Jak systematycznie ulepszać promocje cenowe?

Organizacja promocji cenowych powinna być ustrukturyzowanym procesem, mającym charakter cykliczny. Czemu to służy i jak to osiągnąć? Promocje cenowe przede wszystkim powinno się organizować w ramach dążenia do uzyskania konkretnego celu biznesowego. Cel ten powinien zaś być nie tylko zdefiniowany, ale również mierzalny, dlatego wymaga wypracowania efektywnych wskaźników działań promocyjnych. Dzięki analizie tych właśnie wskaźników firmy mogą nie tylko ocenić, czy udało im się osiągnąć zamierzony cel biznesowy, ale też wyciągnąć wnioski na przyszłość, które pozwolą usprawniać kolejne działania promocyjne. Wyłącznie takie systematyczne podejście do organizacji promocji cenowych może być gwarantem trwałego sukcesu.

Rosnąca konkurencyjność na rynku powoduje ciągłe poszukiwanie sposobów na zwiększenie atrakcyjności oferty produktowej przedsiębiorstw. Jednym z tych sposobów jest podstawowy element marketingu mix – promocje. Zauważalnie rosnąca liczba organizowanych promocji w handlu detalicznym, którą potwierdzają też nasze obserwacje, wskazuje, że coraz większy odsetek sprzedaży polskich przedsiębiorstw jest realizowany właśnie poprzez sprzedaż promocyjną.

Spośród szerokiego wachlarza typów promocji największą popularnością na polskim rynku, zarówno wśród przedsiębiorstw je organizujących, jak i wśród konsumentów, cieszą się promocje cenowe. Natura promocji cenowych sprawia, że mają one istotny wpływ na sprzedaż nie tylko produktów promowanych, ale również pozostałego asortymentu, sprzedawanego po cenach regularnych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Rosnące znaczenie informacji wspierającej procesy decyzyjne

Przyrost konkurencyjności powoduje także konieczność podejmowania szybkich decyzji. Podejmowanie właściwych decyzji, przy wzrastającej presji czasu, możliwe jest jedynie na podstawie odpowiedniego zbioru informacji. Niepodważalny fakt stanowi dynamiczny rozwój systemów Business Intelligence, wspierających kadrę zarządzającą w podejmowaniu decyzji. Dotyczy to także obszaru marketingu przedsiębiorstw – coraz częściej pojawia się potrzeba analizy efektów poszczególnych działań marketingowych, w tym promocji cenowych. Jednak ze względu na występowanie licznych efektów promocyjnych analiza promocji cenowych nie należy do zadań łatwych, przez co, pomimo ogromnego znaczenia tego typu działań, bardzo często nie jest właściwie przeprowadzana.

Kluczem do odpowiedniego zarządzania promocjami, a w szczególności tymi cenowymi, staje się potraktowanie procesu planowania promocji jak cyklicznego procesu biznesowego. Na szczególną uwagę zasługuje końcowy jego etap, czyli monitorowanie wyników (analiza i wnioski), który pozwala na lepsze planowanie promocji cenowych w przyszłości.

Cele promocji cenowej

Organizację procesu biznesowego, jakim jest promocja cenowa, powinniśmy rozpocząć od wskazania konkretnego celu promocji, który chcemy osiągnąć. W innym przypadku nikłe są szanse, że prowadzone przez nas działania przyniosą zamierzony efekt. Wyznaczany cel powinien być jednoznaczny oraz przede wszystkim mierzalny. Jednoznaczność celu daje nam gwarancję, iż wszyscy zaangażowani w jego realizację będą podążać w tym samym kierunku. Natomiast dzięki mierzalności celu będziemy w stanie precyzyjnie kontrolować przebieg procesu oraz weryfikować stopień realizacji celu po zakończeniu działań promocyjnych.

W przypadku promocji cenowych celem przedsiębiorstwa może być:

• zwiększenie udziałów rynkowych;
• wzrost liczby klientów;
• zwiększenie wolumenu sprzedaży;
• zwiększenie przychodów;
• budowanie odpowiedniego wizerunku cenowego;
• wzrost znajomości marki wśród grupy docelowej.

Biorąc pod uwagę cykliczność przeprowadzania działań promocyjnych, powinniśmy wystrzegać się problemów związanych z rutynowym wyborem odpowiedniego celu. Zmiany zarówno w organizacji, jak i w otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstwa mają realny wpływ na konieczność dostosowywania celów do panującej sytuacji.

Budowa wskaźników efektywności działań promocyjnych

Mając ustalony konkretny cel, powinniśmy przystąpić do etapu doboru odpowiednich kluczowych wskaźników efektywności (ang. key performance indicators, KPI), które będą stosowane jako mierniki stopnia realizacji wyznaczonego celu. Dobrze dobrane do celu KPI stanowią obiektywne źródło informacji zwrotnej o wykonaniu działania, przez co umożliwiają monitorowanie oraz kontrolowanie bieżących wyników, a także analizę promocji po jej zakończeniu. Ponadto wskaźniki powinny być wykorzystywane do porównywania stopnia realizacji celów organizowanych promocji z innymi analogicznymi działaniami z przeszłości.

W przypadku przeprowadzania promocji cenowych możemy stosować wiele KPI, spośród których warto wskazać najbardziej popularne:

• wzrost liczby klientów możemy mierzyć za pomocą dziennej liczby paragonów w stosunku do analogicznego okresu w przeszłości oraz za pomocą stosunku liczby paragonów i dziennego kosztu promocji w celu określenia nakładu potrzebnego na pozyskanie klienta;
• zwiększenie przychodów możemy mierzyć za pomocą wartości przeciętnego koszyka dóbr (średnią wartością paragonu);
• zwiększenie wolumenu sprzedaży możemy mierzyć za pomocą średniej liczby produktów na paragonie.

Planowanie i realizacja działań promocyjnych

W momencie kiedy mamy już określony cel oraz sprecyzowane KPI dla danej promocji, następuje etap jej bezpośredniego planowania. Decyzje, jakie należy podjąć, polegają na wyborze produktów do promocji, określeniu wielkości korzyści dla konsumenta (w przypadku promocji cenowych będzie to wyznaczenie głębokości promocji, czyli poziomu obniżki ceny), określeniu wielkości wydatków komunikacyjnych (gazetki promocyjne, reklama w radiu, TV) oraz zaplanowaniu terminu promocji i jej długości. Po bezpośrednim przygotowaniu akcji promocyjnej i jej realizacji należy przystąpić do kolejnego etapu procesu, czyli opracowania jej wyników.

Analiza wyników promocji na podstawie zdefiniowanych KPI

Obliczenie zdefiniowanych we wcześniejszym etapie KPI (adekwatnych do zakładanych celów) daje gwarancję właściwej perspektywy analizy wyników promocji. Niezależnie od określonych KPI należy zwrócić uwagę na kilka wspólnych dla tego etapu faktów:

1. Analiza wyników promocji to zadanie złożone, co jest spowodowane skomplikowaną naturą tych działań i ich wieloaspektowym wpływem na sprzedaż w przedsiębiorstwie. Kalkulując KPI, należy uwzględnić nie tylko efekt wzrostu sprzedaży produktu promowanego, wynikający z obniżki jego ceny, ale też kilka ważnych dodatkowych efektów: efekt substytucyjny (spadek sprzedaży produktów niepromowanych, będących bliskimi substytutami produktów w promocji, np. sok pomarańczowy i napój pomarańczowy), efekt komplementarności (wzrost sprzedaży produktów niepromowanych, będących produktami komplementarnymi względem produktów promowanych, np. prześcieradła i materace), efekt „halo” (przyciągnięcie większej liczby klientów do sklepu na skutek komunikacji promocji). Co ważne, prawidłowa analiza efektów promocji powinna uwzględniać tylko wynik inkrementalny, czyli dodatkowy efekt wynikający z przeprowadzenia promocji. Bardzo częstym błędem popełnianym na tym etapie jest zaliczanie na poczet akcji promocyjnej całego wolumenu produktów w promocji (tak naprawdę gdyby promocji nie było, to sprzedaż produktów wybranych do promocji też osiągnęłaby pewne wolumeny).
2. Analiza wyników promocji wymaga koordynacji przepływu informacji, które będą niezbędne do realizacji obliczeń z wielu działów firmy, np.: marketingu, sprzedaży oraz finansowego. Odpowiednim przygotowaniem danych i ich analizą powinna zajmować się w organizacji dedykowana temu komórka. W zdecydowanej większości przypadków prawidłowa analiza promocji nie jest realizowana właśnie z powodu trudności w pozyskaniu odpowiednich danych.
3. Aby możliwe było porównanie realizacji promocji o różnych celach i KPI, warto pomyśleć o jakimś wspólnym mianowniku, który umożliwiałby zestawienie wyników wielu promocji. Wydaje się, że takim wskaźnikiem jest zyskowność promocji. Oszacowanie zyskowności promocji (nawet jeśli cele promocji były odmienne) pozwala także na określenie, jaki wpływ na wynik finansowy miało jej zrealizowanie. Takie podejście wymaga uwzględnienia kosztów promocji (przygotowania, wydruku i dystrybucji gazetki promocyjnej, kosztów komunikacji itp.). Stąd już tylko krok od pomiaru efektywności promocji (korzyści vs. nakłady). Przykładowo jesteśmy w stanie wskazać, ile kosztuje nas przyciągnięcie dodatkowych klientów do sklepu, zwiększenie wolumenu o x itp.

Wnioskowanie na podstawie zrealizowanych promocji celem poprawy przyszłych działań promocyjnych

W momencie kiedy odpowiedni zestaw analiz został wykonany, należy przejść do etapu wnioskowania. Zrealizowane promocje historyczne są niezwykle cennym źródłem wiedzy. Cel tego etapu stanowi budowanie swego rodzaju zestawu „złotych reguł”, które pozwolą na nieustanne zwiększanie efektywności działań promocyjnych. Kluczowe jest wyeliminowanie systematycznych błędów prowadzących do utraty zyskowności i spadku efektywności promocji. Zdobyta wiedza i wypracowane reguły powinny być w odpowiednim miejscu gromadzone i przechowywane w celu późniejszego wykorzystania i inspiracji przy planowaniu kolejnych akcji promocyjnych.

Na tym etapie należy wystrzegać się błędów wynikających z pozorności odkrytych relacji. Słaby wynik uzyskany na jednej promocji może być rezultatem wielu czynników. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na sezonowość sprzedaży oraz możliwe działania konkurencji (konkurencyjne akcje promocyjne). Oba te czynniki mogą w znaczącym stopniu wpływać na wrażliwość cenową konsumentów. Gdy weźmie się pod uwagę powyższe fakty, zasadnymi stają się analiza promocji w dłuższym okresie czasu i porównywanie wyników promocji przeprowadzonych w podobnych warunkach (natężeniu konkurencji, okresie roku itp.). Taka konkluzja po raz kolejny prowadzi do wniosku, iż proces zwiększający efektywność promocji powinien być procesem długoterminowym i cyklicznym. Wyniki poprzednich promocji i wnioski z nich płynące mają wspierać decyzje odnośnie do promocji planowanych w przyszłości. Analizy i wnioskowanie nie powinny być działaniami ad hoc, tylko wpisanym na stałe w działalność firmy usystematyzowanym procesem.
[opis]Promocja cenowa jako cykliczny proces biznesowy[/opis]

[zrodlo]Źródło: Opracowanie własne[/zrodlo]

Zarządzanie promocjami jako proces cykliczny w organizacji

Podsumowując – potrzeba monitorowania, analizy akcji promocyjnych wydaje się oczywista. Jednak tylko stworzenie odpowiedniego, systematycznego procesu w ramach organizacji umożliwi właściwą analizę i wnioskowanie na bazie dotychczasowych doświadczeń. Ustrukturyzowany proces mający charakter cykliczny wymaga odpowiedniej jednostki, która będzie odpowiedzialna za jego realizację. Z reguły dopiero jej utworzenie pozwala na wykorzystanie w pełni posiadanych informacji i systematyczne zwiększanie efektywności działań promocyjnych.