Okrągły stół – średniowiecze czy współczesność? Przewodnik po roundtables w marketingu B2B

Pojęcie okrągłego stołu znane było już w średniowieczu. Chociaż wielu osobom kojarzy się ono głównie z królem Arturem i jego rycerzami, faktem jest, że w ciągu wieków nabrało dodatkowego znaczenia i w efekcie zagościło również w świecie event marketingu. Czym zatem są roundtables w marketingu B2B i jak krok po kroku zorganizować takie wydarzenie?

Z tego artykułu dowiesz się:

czym są roundtables oraz jaką funkcję spełniają w marketingu B2B,
jakie korzyści niesie organizowanie okrągłych stołów,
jak krok po kroku zorganizować roundtable i wyróżnić się na tle konkurencji,
jakie kreatywne rozwiązania zastosować.

Jaką rolę odgrywa okrągły stół w marketingu B2B

W czasach współczesnych zebranie okrągłego stołu wygląda zdecydowanie inaczej niż w średniowieczu (jeśli wierzyć legendom). Obecnie takie wydarzenie – najprościej ujmując – to zgromadzenie najczęściej 10–12 ekspertów i liderów danej branży, którzy spotykają się w celu omówienia konkretnego zagadnienia. Roundtables zwykle gromadzą decydentów firm i przedstawicieli szczebla C-level.

Firma organizująca okrągły stół na ogół do uczestnictwa w spotkaniu zaprasza swoich obecnych i potencjalnych klientów, branżowych ekspertów i influencerów oraz kilku własnych przedstawicieli. Taka grupa – składająca się z osób o różnych poglądach, motywacjach i doświadczeniach – stanowi świetny punkt wyjścia do ciekawej i angażującej dyskusji, będącej kluczowym elementem spotkania.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dyskusja prowadzona jest przez doświadczonego moderatora, który ułatwia jej przebieg i dba o strukturę. Samym tematem dyskusji może być wyzwanie, z jakim obecnie zmaga się konkretna branża. Najważniejsze jest, aby był on istotny z punktu widzenia nie tylko firmy organizującej roundtable, lecz także uczestników. Chodzi o angażujące rozmowy o wybranym zagadnieniu, oparte na wnikliwych obserwacjach i zakończone wyciągnięciem wartościowych wniosków.

Okrągły stół organizowany stacjonarnie może trwać 2–4 godz. Nie jest to oczywiście czas poświęcony wyłącznie na dyskusję – w trakcie wydarzenia przewidziana jest przerwa na kawę, a po zakończeniu części dyskusyjnej często odbywa się również networkingowy lunch.

72% organizatorów wydarzeń twierdzi, że eventy stacjonarne są kluczowym elementem ogólnej strategii marketingowej ich organizacji.
85% organizatorów wydarzeń planuje co najmniej trzy eventy stacjonarne w2023 r., a 35% – co najmniej 10¹.

Istnieje wiele powodów, dla których warto organizować roundtables w marketingu B2B.

Jak krok po kroku zorganizować okrągły stół

Wiesz już, jakie korzyści niesie organizowanie okrągłych stołów. Ale jak się do tego zabrać? Oto instrukcja krok po kroku.

1. Spotkaj się z zespołem

Na początek zorganizuj spotkanie ze swoim zespołem, aby omówić kwestie, które są niezbędne do rozpoczęcia przygotowywania okrągłego stołu.

Zacznij od podstaw. Wytłumacz zespołowi, dlaczego chcesz zorganizować wydarzenie, do kogo i dlaczego będzie ono kierowane oraz jakie korzyści przyniesie Twojej firmie. Przybliż format wydarzenia, przedstaw budżet oraz określ wstępny plan działania. Wyjaśnij, kto będzie odpowiedzialny za poszczególne etapy realizacji projektu oraz w jaki sposób będziecie się komunikować jako zespół.

Gdy masz już ustalone podstawowe kwestie, pora na konkrety.

2. Określ lokalizację

Przygotowania warto rozpocząć od pytania, gdzie i dlaczego powinien się odbyć Twój event. Jakie kraje i miasta wziąć pod uwagę? Polska czy zagranica? Wybór nie powinien być przypadkowy, dlatego dobrze się zastanów, jakie rynki są dla Ciebie najistotniejsze z biznesowego punktu widzenia.

Jeśli masz problem z dokonaniem wyboru lokalizacji, dobrym punktem wyjścia może być Twoja baza klientów i prospectów. Sprawdź liczbę osób, które spełniają określone kryteria w rozważanych lokalizacjach – czyli np. reprezentują konkretne firmy lub stanowiska.

3. Wybierz obiekt

Gdy masz lokalizację, pora na jej doprecyzowanie, czyli wybór obiektu, w którym odbędzie się Twój okrągły stół.

Bezpieczną opcją na wszelkiego rodzaju spotkania biznesowe są oczywiście hotele, które mają doświadczenie w organizowaniu tego typu wydarzeń. Możesz też pójść o krok dalej i postawić na nieco bardziej kreatywne rozwiązanie. Poszukaj pozornie niedostępnych obiektów. Teatry, opery, filharmonie, galerie sztuki, zamki – każde z tych miejsc może dysponować salą, w której będzie możliwość zorganizowania roundtable.

W Teatrze im. Słowackiego w Krakowie regularnie organizowane są imprezy z muzyką elektroniczną, trwające do białego rana. Jeżeli tego typu wydarzenia mogą odbywać się w tak nietypowych obiektach, to Twoje zapytanie o możliwość zorganizowania okrągłego stołu tym bardziej nie będzie zaskoczeniem dla menedżerów podobnych miejsc.

Nietypowa lokalizacja podniesie prestiż Twojego okrągłego stołu i nada mu ekskluzywny charakter (pamiętaj, że jest to event dla decydentów i szczebla C-level).

Zorganizowanie okrągłego stołu w niestandardowej lokalizacji otwiera nowe możliwości. Gdy zdecydujesz się na wydarzenie w muzeum, w którym akurat dostępna jest wystawa czasowa znanego artysty, po części dyskusyjnej i networkingowym lunchu możesz zorganizować prywatne zwiedzanie wyłącznie dla uczestników okrągłego stołu.

4. Ustal datę

Podczas wyboru daty koniecznie musisz wziąć pod uwagę dostępność osób z Twojej firmy, których udział w wydarzeniu jest obowiązkowy.

W przypadku spotkań biznesowych warto unikać miesięcy wakacyjnych i weekendów oraz w miarę możliwości zrezygnować z poniedziałków i piątków.

Po zweryfikowaniu dostępności pracowników wyklucz dni wolne od pracy, sprawdź inne eventy o podobnej tematyce zaplanowane w okolicy w danym okresie i upewnij się, że w tym czasie nie odbywają się inne ważne wydarzenia (niezwiązane z branżą, ale mogące odwrócić uwagę od Twojego eventu, np. wielkie imprezy sportowe).

Jeśli decydujesz się na organizowanie wydarzeń za granicą, musisz mieć się na baczności, ponieważ nawet pozornie nieistotne szczegóły mogą okazać się zaskoczeniem. Świetnym przykładem są Zjednoczone Emiraty Arabskie, gdzie odbywa się wiele wydarzeń biznesowych, szczególnie w Dubaju. Jeszcze do niedawna weekend w Zjednoczonych Emiratach Arabskich trwał od piątku do soboty, a nie – jak mogłoby się wydawać – od soboty do niedzieli. To pierwsza niespodzianka, a druga? 1 stycznia 2022 r. Zjednoczone Emiraty Arabskie jednak przesunęły swój weekend na sobotę i niedzielę. Warto być na bieżąco!

5. Skontaktuj się z działem sprzedaży

Już na samym początku planowania swojego roundtable zadbaj o współpracę marketingu i sprzedaży. Handlowcy, jako osoby będące w stałym kontakcie z obecnymi i potencjalnymi klientami, mogą udzielić Ci świetnych rad w kwestii doboru tematu dyskusji. W końcu kto wie lepiej, z jakimi wyzwaniami zmagają się klienci?

Dział sprzedaży również może zyskać na tej współpracy. Wspólnie z handlowcami możecie stworzyć listę firm, stanowisk lub osób, które w pierwszej kolejności powinny zostać zaproszone do uczestnictwa w okrągłym stole, a jako jedno z kryteriów możecie rozważyć poziom zaawansowania procesu zakupowego.

Pomoc sprzedaży będzie również na wagę złota przy promocji wydarzenia oraz podczas działań poeventowych.

6. Zadbaj o obecność ekspertów

Postaraj się, aby w Twoim okrągłym stole uczestniczył firmowy ekspert. Jak zauważa Łukasz Kosuniak w swoim przewodniku „Abc marketingu B2B”, promowanie wewnętrznych ekspertów, którzy mają wartościową wiedzę i umiejętnie się nią dzielą, to doskonała inwestycja w eksperckość marki firmowej – szczególnie w B2B, gdzie „wiele relacji sprzedażowych zaczyna się od dyskusji merytorycznych”.

Do uczestnictwa w okrągłym stole możesz zaprosić również eksperta z zewnątrz. Obecność dodatkowego branżowego lidera z pewnością zwiększy zainteresowanie wydarzeniem.

7. Wymyśl nazwę i temat

Czas na wybór nazwy i tematu Twojego okrągłego stołu. Pamiętaj, że od dobrego tematu zależy content, jaki powstanie po wydarzeniu.

8. Stwórz brief dla moderatora

Pamiętaj o stworzeniu briefu dla moderatora Twojego okrągłego stołu. Przygotuj pytania wprowadzające, które rozpoczną dyskusję i nadadzą jej odpowiedni kierunek, oraz podkreśl kwestie, które koniecznie chcesz omówić podczas wydarzenia.

9. Przygotuj materiały brandingowe

Roll-upy, gadżety firmowe, a może inne elementy brandingowe? Wybór należy do Ciebie, ale jedno jest pewne – należy zadbać o widoczność marki.

Nie zostawiaj spraw brandingowych na ostatnią chwilę, zwłaszcza jeśli organizujesz roundtable za granicą i musisz wysłać materiały pocztą. Aby uniknąć niepotrzebnego stresu, postaraj się, żeby wszystko odpowiednio wcześnie dotarło do obiektu, w którym odbędzie się Twój okrągły stół.

10. Utrzymuj kontakt z obiektem

Skoro o obiekcie mowa – lepiej dmuchać na zimne. Dwukrotnie upewnij się, że wszystko jest dopięte na ostatni guzik. Dograj sprawy związane z agendą, przerwami na kawę, cateringiem, ustawieniem stołów oraz niezbędnym sprzętem.

Sprawna współpraca z obiektem będzie miała istotny wpływ na odbiór Twojego wydarzenia.

11. Opracuj strategię promocji

Dokładnie przygotowany plan promocji to podstawa udanego eventu B2B, dlatego usiądź razem ze swoim zespołem i wspólnie zastanówcie się, jakie kanały i dlaczego wykorzystacie do promocji okrągłego stołu. Do tej dyskusji warto zaprosić handlowców, których czynny udział w promowaniu wydarzenia oraz zapraszaniu obecnych i potencjalnych klientów będzie nieoceniony. Do promocji można też zaangażować zewnętrznych partnerów.

Jeśli współpracujesz z portalami branżowymi zrzeszającymi przedstawicieli Twojej grupy docelowej, koniecznie zorientuj się, jak mogą Ci one pomóc dotrzeć do właściwych osób z informacją o roundtable. Współpraca z odpowiednimi partnerami podniesie prestiż Twojego okrągłego stołu.

Pamiętaj też, aby przygotować kalendarz promocji i dokładnie rozplanować poszczególne działania z dokładnością co do dnia, a nawet godziny.

Do promocji roundtable możesz wykorzystać teaser wideo, czyli krótkie nagranie. Może przedstawiać ono firmowego eksperta, który podkreśla obecne wyzwania w branży, zapowiada temat okrągłego stołu i zaprasza innych liderów do dyskusji.

12. Stwórz grafiki i teksty

Gdy masz już opracowany kalendarz działań promocyjnych, pora skontaktować się z grafikiem i wspólnie przygotować listę kreacji, które wymagają zaprojektowania. To również moment na stworzenie tekstów, których potrzebujesz, aby ruszyć z promocją.

Przed startem promocji jeszcze raz podeślij zespołowi kalendarz działań, aby upewnić się, że każda osoba zaangażowana w projekt jest na bieżąco.

13. Prowadź komunikację przed wydarzeniem

Komunikacja w zespole to nie wszystko. Należy również zadbać o kontakt z osobami, które zgłosiły chęć uczestnictwa w Twoim okrągłym stole, podczas gdy do eventu pozostało jeszcze trochę czasu.

Możesz przygotować sekwencję e-maili, którymi dostarczysz osobom zarejestrowanym ciekawe treści zfirmowego bloga, bezpośrednio związane z tematem okrągłego stołu.
Im bliżej eventu, tym lepiej skupić się na związanej znim komunikacji – możesz podzielić się z przyszłymi uczestnikami agendą spotkania lub innymi informacjami, które uważasz za istotne albo atrakcyjne z ich punktu widzenia.

Warto wyznaczyć osoby, które skontaktują się z osobami zarejestrowanymi na wydarzenie w celu potwierdzenia ich obecności. W zależności od struktury Twojej firmy mogą być to np. handlowcy lub account managerowie.

Kto powiedział, że komunikacja przed wydarzeniem musi się odbywać jedynie drogą cyfrową? Świetnym pomysłem jest skorzystanie z usług pocztowych i podesłanie zapisanym osobom małego upominku jeszcze przed okrągłym stołem. Pamiętaj, że roundtables to ekskluzywne eventy, na których takie gesty są bardzo mile widziane. Jeśli po części dyskusyjnej planujesz np. prywatne zwiedzanie wystawy konkretnego artysty, być może album z jego pracami będzie tym prezentem, którego szukasz. Postaw na kreatywność!

14. Zorganizuj ostatnie spotkanie z zespołem

Przed wydarzeniem warto zorganizować jeszcze jedno spotkanie z osobami zaangażowanymi w pracę nad okrągłym stołem.

Wspólnie z zespołem przejdź przez eventową checklistę, aby sprawdzić, czy wszystkie zadania zostały wykonane. Potwierdź podział pozostałych obowiązków i upewnij się, że handlowcy są gotowi na działania poeventowe.

15. Nie sprzedawaj podczas eventu

Pokusa, aby w trakcie wydarzenia co chwilę wspominać o produktach lub usługach firmy, może być ogromna. To jednak nie najlepszy pomysł, ponieważ kluczem do sukcesu okrągłego stołu jest marketing kompetencyjny – dzielenie się wiedzą.

Twoja firma powinna pomóc uczestnikom eventu rozwiązać konkretny problem, podać schemat, podzielić się metodą – pokazać, że rozumie ich sytuację i wie, jak sprostać ich wyzwaniom. Nie ma tu miejsca na sprzedażowy pitch.

16. Zadbaj o komunikację po wydarzeniu

Koniec wydarzenia to wbrew pozorom jeszcze nie koniec projektu. Bardzo istotna jest komunikacja poeventowa, która zwykle odbywa się droga e-mailową we współpracy z działem sprzedaży.

Aby urozmaicić wiadomości typu follow-up, warto oprzeć je na czymś więcej niż sam tekst. Jeśli np. decydujesz się na zatrudnienie eventowego rysownika, to takie e-maile będą idealną okazją, aby podzielić się rezultatem z uczestnikami. Możesz też poprosić firmowego eksperta o nagranie krótkiego wideo z podziękowaniami za udział oraz podsumowaniem kluczowych zagadnień. Zarówno infografika, jak i film świetnie sprawdzą się również w mediach społecznościowych.

17. Przeformatuj treści

Jako że okrągłe stoły są kopalnią contentu, warto pomyśleć, w jaki sposób wykorzystać ich potencjał. Być może na podstawie nowych insightów zechcesz stworzyć następny firmowy webinar, serię artykułów na bloga lub kolejne odcinki podcastu?

Do udziału w webinarach lub podcastach stworzonych z użyciem treści omawianych podczas okrągłego stołu możesz zaprosić jednego lub kilku uczestników tego wydarzenia. Interesujący goście oraz ciekawy temat, odpowiadający potrzebom grupy docelowej, to idealna kombinacja.

18. Przygotuj podsumowanie eventu

Kiedy emocje po okrągłym stole już opadną, nie zapomnij o przygotowaniu wspólnie z zespołem podsumowania projektu. Co było strzałem w dziesiątkę, a co można było zrobić inaczej? Takie podsumowanie warto uzupełnić opiniami uczestników, aby porównać perspektywę obydwu stron.

Wyciągnięte wnioski i spostrzeżenia koniecznie zapisz, aby móc do nich wrócić w przyszłości, przy organizacji Twoich kolejnych okrągłych stołów. Powodzenia!