Skuteczny PR A.D. 2021 cz. 1

Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR warto zwrócić uwagę w 2021 roku? Jakie będą największe wyzwania dla PR-owców w nowym roku? Sprawdź, co robić, żeby PR był etyczny i skuteczny w 2021 roku oraz w kolejnych latach.

W jakim kierunku będzie zmierzał PR w 2021 roku? Jakimi wartościami będzie kierowała się branża i jak skutecznie docierać do konsumentów z przekazem? Przeczytaj wskazówki, którymi dzielą się: Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu, Urszula Podraza, partner strategiczny agencji Planet Partners, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Magdalena Skarżyńska, account director w Monday PR oraz Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR w DHL Parcel. Zapraszamy do pierwszej części podsumowania na temat PR A.D. 2021.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu

Rozsądne zarządzanie czasem i priorytetami. W konsekwencji pojawienia się pandemii okazało się, że nie zawsze są potrzebne osobiste spotkania w pracy – czasem wystarczy mail, telekonferencja czy rozmowa telefoniczna.

Praca zdalna. Od lat mamy odpowiednie rozwiązania technologiczne, a teraz zaczęliśmy z nich korzystać na szerszą skalę. Przypuszczam, że telepraca stanie się bardziej powszechna.

Popularyzacja narzędzi umożliwiających współpracę terytorialnie rozproszonych zespołów – to też efekt uboczny pandemii. To też mój przykład – kiedyś prawie nie korzystałam z telekonferencji, a teraz obsługuję trzy różne systemy do pracy online. Mówienie do kamery już nie sprawia mi takich trudności jak na początku.

Urszula Podraza, partner strategiczny agencji Planet Partners, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Zamknięcie w domach w wyniku pandemii przyspieszyło trwającą już w większości sektorów gospodarki transformację cyfrową. Branża PR również dostosowuje się do nowych warunków – obejmują one nie tylko pracę zdalną w zespołach rozproszonych, ale także digitalizację kampanii komunikacyjnych czy rozwój usług doradztwa strategicznego.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Możemy spodziewać się nowych pomysłów i platform do komunikacji z klientami oraz pracownikami, pozwalających na organizację wydarzeń online na żywo – spotkań typu town hall, konferencji prasowych, premier produktowych.

Rośnie znaczenie wysoce spersonalizowanych mediów, co oznacza większe niż do tej pory wykorzystywanie wszelkiego rodzaju danych, pozyskanych dzięki rozwiniętym narzędziom analitycznym.

Magdalena Skarżyńska, account director w Monday PR

Marki będą musiały bardziej zwinnie podążać za potrzebami generacji „na żądanie” – tacy odbiorcy oczekują efektów dostarczonych szybko, autentycznie i insidersko.

Rynek będzie zmieniał świadomy konsument, dodatkowo uwrażliwiony przez efekty pandemii. Już teraz przy wyborach konsumenckich ok. 50 proc. klientów zwraca uwagę na wartości, które reprezentuje marka. To oznacza rozwój działań CSR i biznesu, które prezentują dany światopogląd.

Będziemy też obserwowali coraz większą medialność marek i rozwój social sellingu. W B2B statystyki pokazują jednoznacznie skuteczność tych działań – 45 proc. więcej leadów generują handlowcy wykorzystujący sprzedaż przez internet, a prawie 80 proc. sprzedawców korzystających z social sellingu osiąga lepsze wyniki. Potwierdza się stara zasada – nie ma komunikacji B2B czy B2C – jest komunikacja H2H.

Magdalena Bugajło, dyrektor ds. komunikacji marketingowej i PR w DHL Parcel

W 2021 rok wchodzimy ze szczególnym nastawieniem, na które złożyły się doświadczenia z 2020 roku. Dawno nie było momentu, w którym tak trudno powiedzieć, co wydarzy się w przyszłości – zarówno w perspektywie kilku dni, jak i nadchodzących miesięcy. Być może dlatego szukamy informacji, które wydają się pozytywne.

Spodziewam się, że specjaliści public relations będą w najbliższych miesiącach szczególnie uważni. Istotny będzie „Real-Time PR”, czyli działanie w odpowiedzi na sytuację społeczną, ale także rynkową. Wrażliwość konsumentów na wszelkie przejawy niestosownej i niespójnej komunikacji wydaje się większa niż zwykle. Prawdą jest, że to, co raz pojawi się w sieci, już z niej nie znika. Dlatego można się spodziewać, że jeśli działania firmy będą sprzeczne ze składanymi deklaracjami, odbiorcy szybciej zauważą tę sytuację i ją nagłośnią.

Wszelkie niespójności i nieprzemyślane działania mogą skutkować przyjęciem dwóch postaw wobec komunikatów PR. Pierwsza to wysoki poziom nieufności i zakładanie z góry, że wszystko, co pojawia się w mediach, jest z założenia nieprawdą. Druga, równie niekorzystna, to pewnego rodzaju obojętność w odniesieniu do ogółu przekazów medialnych.

Skuteczność działań promocyjnych opiera się na dotarciu do odbiorców zainteresowanych przekazem i zbudowaniu ich zaufania w stosunku do komunikowanych treści. Dlatego firmy będą ze szczególną dozą uwagi podchodzić do strategii komunikacyjnych i dbać o ich spójność oraz dostosowanie do bieżącej sytuacji. To pozwoli budować lub utrzymywać odpowiedni poziom zaufania grup docelowych. Oprócz wspomnianej uważności, PR-owcom musi towarzyszyć konsekwencja w działaniu i cierpliwość.

Według mnie istotnym trendem odpowiadającym na doświadczenia pandemicznego 2020 roku będzie wykorzystanie potencjału pracowników jako ambasadorów organizacji w działaniach komunikacyjnych. Członkowie zespołu to najbardziej wiarygodni i wpływowi liderzy opinii, którzy w znaczący sposób wpływają na kształtowanie wizerunku firmy.

Jakie będą największe wyzwania dla PR-owców w 2021 roku i jak sobie z nimi poradzić?

Anna Miotk: Myślę, że na pewno będą planowane oszczędności w organizacji – kiedy gospodarka się kurczy, zarząd przeznacza mniej środków na komunikację marketingową. Wyzwaniem będzie więc to, jak działać tak samo skutecznie przy mniejszym budżecie.

Urszula Podraza: Wielkim wyzwaniem będzie utrzymanie motywacji pracowników i spójności zespołów. Wszyscy jesteśmy zmęczeni trwającą pandemią i jej wpływem na codzienne życie. Utrzymanie efektywności i kreatywności pracowników wymaga wdrożenia nowych narzędzi i większego niż do tej pory zaangażowania specjalistów PR.

W wyniku pandemii uświadomiliśmy sobie, jak ważne w marketingu i komunikacji są wartości pozwalające budować i utrzymać zaufanie do marki: dbanie o klientów i pracowników, słuchanie swoich interesariuszy, odpowiedzialność społeczna. Zadaniem specjalistów PR powinno być dbanie o autentyczność marki, umiejętne komunikowanie kluczowych wartości, obserwowanie zachodzących zmiany oraz dostosowywanie się do nich.

Magdalena Skarżyńska: Digitalizacja działań oznacza jeszcze większe przesycenie sieci komunikatami – wystarczy spojrzeć na wzrost liczby webinarów w pandemii o 1156% (dane Clickmeeting). Walka w sieci o uwagę, zaangażowanie i leady będzie coraz ostrzejsza i wygrają ci, którzy najlepiej zrozumieją grupę docelową, będą mieli najlepszy content i najskuteczniejszą taktykę dotarcia do odbiorcy.

Wyzwaniem pozostaje też walka z nieetycznymi działaniami (fake newsy i farmy trolli „w służbie” wielkich interesów). Niestety, hejterzy jak z filmu Komasy są wśród nas i branża powinna zająć się tym problemem.

Magdalena Bugajło: Wyzwanie, z którym będą mierzyć się PR-wcy, to konieczność jeszcze bardziej precyzyjnego dotarcia z przekazem tam, gdzie są jego odbiorcy. Większość ludzi będących w kręgu zainteresowania marek jest osiągalna w sieci. Istnieją dwa sposoby doprowadzenia do „spotkania” z nimi. Pierwszy to komunikowanie w mediach, z których korzystają członkowie grupy docelowej. Ważne, żeby wykorzystać maksymalną liczbę mediów, wtedy przekaz będzie mógł do nich efektywnie dotrzeć. Dotyczy to zarówno portali społecznościowych, informacyjnych, jak i tematycznych czy branżowych. Poza komunikatami, duże znaczenie będzie miała umiejętność zaangażowania konsumentów w interakcje, które stanowią drugi sposób budowania komunikacji z klientami (obecnymi i potencjalnymi). Mam tu na myśli np. proponowanie internautom udziału w przeprowadzanych przez firmy webinarach czy udostępnianie wartościowych treści do pobrania. To sposób na pokazanie firmy przez pryzmat jej gotowości do dzielenia się wiedzą. Wyzwaniem jest zarówno opracowanie koncepcji tego typu działań, jak i przeprowadzanie ich na odpowiednim poziomie merytorycznym i technicznym.

Drugim wyzwaniem będzie zachowanie wyjątkowej uważności w czasach niepewności. W tym momencie historii, kiedy istnieją głębokie podziały ideowe i wiele fałszywych informacji, bardzo łatwo zabrnąć w ścieżkę przynoszącą więcej kłopotów niż korzyści. Konieczna będzie duża rozwaga przy podejmowaniu decyzji, zwłaszcza w przypadku reakcji na wydarzenia o charakterze społecznym. Stąd ważne jest budowanie lub umacnianie wizerunku firmy jako odpowiedzialnej oraz podejmującej działania z określonych pobudek, opartych na powszechnie uznawanych wartościach. Dla organizacji czy marki, która jest tak postrzegana (i ma to potwierdzenie w realiach) taki „fundament” zmniejszy margines błędu w działaniach PR, na który będzie sobie mogła pozwolić. Dlaczego? Komuś, kto z zasady postępuje właściwie i kieruje się wartościami takimi jak odbiorca, chętniej wybacza się potknięcia. Gdy już takie się pojawią, wspomniany fundament wytrzymuje przez przyznanie się do błędu, chęć naprawienia go oraz użycie środków służących zapobieganiu pojawienia się problemu.

3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru PR to… i dlaczego?

Anna Miotk: Polecam działania, które toczyły się wokół pandemii, różne akcje CSR prowadzone przez firmy.

Ciekawym przykładem jest pakiet wsparcia Allegro dla sprzedających na ich platformie.

Źródło: allegro.pl

Doceniam też akcje samopomocy społecznej, gdy zwykli obywatele „skrzyknęli się” w internecie, aby pomóc małemu biznesowi – cukierni, sklepowi ogrodniczemu czy starszemu sąsiadowi – w minimalizowaniu negatywnych skutków poniesionych w wyniku pandemii.

Źródło: https://warszawa19115.pl/

I w końcu Hot16Challenge, czyli akcja, którą uruchomił raper Solar, aby wesprzeć medyków podczas pierwszej fali pandemii.

Urszula Podraza:

2020 rok zapamiętam jako czas wielu oddolnych akcji na rzecz ratowania małych, lokalnych biznesów. Za tymi działaniami nie stały duże budżety ani profesjonalne firmy. Akcje pokazały, jak ważne jest budowanie relacji z klientami, autentyczność i pasja, którą doceniają odbiorcy.

2800!!!

Szanowni Państwo, bardzo dziękujemy. Mamy nadzieję, że z przyjemnością i taką samą radochą, jak przy…

Opublikowany przez Cafe La Ruina i Raj Poniedziałek, 7 grudnia 2020

Źródło: Facebook cafe La Ruina i Raj

Najbardziej angażującą akcją 2020 roku był #Hot16Challenge2, zainicjowany przez Solara – rapera, współzałożyciela wytwórni muzycznej SBM Label. W akcji wzięli udział artyści, naukowcy, politycy, a także przedstawiciele firm. Celem #Hot16Challenge2 była zbiórka pieniędzy na wsparcie służby zdrowia w walce z koronawirusem. Zebrano ponad 3,5 mln zł, za które kupiono 7 w pełni wyposażonych karetek.
Bardzo ważnym wydarzeniem było opublikowanie nowego Kodeksu Etyki PR, którego sygnatariuszem może zostać każda osoba z branży. Reakcja na ten dokument pokazuje, że środowisko public relations rozumie, jak ważne w naszym zawodzie jest przestrzeganie etyki i dbanie o standardy.

Źródło: https://zfpr.pl/zostan-sygnatariuszem-kodeksu-etyki-pr/

Magdalena Skarżyńska:

#Hot16Challenge2 jako jedna z najbardziej angażujących akcji 2020 roku. 95 000 osób przyłączyło się do zbiórki, powstało ponad 14 000 rapowanych zwrotek, a dzięki zebranym środkom (3,7 mln zł) kupiono 7 karetek i sprzęt potrzebny do pracy medyków. Oby było więcej takich wyzwań.
Spektakularne wejście Allegro na giełdę pokazało, że dostarczanie wrażeń to specjalność tej firmy. Tym razem inwestorzy mogli poczuć prawdziwy dreszczyk emocji, kiedy po debiucie akcje poszybowały niemal o 50% w górę. Brawo dla Allegrowiczów za przemyślaną strategię i konsekwencję w działaniach wizerunkowych.

Źródło: money.pl

STOP KOBIETOBÓJSTWU – trudny i ważny temat, a w ostatnim roku szczególnie bolesny, bo według Centrum Praw Kobiet podczas pandemii wzrosła skala przemocy, również w tej najbardziej drastycznej postaci. Poruszający film zrealizowany przez Papaya Films pokazywał porażającą znieczulicę i brak zrozumienia dla ofiar przemocy. Stop kobietobójstwu.

Magdalena Bugajło:

Największe wrażenie zrobiły na mnie akcje oddolne prowadzone przez internautów, wspierające małych przedsiębiorców, którzy przez pandemię znaleźli się na granicy bankructwa. Szczególnie ujmujące było wsparcie dla tych rzemieślników czy właścicieli lokali gastronomicznych, którzy nie funkcjonowali lub prawie nie działali w sieci. Takie biznesy broniły się produktem lub usługą czy też tradycją i poziomem obsługi klienta. Ich klienci ruszali na ratunek, „zwołując się” w social mediach. Celowo używam kolokwializmów, aby podkreślić siłę prostoty i autentyczności tego działania. Jest kilka elementów wyróżnionych przeze mnie akcji, którym warto przyjrzeć się bliżej. Po pierwsze: wybór medium, które jest łatwo dostępne, nie wymaga nakładów finansowych i angażuje odbiorców. Po drugie, autentyczne odwołanie się do wartości biznesowych reprezentowanych przez wspieranych przedsiębiorców takich jak rzetelność, dobra jakość, kultura obsługi, wytwarzanie produktu lub świadczenie usług metodami rzemieślniczymi. Po trzecie, skierowanie się do głębokich potrzeb odbiorców przekazu – chęci pomocy konkretnemu człowiekowi, który znalazł się w trudnej sytuacji. Po czwarte – uruchomienie mechanizmu rekomendacji. Ostatnim elementem jest możliwość natychmiastowego zobaczenia pierwszych efektów akcji i zakomunikowania ich do powiększenia skali. To oczywiście nie wszystko. Jednak kluczowym elementem, który na mnie robi wrażenie, jest intencja autorów takich akcji, którą jest chęć pomagania.

Kochane Dziewczyny,
Zainspirowane krążącym łańcuszkiem postanowiłyśmy napisać ten post:

W te święta ???chcemy kupić…

Opublikowany przez Stowarzyszenie Bukowskie Mamy Wtorek, 17 listopada 2020

Źródło: fanpage Bukowskie mamy

Druga akcja przeprowadzona była z użyciem budżetu i z gwiazdami. To przykład kreatywnej i jednocześnie wrażliwej na kwestie społeczne kampanii. Mam na myśli akcję OLX związaną z tematem wynagradzania kobiet i mężczyzn w pracy zawodowej. Temat nie jest nowy, ale ciągle ważny. Działania w takich obszarach charakteryzują się tym, że muszą zostać szczególnie wyróżnione, żeby zaistnieć. Kolejny artykuł, przemówienie czy opublikowany raport, niestety nie zapewnią powszechnego zainteresowania. Przypuszczam, że stąd wziął się pomysł OLX na akcję o charakterze nieco kontrowersyjnym, ale zaprezentowaną z humorem. Już jej tytuł („Bez jaj”), przyciągał uwagę. Jednym z elementów kampanii był klip zatytułowany “HIT! ONE ZNALAZŁY SPOSÓB NA SZYBKI AWANS I PODWYŻKĘ. ZOBACZ JAKI!”. W nim Olga Bołądź, Katarzyna Pakosińska, Olga Kalicka, Agnieszka Rylik i Tamara Arciuch zwracają się do oglądających z pytaniami, na które oczywiste odpowiedzi nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Postaci z wideo odwołują się do danych prezentowanych co roku przez GUS.

Pozwolę sobie jeszcze wymienić działanie, które przeprowadziliśmy w DHL Parcel. Pokazuje ono sposób myślenia, który jest mi bliski. Chodzi o akcję „Kurier prosi: #zostańwdomu”. Po wprowadzeniu obostrzeń związanych z lockdownem, zaprosiliśmy nasze kurierki i kurierów do przekazania klientom prośby o to, aby nie wychodzili z domu. Pracownicy zapewniali, że zadbają o to, aby paczki docierały do odbiorców z zachowaniem rygorów sanitarnych. Postawiliśmy na trzy elementy: pierwszy to spełnienie potrzeb konsumentów, którzy w tamtym czasie mieli obniżone poczucie bezpieczeństwa i obawy związane z jakimkolwiek kontaktem z innymi ludźmi. Druga kwestia związana jest z zadbaniem o autentyczność przekazu i jego spójność. Oddaliśmy głos tym osobom, które fizycznie dostarczają przesyłki, czyli ludziom dokładnie takim jak odbiorcy przekazu. Przeżywali oni podobne obawy. W kontekście spójności, istotne było to, że pokazaliśmy autentycznych ludzi w rzeczywistych warunkach ich pracy. Czwartym elementem była forma – szybkie w realizacji filmiki – przygotowane przez samych kurierów, które zostały zmontowane w jeden, atrakcyjny w odbiorze klip.