„Obecnie znajdujemy się w fascynującym punkcie zwrotnym w brandingu i marketingu. W ubiegłym roku obserwowaliśmy spadek wpływu celu (purpose) na decyzje zakupowe. Teraz możemy być świadkami upadku znaczenia logo” – o brandingu, wyzwaniach w 2024 r., składnikach skutecznej komunikacji i kompetycjach menedżerów najwyższego szczebla opowiada Sabine Friesser, strateżka marek na rynkach B2B i B2C, adiunktka w dziedzinie brandingu i marketingu.
Sabine Friesser
Od ponad 17 lat współpracuje z liderami globalnych firm. Jej doświadczenie w łączeniu strategii i projektowania z innowacjami oraz wyjątkowe zdolności przywódcze wywarły wpływ na marki i biznesy takich potentatów jak Johnson & Johnson, Dr. Oetker, Wietersdorfer czy Energy Globe Foundation.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Została wyszkolona przez Marty’ego Neumeiera – autora książek, guru i doradcę Steve’a Jobsa. Posiada certyfikaty jego szkoły – Level-C Brand Strategist i Brand Architect. Specjalizuje się w strategicznym budowaniu marek i zarządzaniu nimi na wysoce konkurencyjnych rynkach B2B i B2C. W ostatnim czasie została liderką liderów (leader of the leaders) jako instruktorka i facylitatorka z poziomu C.
Jest adiunktką w dziedzinie brandingu i marketingu oraz pożądaną mówczynią i zaufaną doradczynią w różnych firmach – od mikroprzedsiębiorstw po duże organizacje, które osiągają przychody rzędu miliardów euro.
Zacznijmy od Ciebie, a w zasadzie od Twojego doświadczenia zawodowego.
Zarządzałam portfelami marek wartymi miliardy dolarów i projektowałam strategie, które zmieniły branże. Przez ostatnich 14 lat zajmowałam stanowiska takie jak head of brand czy równoznaczne z CBO (chief branding officer) w globalnych firmach B2B. Ponadto mam szczęście współpracować z ponad 100 organizacjami z różnych branż i o różnej wielkości. Opracowuję i rozwijam ich strategie i marki. Prowadzę także zajęcia na studiach magisterskich i MBA na kilku uniwersytetach. Wielu pyta, jak sobie z tym wszystkim radzę, a ja zawsze odpowiadam to samo: naprawdę, naprawdę podoba mi się to, co robię.
Ta rozmowa jest pierwsza w nowym roku. Jak odnieść sukces w najbliższych 12 miesiącach?
Moje przekonanie o tym, że sukces jest wynikiem inteligentnego i krytycznego myślenia, doświadczenia oraz ciężkiej pracy, umacnia się za każdym razem, gdy w mediach społecznościowych spotykam się z propozycjami chodzenia na skróty w stylu: „Zdobądź 100 tys. obserwujących w 30 dni”, i poradnikami typu: „5 kroków do strategii marki”. Możesz oszukać algorytm lub przez jakiś czas podążać za trendem, ale sukces będzie krótkotrwały. Prawdziwe osiągnięcia przychodzą dzięki wszechstronnej perspektywie, która pozwala czerpać inspirację z wielu źródeł.
Miałam wspaniałą ścieżkę edukacyjną. Posiadam tytuł magistra w zakresie marketingu strategicznego i finansów oraz kolejny tytuł magistra prawa gospodarczego. Spędziłam dwa semestry na Harvardzie, gdzie studiowałam ekonomię behawioralną i psychologię zarządzania, a także uczestniczyłam w wielu specjalistycznych zajęciach – w tym z brandingu – oferowanych w ramach poziomu C, które miały największy wpływ na moją karierę.
Jak odnieść sukces? Interesuj się innymi branżami, ucz się od tych, których spotykasz na swojej drodze, miej odpowiednią perspektywę i zauważaj, jak wszystko jest ze sobą powiązane.
Czy jest coś, na co powinniśmy zwrócić szczególną uwagę w tym roku (np. różnorodność, zrównoważony rozwój)?
Obecnie znajdujemy się w fascynującym punkcie zwrotnym w brandingu i marketingu. W ubiegłym roku obserwowaliśmy spadek wpływu celu (purpose) na decyzje zakupowe. Teraz możemy być świadkami upadku znaczenia logo.
Kończy się 23-letni okres, który rozpoczął się od Marca Jacobsa i jego śmiałego wzoru logo LV. Nadchodzą cichy luksus i kontrkultura. Celebryci unikają afiszowania się z bogactwem, politycy w połowie wywiadu o trudnościach gospodarczych dyskretnie zdejmują drogie zegarki, a generacja Z zdecydowanie odrzuca konsumpcjonizm.
Zrównoważony rozwój, różnorodność i zajmowanie jasnego stanowiska w sprawach politycznych stały się wymogami lub – jak określił je Frederick Herzberg – czynnikami higieny. Te czynniki nie pomogą Ci wygrać, to nie są strategie.
Firmy, które zwyciężą w 2024 r., dostosowują się do nowych realiów, myślą krytycznie i działają kreatywnie.
„Przełomowy”, „prowokacyjny”, „odważny”, „inny” – to słowa używane często przez ekspertów brandingu. Dlaczego są tak ważne?
Wszystkie te cechy są charakterystyczne dla ekstrawertyków. Wskazują na to badania akademickie na temat ekstrawertycznych i introwertycznych aspektów osobowości marki, zaufania do niej, przywiązania i zaangażowania. Badacze tacy jak Jennifer L. Aaker oraz Ali Sorayaei i Marjan Hasanzadeh odkryli, że marki introwertyczne i nieśmiałe radzą sobie gorzej niż te postrzegane jako ekstrawertyczne. Naukowcy posuwają się nawet do stwierdzenia, że menedżerowie powinni redukować introwertyczne cechy osobowości marki, ponieważ mogą one utrudniać nawiązywanie trwałych relacji z klientami.
Zatem niezależnie od tego, czy eksperci brandingu znają badania czy po prostu chcą brzmieć seksownie, mają rację. Ponieważ jednak większość tych badań przeprowadzono w przestrzeni FMCG, uważam, że istnieją branże, w których podejście introwertyczne mogłoby się sprawdzić.
Jak odnieść sukces? Interesuj się innymi branżami, ucz się od tych, których spotykasz na swojej drodze, miej odpowiednią perspektywę i zauważaj, jak wszystko jest ze sobą powiązane
Jaki jest według Ciebie najważniejszy składnik skutecznej komunikacji?
Nie mam pojęcia. Wiem jednak, czego nie lubię – egocentrycznego przekazu i przynęt na kliknięcia. Jeśli ktoś publikuje tylko treści typu „spójrz na mnie”, w których brakuje naprawdę przydatnych informacji, nie zwracam na nie uwagi. W zeszłym roku właśnie z tego powodu przestałam obserwować niezliczone osoby i marki w mediach społecznościowych.
Jakie kompetencje powinien mieć CBO?
Im wyżej awansujesz w organizacji, tym bardziej strategicznie musisz myśleć. Pracowałam z prezesami (CEO) i menedżerami najwyższego szczebla (C-suite) globalnych firm i najcenniejsze dla mnie umiejętności określiłabym tak:
- Znaj swoje rzemiosło i upewnij się, że Twój zespół także je zna.
Stanowisko kierownicze wiąże się z dużą konkurencyjnością i jeśli uważasz, że strategia opiera się na szablonie, to czeka Cię brutalne przebudzenie. Trzeba wiedzieć, jak myśleć, projektować i sprzedawać strategię na najwyższym poziomie, a także otaczać się zespołem, który potrafi myśleć i działać równie szybko. Ty i Twoi ludzie musicie stale się rozwijać, uczyć się, próbować nowych rzeczy, ponosić porażki i – miejmy nadzieję – często odnosić sukcesy.
- Mów językiem menedżerów najwyższego szczebla (C-suite).
Zawsze świetnie się bawię, gdy widzę, jak brandingowcy i marketerzy mówią żargonem, kłócą się o definicje lub próbują wyjaśnić, dlaczego marketing jest ważniejszy niż branding lub odwrotnie. Wiadomość z ostatniej chwili: żaden dyrektor generalny czy dyrektor finansowy się tym nie przejmuje. Muszą zobaczyć rezultaty.
Mówienie w „języku pakietu C” oznacza zwięzłość. Członkowie najwyższego kierownictwa nie mają czasu na długie wyjaśnienia. Moje ogromne budżety i wielkie pomysły były zatwierdzane w ciągu kilku minut. Decydował sposób prezentacji, mówienia i pisania, którego nauka zajęła mi lata. Nie ma żadnych skrótów.
- Zrozum pozostałych menedżerów najwyższego szczebla.
Studiowanie biznesu, finansów, prawa, a także ekonomii behawioralnej i psychologii, dało mi supermoc: rozumiem presję, jakiej podlegają członkowie kadry kierowniczej i menedżerowie najwyższego szczebla. Potrafię omawiać EBITDA i zdyskontowane przepływy pieniężne (cash flows) z dyrektorem finansowym (CFO), opracowywać strategie konkurencyjne z dyrektorem generalnym (CEO) i wykorzystywać ekonomię behawioralną do projektowania przekonujących prezentacji dla rady nadzorczej (supervisory board). Każda decyzja na szczycie firmy jest podejmowana w powiązaniu z wieloma innymi decyzjami i projektami. Musisz wiedzieć, kiedy nie ustępować, a kiedy się wycofać i skupić na innych priorytetach.
Jakie książki czy podcasty poleciłabyś komuś, kto chce dogłębnie zrozumieć branding? Źródeł jest mnóstwo. Jak myślisz, które z nich nie będą marnować naszego czasu?
Mam obsesję na punkcie studiów przypadków. Zwłaszcza takich prezentujących trudności, punkty zwrotne, problemy, które zespół musiał rozwiązać, a potem w jakiś sposób odniósł sukces lub poniósł porażkę. Możesz uczyć się na podstawie case’ów dowolnych produktów i branż. Jeśli prowadzisz kawiarnię, nie ignoruj studium przypadku firmy farmaceutycznej. Jeśli masz małą agencję brandingową, nie przeocz analizy rozwoju globalnego imperium hotelowego. Ucz się, myśl, adaptuj.
Jakie jest Twoje marzenie biznesowe na ten rok?
Rok 2024 będzie dla mnie punktem zwrotnym, ponieważ w marcu opuszczę stanowisko kierownicze w korporacji (corporate executive position), co jest zarówno ekscytujące, jak i przerażające. Jednak dostałam szansę pracy nad projektami zbyt dobrymi, aby z nich zrezygnować. Jeden to opracowanie programu MBA z zakresu budowania marki i zarządzania nią na jednym z uniwersytetów. Będę projektować program kształcenia, o którym marzyłam 20 lat temu, i nie mogę się doczekać, aż zostanie on ukończony pod koniec tego roku. Reszta mojej przyszłości jest szeroko otwarta i mam ten luksus, że mogę być wybredna przy wyborze kolejnych etapów kariery. Wiem tylko, że na pewno chcę pracować z najniebezpieczniejszymi spiskowcami i najodważniejszymi myślicielami, jakich mogę znaleźć.
Ostatnio często używam takiego cytatu z filmu: „Przyszedłem tu żuć gumę balonową i kopać tyłki… ale skończyła mi się guma balonowa”. Dla mnie jest to zuchwały sposób na stwierdzenie, że era bezpiecznego grania dobiegła końca.
Rozmawiał Łukasz Murawski
