Programy lojalnościowe w trudnych czasach

Zmienność, niepewność, złożoność, niejednoznaczność – te słowa, ukryte pod akronimem „VUCA”, najlepiej opisują nową rzeczywistość. Następstwem pandemii COVID-19 jest światowa recesja, która wpływa na biznes. Ten zmuszony jest ciąć koszty, dywersyfikować bądź zmieniać modele biznesowe do tej pory działające sprawnie lub szukać nowych możliwości. Efekt? Walka o klienta lub partnera biznesowego na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Co zrobić, żeby ją wygrać? Zainwestować w lojalność, która nie tylko przełoży się na pozytywny customer experience, lecz także pozwoli osiągnąć cele biznesowe.

Z tego artykułu dowiesz się:

dla kogo jest program lojalnościowy,
jak go zaprojektować,
jakie mierniki sukcesu założyć,
jakich błędów unikać.

Efektem pandemii jest poważne zachwianie współpracy w sektorze B2B. Czas na odrabianie strat i intensyfikację działań, które pozwolą nie tylko utrzymać, lecz także zaktywizować dotychczasowych klientów oraz pozyskać nowych. To dobry moment, żeby się zatrzymać i przemyśleć długofalową strategię budowania lojalności partnerów, pozwalającą marce dostosować się do ich prawdziwych potrzeb i dającą obu stronom realny zysk. Umożliwiają to nowoczesne programy lojalnościowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

NATYCHMIASTOWA LOJALNOŚĆ? TO NIEMOŻLIWE!

Jeśli zależy Ci na trwałej relacji opartej na obopólnych korzyściach, musisz przede wszystkim dać sobie czas. Program lojalnościowy to narzędzie skuteczne, ale nie zadziała w przypadku krótkookresowych akcji, których budżet jest ograniczony. Lojalność jest relacją długofalową, którą łatwo popsuć, ale bardzo trudno zbudować.

Kluczowe jest określenie KPI (key performance indicators – kluczowych wskaźników efektywności), które pozwolą Ci nie tylko mierzyć efekty prowadzonych działań, lecz także roz-wijać program. Istotny w tym obszarze może być np. współczynnik NPS, w prosty sposób obrazujący poziom zadowolenia klienta.

Innymi miernikami sukcesu programu mogą być: poziom realizacji sprzedaży, zwiększanie koszyka zakupowego, wzrost częstotliwości zakupów czy poziom utrzymania istniejącego klienta (retencja) lub pozyskanie nowego. Mniej oczywistym KPI programu lojalnościowego – ale myślę, że bardzo ciekawym – jest utrzymanie aktualności i kompletności danych kontaktowych klientów lub partnerów.
Częsty monitoring tych wskaźników pozwoli Ci reagować na bieżąco i doskonalić program lojalnościowy przez eliminację jego najsłabszych ogniw. Dane pozyskane w takiej akcji z powodzeniem mogą być później wykorzystywane przez działy marketingu i sprzedaży.

PROGRAM TO TYLKO NARZĘDZIE

Skuteczność programu lojalnościowego w dużej mierze zależy od jasno określonego celu, grupy docelowej, jej charakterystyki, a także samej mechaniki przedsięwzięcia. Ta w zależności od potrzeb może być prosta lub rozbudowana.

Elementy grywalizacyjne pozwalają dodatkowo wciągnąć uczestnika w konkretną historię albo przekazać mu treści edukacyjne.

JAKOŚĆ PROGRAMU PRZEKŁADA SIĘ NA JEGO EFEKT

Liczne pytania i wątpliwości rodzące się w Twojej głowie stanowią nieodłączną część projektowania programu lojalnościowego, zwłaszcza jeśli przymierzasz się do tego zadania po raz pierwszy. Wszystko przez złożoność elementów programu, które wzajemnie na siebie oddziałują i wpływają na rezultat aktywacji. Kluczem do sukcesu są wiedza i doświadczenie oraz umiejętność odniesienia konkretnych mechanizmów do konkretnej sytuacji, branży czy do otoczenia prawnego. Dobre zestawienie tych czynników może przynieść efekty przekraczające oczekiwania.

Rocznie w Sodexo realizujemy ok. 60 programów lojalnościowych w bardzo różnych branżach. Poznaj kilka przykładów.

Firma Moto-Profil z Chorzowa zdecydowała się na rozwiązanie, które w trwały i efektywny sposób wpływa na wzmocnienie relacji biznesowych z bezpośrednimi odbiorcami. To
1,4 tys. hurtowni i 15 tys. warsztatów samochodowych w Polsce. Efekt? Tylko jedna akcja zrealizowana w 2019 r., nastawiona na promocję produktu jednego z dostawców, pozwoliła osiągnąć wzrost sprzedaży na poziomie 30%. Szczegóły przeczytasz w „Case Study. ProfiBonus: przepis na trwałe partnerstwo”.

Nie tylko branża automotive z powodzeniem rozwija swoje programy. W branży instalacyjno-grzewczej, w której efekt sprzedaży zależy w dużej mierze od rekomendacji, jaką klient końcowy otrzymuje od instalatora odpowiadającego za całość montażu, właściwie skonstruowany program lojalnościowy może stanowić przewagę konkurencyjną. Przykładem jest program Hot Points Club realizowany dla firmy Galmet.

Efektywność takiego programu jak powyżej zależy od jakości obsługi uczestników. Bardzo trudno zadbać o nią samodzielnie w wypadku aktywacji realizowanej na dużą skalę, ponieważ wtedy koszty wewnętrzne i logistyczne mogą obniżyć rentowność projektu. Właśnie dlatego Galmet zdecydował się na współpracę z partnerem zewnętrznym. Z podobnego założenia wychodzą klienci działający w innych branżach, charakteryzujących się dużą skalą prowadzenia biznesu i rozproszeniem kanałów dystrybucji, np. w sektorze HORECA.

Program przygotowany dla firmy McCain robi wrażenie skalą (114,5 tys. kodów z opakowań wysłanych w 2019 r.!), ale także poziomem zadowolenia i lojalności użytkowników. Szczegóły znajdziesz w nagraniu „Program lojalnościowy – Dlaczego McCain wybrał Sodexo?”.

KOSZT UTRACONYCH KORZYŚCI

Podczas projektowania programu lojalnościowego można wpaść w pułapkę związaną z niewłaściwym, a w zasadzie niekompletnym kalkulowaniem kosztów.

Nawet jeśli skala Twojego programu będzie niewielka, a jego funkcje – ograniczone, musisz uważać na takie ryzyko. W wypadku większego przedsięwzięcia weź pod uwagę również koszt utraconych korzyści: czasu i zasobów poświęconych na stworzenie infrastruktury metodą prób i błędów (platforma lub aplikacja) oraz na kwestie prawne, obsługę i logistykę.

Im większy program, tym większe mogą być też straty. Warto w tym zakresie skorzystać z ekspertyzy doświadczonych partnerów, którzy mają na koncie wiele zrealizowanych akcji, bazujących na sprawdzonych i skutecznych narzędziach.

NIE TAKI DIABEŁ STRASZNY, ALE…

Wydaje się niepozorny, jednak gdy poznamy go bliżej, budzi respekt. O powodzeniu programu lojalnościowego zawsze będzie decydować suma detali, a te budują skalę. Ich znaczenie w każdym przypadku i w każdej branży będzie inne, co również zależy od specyfiki firmy, kanału sprzedaży Twoich produktów lub usług i wielu innych czynników. Dlatego warto skorzystać ze specjalistycznej pomocy tych, którzy właśnie na programach zjedli zęby. Doświadczenie i profesjonalne wsparcie może Cię uwolnić od wielu niepotrzebnych kłopotów, a docelowo pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze.