Według raportu „The game industry of Poland — Report 2020”, w Polsce gra już ponad 16 mln użytkowników, z czego aż 14 mln to osoby pełnoletnie. Polski rynek tworzą 440 studia deweloperskie, a rocznie wydajemy 480 nowych gier. Jak w gamingu i e-sporcie odnajdują się marki? Czy dla każdej z nich jest miejsce w tym świecie? Na jakim etapie jest polski rynek gamingu i e-sportu w kontekście wykorzystania obu zjawisk w działaniach marketingowych? Zapytaliśmy o to przedstawicieli marek, agencji kreatywnych, agencji gamingowych oraz domów mediowych.
Opiniami podzieli się Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo, Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset, Karolina Bąkowska z agencji GoldenSubmarine, Marek Magoń – head of brand w G2A.com, Karol Masalski – MediaCom beyond advertising manager, Tomasz Mucha – product communication Mercedes-Benz Cars, Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games, Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD, Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland oraz Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź pakiety specjalne „M+” i uzupełnij swoją wiedzę.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kamil Górecki – założyciel agencji gamingowej Fantasyexpo. Najprawdopodobniej wie wszystko o najpopularniejszych grach komputerowych i e-sporcie, a relacje z gwiazdami to jego specjalność. Na co dzień odpowiada za rozwój relacji z influencerami oraz kluczowymi klientami. Z powodzeniem zrealizował setki kampanii, które wielokrotnie były nagradzane i wyróżniane w różnych konkursach.
Jako agencja działamy w całej Europie i Stanach Zjednoczonych. Myślę, że mogę wypowiedzieć się więc bardzo uczciwie na temat tego, jak wygląda nasz rynek w porównaniu do innych krajów oraz świata. Ogólnie reklamodawca w Polsce wie, czym jest gaming, zna ten passion point. Zdecydowana większość rynku miała również styczność z e-sportem. Jeżeli chodzi o wykorzystanie narzędzi, jakie dają oba te obszary, Polska jest bardzo mocno rozwinięta w „zachodnim” świecie. Stosuję takie porównanie, ponieważ kraje Dalekiego Wschodu są pionierami w tej dziedzinie i wyprzedzają rynki europejskie i amerykańskie o dobrych kilka lat.
Jest to jednak bardzo hermetyczny teren. Jeżeli będziemy próbowali umieścić Polskę w rankingach Zachodu, śmiało możemy stwierdzić, że plasujemy się w czołówce. Kampanie są ciekawe, liczba marek ogromna. Nasza agencja w ciągu ośmiu lat pracowała z około 300 podmiotami, które wykorzystały oba te zjawiska. Coraz częściej spotykamy się z gamingiem, który jest zaplanowany jako integralna część działań na cały rok.
Piotr Bombol – chief strategy officer w Gameset. Z wykształcenia ekonomista, zdobywca nagrody Prezesa NBP za najlepszą pracę magisterską. Pasjonat gier komputerowych i e-sportu.
Rynek przechodzi powoli z fazy early adopters do early majority. Jeśli zastanowilibyśmy się jak długo marki w Polsce próbują działać przy gamingu i e-sporcie, to okazałoby się, że jest to już ponad dekada. Większy wzrost zainteresowania można zauważyć od 2013 r., czyli od momentu, gdy odbył się pierwszy Intel Extreme Masters w Polsce, a jeszcze większy od mniej więcej 2017 roku. Ta ostatnia perspektywa czasowa jest nam dobrze znana, ponieważ wtedy powstał Gameset. Przez ostatnie cztery lata obserwowaliśmy działania gamingowe kilkudziesięciu marek konsumenckich. Niektóre z tych inwestycji w skali roku można liczyć w milionach. Gaming zagościł na konferencjach marketingowych, w mediach biznesowych, a także w mass mediach.
Nie ma w tym oczywiście niczego dziwnego – globalnie branża rozwija się bardzo dynamicznie – tylko w 2020 r. wartość rynku wzrosła o 20% do 175 mld dol. – co można także mierzyć przez konsumpcję mediów. W latach 2018-2020 oglądalność contentu gamingowego urosła na YouTubie o 100%. Za uwagą konsumentów zawsze podążają, chociaż z opóźnieniem, wydatki marketerów. Polscy marketerzy działają z dodatkowym „lagiem” względem central globalnych, dlatego w skali świata już od kilku lat jest etap early majority.
Warto jednak podkreślić, że obecnie rynek marketingowy okazuje duże zainteresowanie gamingiem. Jako agencja nie spotykamy się już z pytaniem „czy robić gaming”, ale „jak mogę wykorzystać efektywnie potencjał gaming marketingu”.
Karolina Bąkowska – od 2019 r. na pokładzie agencji GoldenSubmarine, oficjalnie w zespole Social Media. Doświadczenie w zakresie mediów społecznościowych łączy z pasją do gier i rozwijaniem kompetencji w obszarze gaming marketingu.
Potencjał reklamowy gamingu był wykorzystywany już kilkanaście lat temu, ale to ostatnie lata szybkiego rozwoju technologicznego i profesjonalizacji rozgrywek w postaci e-sportu otworzyły nowe możliwości. W poszczególnych grupach wiekowych świat gier jest rozrywką zupełnie mainstreamową i naturalnie wpisuje się w świadomość. U starszych niż millenialsi odbiorców jest niestety trochę gorzej. W popularyzacji gamingu duży udział mają międzynarodowe sukcesy rodzimych tytułów oraz wejście tej tematyki do tradycyjnych mediów, czyli takie inicjatywy jak Polsat Games. Szersze dotarcie przekłada się bezpośrednio na zainteresowanie marketerów, którzy dostrzegają w gamingu miejsce dla swojej komunikacji. Branża jest młoda i dopiero się rozkręca, ale z miesiąca na miesiąc mamy możliwość obserwowania coraz ciekawszych i lepiej poprowadzonych kampanii zarówno marek endemicznych, jak i tych zupełnie spoza świata gier.
Marek Magoń – head of brand w G2A.com. Strateg marki i konsultant z 9-letnim doświadczeniem w branżach e-commerce, gaming, fintech i SAAS. Poza tym, pełnoetatowy gracz od 25 lat.
Wykorzystanie gamingu w marketingu rozwija się w Polsce bardzo szybko. Mam jednak wrażenie, że marketerzy wciąż traktują gaming jako ciekawostkę, mimo że około 80% populacji w wieku 18-44 gra w gry. Niestety, z uwagi na małą liczbę globalnych i rozpoznawalnych polskich marek, trudno jest nam korzystać z in-game advertising, czyli wejścia z marką do gry. Najbardziej widoczne jest tworzenie dedykowanych promocji lub produktów skierowanych właśnie do graczy, takich jak: konto w banku (mBank), serie odzieży (Cropp), napoje energetyczne (Żabka) czy też oferty sieci telefonicznych. Skutecznie przenosimy też formaty globalne na rynek polski, czego przykładem są tzw. streamy charytatywne (DKMS, Nvidia). Dobrym początkiem przygody marki z gamingiem jest organizacja różnego rodzaju turniejów, w co zaangażowały się już marki takie jak Adidas – Fifa21 czy Warka. Gdybym miał wskazać markę, która na rynku polskim najlepiej i najdłużej bawi się gamingiem, byłby to zdecydowanie Sprite.
Karol Masalski – MediaCom beyond advertising manager. Na stałe zajmuje się działaniami niestandardowymi w komunikacji marketingowej m.in. dla Play, Xiaomi, HBO. Odpowiada za działania w gamingu i e-sporcie dla wszystkich klientów MediaCom Warszawa.
Czy każda marka może znaleźć dla siebie miejsce w świecie gamingu i e-sportu? Oczywiście! Nie ma takiej marki, która nie mogłaby wejść do świata gamingu i e-sportu. Wszystko sprowadza się do grupy docelowej, do której chce skutecznie dotrzeć klient oraz celów jego kampanii czy strategii marketingowej – czy jest to budowanie świadomości, konwersja np. do strony WWW, czy też dokonanie transakcji przez konsumenta.
MediaCom Warszawa obsługuje klientów z różnych branż – m.in. telekomunikacyjnej, motoryzacyjnej, beauty, żywność i napoje, odzieżowej. Wielu z nich ma po kilka brandów, które są skierowane do różnych grup docelowych. Gdy istnieje potrzeba dotarcia z komunikacją do generacji Z czy milenialsów, gaming i e-sport niemal zawsze znajdują się w naszych rekomendacjach.
Warto jednak pamiętać, że sama komunikacja typu display nie będzie w przypadku kampanii w świecie gamingu w pełni skuteczna. Zbudujemy świadomość marki, ale faktyczne efekty będziemy mogli dostrzec, gdy damy tej społeczności coś od siebie. Gracze uwielbiają identyfikować się z ulubionymi tytułami gier, ich bohaterami, motywami charakterystycznymi dla danego tytułu. Dlatego tak ważne jest, aby w ofercie marki znalazły się elementy związane z tą tematyką.
Podczas współpracy z marką Play przy okazji premiery Cyberpunk 2077, stworzyliśmy szereg benefitów dla graczy – specjalną nakładkę dla systemu operacyjnego Android, która była stylizowana na UI z gry, specjalne startery Play na Kartę w oprawie Cyberpunk z kodem zniżkowym na produkty Cyberpunk 2077 i naklejkami, konkurs fanartowy, w którym zwycięska praca została namalowana na muralu, a jej autor został zaproszony do studia Polsat Games na oficjalną premierę gry.
Old Spice również stworzył dedykowany set produktów, który był skierowany do fanów Cyberpunk 2077 z wykorzystaniem wizerunku głównego bohatera i bohaterki V. Marka na opakowaniu zestawu wykorzystała hasło, które nawiązywało z jednej strony do gry, a z drugiej do charakterystyki produktu – „Night City changes every body”. Aktywacje wokół premiery Cyberpunk zrealizował również Sprite, który wyprodukował limitowaną serię puszek i butelek z wizerunkiem V.
Real time’owo na premierę gry zareagowały też inne marki, np. Ikea, Orlen, Bank Pekao S.A., czy Decathlon. Gdy bazujemy na powyższych przykładach, możemy dojść do wniosku, że każdy znajdzie dla siebie miejsce w gamingu – wystarczy chcieć. Są to z założenia aktywacje za każdym razem szyte na miarę pod potrzeby klienta. Natomiast stworzenie specjalnego produktu w największym stopniu przekłada się na zaangażowanie społeczności, docenienie przez nią inicjatywy i co za tym idzie – sprzedaż.
Tomasz Mucha – product communication Mercedes-Benz Cars, Mercedes-Benz Polska Sp. z o.o.
W Mercedes-Benz wcześnie rozpoznaliśmy ogromny potencjał tego sektora. W 2017 r. zostaliśmy pierwszym producentem samochodów, który zaangażował się w e-sport. Przez ten ruch, z myślą o przyszłości, poszerzyliśmy nasze portfolio sponsorskie. Jako marka, która działa globalnie, chcemy uzyskać dostęp do nowych grup docelowych. Naszym celem jest dalsze promowanie e-sportu i generowanie wartości dodanej, np. przez oferowanie naszych rozwiązań mobilnych oraz tworzenie nowych, ekscytujących formatów.
Wejście w e-sport pozwoliło nam odpowiedzieć na najnowsze trendy i szukać dotarcia do nowej, młodej klienteli – i to bezpośrednio w ich własnym środowisku. To niejako kontynuacja kampanii „Grow up”, która promuje młodzieńczą twarz Mercedes-Benz oraz bestsellerowe kompaktowe modele z gwiazdą. Zapewne wejście do świata gamingu jest złożoną decyzją, która zależy od celów strategicznych. Nasze DNA to spojrzenie w przyszłość, tak też uczyniliśmy, gdy weszliśmy lokalnie w Polsce w kooperacje ze sceną e-sportową.
Mercedes-Benz ma szerokie portfolio produktowe i ekosystem usług. W Polsce poza partnerstwem z teamem Illuminar Gaming zdecydowaliśmy się zaistnieć w ramach miejsca styku świata gamingu i rozrywki. Mam tutaj na myśli Espot, który przyjął nazwę Espot by Mercedes-Benz.
Arkadiusz Miegoń – wiceprezes Mexad Games. Wiceprezes i współwłaściciel agencji Mexad. Wykładowca z zakresu planowania mediów cyfrowych w Akademii im. Leona Koźmińskiego.
Nie uważam, aby każda marka musiała zaznaczyć swoją obecność w świecie gamingu czy e-sportu. Nie ma nic gorszego, niż wpasowanie się w ten świat na siłę bez przemyślanej strategii, pomysłu zaistnienia na dłużej. Jeśli marka rozważa obecność w świecie wirtualnej rozrywki to oznacza, że jest tam już obecna znacząca część grupy docelowej, że dotychczasowe działania marketingowe marki albo się wyczerpały albo straciły na swojej efektywności i poszukiwane są nowe. Jest to na pewno świat bardzo atrakcyjny, jeszcze dość przyjazny i pozbawiony tłoku reklamowego, w którym grupa docelowa to pokolenie cyfrowe o ponadprzeciętnych dochodach. Z drugiej strony, są to odbiorcy wrażliwi na wszelką ściemę i bełkot reklamowy. Dlatego nie uważam, aby to było miejsce dla każdego, kto bez wcześniejszego przygotowania chce tam wejść. Jeżeli jednak marka potraktuje wejście w gaming poważnie, to zwrot z takiej inwestycji będzie spektakularny.
Marcin Kurzawski – CEO w Pact E-Sport Organisation LTD.
Rynek profesjonalizuje się z dnia na dzień coraz bardziej, szczególnie jeżeli mówimy o e-sporcie. Jeżeli szukamy dotarcia w szczególności do generacji Z, to grupa zwolenników gamingu czy e-sportu jest to jedna z największych społeczności. Ta grupa społeczna charakteryzuje się naturalną niechęcią do tradycyjnych form komunikacji. Najlepszą więc drogą dotarcia do niej jest promocja marek czy produktów przez media nowoczesne. Współpraca z influencerami, drużynami e-sportowymi czy organizatorami turniejów jest w stanie takie dotarcie zapewnić.
Marki endemiczne, które są powiązane z gamingiem zauważyły to już dawno temu. Dzięki temu rynek ten rośnie w niesamowitym tempie (około 30% rok do roku). Coraz częściej swoje kampanie, które skierowane są głównie do ludzi młodych, za pośrednictwem gamingu i e-sportu kierują największe światowe nieendemiczne marki.
Łukasz Jach-Bartha – creative technologist w VMLY&R Poland. Humanista z technicznymi zainteresowaniami. Od niemal ćwierćwiecza pracuje przy multimedialnych projektach marketingowych. Szczególnie ceni sobie pracę dla najmłodszych odbiorców.
Globalny lockdown przyczynił się do lawinowego wzrostu zainteresowania gamingiem, ponieważ wiele osób poszukiwało nowych form rozrywki i komunikacji z innymi. Ta forma spędzania wolnego czasu jest coraz popularniejsza, więc potencjał gamingu dostrzegają kolejni marketerzy. Nasza ostatnia kampania „Tweak the Twitch”, zrealizowana dla Małego Głoda – kultowej już postaci na rynku FMCG – nie była tradycyjnym wykorzystaniem gamingu, gameadvertisingu czy kolaboracji z producentem gry. Nasz przekaz reklamowy był emitowany podczas streamowania gry live na Twitch.tv, najpopularniejszej na świecie platformy tego typu. Jest to dość popularne medium w kontekście zwykłego displayu. Chcieliśmy jednak pójść dalej i powiązać komunikat z aktualną sytuacją w grze. I takiego rozwiązania nie znaleźliśmy nie tylko na polskim, ale także światowym rynku gamingowym. Na tym polu możemy ocenić, że polski rynek nie odbiegał od światowego. Obecnie, po naszej realizacji, znacznie go wyprzedza.
Marcin Drożyński – senior brand manager Warki (Grupa Żywiec).
Każda marka może spróbować poszukać dla siebie miejsca w świecie gamingu, dzięki szerokim możliwościom działania. Szacowana liczba graczy w Polsce wynosi ponad 16 mln, z czego 14 mln to osoby pełnoletnie. Trzeba być jednak świadomym pewnych ograniczeń, które związane są z kategorią wiekową danych gier (tzw. PEGI) oraz licznymi wymogami twórców konkretnych tytułów. Istnieje dużo regulacji deweloperów gier, które nie pozwalają ich tytułom łączyć się w partnerstwa np. z markami alkoholowymi, chociażby z uwagi na fakt, że znaczna rzesza fanów danej gry to osoby niepełnoletnie. Należy też pamiętać, że świat gamingu w Polsce jest wciąż stosunkowo młody i nie w pełni wykształcony. Marka, która planuje swoje długoletnie działania w tym obszarze musi być więc przygotowana na liczne zwroty akcji, niepewność oraz testowanie wielu rozwiązań.
Warto jednak podkreślić, że nie jest to miejsce hermetyczne, które jest przeznaczone jedynie dla marek sprofilowanych na technologię czy sprzęt. Aby nadal się rozwijać, zarówno gaming potrzebuje doświadczenia i wsparcia ze strony nowych marek, jak i marki potrzebują angażowania oraz rekrutowania młodszych konsumentów.
W kolejnych częściach cyklu o polskim rynku gamingu i e-sportu przeczytasz:
- Gaming marketing. Jakich rozwiązań szukają marki, żeby zaistnieć w świecie gamingu i e-sportu.
- Gaming i e-sport w praktyce. Najciekawsze kampanie gamingowe.
