Głównym czynnikiem decydującym o sukcesie programu lojalnościowego jest komunikacja, a konkretnie jej odpowiednia intensywność oraz właściwy dobór narzędzi. Odpowiednimi rozwiązaniami w zakresie komunikacji można do pewnego stopnia nawet uzupełnić niedostatki w atrakcyjności nagród czy w mechanizmie promocji. Po jakie z nich sięgać?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu danego programu lojalnościowego,
- jak komunikować się z uczestnikami programu, aby odniósł sukces,
- które kanały komunikacji najlepiej wybierać i dlaczego.
Jeszcze kilka lat temu zaproszenie uczestnika do programu, w którym mógł uzyskać nagrodę, było dla niego motywacją do aktywnego udziału w wydarzeniu. Dziś – w warunkach intensywnej konkurencji, także na rynku programów – uczestnika do takiej aktywności trzeba regularnie zachęcać.
Nie wolno przy tym zapomnieć, że program to nie tylko sposób na mechaniczne nagradzanie uczestników za zakupy lub sprzedaż. To także, a może przede wszystkim, platforma komunikacji z klientami i partnerami na różnych szczeblach dystrybucji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Niepowodzenie programu może zależeć od wielu elementów, takich jak:
- mało atrakcyjna oferta,
- intensywne działania konkurencji prowadzone w tym samym okresie,
- błędy poczynione już na etapie projektowania programu.
Jednak najbardziej powszechną przyczyną porażki jest niedostateczna bądź niewłaściwa komunikacja. Jeśli ktoś zakłada, że wystarczy wdrożyć program, uruchomić stronę WWW i czekać na uczestników, którzy sami będą poszukiwać wiadomości o programie, ten skazuje się na pewną klęskę. Konieczne jest intensywne wspieranie komunikacji i aktywizowanie uczestników.
Jakie mamy możliwości w tym zakresie? Nieograniczone, ale użycie pewnej grupy narzędzi wydaje się być obowiązkowe.
STRONA INTERNETOWA
Dane*:
90% programów wykorzystuje stronę jako podstawowe źródło informacji dla uczestników
4 minuty to średni czas wizyty na stronie, a 17% to średni współczynnik odrzuceń
Dane te mogą wskazywać, że choć uczestnik łatwo odnajduje pożądane treści o programie, co jest zaletą, to jednak jest jeszcze duży potencjał w zakresie przyciągania uwagi partnera biorącego udział w promocji.
Warto zachęcać odbiorcę do regularnego odwiedzania strony. Ale to oznacza, że ta WWW musi „żyć” – powinna być regularnie aktualizowana, warto też, aby zmieniana była jej szata graficzna czy następowały zmiany w katalogu nagród np. poprzez dodanie nagród sezonowych Najczęściej przyjmuje się aktualizację WWW przeprowadzaną w odstępach kwartalnych lub miesięcznych. Uczestnicy programu powinni być także zachęcani do logowania się na konto np.: poprzez konieczność dokonania tzw. pierwszego logowania w określonym czasie czy poprzez premiowanie regularnych odwiedzin.
Organizowanie na stronie quizów wiedzowych czy też uzupełnienie strony o moduł do e-learningu to dobry sposób na to, aby dodatkowo premiować partnerów, przyznając im punkty w zamian za zapoznawanie się z naszym asortymentem i powiększenie wiedzy technicznej o produktach objętych programem.
APLIKACJA
Dane:
4% – poziom wejść na stronę z urządzeń mobilnych
Choć to niski wskaźnik, to trend ten charakteryzuje tendencja zwyżkowa. Warto więc czasem pomyśleć o aplikacjach na smartfony i tablety, które bardzo dobrze sprawdzają się w programach konsumenckich, oraz tych skierowanych do przedstawicieli handlowych, dla których telefon komórkowy lub tablet jest podstawowym narzędziem pracy. W przypadku programów o mniejszym budżecie kosztowna aplikacja może być zastąpiona przez responsywną stronę WWW.
SMS
Dane:
80% programów wykorzystuje SMS-y jako narzędzie komunikacji
Tip: to idealna alternatywa dla komunikacji z osobami niezinformatyzowanymi, które nie używają lub nie mają możliwości korzystania z komputera w pracy.
SMS-y to tania, efektywna i skuteczna metoda komunikacji. Ich bezsprzeczną zaletą jest pewnego rodzaju wymuszanie zaangażowania odbiorcy – trudno bowiem SMS-a nie zauważyć czy nie przeczytać. Jednak ta forma komunikacji ma także wady. Największą jest jej ograniczenie co do liczby znaków oraz brak możliwości załączenia grafiki. Za rozwiązanie problemu trudno uznać MMS-y, bowiem są one zdecydowanie droższe i nie każdy odbiorca jest w stanie je odczytać. Dlatego SMS-y z powodzeniem mogą być wykorzystywane głównie do przypominania o programie, przekazywania krótkich informacji o nim czy o liczbie zebranych w nim przez uczestnika punktów.
E- MAILING
Dane:
niemal 100% programów wykorzystuje e-mailing
10-20% – na tym poziomie kształtuje się response rate w przypadku korespondencji elektronicznej
Uczestnik jest z natury bardziej zainteresowany taką korespondencją, gdyż wiąże się ona z realnymi korzyściami, w odróżnieniu od tzw. spamu. E-mailing przeważnie wykorzystywany jest do przesyłania raportów z bieżącym saldem punktów uczestnika, może zawierać też zaproszenia na szkolenia, informacje o dostępnych nagrodach i dodatkowych promocjach. Często też treść korespondencji wymusza odpowiedź – np. akceptację stanu rozliczeń punktowych. Bezsprzeczną zaletą e-mailingu jest jego niski koszt. Ale to, co jest jego zaletą, stanowi też główną wadę. Uczestnik przytłoczony ogromną ilością otrzymywanej poczty elektronicznej ma skłonność do pomijania wiadomości o programie i staje się coraz bardziej odporny na otrzymywane informacje.
MAILING TRADYCYJNY
Dane:
wykorzystywany w 15% przypadków
Taka forma komunikacji wielu marketerom może wydawać się dziś nieco archaiczna, ma jednak swoje zalety. Przede wszystkim mailing papierowy wysłany pocztą tradycyjną znacznie trudniej zignorować niż e-mailing – nie zostanie on potraktowany jako niechciany elektroniczny spam. Nie trzeba też prosić odbiorców o zgodę na wysyłkę.
Rzecz jasna jest to narzędzie droższe niż kanały elektroniczne, dlatego też stosuje się je przeważnie z mniejszą częstotliwością, np. raz na kwartał lub jedynie w połowie bądź na sam koniec edycji programu.
WELCOME PACK
Tip:
powinien przyjąć atrakcyjną postać, tak aby zachęcał do aktywnego uczestnictwa.
Inauguracja programu lub początek kolejnej jego edycji wiąże się często z przekazaniem uczestnikowi materiałów informacyjnych w fizycznej, papierowej formie. Tak zwany welcome pack zawiera najczęściej niezbędne formularze, regulamin, informacje o zasadach programu. Wskazane jest, aby zawierał także drobny gadżet, który będzie przypominał uczestnikowi o programie.
PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY
Tip:
przed wdrożeniem promocji przeprowadź szkolenie dla przedstawicieli handlowych. Zapoznaj ich z programem i przekonaj, że będzie on dla nich wartościowym narzędziem w realizacji planów sprzedażowych.
Nikt tak dobrze nie zachęci klienta do udziału w promocji jak przedstawiciel handlowy, który ma z nim dobrą, długotrwałą relację. Później, gdy program już trwa i potrzebna jest bieżąca komunikacja z uczestnikami, rola handlowców także jest nie do przecenienia. Zalecanym rozwiązaniem jest uwzględnienie opinii i sugestii służb sprzedaży już na etapie przygotowywania mechanizmu przyszłego programu. Dobrym pomysłem jest pozostawienie przedstawicielom możliwości osobistego wręczenia nagrody uczestnikowi. To alternatywa wobec wysyłki nagród kurierem i miła okazja do budowania relacji z klientem.
INFOLINIA
Tip:
zadbaj o to, aby operator infolinii był starannie przygotowany do jej obsługi, zanim program się rozpocznie.
Czasami zdarza się, że organizator rozważa rezygnację z tego kanału komunikacji ze względu na jego koszt. W niektórych przypadkach, zwłaszcza gdy program ma prostą konstrukcję i ograniczony budżet, można tego narzędzia nie stosować. Jednak często zdarzają się sytuacje, których nie przewidzisz, a w których, możliwość kontaktu z człowiekiem jest konieczna.
Choć do najbardziej typowych zadań operatora infolinii należy wyjaśnienie zasad programu czy prowadzenie postępowań reklamacyjnych, to jego rola uwidacznia się wówczas, gdy pojawiają się nietypowe problemy. Trudno byłoby im zaradzić bez interwencji człowieka. Infolinia „humanizuje” promocję i czyni ją bardziej przyjazną.
TELEMARKETING WYCHODZĄCY
Dane:
wykorzystywany nie częściej niż w przypadku 10% programów
W niektórych przypadkach to bardzo przydatne rozwiązanie. Na przykład wtedy, gdy z różnych powodów nie można liczyć na wsparcie ze strony przedstawicieli handlowych. Wówczas telemarketer przejmuje ich zadania:
- informuje o zasadach programu,
- przypomina o konieczności wysłania formularza,
- dokonuje telefonicznej rejestracji uczestnika.
Telemarketing wychodzący zyskuje na znaczeniu, zwłaszcza gdy aktywność i zaangażowanie uczestników są niewystarczające. W ten sposób można ich aktywizować, przypominać im o korzyściach i zachęcać do aktywniejszego udziału w programie. Niemal w każdym przypadku taki wysiłek się opłaca i przynosi wzrost zaangażowania uczestników.
MATERIAŁY POS
Ta forma komunikacji ma sens, gdy w kanale dystrybucji istnieje ogniwo umożliwiające jej zastosowanie. Będą to np. hurtownie, które odwiedzają uczestnicy programu. Wówczas na ich terenie można umieścić materiały, takie jak plakaty, hangery, woblery, dyspensery z ulotkami itp. Możliwość komunikacji z uczestnikiem programu w miejscu, gdzie podejmuje on decyzje zakupowe, uważana jest za szczególnie wartościową.
Specyficzną formą materiałów POS są tzw. infopunkty. Tego typu urządzenia umieszczone w hurtowni lub sklepie detalicznym odgrywają rolę centrum informacyjnego. Najczęściej łączą w sobie funkcje komputera i ekranu dotykowego, a niekiedy także czytnika kodów kreskowych i drukarki. Uczestnik, korzystając z infopunktu, może np.: dowiedzieć się, ile zebrał punktów, zamówić nagrodę, zapoznać się z zasadami programu itp. W niektórych przypadkach może też zarejestrować swoje zakupy, zaczytując kod kreskowy z paragonu lub faktury.
OPAKOWANIE
Stosowanie tego narzędzia bywa problematyczne na poziomie produkcji i konfekcjonowania. Organizator musi mieć techniczną możliwość, by nanieść informacje o programie na opakowanie. Istotne jest też, by nie było to zbyt skomplikowane logistycznie i kosztowne. Sposoby wykorzystania opakowania do celów komunikacyjnych są bardzo zróżnicowane. Może to być umieszczony na nim nadruk, naklejony sticker lub booklet, folder i formularz umieszczany wewnątrz itp.
O CZYM WARTO PAMIĘTAĆ?
To tylko niektóre z możliwych narzędzi komunikacyjnych. Część z nich pominięto ze względu na ich niewielkie znaczenie, rzadkie wykorzystanie lub duże podobieństwo do form popularniejszych. Jednak przy wszystkich tych kanałach warto pamiętać o jeszcze jednej rzeczy. Jeśli tylko pozwala na to budżet i czas, warto pomyśleć o przeprowadzeniu badania preferencji uczestników programu. Przyczynia się to do wzrostu jakości komunikacji w zasadzie we wszystkich kanałach. Wówczas zarówno ona, jak i same nagrody mogą być silniej spersonalizowane i bardziej atrakcyjne dla odbiorców.
Badanie preferencji ma także pewien walor psychologiczny. W tym przypadku przyszli beneficjenci czują się współautorami programu, widząc w katalogu nagrody, które sami wskazali jako pożądane. Mają też powody sądzić, że organizator traktuje ich poważnie i ich opinie mają dla niego znaczenie. Wszystko to sprzyja łatwiejszemu zaangażowaniu beneficjentów w program.
*Wszystkie dane prezentowane w tekście pochodzą z badań własnych agencji Advertiva.
