Elon Musk powiedział kiedyś, że wielkie firmy zostały zbudowane na wielkich produktach. Trudno się z tym nie zgodzić – każda większa marka jest kojarzona z jakimś legendarnym produktem, który przyniósł jej sukces w wymiarze finansowym i wizerunkowym. Nie dziwi więc, że niemal każdy marketer, brand manager, pracownik działu R&D czy product manager poszukuje – niczym Świętego Graala – własnej recepty na wyrób doskonały. Większość jednak oddala się od tego celu z każdym kolejnym krokiem.
Jedna z podstawowych tez marketingu mówi, że konsument nie kupuje produktu, tylko korzyść, którą on mu zapewnia. Oczywiście, musi ona zostać wcześniej uświadomiona. Tu znaczenie ma oryginalność produktu. Oznacza to, że w procesie podejmowania decyzji o ewentualnym zakupie kluczowe jest nie to, jaka jest rzeczywista jakość czy funkcjonalność produktu, ale – wyobrażenie klienta na ten temat.
Kusząca droga na skróty
Stworzenie czegoś innowacyjnego, a jednocześnie potrzebnego konsumentom wymaga sporej kreatywności oraz dużych nakładów na badania i rozwój. Nic dziwnego, że wielu product managerów stara się wykorzystywać doświadczenia konkurencji, również te pozytywne. Z tego powodu ciężko dziś czasami o oryginalność produktu. Stworzenie kopii cudzego wyrobu z reguły jest znacznie tańsze, wydaje się także obarczone mniejszym ryzykiem niż wdrożenie własnego rozwiązania. Wbrew powszechnej opinii jest to jednak droga donikąd.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Daj się ponieść emocjom
Konsument razem z produktem nabywa jego wartość użytkową oraz emocjonalną. W zależności od branży raz kluczowa jest pierwsza, a raz – druga, ewentualnie połączenie obydwu. Producent, który proponuje klientowi mniej lub bardziej udaną kopię innego wyrobu, świadomie wycofuje ze swojego arsenału argumenty emocjonalne.
Trudno o wytworzenie głębokiej więzi między odbiorcą a marką, jeśli pierwszym krokiem do nawiązania takiej relacji miałby być zakup produktu wyraźnie udającego coś innego. U podstaw wyborów konsumenckich mogą leżeć najróżniejsze motywacje, ale zaryzykuję twierdzenie, że pragnienie obcowania z „oryginałem” jest jedną z najmocniejszych.
Jeszcze ok. 10 lat temu rekordy popularności bił rodzimy portal społecznościowy – Nasza-klasa.pl. Chociaż pomysł został zapożyczony od Facebooka, przyrost liczby fanów polskiego rozwiązania następował niezwykle intensywnie, moda na posiadanie profilu na „nk” była czymś w rodzaju fenomenu społecznego, a eksperci twierdzili, że portal „oryginalny” nie zbuduje w Polsce swojej pozycji.
Mimo to szereg złych decyzji, które rozmyły sens funkcjonowania medium (wdrożenie własnego komunikatora, inspirowanego Twitterem, oraz waluty i serii wirtualnych gadżetów), spowodowało masowy odpływ użytkowników w kierunku portalu Zuckerberga.
Dowiedz się więcej o marketingu nowego produktu w oparciu o emocje.
Podobne sytuacje można zaobserwować na rynkach FMCG, fashion i np. elektroniki konsumenckiej. Klienci chcą produktów, które wzbogacą ich własny wizerunek o nowe wartości lub dodadzą do niego nowy składnik. Wyrób nieoryginalny może skutecznie powielać wszystkie funkcje swojego pierwowzoru, ale nie jest w stanie odtworzyć efektów jego komunikacji.
Wniosek jest prosty: produkt nie musi być „najlepszy” (cokolwiek by to miało oznaczać), ale aby być popularnym, musi być „jakiś”.
Być sobą
Najważniejszym aspektem komunikacji produktowej jest autentyczność, szczególnie w ujęciu dwóch pierwszych etapów teorii złotego kręgu (pytań „Dlaczego?” i „Jak?”). Konsument jest w stanie „wybaczyć” produktowi, że nie powstał on w żadnym szczytnym celu, nie charakteryzuje się żadną innowacyjną cechą ani przesadną oryginalnością w swoim przekazie marketingowym – ale próba wprowadzenia klienta w błąd jest w marketingu odpowiednikiem grzechu śmiertelnego.
W najnowszej historii zarządzania produktem warto zwrócić uwagę na niedawny masowy spadek sprzedaży napoju energetycznego Tiger w Polsce, wywołany przez skandal w mediach społecznościowych. W skali globalnej można by zaś zwrócić uwagę na manipulowanie wynikami badań środowiskowych przez Volkswagena.
W obu tych sytuacjach dało się zaobserwować powtarzającą się prawidłowość – wyniki sprzedaży po demaskacji spadły poniżej poziomu, który zapewne wcześniej udałoby się utrzymać, nawet przy prowadzeniu kontrowersyjnej komunikacji czy oferowaniu produktu niedostosowanego do wymagań w określonym zakresie cenowym.
Zobacz, kiedy kryzys to naprawdę kryzys, by rozpoznać sytuacje, które faktycznie mogą wpłynąć na marketing w Twojej firmie.
W najlepszym wypadku (jak ma to miejsce w branży odzieżowej i obuwniczej, w której co druga marka próbuje swoją nazwą wywrzeć wrażenie, że jest dziełem życia włoskiego projektanta) klienci by się nie nabrali i traktowaliby markę „po staremu”, z pobłażliwym uśmiechem i obojętnością.
Jak zapewnić produktowi odpowiednio mocne wejście na rynek i sukcesywnie zwiększać poziom jego sprzedaży za pomocą akcji promocyjnych i big data – dowiesz się z tego numeru „Marketera+”.
