Data wdrożenia: VERONA Club – luty 2024 r.; YES Club 2.0 – lipiec 2024 r.
Firma: YES Biżuteria SA
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Geneza i cele programu lojalnościowego
VERONA nie miała żadnego programu, a gdy dołączyłem do organizacji (w sierpniu 2022 r.), sieć liczyła bodajże 14 salonów – dziś jest ich blisko 80. W przypadku YES istniał stary YES Club, po którym została jedynie nazwa. Projekt miał ogromny dług technologiczny i jedynym przedsięwzięciem, w jakim uczestniczyłem w ramach tego programu, było jego „wyburzenie”.
Zarząd z dyrektorami postawili przede mną zadanie zbudowania spójnej i konsekwentnej dla każdej sieci sprzedaży strategii lojalnościowej. Postanowiłem rozpocząć budowę na dwóch dużych fundamentach – zaufaniu i technologii – i chyba się udało.
Organizacja zyskała bardzo dużą świadomość w zakresie istotności inwestycji w obszar loyalty. Tak naprawdę jest to najlepszy sposób amortyzowania skutków zawirowań makroekonomicznych, których w ostatnich latach nie brakowało. Rzecz jasna – w „dobrych czasach” także bardzo opłaca się pracować nad CLV, retencją i innymi istotnymi wskaźnikami lojalności.
Obecnie celami naszych programów są:
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
- znaczący wzrost udziału transakcji lojalnościowych we wszystkich zakupach,
- wzrost udziału paragonów klientów powracających,
- PR „technologiczny”,
- efektywna praca na segmentach RFM,
- sytuacja, w której obsługa klienta z Clubem jest naturalnym elementem rozmów sprzedażowych.
Mechanizm programu lojalnościowego
YES Club i VERONA Club opierają się na filozofii maksymalizacji dywersyfikacji korzyści i zastosowanych mechanik. Istotne jest w nich zapewnianie gratyfikacji w perspektywie natychmiastowej, średnioterminowej i długoterminowej. Dzięki temu ograniczamy churn do absolutnego minimum i utrzymujemy zaangażowanie na każdym etapie cyklu życia klienta.
Wyróżniam trzy podstawowe typy korzyści w naszych programach – rabatowe, komunikacyjne, praktyczne oraz emocjonalne. Staramy się stosować je wszystkie, jednak trudno ukryć, że z perspektywy klienta najistotniejsze są korzyści ekonomiczne (wbrew opinii niektórych publicystów z obszaru loyalty). Konsumenci oczekują ich w zamian za lojalność – zwłaszcza w warunkach turbulentnego otoczenia makroekonomicznego.
Stosujemy dość innowacyjne metody gratyfikacji. Nasi klienci mogą wybrać rabat na start, dodać okazje związane z ich bliskimi osobami i otrzymywać wtedy prezenty oraz czerpać korzyści z polecania aplikacji i powiększania społeczności programu.
Technologicznie sercem systemu jest silnik firmy Sparta Loyalty. W jednym ekosystemie funkcjonują YES Club i VERONA Club, a niebawem także programy zagraniczne – w Czechach i na Słowacji. Każdy nasz program jest omnichannelowy.
Wyzwania przy wdrożeniu programu
W przypadku YES Clubu dużym wyzwaniem była całkowita zmiana logiki funkcjonowania programów. Włożyliśmy duży wysiłek, aby w sposób transparentny i przystępny pokazać naszym klientom, że dobrze zdywersyfikowana i nowoczesna mechanika programu jest dla nich dużo bardziej korzystna od stałych progów rabatowych. W tym celu przeprowadziliśmy wysokozasięgową kampanię informacyjną.
Sposoby angażowania uczestników programu
Dajemy szybką i atrakcyjną korzyść oraz możliwość wyboru (co jest bardzo rzadko stosowane). Pokazujemy również perspektywę dalszych gratyfikacji. Ogromna w tym rola naszych zespołów sprzedażowych.
Korzyści płynące z programu komunikujemy wszędzie – oczywiście w aplikacjach, ale również w e-sklepie, materiałach POS, w outdoorze, social mediach, kampaniach digitalowych i wielu innych miejscach. Przenieśliśmy praktycznie cały ciężar polityki rabatowej do obszaru lojalności, co skutkuje tym, że komunikujemy korzyści wszędzie tam, gdzie jesteśmy obecni z przekazem marketingowym.
Nagrody i benefity w programie
Tak jak wspomniałem – są to korzyści ekonomiczne, komunikacyjne, praktyczne oraz emocjonalne. Bardzo uważnie obserwujemy sytuację rynkową i dbamy o to, aby były one najatrakcyjniejsze w naszej branży. W aspekcie korzyści pozaekonomicznych dbamy o innowacyjność. Nieczęsto w aplikacji lojalnościowej można dodać okazję związaną z bliską osobą, otrzymać przypomnienie w wybranym terminie, a dodatkowo rabat na zakup prezentu.
Nasze nagrody są dostosowane do preferencji różnych grup klientów. Bardzo dużo pracujemy na segmentach – tworzonych automatycznie przez system (np. RFM czy NPS), lecz także manualnie. Możemy wyodrębnić segment klientów w wieku 28–45 lat, którzy w ostatnim roku wydali pomiędzy 1,5 tys. Zł a 2,5 tys. zł, kupili złoto (lecz nie kupili srebra), a w ostatniej ankiecie odpowiedzieli, że podoba im się propozycja naszej nowej kolekcji. Wówczas tę kolekcję mogą zakupić preferencyjnie. To oczywiście jeden z hipotetycznych przykładów. Nie chciałbym nadmiernie odkrywać kart.
Nagrody dla klientów przede wszystkim muszą być atrakcyjne – trzeba obserwować rynek i dbać o to, aby oferta w naszym programie była najlepsza. Oszczędzanie na klientach to karygodny błąd. Warto też skupiać się na tym, aby uczestnik miał zawsze perspektywę gratyfikacji. Wiele obiecujących programów szybko upadło dlatego, że skupiło się wyłącznie na dużych korzyściach, ale dostępnych w bardzo odległej perspektywie lub wręcz przeciwnie – oferowało szybką gratyfikację, ale nic szczególnego później.
YES Club i VERONA Club opierają się na filozofii maksymalizacji dywersyfikacji korzyści i zastosowanych mechanik. Istotne jest w nich zapewnianie gratyfikacji w perspektywie natychmiastowej, średnioterminowej i długoterminowej. Dzięki temu ograniczamy churn do absolutnego minimum i utrzymujemy zaangażowanie na każdym etapie cyklu życia klienta
Mierzenie efektywności programu
Zaimplementowaliśmy autorski system mierzenia skuteczności programów, na który składa się aż 11 wskaźników analitycznych (oczywiście, że wśród nich jest loyalty uplift czy paragonowy oraz kwotowy udział w sprzedaży – o reszcie wolałbym szerzej nie mówić).
Mogę powiedzieć, że bardzo skupiamy się na połączeniu dynamicznego wzrostu bazy w programach i inwestycji w nią z pilnowaniem wskaźników marżowych oraz uzyskiwaniem z tytułu lojalności klientów inkrementalnego zysku. Primum non nocere – jak w medycynie. Źle prowadzony program może mocno namieszać w wynikach sprzedaży, a dobrze zarządzany – zawsze pomaga.
Wśród wskaźników duże znaczenie ma dla nas niewątpliwie inkrementalna masa wygenerowanej marży z tytułu uczestnictwa w programie. My zarabiamy więcej, a nasi klienci otrzymują większą wartość za podobne pieniądze – i o to z grubsza w tym wszystkim chodzi.
Technologie wspierające program
Każdy nasz program opiera się na aplikacji mobilnej, jednak jest to tylko (i aż) front projektu – natomiast prawdziwa magia dzieje się w obszarze back-office, który, jak wspomniałem, bazuje na silniku Sparta Loyalty. Jest to jednocześnie CRM i CMS, gdzie zarządzamy contentem (i dostosowujemy go do segmentów) oraz przeprowadzamy analitykę. Oczywiście w organizacji używamy także innych systemów analitycznych, na których podstawie dział finansów mówi: „sprawdzam!”.
Automatyzacja w zarządzaniu programem
Rola automatyzacji w zarządzaniu programem jest ogromna. Każda dobrze przemyślana automatyzacja zarabia sama na siebie, co sprawia, że nie musimy ręcznie wysyłać życzeń i kuponów do klientów, którzy przecież każdego dnia mają urodziny. To dosłownie jeden z setek przykładów.
A nieco poważniej – dość innowacyjnie podchodzimy do automatyzacji offline, w naszych salonach. Na przykład w sieci VERONA po skorzystaniu z usługi przekłucia ucha klienci od razu dostają stosowną komunikację i bardzo atrakcyjny rabat na kolczyki. To też dowód na to, jak automatyzacja przyczynia się do indywidualizacji korzyści.
Dostosowanie do zmieniających się trendów
Pomimo że VERONA Club funkcjonuje od lutego 2024 r., a YES Club 2.0 od lipca 2024 r., wprowadziliśmy już dziesiątki optymalizacji. To bardzo duże projekty, więc ciągle jest coś, co można zrobić jeszcze lepiej, prościej, wydajniej. Na tym polega nasza codzienna praca. Ważny jest także sam feedback od naszych klientów oraz zespołów zarządzających sprzedażą.
Długofalowe korzyści dla marki
Widzimy, że w warunkach spadającego ruchu w galeriach handlowych nasze programy są czynnikiem amortyzującym to zjawisko, dzięki czemu jesteśmy odporniejsi na zawirowania makroekonomiczne – klienci powracają coraz częściej. To ogromna wartość.
Wskazówki dla marketerów
Proces wdrożenia programu lojalnościowego należy dobrze zmapować i zaplanować. Warto też pomyśleć o zatrudnieniu eksperta z zewnątrz – wówczas kupujemy gotowe know-how. To bardzo przyśpiesza wdrożenie. Ważne jest połączenie backgroundu technicznego z biznesowym.
Trzeba mieć w organizacji wiedzę o tym, jak się integruje system POS, e-commerce, jak się zarządza mechanikami w back-office oraz jak te działania wpływają na biznes. Bez tego się błądzi. Można oczywiście uczyć się metodą prób i błędów – to też działa (jeśli jest zaangażowanie), ale zwrot z inwestycji jest wtedy dużo późniejszy, a sam proces wdrożenia nie aż tak sprawny.
Błędy, które firmy popełniają najczęściej podczas wdrożenia
Bardzo często firmy nie mają elementarnej świadomości tego, jakich zasobów wymaga wdrożenie dobrej lojalności. Niestety panuje myślenie, że można to komuś w sprzedaży lub marketingu „wrzucić” w część etatu i jakoś to wystartuje. Prawdopodobnie jednak nie wystartuje nawet „jakoś”.
Ponadto jeśli nie posiadamy specjalnego zespołu deweloperskiego dla obszaru loyalty (ergo – nie jesteśmy wielką korporacją), w ogóle nie ma się co zastanawiać nad inwestycją w gotowy silnik. Programy typu „sami sobie zrobimy w IT” reprezentują niezbyt wysoki poziom techniczny i często pełne są elementarnych błędów, których później miesiącami nie można usunąć.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku”.
