Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 1. Lojalnościowe puzzle, czyli jak ułożyć skuteczny program lojalnościowy B2B

Przedsiębiorstwa działające na polskim rynku coraz częściej dostrzegają korzyści wynikające z realizacji programów lojalnościowych i motywacyjnych skierowanych do swoich partnerów biznesowych i decydują się na organizację takich akcji. Jednak przygotowanie interesującego projektu, który przyciągnie uczestników i utrzyma ich aktywność, może być czasochłonnym wyzwaniem. A wiadomo – czas to pieniądz.

Końcówka roku to istotny okres dla projektów wsparcia sprzedaży kierowanych do partnerów biznesowych. Wielu menedżerów sięga po różnego rodzaju akcje, do których należą np.: krótkotrwałe promocje, konkursy, loterie, ale też dłuższe programy lojalnościowe czy motywacyjne. Wybór narzędzia zależy oczywiście od potrzeb firmy w danym momencie, działań konkurencji czy strategii rozwoju, jednak na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services widać, że to długofalowe programy lojalnościowe B2B o usystematyzowanych zasadach cieszą się dużą popularnością. W 2013 roku z akcji tego typu korzystała prawie połowa firm w Polsce. Budżety przeznaczane na ten cel wyniosły średnio prawie 500 tys. zł. Jest to wynikową zwiększającej się wśród przedsiębiorstw świadomości, że na wielkość sprzedaży wpływa nie tylko zadowolenie konsumentów, ale i pozytywne relacje z kontrahentami. Jednak aby program lojalnościowy był interesujący, przyciągał uczestników i utrzymał ich aktywność, trzeba wziąć pod uwagę kilka kluczowych elementów. Od ich dopracowania zależy sukces całego projektu.

Jasno sprecyzowany cel

Pierwszym zadaniem, z jakim musi zmierzyć się firma planująca realizację akcji wsparcia sprzedaży, jest wyznaczenie jasnego celu programu. To na tym etapie najczęściej pojawiają się pytania, czy powinien to być wzrost sprzedaży, zdobycie informacji o kliencie czy może wzmocnienie wizerunku marki. Wyznaczniki, jakie określimy na samym początku, będą bowiem towarzyszyły nam w dalszych działaniach oraz późniejszym weryfikowaniu efektów. Nie możemy zapominać jednak, że prowadzony program stanowi część większej całości i musi być zgodny z kierunkiem rozwoju obranym dla całego przedsiębiorstwa. Dlatego też pomiędzy strategią firmy a strategią programu wsparcia sprzedaży powinna występować synergia celów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jakie cele są najbardziej istotne z punktu widzenia organizatora? Oczywiście zależy to od potrzeb danej firmy, jej rozwoju czy konkurencyjności i specyfiki branży, w której działa. Część przedsiębiorstw uzna projekt za rentowny wtedy, gdy będzie on miał odzwierciedlenie w rosnących, czy choćby utrzymujących się na tym samym poziomie, wynikach sprzedaży. Inne zaś zakwalifikują projekt do udanych tylko wtedy, jeśli zrealizuje on zarówno założone plany sprzedażowe, jak i marketingowe czy wizerunkowe.

Jasno sprecyzowany cel biznesowy pozwoli zweryfikować skuteczność prowadzonego programu i wprowadzić ewentualne modyfikacje, które przybliżą organizatora do sukcesu. I tu pojawia się kolejny element, który powinien być wzięty pod uwagę już na etapie planowania akcji wsparcia sprzedaży – wyznaczenie wskaźników mierzalności. Ale tym zajmiemy się później. Zacznijmy od podstaw.

Kontrahent na innych warunkach

Gdy cel został ustalony, warto pomyśleć, do kogo chcemy skierować nasz projekt. Określenie grupy docelowej akcji wpływa na wybór mechanizmu programu. Projekt adresowany do konsumentów różni się nieznacznie od tego przygotowanego z myślą o partnerach biznesowych. W działaniach B2B uczestnicy przede wszystkim są znacznie lepiej znani organizatorowi. Z jednej strony ułatwia mu to interpretację potrzeb potencjalnych beneficjentów akcji, ale z drugiej – wymusza na nim opracowanie programu tak, aby kontrahenci czuli się wyjątkowi i wyróżnieni oraz zechcieli przystąpić do projektu. Jak ich przekonać? Decydującym elementem zachęcającym partnerów biznesowych do udziału w programach lojalnościowych są nagrody. Lepiej pracuje się z myślą, że nasze starania mogą być wynagrodzone miłym upominkiem. Przemyślany dobór nagród sprawi, że projekt będzie interesujący, przyciągnie nowych uczestników i nie uśpi aktywności tych, którzy biorą w nim udział już jakiś czas. Drugą istotną kwestią jest przygotowanie akcji, która będzie w ciekawy sposób urozmaicała obowiązki kontrahentów, ale jednocześnie nie będzie wymagała dużego zaangażowania, które mogłoby odbić się na pracy, czy też nie będzie ingerowała w czas prywatny.

Zainteresowanie, ale nie poświęcenie

Zacznijmy od wyboru formuły programu. Pomysłów, mechanizmów, rodzajów programów, które mogą być zastosowane w budowaniu lojalności z partnerami biznesowymi, jest wiele – istnieją przykładowo programy rabatowe, punktowe czy też mieszane. Wybór najodpowiedniejszej opcji zależy m.in. od celów, jakie chce osiągnąć firma, preferencji grupy docelowej oraz budżetu przeznaczonego na realizację projektu. Bardzo popularne w segmencie B2B są długofalowe programy punktowe, polegające na nagradzaniu za każde zrealizowane zamówienie. Po uzbieraniu określonej liczby punktów można je wymienić na nagrodę, wybraną z katalogu gratyfikacji. Nie sprawdzają się tu natomiast projekty wymagające dużego poświęcenia, np. przygotowania hasła reklamowego dla nowego produktu, skrupulatnego zbierania kuponów promocyjnych lub konkursy z serii „dokończ zdanie: wybieram ten produkt, ponieważ…”.

Wśród możliwych rodzajów akcji wsparcia sprzedaży przewidzianych w przepisach prawa znajdują się również działania krótkoterminowe, do których zaliczyć można gry losowe, tj. loterie (promocyjne i audioteksowe), sprzedaż premiową, konkursy oraz programy innego typu. Organizacja zarówno krótko-, jak i długofalowych projektów wymaga dobrej znajomości aktów prawnych oraz na bieżąco aktualizowanej wiedzy lub też doradztwa merytorycznego partnera zewnętrznego. Znajomość przepisów w zakresie prowadzenia usystematyzowanych projektów wspierających sprzedaż pozwala w wielu przypadkach zastosować zwolnienie podatkowe lub też skorzystać z opodatkowania nagród 10-procentowym ryczałtem.

Kusząca nagroda

Atrakcyjny katalog nagród jest magnesem, który przyciąga klientów. To właśnie perspektywa zdobycia konkretnej gratyfikacji sprawia, że przystępujemy do programu lojalnościowego. Dlatego tak ważne jest, by zbudować i odpowiednio zaprezentować szeroki wachlarz nagród możliwych do wyboru.

Przygotowanie odpowiedniego zestawu upominków powinno być poprzedzone analizą grupy docelowej, która pozwoli określić oczekiwania beneficjentów i umożliwi dobór najbardziej atrakcyjnych dla nich gratyfikacji. Podczas pracy nad listą należy brać pod uwagę przede wszystkim preferencje danej grupy, np.: styl życia, wiek, poziom wydatków, aktywność, aktualne potrzeby. Różnorodność prezentów daje pewność, że każdy uczestnik znajdzie w katalogu coś dla siebie.

Z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia wynika, że organizatorzy programów B2B w 2013 roku najchętniej stosowali nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony premiowe i karty przedpłacone.

O ile rabaty i upusty mogą być szybko wprowadzone, o tyle osoba, która z nich skorzystała, bardzo łatwo o tym zapomina. Z tego powodu walka o klienta wyłącznie udzielanymi dyskontami nie zawsze opłaca się w dłuższej perspektywie. Jeśli zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, warto postawić na nagrody, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo. Dlatego – podobnie zresztą jak w życiu prywatnym – najlepszym pomysłem są nagrody „namacalne”, ale jednocześnie dające swobodę wyboru. Karty przedpłacone i kupony taki przywilej dają od ręki, bo można je realizować w wielu punktach. Z nagrodami rzeczowymi problem jest nieco większy – swoboda dla uczestnika to jednocześnie długa lista prezentów oferowanych przez organizatora w ramach katalogu. A to z kolei rodzi kwestie, takie jak: budowanie odpowiedniego stocku magazynowego, organizacja logistyki czy obsługa ewentualnych reklamacji. Jednak i te problemy można rozwiązać.

Aby zapewnić uczestnikom wolność wyboru upominku, warto skorzystać z platform dostępnych online takich, jak Sodexo Performance Suite. Organizator w ramach kompleksowej obsługi otrzymuje m.in. rozwiązanie do zarządzania projektami wsparcia sprzedaży oraz gotowy do użycia, rozbudowany katalog, który może być w elastyczny sposób dopasowany do potrzeb poszczególnych grup docelowych. Natomiast uczestnik na dedykowanej stronie programu wymienia zebrane punkty na wymarzone nagrody, które dodatkowo zostaną sprawnie i szybko dostarczone pod wskazany adres. Bieżącą obsługą katalogu oraz logistyką upominków zajmuje się firma zewnętrzna, co znacznie odciąża organizatora.

Warto zaznaczyć, że coraz popularniejsze są katalogi w wersji online, z rozbudowaną listą nagród, która regularnie jest aktualizowana – nawet kilka razy dziennie. Wśród propozycji może znaleźć się aż 1500 różnych produktów czy usług – od bardzo wyszukanych, takich jak: ekskluzywna biżuteria, zegarki, galanteria, egzotyczne podróże z dodatkowymi atrakcjami, akcesoria do domu czy ogrodu, po gabarytowe, np. wózek widłowy, samochód ciężarowy lub osobowy. Ponadto lista gratyfikacji może obejmować także zaproszenia na imprezy zamknięte, wydarzenia sportowe (np. mecze finałowe piłki nożnej) czy limitowane serie produktów. Ciekawym przykładem potwierdzającym istotę szerokiego katalogu nagród może być sytuacja, w której znalazł się uczestnik programu prowadzonego dla jednego z naszych klientów. W trakcie jego trwania dowiedział się, że zostanie ojcem, a zebrane dotychczas punkty postanowił wymienić na produkty dla młodych rodziców w postaci elektronicznej niani, podgrzewacza do butelek i laktatora, które były akurat dostępne w katalogu przygotowanym przez organizatora.

[opis]Elementy programu lojalnościowego[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Zarządzanie i kontrola

Program przygotowany, grupa docelowa wybrana, a katalog zapełniony nagrodami – można startować. Na tym jednak nie kończy się praca organizatora, wręcz przeciwnie. Realizacja akcji wsparcia sprzedaży to także jej sprawne zarządzanie czy prowadzenie stałej komunikacji z uczestnikami. Wymaga to czasu, odpowiedniego ułożenia procesów, a niekiedy i kreatywności. Na rynku istnieją jednak firmy świadczące usługi w zakresie kompleksowej obsługi programów lojalnościowych. Oferowane przez nie rozwiązania, w tym m.in. systemy do zarządzania dostępne online, dają dodatkowe możliwości, takie jak zbieranie i analizowanie danych o uczestnikach i ich zwyczajach zakupowych. Firmy mogą następnie je wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Organizator może także śledzić zachowania uczestników programu, np. ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody.

Co więcej, platformy dostępne online pozwalają na bieżąco kontrolować liczbę uczestników i ułatwiają ocenę ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Generują regularne raporty dotyczące projektu, które są następnie konfrontowane z założonymi celami. I tu wracamy do wcześniej wspomnianych wskaźników sukcesu, bo aby sprawdzić, czy program spełnia nasze oczekiwania, trzeba wiedzieć, na co warto zwrócić uwagę.

Zmierz efektywność

Do określenia skuteczności podejmowanych działań lojalnościowych i motywacyjnych bardzo często używane są parametry kluczowe KPI (ang. key performance indicators). Najczęściej stosowane wskaźniki KPI to: liczba pozyskanych klientów, procent rejestracji, liczba lub wartości dokonanych przez uczestników transakcji, poziom wymiany nagród czy poziom retencji (utrzymania uczestnika w danym okresie). Weryfikując te dane, uzyskuje się informacje, czy projekt wymaga jakichś poprawek lub usprawnień. Zwykle większość z nich, np. stymulacja i zachęcenie uczestników do dokonania rejestracji, może zostać wprowadzona w trakcie realizacji akcji. Analiza uruchomionego już programu okazała się zbawienna w przypadku jednego z klientów, który do nas trafił. Problemem, z którym się borykał, był niski procent aktywności uczestników na stronie www. Weryfikacja projektu pokazała, że większość użytkowników chętniej korzysta z urządzeń mobilnych, a nie tradycyjnych, przy czym strona nie była do tego dostosowana. Po wdrożeniu wersji serwisu na tego typu urządzenia znacznie zwiększyła się aktywność użytkowników oraz wzrósł wskaźnik rejestracji.

Program lojalnościowy to system naczyń połączonych, w którym nieodpowiednie wypełnienie jednego z elementów powoduje ubytki w innych, sprawiając, że cały projekt nie działa poprawnie i nie osiąga założonych efektów. Aby nie popełniać błędów, warto korzystać z pomocy i doświadczenia profesjonalistów oraz dostępnych na rynku nowoczesnych rozwiązań, takich jak platformy online, które ułatwiają opracowanie interesującej akcji wsparcia sprzedaży. Odpowiednie przygotowanie najważniejszych etapów projektu sprawia, że realizowane przedsięwzięcie lojalnościowe rozwija się, jest skuteczne i unikalne, co wpływa na wzrost zaangażowania klientów i ich przywiązanie do marki. Podjęcie trafnych decyzji jeszcze przed rozpoczęciem konkretnych działań może okazać się kluczowe dla realizacji całego projektu.