W telewizji przed emisją programów coraz częściej pojawia się pomarańczowy pasek u dołu ekranu: „AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE PRODUKTU”. Co to właściwie znaczy i dlaczego się tam znalazło? Lokowanie produktu (z ang. product placement) polega na świadomym umieszczaniu towarów, jak i usług w audycjach w celach promocyjnych, np. kubek z logo marki konkretnej kawy w rękach prowadzącego program śniadaniowy czy zachwalany w rozmowie komputer. Unijna dyrektywa zobowiązuje nadawców do oznakowania takich audycji w określony sposób. W końcu, bo w 2011 roku doczekaliśmy się uregulowań prawnych w tej sprawie i zaczęła w Polsce obowiązywać nowelizacja ustawy medialnej. Zjawisko to jest godne uwagi nie tylko z powodu drzemiącego potencjału wpływów związanych z tą formą promocji, ale również dlatego, ponieważ jest to nowy kanał komunikacji (którego popularność wzrasta) i może być jednym z perspektywicznie bardziej skutecznych instrumentów do budowania wizerunku marki oraz jej tożsamości. Dlatego też książka „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” nie tylko poszerza nasze horyzonty wiedzy z zakresu marketingu, ale również pozwala lepiej zrozumieć otaczającą nas rzeczywistość medialną.
Termin product placement robi furorę szczególnie w czasach, w których odnotowuje się spadek skuteczności tradycyjnej reklamy. Jest on swoistym wybawieniem i alternatywą dla marketerów, którzy desperacko zabiegają o uwagę konsumenta. Sprytny odbiorca doskonale wie, jak ominąć klasyczne bloki reklamowe. W nagranych filmach je po prostu przewija, a podczas ich oglądania na żywo wychodzi z pokoju, w którym znajduje się telewizor, do kuchni, by zrobić sobie herbatę. Jeżeli jednak działania promocyjne wykraczają poza pasmo reklam i stają się fragmentem filmu lub serialu, nie jest już to takie proste. Odbiorca nie przełączy ulubionego tasiemca, gdy zobaczy, że jego bohater smaruje tosty kremem czekoladowym, którego nazwa zaczyna się na literę „n”. Co więcej, będzie tak zaangażowany w fabułę, że z pewnością odbierze ten przekaz zupełnie niepostrzeżenie.
Popularyzacja product placementu doskonale wpisuje się we współczesne zjawisko hiperkonsumpcji – dziś, kiedy osiągamy ekstremum konsumeryzmu. Musimy się pogodzić z tym, że reklama staje się wszechobecna i oddziałuje na ludzi przez całą dobę. Metodą kameleona przenika życie codzienne w różnych jego sferach, np. za pomocą produkcji filmowych, stając się znaczącym elementem ich fabuły. Zaciera się granica między tym, co jest przekazem reklamowym, a tym, co przekazem reklamowym nie jest. Reklama „nie chce już uchodzić” za reklamę. Obecne działania promocyjne przybierają najróżniejsze formy, zmieniają się też kanały dotarcia do grupy docelowej. Klienta do zakupu nie namawia już tylko billboard czy spot w telewizji, ale do produktu przekonuje trendsetter zatopiony w kontekście, określonej fabule. Tym liderem opinii i nowości może być każdy: od rapera, który będzie śpiewał o luksusowej marce samochodu (product placement w piosenkach), po celebrytę, który będzie nosił zegarek znanej marki również poza planem filmowym (tzw. celebrity product placement). Niezależnie od tego, czy to akceptujemy, lokowanie produktu jest nieuniknione. Pojawiające się w tekstach kultury marki i firmy urealniają przekaz i sprawiają, że obraz wykreowany przez producentów filmowych jest wiarygodny i odzwierciedla rzeczywistość. Musimy być świadomi, że tworzenie zupełnie fikcyjnych marek w celu uniknięcia użycia product placementu wygląda sztucznie. Dobrym przykładem jest nazwa „face cream” użyta w serialu „Klan”. Firma ta należy do branży kosmetycznej i jest prowadzona przez serialową Beatę Borecką. Logo marki, jak i jej nazwa z niczym się nie kojarzą i wyglądają w filmie nienaturalnie. Świat realny jest światem marek i nie da się tego zmienić, a tym bardziej ominąć w produkcjach filmowych.
Książka Niczewskiego i Potrzebowskiego opisuje mechanizmy oddziaływania product placementu w szerokim zakresie i nie pomija zjawiska lokowania produktów w książkach, teatrze czy prasie. W porównaniu z innymi pozycjami więcej miejsca poświęca się w niej badaniu rezultatów, pomiarowi skuteczności i efektywności (wskaźnik ROI) stosowania opisywanego narzędzia. Pozycja ta jest doskonałym wypełnieniem luki w literaturze branżowej na rynku polskim z zakresu lokowania produktu. Książka „Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji” wydana w 2003 roku przez Adama Czarneckiego była pierwszym i dobrym kompendium wiedzy, ale uległo ono już dezaktualizacji. Mechanizmy pozostały niezmienne, ale takie nowe nośniki jak gry komputerowe (zjawisko adverrgames) oraz dynamiczny rozwój form lokowania wymagało nowego spojrzenia na to narzędzie w kontekście komunikacji marketingowej. Autorzy w swoich konkluzjach uwzględniają współczesne realia zarówno świata mediów, jak i z zakresu ustawodawstwa. Od razu solennie zapewniam, że robią to finezyjnie, bo książkę czyta się sprawnie i żwawo. Lektura pozostawia jednak maleńki niedosyt… jak bowiem pokazuje rynek amerykański, product placement to prawdziwe eldorado dla kreatywnych. Analiza odmian product placement tak słabo u nas znanych jak reverse product placement (odwrócone lokowanie) czy product displacement (celowe wykluczenie logo) pokazuje, że jest to idealny sposób na wyrafinowaną formę komunikacji marketingowej. Tym bardziej że polskie sposoby lokowania produktu wciąż są bez wdzięku i bardzo toporne. Produktami zapycha się komedie romantyczne, które zamieniają się w niekończący seans reklamowy, mimo że żelazną i naczelną zasadą tej sztuki jest umiar i dostosowanie produktu do kontekstu. Mam nadzieję, że książka ta sprowokuje niektórych z nas do poszukiwania subtelniejszych form reklamy, mniej oczywistych i bardziej zaskakujących odbiorców.
[kreska]Książka: „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej”
Autorzy: Robert Niczewski, Jakub Potrzebowski
Miejsce i rok wydania: Warszawa 2011
Wydawca: AGORA SA
Stron: 128
