Punktem wyjścia do personalizacji kreacji powinien być odpowiedni wybór grupy docelowej – jej szczegółowa charakterystyka pomoże w trafnym wyborze tematyki leżącej w kręgu zainteresowań odbiorców oraz dopasowaniu języka komunikatu. Na jakie jeszcze elementy należy zwrócić uwagę w personalizacji kreacji, aby przykuć uwagę odbiorcy?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co powinno być punktem wyjścia do personalizacji contentu,
- dlaczego warto testować formaty reklamowe,
- jakie znaczenie ma personalizacja kreacji w remarketingu,
- jak przykuć uwagę odbiorcy dzięki personalizacji,
Odpowiedzi na powyższe pytania udzielają specjaliści z branży: Marcin Biziorek, social media manager w GoldenSubmarine, Anton Kirichenko, Facebook Ads specialist oraz Magdalena Kosterkiewicz, creative strategist i Google Ads specialist w MTA Digital & Traffic, Agnieszka Widera, creative director w endorfina events, Michał Zawadzki, consulting group manager w Havas Media Group oraz Katarzyna Żakieta, senior copywriter w Cape Morris.
Marcin Biziorek, social media manager w GoldenSubmarine
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeśli mówimy o personalizacji kreacji w odniesieniu do platform społecznościowych ważne jest, aby personalizować tworzony content mając na uwadze odbiorców marki. Punktem wyjścia jest więc odpowiedni wybór grupy docelowej. Dzięki scharakteryzowaniu Twojej społeczności możesz trafnie dobrać tematykę, która leży w kręgu zainteresowań odbiorców oraz mówić ich językiem. Pozwoli Ci to skutecznie przyciągać uwagę, angażować i budować relacje.
Aby komunikacja była jak najbardziej spersonalizowana, na początku warto testować poszczególne formaty, np. poprzez rotowanie grafikami, nagłówkami czy opisami w obrębie jednej reklamy. Takie podejście pokaże, na co najlepiej reagują użytkownicy i pozwoli stworzyć jeszcze bardziej dostosowane do nich treści w przyszłości.
Pod lupę warto wziąć także remarketing. Komunikaty trzeba dopasowywać do konkretnego etapu ścieżki zakupowej, na której znajduje się klient. Przekaz trzeba personalizować również wtedy, gdy chcemy dotrzeć do tych, którzy wyświetlili lub zaangażowali się w konkretne kreacje na profilu.
Anton Kirichenko, Facebook Ads specialist w MTA Digital & Traffic
Personalizacja to proste rozwiązanie technologiczne oparte na synergii odbiorców, umiejscowienia reklamy i kreacji. Spersonalizowana komunikacja daje możliwość bezpośredniego zaoferowania użytkownikowi rozwiązania jego problemu czy też pokazania ostatnio przeglądanej przez niego karty produktu.
Na rynku technologii jednym z narzędzi pozwalających na dopasowanie przekazu reklamowego do odbiorców jest dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO). Optymalizacja kreacji dynamicznych to rodzaj technologii wyświetlania, która umożliwia reklamodawcom tworzenie i wyświetlanie reklam dynamicznych spersonalizowanych dla konkretnego użytkownika, który je widzi, na podstawie danych dostępnych o tym użytkowniku w momencie wyświetlania reklam. Reklamy te mogą integrować i wykorzystywać dane własne i zewnętrzne oraz często są wyświetlane z uwzględnieniem miejsca, w którym użytkownik znajduje się na ścieżce zakupowej w momencie wyświetlania reklamy. Mogą być również obsługiwane na podstawie szerszych wyzwalaczy danych, takich jak płeć, zachowanie, zainteresowania, zamiary, pogoda, lokalizacja i inne.
Przykład personalizacji kreacji w działaniach marki Fashion and Friends Official
Jako przykład mogę podać działania marki Fashion and Friends Official, która stworzyła kampanię dzięki narzędziu Smartly.io – kreacje generowały się automatycznie na podstawie danych produktów (cena poprzednia, cena obecna, zniżka, nazwa produktu, zdjęć), wybranych grup odbiorców oraz wybranego tła.
Magdalena Kosterkiewicz, creative strategist i Google Ads Specialist w MTA Digital & Traffic
Jeśli na co dzień nie korzystasz z narzędzi do dynamicznej optymalizacji kreacji, możesz samodzielnie spersonalizować kreacje w oparciu o dane użytkowników portali społecznościowych i odpowiednie targetowanie. Kluczowym etapem będzie tu więc wydzielenie segmentów odbiorców, do których będziesz kierować spersonalizowane komunikaty. Targetując zestaw kreacji do odpowiednich użytkowników zwiększasz prawdopodobieństwo ich zainteresowania produktem.
Jak przykuć uwagę odbiorcy? Najlepiej sprawdzi się tu spersonalizowane rozwiązanie problemu. Pokaż użytkownikowi od razu, na jaką bolączkę w jego życiu odpowiada Twój produkt – pozwól mu utożsamić się z problemem, a tym samym przedstawić mu gotowe rozwiązanie w postaci produktu. Może w tym pomóc zastosowanie sloganu, który przemówi do niego osobiście i po którego przeczytaniu pomyśli „To o mnie!” i z samej ciekawości, czy rzeczywiście istnieje rozwiązanie jego problemu sprawdzi to klikając w reklamę.
Agnieszka Widera, creative director w endorfina events
Na wstępie zadajmy sobie pytanie, czy w dynamicznym świecie eventów i reklamy istnieje kreacja niespersonalizowana? Dla mnie składnikami dobrze opracowanego przekazu jest przede wszystkim połączenie strategicznego podejścia do tego, jakie emocje ma wywołać – cała reszta jest dodatkiem, efektywnym opakowaniem, które podkreśla unikalność realizacji. Nie spełni jednak oczekiwanego efektu bez odpowiedniego zrozumienia marki oraz potrzeb odbiorcy, bez względu na to, czy jest to np. wydarzenie czy branding.
Tworzenie spersonalizowanej kreacji powinno opierać się na regularnych badaniach i odświeżaniu posiadanych informacji o grupie docelowej. Im więcej wiemy zarówno o zachowaniach, upodobaniach, jak i obawach oraz negatywnych bodźcach wpływających na naszych odbiorców, tym lepiej możemy tworzyć skuteczne kreacje, szyte na miarę. Oczywiście nie bez znaczenia jest także obserwacja bieżących trendów, zarówno społecznych, jak i tych w obszarach marketingu i komunikacji.
Michał Zawadzki, consulting group manager w Havas Media Group
Personalizowane kreacje stają się obecnie standardem. Reklamodawcy mają do tego tematu jednak bardzo różne podejście. Często widać, że różnice między kreacjami adresowanymi do różnych grup odbiorców są minimalne. Dzieje się tak ze względu na nieobiektywne postrzeganie komunikatów reklamowych przez samych reklamodawców. To, co z ich punktu widzenia jest diametralną różnicą, dla zwykłego użytkownika często stanowi niezauważalny detal. Dlatego, by przykuć uwagę odbiorcy komunikat dla każdego użytkownika powinien być bardzo wyraźny i jasno mówić o profitach skierowanych do niego. W przeciwnym razie odbiorcy potraktują kreacje jako kolejny standardowy przekaz reklamowy.
Katarzyna Żakieta, senior copywriter w Cape Morris
Z punktu widzenia copywritera dla personalizacji kluczowy jest język – dopasowany do grupy docelowej, czasami nawet bardzo wąskiej. Do generacji Z nie napiszemy takiego samego komunikatu, jak do 60-latka, a w e-mailingu o promocji na kosmetyki do makijażu nie zwrócimy się raczej do mężczyzn. W walce z „ad blindness” („ślepota banerowa”) możemy wygrać nawet minimalnym nawiązaniem do płci, wieku, lokalizacji czy doświadczeń odbiorcy.
Klasykiem jest już zastosowanie imienia w tytule e-maila, ale istnieje cała gama innych rozwiązań. Użycie regionalizmów połączonych z geotargetowaniem? Czemu nie! Nawiązanie do środowiska, w którym obraca się odbiorca? Super! Przecież inaczej komunikuje się nastolatek, twardy gamer czy korposzczur. Myślę, że kluczowa jest tu równowaga trzech sił: dobrego poznania i segmentowania grup odbiorców, umiejętnego korzystania z posiadanych danych oraz kreatywności. Ta ostatnia jest często niedoceniana, ale uwierzcie – nikt już nie zwraca uwagi na generyczne reklamy. Albo się wyróżnisz, albo zginiesz w feedzie.
Jak personalizować kreację, żeby przykuć uwagę odbiorcy?
- Punktem wyjścia do personalizacji kreacji powinien być odpowiedni wybór grupy docelowej – jej scharakteryzowanie pomoże Ci w trafnym wyborze tematyki leżącej w kręgu zainteresowań odbiorców oraz dopasowaniu języka komunikatu.
- Tworząc spersonalizowane kreacje pamiętaj o regularnych badaniach i odświeżaniu posiadanych informacji o grupie docelowej.
- Testuj poszczególne formaty – rotuj grafiki, nagłówki czy opisy – w obrębie jednej reklamy. Dzięki temu masz szansę przetestować, co działa a co nie i jak najlepiej spersonalizować komunikację.
- Jeśli chcesz przykuć uwagę odbiorcy pamiętaj, że każdy komunikat powinien jasno mówić o profitach.
- Pamiętaj o równowadze trzech sił: dobrym poznaniu i segmentowaniu grupy odbiorców, umiejętnym korzystaniu z posiadanych danych oraz kreatywności.
Warto doczytać:
