Praktyczne i skuteczne metody wspierania sprzedaży nowego produktu

W czasach ogromnej różnorodności produktów i coraz ostrzejszej konkurencji pomiędzy markami wszelkie metody, które umożliwiają wsparcie sprzedaży, są na wagę złota. Zachowaj więc wzmożoną czujność i nie pozostawaj w tyle. Szczególnie gdy właśnie zamierzasz wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt. Bądź przyczajony niczym tygrys szykujący się do skoku.

Marka pięciu zmysłów

Nieprzebrane ilości towarów i przesycenie nimi rynku powodują, że wraz z możliwościami wyboru, które pojawiają się po stronie konsumenta stojącego przy sklepowej półce, rosną również wymagania w stosunku do marketera w odniesieniu do jego wyczucia i pomysłowości. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej firm decyduje się na współpracę z agencją reklamową. Jeśli chcesz zwiększyć wyniki sprzedaży, powinieneś działać wielokanałowo, stosując nie tylko tradycyjne formy reklamy, ale także sięgając po działania BTL. Doskonałe do tego celu są klasyczne akcje samplingowe, wykorzystujące miejsca zakupu danych produktów. Najczęściej organizuje się je w supermarketach, podczas masowych imprez czy targów żywności. Z jednej strony decyduje to o ich sile, z drugiej zaś – o słabości. Uczestnikami akcji samplingowych są bowiem najczęściej przypadkowi przechodnie, dlatego przeznaczając określoną ilość próbek danego produktu, musimy mieć świadomość, że trafią one do rąk nie do końca stargetowanych konsumentów.

Na początku jest pod górkę…

Na temat najczęściej pojawiających się problemów przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek mówi Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi: – Rozpoznawalność nowego produktu jest na tyle niska, że właściwie kupującemu jest on zupełnie obcy. I właśnie tutaj z pomocą przychodzą nam promocje konsumenckie. Trudno oczekiwać, że bez wsparcia w postaci odpowiednich narzędzi komunikacji produkt wedrze się szturmem do świadomości konsumenta. Tak łatwo już od dawna nie jest. Klient, przytłoczony nadmiarem komunikatów, unika kolejnych nowości, są one bowiem obarczone koniecznością podjęcia decyzji co do zmiany jednego produktu na drugi. Zwykle lepsze jest to, co po prostu znamy. Nie chcemy eksperymentować, szczególnie jeśli mamy za sobą złe doświadczenia. Prześmiewczo właśnie o tym mówi Jacek Walkiewicz, znany psycholog, który opisuje schemat naszego działania. Pomimo iż stoimy przy półce po brzegi wypełnionej przeróżnymi serami, to zwykle mamy przyjęty standard działań, który skłania nas do zakupu tego samego sera, w efekcie czego przy ladzie pada dobrze znane: „Goudę poproszę”. Takie nawyki z pewnością nie ułatwiają pracy agencjom odpowiedzialnym za wprowadzanie nowych produktów na rynek.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

…ale potem jest już łatwiej

– W tym momencie z pomocą przychodzą nam narzędzia budujące sprzedaż, takie jak choćby działania samplingowe – kontynuuje Magdalena Piotrowska. – To nic innego, jak rozdawanie próbek, umożliwienie klientowi użycia, posmakowania produktu, bez ryzyka poczucia straty środków na wypadek niezadowolenia z towaru. Działania tego typu swój debiut miały na Zachodzie i wydaje się, że agresywnie eksploatowane były również w Polsce. Dzisiejszy klient woli mniejsze ryzyko, stąd bezpłatna dystrybucja próbek wydaje się idealną opcją działań budujących sprzedaż.

Zdaniem Piotrowskiej, powszechnie znanym pionierem doskonałych akcji samplingowych jest Coca-Cola. Młodzi, uśmiechnięci ludzie rozdawali tysiące małych puszek napoju wśród młodzieży. Akcje te były celowo lokalizowane w sąsiedztwie największych miasteczek akademickich. I to zwykle na początku roku szkolnego. Celowość takich działań jest jasna – marka miała zaistnieć w świadomości klientów nie tylko poprzez jej walory smakowe, ale przede wszystkim dzięki pozytywnym skojarzeniom. Pierwszy miesiąc studiów to szczególnie przyjemny czas, niewiele nauki, mnóstwo zabawy i nowe znajomości. Obecność produktu w tak przyjaznych okolicznościach okazała się dla Coca-Coli strzałem w dziesiątkę. Najważniejszy efekt stanowił wzrost akceptacji produktu. – W mojej ocenie te mające już ponad dekadę akcje Coca-Coli skierowane do młodzieży zbierają żniwo również dziś. Ogromnym sukcesem kończy się każda kampania powszechnie znanego napoju. Były już butelki z naszymi imionami, ale też etykiety nacechowane emocjonalnymi sloganami zachęcającymi do pielęgnowania przyjaźni – dodaje Piotrowska.

[opis]Butelki z kampanii „Podziel się radością”[/opis]

[zrodlo]Źródło: YouTube[/zrodlo]

Zawsze tam, gdzie ty

W interesujący sposób formę samplingu wykorzystała marka Lipton do promowania swojej herbaty Lipton Ice Tea. Warto dodać, że w tym przypadku mamy do czynienia z relaunchem, czyli próbą kolejnej promocji wprowadzonego już kiedyś na rynek produktu. Głównym narzędziem akcji pod hasłem „Jasna strona orzeźwienia” jest Sunvan, czyli kamper wyposażony w materiały wizualne korespondujące z marką, takie jak: butelka mrożonej herbaty, kostki lodu i przewaga koloru żółtego. Elementy towarzyszące promocji podkreślają, że Lipton Ice Tea wręcz idealnie nadaje się do picia podczas wakacyjnego wypoczynku. Idea słonecznego kampera, będącego symbolem letniej przygody, doskonale wpisuje się w grupę odbiorców docelowych działań, którą stanowi młodzież w wieku 16-24 lat. Sunvan swoją podróż po Polsce rozpoczął w maju bieżącego roku, odwiedzając imprezy masowe, m.in. te związane z dniami kultury studenckiej czy Festiwalem Kolorów. Nie zapomniano także o uczelniach, w których najłatwiej dotrzeć do skupisk młodzieży.

[opis]Słoneczny kamper promujący akcję „Jasna strona orzeźwienia”[/opis]

[zrodlo]Źródło: Materiały prasowe marki Lipton[/zrodlo]

Jakie atrakcje niosła ze sobą obecność Sunvana? Zespół Liptona, złożony z czterech młodych osób, miał za zadanie rozkręcać imprezę wszędzie tam, gdzie się pojawił. Do tego celu służyła specjalnie przygotowana strefa chill out, w której młodzież mogła się zrelaksować, leżakując i korzystając z darmowego Wi-Fi. Aktywność uczestników zabawy dodatkowo animował zespół, który przeprowadzał interaktywne samplingi promujące herbatę Lipton Ice Tea.

Część działań promocyjnych miała miejsce w internecie za pośrednictwem Facebooka, co również jest uzasadnione, gdy weźmie się pod uwagę grupę docelową. Aby sprawić, by na trasie Sunvana znalazła się konkretna miejscowość, trzeba było wziąć udział w specjalnej grze. Zwycięzcy o najwyższej liczbie punktów mogli liczyć na nagrody – zestawy plażowe złożone z mat i okularów. Dodatkowo uczestnicy akcji mogli wziąć udział w konkursie na najciekawsze selfie zrobione na tle Sunvana z butelką herbacianego napoju w ręce.

Przepis na rozszerzenie marki według Warki Radler

Wśród najczęściej spotykanych mechanizmów wprowadzania nowego produktu na rynek znajduje się strategia rozszerzenia marki. Pozwala ona na obniżenie kosztów marketingowych nawet o 36%. Kolejną jej zaletą jest brak potrzeby budowania świadomości marki czy ponownego kreowania jej wizerunku. Produkt reklamowany w ramach nowej linii w efektywny sposób korzysta bowiem z wypracowanej renomy brandu.

Branża piwowarska w ubiegłym roku przeżywała prawdziwe ożywienie. Najwięksi polscy producenci złotego trunku postanowili wzbogacić swoją ofertę o nowe produkty – piwa smakowe. W tej kategorii największym zwycięzcą okazała się Grupa Żywiec, która w 2012 roku zdecydowała się wprowadzić mix jasnego piwa i cytrynowej lemoniady, nazwany Warka Radler Cytryna. Bardzo dobre przyjęcie napoju przez konsumentów sprawiło, że wiosną 2013 roku producent zaatakował nowym wariantem smakowym – Warka Radler Jabłko. Jego promocji towarzyszyły działania samplingowe prowadzone pod nazwą „Podwójne orzeźwienie”. W kilkunastu polskich miastach pojawiły się ubrane w charakterystyczne stroje hostessy, które rozdawały uczestnikom akcji puszki z piwem w ramach specjalnych rowerowych stref promocji produktu.
[opis]Akcja samplingowa Warki Radler pod nazwą „Podwójne orzeźwienie”[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.rootspr.pl[/zrodlo]

Gdy fikcja miesza się z rzeczywistością

Dzisiejsze akcje samplingowe to już nie tylko rozdawanie próbek produktów czy organizowanie punktów degustacyjnych. Klient staje się coraz bardziej świadomy, dlatego też pragnie czegoś więcej. Marketerzy, chcąc przyciągnąć uwagę konsumenta, sięgają po coraz to nowe formy, często także po media elektroniczne.

Dla Doroty Pindel, marketing managera w Blink Interactive, wyjątkowo przyciągającymi formami promocji są te, które w kreatywny sposób proponują konsumentom udział w tworzeniu marki lub niestandardowe podejście do wykorzystania produktu. – Jakiś czas temu w sieciach restauracji KFC pojawiła się nowa kanapka Brazer. Promowana była dzięki aplikacji, zaimplementowanej na fan page’u marki. Użytkownicy uruchamiali aplikację, włączali mikrofon i dmuchali w niego do momentu, aż rozgrzali grilla, na którym smażyła się kanapka. Na koniec zabawy każdy był nagradzany kuponem, który mógł wymienić na darmowy przysmak. Pomysł na interaktywną aplikację to idealna realizacja łącząca przekazanie informacji o cechach produktu (grill) oraz zachęcenie do odwiedzenia miejsca sprzedaży i wypróbowania towaru (kupon) – podkreśla Pindel.

Znani i lubiani też pokochali sampling!

Nowoczesne akcje samplingowe bazują na wizerunkach znanych i lubianych osób. W taki właśnie sposób swoją kampanię pod hasłem „Cała Polska goli Siarę!” przeprowadził Wilkinson, zapraszając do udziału aktora Janusza „Siarę” Rewińskiego.

Akcja została przeprowadzona za pośrednictwem portalu Facebook. Filmik uwieczniający zgolenie brody przez aktora można natomiast obejrzeć na kanale YouTube. Nie zabrakło również działań samplingowych angażujących mieszkańców największych polskich miast. Promocją wydarzenia zajęły się grupy młodych ludzi, które zachęcały przechodniów do wzięcia udziału w akcji. Przedstawiciele marki byli wyposażeni w tablety, dzięki którym mieszkańcy mogli wesprzeć swojego aktora w zgoleniu brody. Uczestnicy otrzymywali też jednorazowe maszynki do golenia.
[opis]Janusz Rewiński zgolił brodę w ramach akcji samplingowej Wilkinsona[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.extraprodukt.pl, www.naszemiasto.pl[/zrodlo]

Kiedy warto sięgnąć po sampling?

Istnieje kilka ważnych momentów, w których wykorzystanie samplingu bywa opłacalne. Pierwszym z nich jest aktualnie omawiane wprowadzanie nowego produktu na rynek. Drugą, równie korzystną okoliczność stanowi strategia rozszerzenia marki o zupełnie nową linię produktów. Jeszcze inną jest ta, w której firma decyduje się na wprowadzenie unikalnego i nieposiadającego swoich odpowiedników produktu. Po sampling warto sięgnąć również w sytuacji odwrotnej, a więc wtedy, gdy na rynku istnieje już silna konkurencja w ramach danej grupy towarów. Małe nasycenie rynku danym produktem przy jednoczesnym osiągnięciu wysokiego poziomu świadomości marki wśród konsumentów to także czas, który warto wzmocnić odpowiednią akcją samplingową. Ponadto można się nią posłużyć wtedy, gdy chcemy uzyskać od klienta konkretną informację na temat nowego produktu. Dzięki licznym degustacjom wyraża on swoją opinię w odniesieniu do smaku, konsystencji, zapachu czy opakowania. Ten typ informacji zwrotnej stanowi bardzo ważny element, który po analizie można doskonale wykorzystać m.in. do prowadzenia komunikacji marketingowej z klientami. Warto wówczas zwrócić szczególną uwagę na język, za pomocą którego konsumenci opisywali produkt podczas jego degustacji.

Flirtuj z blogosferą

– W dzisiejszych czasach przekonanie klienta do produktu jest zadaniem wyjątkowo trudnym – twierdzi Magdalena Piotrowska. – Same wzniosłe komunikaty ATL głoszące doskonałą jakość produktu już nie wystarczą. Musimy dotrzeć do liderów opinii wśród społeczności, stąd równie ważna przy tego typu promocjach jest poprawnie stargetowana grupa docelowa. Działania takie przeprowadza się najczęściej jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. Liderzy testują produkt, po czym firmy uzyskują feedback nie tylko na temat samego produktu, ale i doznań, jakie im towarzyszyły przy wypróbowywaniu nowości.

Dobrym tego przykładem jest najnowsza akcja Dove, która w dużym stopniu została przeprowadzona w blogosferze. Ambasadorkami marki uczyniono kilka najpopularniejszych blogerek. Kobiety musiały stosować specjalnie ustaloną dietę, uprawiać trening oraz oczywiście w regularny sposób używać kosmetyków producenta. Dove postawiło na naturalny i w miarę spontaniczny przekaz z wykorzystaniem nowych mediów. Szczególnie interesującym elementem akcji był pomysł „Dove podróżuje”. Kosmetyki pojechały z uczestniczką do Libanu i Syrii. Zestawienie produktu z egzotycznym pejzażem czy czynnością tak niezwykłą jak jazda na ośle stanowiło doskonałą formę promocji. Lepszej reklamy marka nie mogła sobie chyba wymarzyć. Sampling został oczywiście poparty także bardziej namacalną formą. Dla klientów saloników Kolportera producent przygotował 64 tys. próbek kremowego żelu pod prysznic Dove VisibleCare Toning.

– Podobne kampanie stosuje cała branża FMCG – przekonuje Magdalena Piotrowska. – Na każdym kroku możemy degustować nowości. Akcje tego typu są zwykle trudne i kosztowne, ale wysiłek może być opłacalny. Psychologowie są zgodni: jeśli otrzymamy coś małego jako gratis, trudniej nam odmówić hostessie, co zwykle skutkuje zakupem chociaż jednego produktu. Konsekwencje idą znacznie dalej, zakup dokonywany jest często kosztem standardowo nabywanej rzeczy innej marki, istnieje również szansa, że poza nami produktu spróbują inni domownicy, którym przypadnie on do gustu. Efektem powinien być wzrost sprzedaży.

Nie tylko żywność i kosmetyki

Mimo że najpopularniejszą formą promocji przy wykorzystaniu degustacji jest branża FMCG, również firmy z innych sektorów próbują wykorzystać potencjał akcji samplingowych. Wybrani blogerzy, na co dzień zajmujący się nowoczesnymi technologiami, pełnią rolę testerów sprzętu elektronicznego, stając się liderami opinii. Tak było w przypadku firmy Samsung, która udostępniła kilka swoich urządzeń w ramach kampanii netbooka N-140. Pomysł został odebrany pozytywnie przez użytkowników. Tego typu akcje ułatwiają konsumentom wybór konkretnego modelu sprzętu, a także dostarczają gotowych odpowiedzi na nurtujące pytania. Zwykła reklama nie daje informacji na temat poszczególnych aspektów użytkowania. Tego typu wskazówki można natomiast uzyskać, sięgając po poradę blogera-fachowca w danej dziedzinie. Użyteczność, profesjonalizm i zanurzenie w naturalnym kontekście – to podstawowe zalety prowadzenia kampanii samplingowych w środowisku blogosfery.

Akcja reaktywacja

Powrót marki, która przed laty biła rankingi popularności, ale z różnych względów zniknęła z rynku, można uznać za szczególny rodzaj mechanizmu, zbliżony do pojawienia się nowego produktu. Którym firmom udało się powrócić po latach przerwy?

Zdaniem Doroty Pindel, jednym z najbardziej spektakularnych powrotów okazały się działania marki Romet: – Firma jeszcze w latach 40. zajmowała się produkcją rowerów. Powróciła na rynek, odświeżając wizerunek i wprowadzając markę w świat mody. Logo tylko nieznacznie odkurzono, ofertę zaś całkowicie dostosowano do nowych realiów. W powrocie ważne okazały się dwie kwestie: trend na zdrowy tryb życia, a także moda na rowery miejskie w stylu retro.

– W podobny sposób wróciła na rynek marka Frugo, która w latach 90. z ogromną energią pociągnęła za sobą tłumy młodych ludzi – akcentuje z kolei Piotrowska. – Pokolenia, które piły wtedy te napoje, dziś są o wiele starsze. Buntownicza treść reklam i wyjątkowy kształt butelki to elementy, które zachowano w oryginalnej formie.

Jak podkreśla Tomasz Kowalczyk, business manager w agencji reklamowej CzART, ostatnie lata wskazują na trend odradzania się marek: – W większości przypadków marketerzy decydują się na kontynuacje już dawniej ustanowionej strategii komunikacji. Przykład Frugo pokazał, że silna grupa wsparcia, a także ambasadorzy marki zgromadzeni na Facebooku, mogą stanowić jeden z kluczowych czynników sukcesu. Istotny okazał się tu przede wszystkim rozwój w nowych kategoriach produktowych, związany z wprowadzeniem na rynek żelków i kisieli „Słodki kubek Frugo” o klasycznych dla producenta smakach.

Magdalena Piotrowska zauważa, że sprawdzone u naszych zachodnich sąsiadów metody mogą mieć zastosowanie również w realiach naszej gospodarki. – W Polsce także obserwujemy zainteresowanie produktami, które dobrze pamiętamy z przeszłości. Znany smak, zapach – to kusi i przyciąga. Czy więc reaktywacja marek to zabieg bez ryzyka? Nie. Styl życia Polaków się zmienia. Coś, czym żyje cała społeczność internetowa jednego dnia, następnego ustępuje miejsca bardziej spektakularnym wydarzeniom. Niemniej, przypadki reaktywacji marek na gruncie polskim to dowód na to, że firmy widzą możliwości, a rynek jest chłonny. Jednak dobrze przemyślana komunikacja i skrupulatnie zaplanowane elementy marketingu mix nadal są niezbędne – podsumowuje.

Miej oczy szeroko otwarte

Promocje konsumenckie z wykorzystaniem samplingu niosą ze sobą bardzo duży potencjał, przede wszystkim ze względu na szansę wypróbowania danego produktu przez konsumentów, a także z powodu stosunkowo dużego zasięgu tego typu akcji. W przypadku poszerzania asortymentu o nowy wariant zorganizowanie degustacji lub rozdawanie próbek danego towaru daje możliwość bezpośredniego zaangażowania wszystkich zmysłów klienta, jak też skonfrontowania naszych wyobrażeń odnośnie do odbioru produktu z rzeczywistą reakcją konsumenta. Nie warto więc ignorować tak istotnej informacji zwrotnej, lepiej zaś mądrze ją wykorzystać. Zatem, drogi marketerze, drobna rada: zawsze miej oczy szeroko otwarte.