Elon Musk powiedział kiedyś, że wielkie firmy zostały zbudowane na wielkich produktach. Trudno się z tym nie zgodzić – każda większa marka jest kojarzona z jakimś legendarnym produktem, który przyniósł jej sukces w wymiarze finansowym i wizerunkowym. Nie dziwi więc, że niemal każdy marketer, brand manager, pracownik działu R&D czy product manager poszukuje – niczym Świętego Graala – własnej recepty na wyrób doskonały. Większość jednak oddala się od tego celu z każdym kolejnym krokiem.
Jedna z podstawowych tez marketingu mówi, że konsument nie kupuje produktu, tylko korzyść, którą on mu zapewnia. Oczywiście, musi ona zostać wcześniej uświadomiona. Tu znaczenie ma oryginalność produktu. Oznacza to, że w procesie podejmowania decyzji o ewentualnym zakupie kluczowe jest nie to, jaka jest rzeczywista jakość czy funkcjonalność produktu, ale – wyobrażenie klienta na ten temat.
Kusząca droga na skróty
Stworzenie czegoś innowacyjnego, a jednocześnie potrzebnego konsumentom wymaga sporej kreatywności oraz dużych nakładów na badania i rozwój. Nic dziwnego, że wielu product managerów stara się wykorzystywać doświadczenia konkurencji, również te pozytywne. Z tego powodu ciężko dziś czasami o oryginalność produktu. Stworzenie kopii cudzego wyrobu z reguły jest znacznie tańsze, wydaje się także obarczone mniejszym ryzykiem niż wdrożenie własnego rozwiązania. Wbrew powszechnej opinii jest to jednak droga donikąd.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Daj się ponieść emocjom
Konsument razem z produktem nabywa jego wartość użytkową oraz emocjonalną. W zależności od branży raz kluczowa jest pierwsza, a raz – druga, ewentualnie połączenie obydwu. Producent, który proponuje klientowi mniej lub bardziej udaną kopię innego wyrobu, świadomie wycofuje ze swojego arsenału argumenty emocjonalne.
Trudno o wytworzenie głębokiej więzi między odbiorcą a marką, jeśli pierwszym krokiem do nawiązania takiej relacji miałby być zakup produktu wyraźnie udającego coś innego. U podstaw wyborów konsumenckich mogą leżeć najróżniejsze motywacje, ale zaryzykuję twierdzenie, że pragnienie obcowania z „oryginałem” jest jedną z najmocniejszych.
Jeszcze ok. 10 lat temu rekordy popularności bił rodzimy portal społecznościowy – Nasza-klasa.pl. Chociaż pomysł został zapożyczony od Facebooka, przyrost liczby fanów polskiego rozwiązania następował niezwykle intensywnie, moda na posiadanie profilu na „nk” była czymś w rodzaju fenomenu społecznego, a eksperci twierdzili, że portal „oryginalny” nie zbuduje w Polsce swojej pozycji.
Mimo to szereg złych decyzji, które rozmyły sens funkcjonowania medium (wdrożenie własnego komunikatora, inspirowanego Twitterem, oraz waluty i serii wirtualnych gadżetów), spowodowało masowy odpływ użytkowników w kierunku portalu Zuckerberga.
Dowiedz się więcej o marketingu nowego produktu w oparciu o emocje.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Podobne sytuacje można zaobserwować na rynkach FMCG, fashion i np. elektroniki konsumenckiej. Klienci chcą produktów, które wzbogacą ich własny wizerunek o nowe wartości lub dodadzą do niego nowy składnik. Wyrób nieoryginalny może skutecznie powielać wszystkie funkcje swojego pierwowzoru, ale nie jest w stanie odtworzyć efektów jego komunikacji.
Wniosek jest prosty: produkt nie musi być „najlepszy” (cokolwiek by to miało oznaczać), ale aby być popularnym, musi być „jakiś”.
Być sobą
Najważniejszym aspektem komunikacji produktowej jest autentyczność, szczególnie w ujęciu dwóch pierwszych etapów teorii złotego kręgu (pytań „Dlaczego?” i „Jak?”). Konsument jest w stanie „wybaczyć” produktowi, że nie powstał on w żadnym szczytnym celu, nie charakteryzuje się żadną innowacyjną cechą ani przesadną oryginalnością w swoim przekazie marketingowym – ale próba wprowadzenia klienta w błąd jest w marketingu odpowiednikiem grzechu śmiertelnego.
W najnowszej historii zarządzania produktem warto zwrócić uwagę na niedawny masowy spadek sprzedaży napoju energetycznego Tiger w Polsce, wywołany przez skandal w mediach społecznościowych. W skali globalnej można by zaś zwrócić uwagę na manipulowanie wynikami badań środowiskowych przez Volkswagena.
W obu tych sytuacjach dało się zaobserwować powtarzającą się prawidłowość – wyniki sprzedaży po demaskacji spadły poniżej poziomu, który zapewne wcześniej udałoby się utrzymać, nawet przy prowadzeniu kontrowersyjnej komunikacji czy oferowaniu produktu niedostosowanego do wymagań w określonym zakresie cenowym.
Zobacz, kiedy kryzys to naprawdę kryzys, by rozpoznać sytuacje, które faktycznie mogą wpłynąć na marketing w Twojej firmie.
W najlepszym wypadku (jak ma to miejsce w branży odzieżowej i obuwniczej, w której co druga marka próbuje swoją nazwą wywrzeć wrażenie, że jest dziełem życia włoskiego projektanta) klienci by się nie nabrali i traktowaliby markę „po staremu”, z pobłażliwym uśmiechem i obojętnością.
Jak zapewnić produktowi odpowiednio mocne wejście na rynek i sukcesywnie zwiększać poziom jego sprzedaży za pomocą akcji promocyjnych i big data – dowiesz się z tego numeru „Marketera+”.
