twoja oferta jest korzystniejsza niż propozycja konkurencji. Zastanów się, jak rozwiejesz te wątpliwości, jakie cechy Twojej oferty na to pozwolą. Przedstaw je klientowi w postaci konkretnych benefitów. Pomóż mu wyobrazić sobie, jak odnosi sukces i unika porażki dzięki proponowanym przez Ciebie rozwiązaniom.

3. Dowiedz się, czy klient szuka w internecie produktów lub usług oferowanych przez Ciebie i jak to robi

Analiza słów kluczowych to fundament. Służy do identyfikacji fraz, jakich używają potencjalni klienci do wyszukiwania produktów i usług. Dzięki analizie:

• dowiesz się, w jaki sposób i z użyciem jakich sformułowań są wyszukiwane oferowane przez Ciebie produkty czy usługi,
• zaprojektujesz lub przeprojektujesz swoją stronę WWW z uwzględnieniem tych wyszukiwań (struktura SEO), a także stworzysz plan treści i klastry tematyczne (pilar pages) w obrębie strony dostosowane do wszystkich etapów podróży klienta (buyer journey).

Przydatne narzędzia, jakie sprawdzą się w analizie fraz kluczowych, znajdziesz w ramce 2.

Zoptymalizowanie strony pod SEO, systematyczne tworzenie i dodawanie treści na blogu mogą bardzo zwiększyć widoczność Twojej oferty w wyszukiwarce, a tym samym: ruch na stronie internetowej. Odpowiednia strategia działań może przynieść wyniki już po sześciu miesiącach (ilustracja 2).

4. Zapewnij sprzedawcom wartościowe treści

Jeśli oferowane przez Ciebie produkty czy rozwiązania nie mają dużej liczby wyszukiwań, nie zmienia to faktu, że i tak potrzebujesz dobrze poukładanych informacji na stronie, landing page’ach i blogu. Dział sprzedaży B2B będzie je mógł wykorzystywać w komunikacji e-mailowej czy na LinkedInie i badać, które z treści powodują największe zainteresowanie. Pozwoli to handlowcom na nawiązywanie rozmów na tematy, z którymi wiążą się największe potrzeby Twoich potencjalnych klientów.

W kontekście zbierania informacji o osobach potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą najważniejszy będzie wybór narzędzi do śledzenia zachowania użytkowników na stronie. Warto wykorzystać jedno z rozwiązań takich jak HubSpot, Marketo, Pardot.

5. Przeprowadź audyt treści i materiałów marketingowych – nie zaczynaj wszystkiego od zera

Istnieją duże szanse, że posiadasz już pewne treści marketingowe, czy to w formie drukowanej czy elektronicznej, które możesz wykorzystywać. Poświęć czas, aby przejrzeć zawartość strony internetowej i dokumentów używanych w sprzedaży. Oto kilka pytań, które pomogą Ci rozpocząć analizę treści:

• Jakie treści posiada firma?
• Do jakich osób są one kierowane?
• Czy można je napisać lepiej?
• Czy informacje w nich zawarte są nadal aktualne?
• Które artykuły ściągają największy ruch na stronę i są najchętniej czytane?6. Dostosuj stronę internetową do swoich person – jeden komunikat dla wszystkich nie istnieje

Częstym błędem popełnianym przez firmy B2B jest tworzenie stron i treści, które są adresowane właściwie do wszystkich. Osłabia to komunikację oferty i prowadzi do znacznego obniżenia konwersji osób odwiedzających stronę na klientów.

Inny częsty błąd to skupienie się głównie na wyglądzie samej strony, a nie na treściach, które są tam przedstawiane i za pomocą których komunikowana jest oferta. Oczywiście to, jak prezentuje się strona WWW, jest ważne, ale należy pamiętać, że to tekst w witrynie sprzedaje. Komunikacja powinna być dopasowana do potrzeb danej persony, podkreślać wyjątkowość Twojej oferty i wyróżniać produkt lub usługę na tle konkurencji.

Aby zapewnić spójność komunikacji do klientów, wypracowaną formę komunikacji trzeba też wykorzystywać poza stroną WWW, w pozostałych materiałach marketingowych i sprzedażowych, takich jak prezentacje, katalogi czy oferty.

7. Zaplanuj materiały premium, dzięki którym pozyskasz leady

Aby zachęcić użytkowników do pozostawiania swoich danych kontaktowych, w pierwszej kolejności musisz stworzyć jakiś materiał do pobrania, tzw. lead magnet – e-book, raport, checklistę itp. Najlepiej, aby był to materiał uniwersalny i ponadczasowy, mający potencjał generowania leadów przez wiele tygodni czy miesięcy.

Taki materiał zawiera niestarzejące się informacje, porady i wskazówki, które są przydatne dla użytkowników mimo upływu czasu. Dobrze napisany e-book o uniwersalnej tematyce zaangażuje zarówno obecnych, jak i nowych klientów.

Stworzony przez Ciebie materiał premium może być udostępniany i reklamowany za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak strona WWW, e-mail, remarketing, kampanie lead ads, reklamy display czy profile społecznościowe należące do firmy.

Do promocji materiałów premium nie potrzebujesz dużego budżetu. Nawet przy ograniczonych środkach na reklamę możesz utrzymać stosunkowo niskie koszty kampanii (przykład poniżej).

8. Pozyskałeś leada? Czas na klasyfikację

Podziel leady na dwie grupy. Do pierwszej trafią takie, które przechodzą bezpośrednio do sprzedaży. W tej kategorii leadów znajdują się osoby, które są już na ostatnim kroku ścieżki zakupowej klienta (BOFU – bottom od the funnel). Mają one wystarczającą wiedzę, aby podjąć decyzję o zakupie produktu czy usługi. Są zainteresowane konkretną ofertą i chcą porozmawiać na jej temat ze sprzedawcą.

Drugim rodzajem leada jest taki, o którego intencji zakupowej niewiele wiadomo. Wiadomo natomiast, dzięki któremu materiałowi premium go pozyskano. Takie leady muszą przejść przez odpowiednią ocenę. Tutaj ważne jest, aby osoby pracujące w marketingu jasno określiły z zespołem sprzedaży, jakie warunki musi spełnić lead, aby został zakwalifikowany do przejęcia przez dział sprzedaży. Oto kilka pytań, które mogą być pomocne w kwalifikacji leadów:

• Czy lead jest poszukiwaną personą?
• Czy lead angażuje się w treści na stronie, pobiera materiały, czyta bloga?
• Czy lead otwiera e-mailingi i klika w informacje w nich zawarte?

Przydatne na tym etapie kwalifikacji mogą być także narzędzia do śledzenia ruchu na stronie WWW czy takie, które integrują się np. z LinkedInem i pozwalają szybko zidentyfikować,  kim jest dana osoba (ilustracja 3).

Na LinkedInie wiele osób ma założone konta na prywatnych adresach e-mailowych. Dzięki odpowiednim narzędziom, takim jak HubSpot, Salesforce itp., możesz szybko zidentyfikować leady z prywatnymi adresami i określić, kim są one w sferze biznesowej.

9. Przygotuj system powiadamiania sprzedaży o nowym leadzie

W większości firm ten proces odbywa się przez wysłanie wiadomości e-mailowej, często wpieranej załączonym arkuszem Excela. W momencie przekazania leada przez dział marketingu do działu sprzedaży bardzo często gubią się ważne informacje na jego temat, opisujące jego historię kontaktu z marką, np. jakie strony odwiedzał, jakie materiały premium pobrał, jakie tematy najbardziej go interesowały.

Tutaj z pomocą może przyjść zautomatyzowanie wymiany informacji między marketingiem a sprzedażą za pomocą narzędzi marketing automation. Dzięki automatyzacji zyskujesz czas i pewność, że informacja o nowym leadzie trafiła do odpowiedniego handlowca, a wraz z nią został przekazany komplet danych o potencjalnym kliencie, które mogą być wykorzystane na dalszym etapie procesu sprzedaży.

Osoba z działu marketingu zajmująca się ręczną kwalifikacją leadów uznaje, że wybrany kontakt spełnia warunki pozwalające określić go jako leada marketingowego. Po zmianie statusu w systemie CRM na marketing-qualified lead uruchamia się automatyczny proces, który informuje wyznaczonego sprzedawcę o takim kontakcie przez dodanie zadania w systemie oraz wysłania SMS-a i e-maila.

10. Nie kończ działań na pozyskaniu leada – pomóż działowi sprzedaży mieć z nim lepszy kontakt

Proces sprzedaży w B2B często jest długi. Dlatego działania zespołu marketingu nie powinny się kończyć tylko na pozyskaniu leada. Często dużym problemem działów sprzedaży jest utrzymanie bieżącego kontaktu z klientami przez dłuższy czas. Opracowane wcześniej materiały w postaci wpisów blogowych czy e-booków mogą służyć do uzupełnienia komunikacji sprzedażowej. Pamiętaj, żeby zapewnić sprzedawcom dostęp do tych treści.

Podsumowanie

Skuteczność działań marketingowych w branży B2B zależy od wielu czynników. Wdrożenie planu łączącego pracę marketingu z pracą sprzedaży powoduje synergię, która może pomóc marketerom w zwiększaniu skuteczności pozyskiwania klientów. W czasach ograniczonych budżetów i szybkich zmian rynkowych wspólne zarządzanie tym procesem przez dwa zespoły pomoże firmie maksymalnie wykorzystać posiadane zasoby.

Warto doczytać:

1. Gliński, „Blog firmowy nie pomaga pozyskać więcej klientów B2B? Poznaj jak to zmienić!”, dostęp online: .
2. Samsing, „Tried-and-True Tips for Sales and Marketing Alignment”, dostęp online: .