Tekstów, analiz i rozpraw o nazwach, namingu i brandingu powstały dziesiątki. Opisów wpadek i błędów z nimi związanych setki, a może nawet tysiące. W większości przeczytać można to samo lub prawie to samo – z prostej przyczyny – bardzo uproszczone reguły projektowania nazw są dość przystępne do scharakteryzowania i pobieżnego przedstawienia, a analiza popełnionych wpadek łatwiejsza niż zaprojektowanie nazwy przed wpadką chroniącej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym charakteryzuje się dobra nazwa,
- jak wybrać dobrą nazwę,
- skąd się biorą dobre nazwy.
Z Panem Kleksem w świat pomykać
Intencją tego tekstu jest opowiedzenie o nazwie bez powielania przedstawianych do tej pory informacji. Jak tego dokonać? Z pomocą przychodzi refren przeboju Fasolek:„Bo fantazja, fantazja, bo fantazja jest od tego…”. Puśćmy więc na chwilę wodze fantazji i spróbujmy wyobrazić sobie inny świat. Świat, w którym niektóre nazwy nie istnieją.
Siedzę w kawiarni, nagle dzwoni moje urządzenie posiadające funkcje telefonu komórkowego, odtwarzacza mp3 i komunikatora internetowego, pozbawione klawiatury zastąpionej ekranem dotykowym umożliwiającym obsługę urządzenia palcami; pierwszy model tego urządzenia został zaprezentowany w styczniu 2007 roku. Chwytam za leżące na stole urządzenie i wierzchem dłoni strącam kubek z kawą. Jego zawartość wylewa się na podłogę, a kila kropel ciemnej jak smoła kawy spada na spodnie. Cholera – przeklinam w myślach – przecież to nowe spodnie, wyprodukowane przez jedną z największych firm odzieżowych na świecie, która powstała w 1853 r. Odbieram, a po krótkiej rozmowie wstaję i wychodzę. Przed kawiarnią, której pierwszy lokal został otwarty w 1971 r., a której celem jest dzielenie się z przyjaciółmi wspaniałą kawą i staranie się, by świat był lepszy stoi mój samochód. Wyjmuję z kieszeni kluczyk z logo jednego z najpopularniejszych producentów samochodów w Polsce i najczęściej wybieranym przez kupujących nowe samochody, od pięciu lat będącego nieprzerwanie numerem 1 na polskim rynku motoryzacyjnym z udziałem 12,63%. Odblokowuję drzwi, wsiadam, odjeżdżam. Muszę zdążyć na spotkanie w najbardziej prestiżowej lokalizacji w Europie Środkowo-Wschodniej, czterdziestopiętrowej przeszklonej wieży o unikatowej, światowej jakości architekturze, oddanej do użytku w 2006 roku. W drodze powrotnej czeka mnie jeszcze wizyta w jednym z salonów sieci specjalistycznych sklepów z artykułami dla dzieci, której korzenie sięgają grudnia 1977 r., gdy otwarto, jedyny wówczas w Warszawie, sklep o tak dużej powierzchni przeznaczony wyłącznie dla dzieci, aby kupić synowi nowy zestaw zabawek, które w obecnej formie zaprezentowane zostały światu w 1958 r., a których zasada łączenia za pomocą wypustek zapewnia nieograniczone wręcz możliwości budowania, wyprodukowanych przez firmę będącą trzecim co do wielkości sprzedaży producentem zabawek na świecie. Dla umilenia podróży odpalam radio. Akurat grają przebój zespołu założonego w USA w październiku 1981 r., który po wydaniu swojego pierwszego album w 1983 r. został okrzyknięty twórcą nowego stylu muzyki, a którego trzeci album, wydany w 1986 r., jest określany przez niektórych jako najlepszy album wszech czasów. Przedzieram się przez miasto, kiwając głową w rytm wypełniających samochód dźwięków.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeszcze nic nie zdążyło się wydarzyć, jeszcze żadna ważniejsza akcja nie miała miejsca, a już zmarnowanych zostało ponad 330 wyrazów, z czego 71% pochłonęły opisy zastępujące nazwy. Nic przyjemnego podczas pisania, nic przyjemnego podczas czytania.
Cześć, jestem nazwa
Czymże więc i po co jest nazwa? Co daje używanie nazw, prócz widocznej gołym okiem oszczędności wierszówek? Wreszcie, czemu nazwa jest tak ważna, by poświęcać jej cały artykuł, stronę internetową czy nawet książkę?
Nazwa to pierwszy komunikat, z jakim styka się klient/konsument. Możemy stwierdzić, że nazwa po prostu ma sprzedawać. Ma zachęcać, perswadować, kusić. Musi więc być atrakcyjna, musi być przekonywująca, musi być przyjazna. To od niej w dużym stopniu zależą losy produktu czy usługi. I choć oczywiście sama nazwa nie jest receptą na osiągnięcie sukcesu, stanowi czynnik wystarczająco silny, by przyczynić się do odniesienia przez nie porażki.
Wolelibyście spędzić noc w Hotelu Jubilat czy Hotelu Królewskim? Poznać smak kuchni włoskiej w Restauracji Anka czy Restauracji Bella Italia? Kupić buty Kamil czy buty Rossi? Przeczytać biografię Iosifa Wissarionowicza Dżugaszwili czy może… Józefa Stalina? Kupić kolekcję nagrań Czesławy Gospodarek czy Violetty Villas?
Nazwa daje stałość, gwarancję, obietnicę; niesie ze sobą pewne konotacje, charakter, emocje. Już starożytni Rzymianie twierdzili, że imię kryje w sobie informacje i przeznaczenie. Nomen omen – imię jest wróżbą.
Nazywać każdy może?
Jakiś czas temu przeczytałem artykuł o jednej z opolskich gmin. Tak się szczęśliwie składa, że gmina na swoim terenie posiada kilka ujęć wody zmineralizowanej, które zlokalizowane są u podnóża Gór Rychlebskich. Trwają poszukiwania inwestora, z którym gmina mogłaby stworzyć całą infrastrukturę i rozlewać wodę mineralną. Wybrano już tereny pod rozlewnie i magazyny. Na nieszczęście nazwę dla wody też wybrano – Woda z Łąki.
Czemu z Łąki? Łąka to wioska, w której znajdują się ujęcia wody. Całe szczęście w innej opolskiej miejscowości – miejscowości Kup – nie natrafiono na żadne ujęcia. Chociaż konotacje tak bardzo od siebie nie odbiegają: łąka – pastwisko – krowy – a gdzie krowy, tam i… No właśnie.
A wystarczy pomyśleć trochę szerzej, nawet jeśli podkreślenie lokalizacji musi koniecznie stanowić klucz dla nazwy wody – Góry Rychlebskie to inaczej Góry Złote: czy chętniej napilibyście się Złotej Wody czy Wody z Łąki? Czy Złota Woda mogłaby, czy może wręcz powinna, być droższa od Wody z Łąki? Która woda jest bardziej świeża i orzeźwiająca – z Łąki czy Złota? Wreszcie, czy Woda z Łąki jest czystsza od Złotej Wody? Zauważcie, że nawet bez trzymania w dłoniach obu butelek wody przed sklepową półką, odpowiedzi pojawiają się same. Nie ma jeszcze produktu, nie ma stworzonej marki, nie ma promocji ani reklamy – jest tylko nazwa. I aż nazwa.
Skoro zaś nazwa dla butelki lokalnie rozlewanej wody mineralnej ma aż taki duży wpływ na jej postrzeganie jako obietnicy określonych wartości (świeża/nieświeża, czysta/zanieczyszczona, droga/tania, ekskluzywna/pospolita etc.), to jak mocno nazwa może oddziaływać w przypadku produktów przeznaczonych na rynki europejskie czy międzynarodowe?
Samo dokonanie tłumaczenia nazwy na języki rynków docelowych nie wystarczy i często, z powodu różnic kulturowych i językowych, jest wręcz niemożliwe. Przeniesienie nazwy w oryginalnej formie także nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem – whiskey Irlandzka Mgła na rynkach niemieckojęzycznych staje się gnojem (mist), a jeżdżenie onanistą nie przynosi nikomu powodu do dumy (pajero na rynkach hiszpańskojęzycznych).
Kowalskiego nazwa Kowalski
Dość często można napotkać nazwy wywodzące się wprost od nazwiska właściciela. O ile, z pominięciem wszystkich innych aspektów namingu i brandingu, stosowanie nazwiska jako nazwy na lokalnym (krajowym) rynku może wydawać się pomysłem akceptowalnym, to już taka nazwa w skali globalnej przyprawić może o nie byle jaki ból głowy.
Jako przykładem posłużę się kliniką okulistyczną funkcjonującą w Stanach Zjednoczonych. Jej założyciel, doktor o wieloletniej praktyce i pokaźnym dorobku, firmuje klinikę swoim nazwiskiem. Doktor nazywa się Badrudin Kurwa, klinika nosi więc dumnie nazwę Kurwa Eye Center. Oparte o nazwę slogany, jak „Share your best Kurwa experience” czy „Visit Kurwa Eye Center” wywołują lawiny komentarzy i lajków na profilu kliniki na Facebooku. Oczywiście większość zachodzących tam interakcji pochodzi od polskojęzycznej części społeczności, a statystyki największej aktywności na fan page’u nie pozostawiają złudzeń i wskazują na grupę wiekową 18-24 z miasta Warszawy. Zresztą i w USA nazwa z pewnością wywołuje szeroki uśmiech na twarzach klienteli o polskich korzeniach. Pomimo tych pozornie humorystycznych akcentów rozszerzenie obszaru działalności klinik dra Kurwa na Polskę z pewnością stanowiłoby mocne nazewnicze wyzwanie.
Równie trudnym zadaniem jest zapamiętanie i zapisanie innej nazwy, pod którą funkcjonuje w Polsce spółka z branży transportowej. Wzorem wyżej wymienionego doktora, także i jej właściciel zdecydował się na skorzystanie ze swojego imienia i nazwiska. Tym sposobem spółka posługuje się nazwą Paul Schockemöhle Logistics i adresem schockemoehle.pl (ö zastąpione oe), co jej kontrahentów i wszystkich starających się zapamiętać nazwę czy adres www widniejące na plandece pędzącej przed nimi ciężarówki wystawiać musi na nie lada próbę.
Kolejno odlicz
Dobrą nazwę scharakteryzować można w czterech punktach. To po prostu nazwa dająca bezpieczeństwo i ochronę prawną, będąca unikalną i rozpoznawalną, a jednocześnie łatwą i prostą w odbiorze oraz niosąca pozytywne skojarzenia z marką. Voilà!
A nie mówiłem, że suche opisywanie dobrych praktyk namingu to łatwizna i nudy?
[kreska]Warto doczytać:
1. F. Barrett, „Names that sell”, 1999.
2. M. Healey, „Czym jest branding?”, 2009.
