Problemy z konwersją na stronie internetowej? Znajdź ich przyczyny

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu z koszulami. Wita Cię mało elegancko ubrany sprzedawca w jeansach i luźnym T-shircie. Na Twoje pytania odpowiada zdawkowo. Obsługa jest kiepska. Kupisz coś? Raczej pójdziesz do konkurencji. Twoja strona internetowa jest jak automatyczny sprzedawca. Może zachwycać potencjalnych klientów estetyką, łatwością obsługi. Ale może też irytować błędami w UX, powolnym działaniem lub brakiem informacji potrzebnych do dokonania decyzji zakupowej.

Lepszy UX to wyższe przychody. W to proste równanie według badań eConsultancy wierzy 74% firm.  Jeśli pracujesz na co dzień z danym serwisem, to znasz go na tyle dobrze, że przestajesz zauważać mankamenty. Wiesz, gdzie znajduje się każdy element. Z zawiązanymi oczami przeklikałbyś całą ścieżkę zakupową.

Jak więc dowiedzieć się, skąd biorą się problemy z konwersją? Konieczne są badania i analizy. Dzięki nim bazujesz w swoich ocenach na wnioskach dostarczanych przez użytkowników i klientów, nie zaś na swoim doświadczeniu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Analizy ilościowe w badaniu problemów z konwersją

Analizy ilościowe powiedzą Ci, co się dzieje w witrynie. Ile użytkowników odwiedza stronę X, jaki % klika w elementy Y i tak dalej.

Google Analytics (GA), a problemy z konwersją

To narzędzie ma praktycznie każdy, kto prowadzi stronę internetową. Jakie raporty i analizy są dostępne w GA, które warto wykorzystać do znalezienia problemów z konwersją?

Lista najbardziej przydatnych raportów i analiz to:

• Zachowanie -> Zawartość witryny -> Strony docelowe
• Odbiorcy -> Ruch mobilny -> Przegląd
• Konwersje -> Cele -> Wizualizacja ścieżek
• Zachowanie -> Szybkość witryny
• Zachowanie -> Wyszukiwanie w witrynie

Jeśli oprzesz wnioski na błędnych danych, to rekomendacje też będą… błędne. Jeśli nie jesteś pewny, czy Twój Google Analytics ma wiarygodne dane, zleć najpierw jego audyt i rozbudowę konfiguracji.

Heatmapy w pomiarze konwersji

Dzięki wykorzystaniu heatmap dowiesz się, w które elementy klikają użytkownicy Twojej strony. Być może klikają nie tam, gdzie trzeba? Znajdziesz w ten sposób rozpraszacze, które odciągają uwagę od głównego celu witryny. Często są to animowane elementy czy banery.

Dodatkowo znajdziesz elementy, które nie są klikane, a jednak generują kliknięcia. To irytujące klikać w coś, co nie działa, prawda? Heatmapy pozwolą Ci zlokalizować takie punkty w witrynie. Później pozostaje już tylko decyzja: podlinkować, czy usunąć?

Narzędzia do tworzenia heatmap:

• Hotjar
• Clicktale
• Mouseflow
• Smartlook
• CrazyEgg

Analizy jakościowe w badaniu problemów z konwersją

Badania jakościowe uzupełniają analizy ilościowe. Odpowiadają na pytanie „Dlaczego coś się dzieje w witrynie”. Dopiero badania jakościowe pozwolą Ci w pełni zrozumieć użytkowników i dzięki temu wyeliminować problemy z konwersją.

Analiza heurystyczna (ekspercka) w badaniu konwersji

Szukanie problemów z konwersją warto zacząć od analizy eksperckiej. Pozwala w prosty sposób znaleźć potencjalnie problematyczne elementy witryny.

Załóż sobie cel (np. dokonanie zakupu) i przejdź ścieżkę, jaką mają przed sobą użytkownicy. Notuj wszelkie spostrzeżenia dotyczące wszystkich głównych podstron serwisu.

Kontekst, w jakim powinieneś oceniać witrynę:

• Dopasowanie– czy łatwo można ocenić, o czym jest dana podstrona i czy pasuje do przekazu komunikowanego w reklamach?
• USP (propozycja wartości)– czy strona posiada elementy komunikujące dlaczego użytkownik powinien dokonać zakupu właśnie tutaj?
• Klarowność– czy strona jest przejrzysta i pozwala łatwo odnaleźć potrzebne informacje?
• Rozpraszacze– czy są elementy animowane, ruchome, kontrastowe, które odciągają uwagę od głównego celu witryny?
• Zaufanie– czy witryna wygląda profesjonalnie? Czy posiada elementy budujące wiarygodność firmy (np. recenzje, opinie, nr telefonu, chat)?
• Bodźce– czy strona zachęca do dokonania zakupu już teraz (np. informacja o ostatnich sztukach, wysyłce tego samego dnia itp.)?

Efektem powinna być lista potencjalnych elementów do poprawy. Im dłuższa, tym lepiej.

W ocenie trafności tych spostrzeżeń pomogą kolejne badania.

Badania użyteczności w analizie konwersji

Chociaż badania użyteczności prowadzi się zwykle przy tworzeniu nowych serwisów i aplikacji, to mają one też zastosowanie w analizie konwersji.

Pięć sesji z użytkownikami wystarczy, aby wynotować problemy z konwersją, których samodzielnie nigdy byś nie znalazł.

Badania możesz przeprowadzić samodzielnie (np. przez Skype, nagrywając ekran), lub skorzystać z dedykowanych usług, takich jak UXeria czy Usertesting.

Badania użyteczności w pigułce

1. Przygotuj scenariusz (2-3 zadania do wykonania na stronie).
2. Zrekrutuj uczestników i przygotuj dla nich nagrodę (np. bon do wykorzystania).
3. Przeprowadź badania (skup się na obserwacji zachowania i komentarzy uczestnika).
4. Przeanalizuj nagrania z badań i spisz wnioski.

Nagrania sesji

Analiza podobna do badań użyteczności. Z pomocą aplikacji takich jak Hotjar, Clicktale czy Inspectlet możesz zbierać nagrania ekranów z sesji w Twoim serwisie. To świetny materiał do analizy, ponieważ obserwujesz realne zachowania użytkowników (badania użyteczności mimo wszystko mają pewien element sztuczności).

Minusem jest to, że nie możesz na bieżąco dopytać o feedback na temat strony.

Analiza nagrań sesji to czasochłonne zajęcie, ale warto ją przeprowadzić, aby znaleźć problematyczne punkty w witrynie.

Jeśli w Google Analytics widzisz, że 50% użytkowników opuszcza serwis na wyborze formy dostawy, to z nagrań sesji możesz się dowiedzieć dlaczego (przynajmniej częściowo).

Ankiety wśród klientów

Osoby, które dokonały zakupu w Twoim sklepie są świetnym źródłem feedbacku.

Dzięki ankietom przeprowadzonym wśród obecnych klientów dowiesz się m.in.:

• co ich przekonało do zakupów u Ciebie,
• jakie mieli wątpliwości przed zakupem,
• jak trafili na Twój serwis,
• co sprawiłoby, że kupowaliby częściej,
• czy mieli jakieś pytania, na które nie znaleźli odpowiedzi.

To przykładowe, generyczne pytania. Dopasowując je do specyfiki swojego biznesu dowiesz się o wiele więcej. Zachęcam do eksperymentowania.

Ankiety najlepiej wysłać e-mailowo i zaoferować nagrodę za ich wypełnienie – np. kod rabatowy na kolejne zakupy.

Narzędzi do ankiet jest sporo – moje ulubione to:

• Google Forms (darmowe)
• Typeform
• Surveymonkey

Warto zadawać pytania otwarte. To więcej pracy przy analizie odpowiedzi, ale wnioski mają wyższą jakość. Poznasz też język, jakim posługuje się Twoja grupa docelowa – a to wartość dodana pod kątem tworzenia treści reklam, tekstów na stronę czy newslettera.

Rozmowa z działem sprzedaży i obsługi klienta

Jeśli w ramach Twojego biznesu funkcjonuje dział sprzedaży lub obsługi klienta, to koniecznie porozmawiaj z jego członkami. To osoby, które są blisko klientów i rozumieją ich potrzeby jak nikt inny.

Pytaj swoich pracowników z działu sprzedaży i obsługi klienta o:

• popularne pytania od klientów,
• obawy i wątpliwości klientów,
• argumenty, które skutecznie przekonują do zakupu,
• potrzeby, jakie produkt lub usługa zaspokajają,
• problemy, jakie pojawiają się już po zakupie (dział obsługi klienta).

Następnie sprawdź, czy strona internetowa faktycznie komunikuje to, co trzeba.

Przekuj wnioski w rekomendacje i rozwiąż problemy z konwersją

Po przeprowadzeniu badań i analiz stwórz raport z rekomendacjami. Wybierz 8-10 największych problemów z konwersją i nadaj im priorytety. Zacznij od wdrażania najważniejszych zmian.

Powodzenia!