Im droższe i potrzebniejsze są dla nas produkty lub usługi, tym chętniej dzielimy się ze znajomymi opinią na ich temat. Ta zasada dotyczy szczególnie usług prawniczych oraz samochodów – wynika z badań dr Jolanty Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.
Dr Jolanta Tkaczyk bada komunikację nieformalną. Szuka odpowiedzi na pytania, jakie czynniki wpływają na wyrabianie sobie opinii o produktach i usługach oraz skłaniają do decyzji o zakupie. We wrześniu 2014 roku badaczka przepytała tysiąc konsumentów w wieku od 15 do 50 lat, którzy dokonali co najmniej jednego zakupu w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie. Pytała ich o to, czy zdarzyło im się polecić lub odradzić komuś zakupiony towar lub usługę. Ankietowani wybierali z przedstawionej listy produkt lub usługę, których zakup był dla nich szczególnie ważny.
Częściej polecamy niż zniechęcamy
Jak wynika z badań, 84% ankietowanych poleciło komuś produkt lub usługę. Z kolei 46% przyznało, że zdarzyło im się do produktu lub usług zniechęcić. Polacy najbardziej skłonni są polecać rodzinie, znajomym, przyjaciołom czy sąsiadom filmy, restauracje, hotele, usługi medyczne i prawnicze.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Po rozczarowaniu produktem lub usługą częściej zniechęcają do nich osoby w wieku 35-50 lat. – A więc to osoby bardziej dojrzałe w przypadku niezadowolenia z produktu mają większe skłonności do odradzania innym jego zakupu – tłumaczy dr Tkaczyk. Te negatywne opinie mają także zwykle większy zasięg od pozytywnych, choć zdecydowanie wolimy polecać produkty, aniżeli zniechęcać do nich.
Rekomendujemy prawników, odradzamy samochody
Okazuje się, że pozytywne lub negatywne opinie biorą się ze stopnia zaangażowania w nabycie produktu. – Poprzez zaangażowanie w zakup rozumiemy to, jak ważny jest on dla nas, jakie ma znaczenie dla naszego życia, zdrowia, rodziny. Chodzi tutaj także o jego wartość materialną – wyjaśnia dr Tkaczyk.
Wyobraźmy sobie produkty, których zakup z różnych przyczyn jest dla nas ważny, a więc najbardziej angażujący. Z badań wynika, że Polacy najczęściej spośród nich polecają sobie nawzajem usługi prawnicze. Zaś odradzają kupno samochodu. – Przy czym usługi są bardziej angażujące niż towary. Z usług prawnika, lekarza czy fryzjera możemy skorzystać jednorazowo i efekt jest jasny. Albo prawnik nam pomoże, albo wyzdrowiejemy, albo fryzura się uda, albo nie. Dlatego zakup usług jest dla nas ważniejszy, czyli bardziej angażujący – wyjaśnia autorka badań.
Młodzi polecają sobie smartfony
Wiek jest bardzo istotnym czynnikiem decydującym o zaangażowaniu w zakup i polecanie sobie danego produktu. Widać to wyraźnie na przykładzie zakupu telefonów komórkowych. – Im młodsi konsumenci, tym bardziej angażują się w zakup komórki. Nowy sprzęt jest dla nich bardzo ważny, jego zakup wiąże się z dużym wydatkiem. Dla osoby dojrzałej kupno telefonu nie jest aż tak istotną sprawą. A co za tym idzie, młodsi konsumenci chętniej niż starsi polecają sobie potem konkretne modele smartfonów – tłumaczy dr Jolanta Tkaczyk.
Ufamy opiniom znajomych
To nic nowego, że opinie od osób, które dobrze znamy, są dla nas ważną wskazówką przy wyborze produktu czy usługi. – Z dostępnych w Polsce badań wynika, że opinie znajomych traktowane są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji przez ponad 60% Polaków. Prawie 2/3 zdecydowało się na zakup z polecenia. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, że stajemy się ogniwem łańcucha komunikacji nieformalnej – tłumaczy badaczka z Akademii Leona Koźmińskiego. – Jakie są jednak jej szczegółowe mechanizmy, jakie przynosi ona skutki i jaki ma wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie – tego jeszcze nikt dokładnie nie zbadał – mówi o celu swoich badań.
Projekt został sfinansowany dzięki grantowi Narodowego Centrum Nauki. W drugiej części projektu dr Jolanta Tkaczyk z ALK przebada sposób, w jaki przedsiębiorstwa wykorzystują rekomendacje w systemie komunikacji marketingowej.
